Маркетинг: Целевые рынки. Выбор целевого рынка предприятия

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

Перечень сегментов и их характеристики представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Параметры сегмента и их характеристики

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.

Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.

Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга - и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Параметры и характеристики сегментов

Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть, потому что их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей.

Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет - осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.

Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы .

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Схема сегментации рынка

Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях .

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов :

различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в .

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рис. 2. Схема классификации по методу АШ

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Выбор целевого сегмента

Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:

· степень использования товара - относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;

· опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;

· приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;

· типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

· мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Алгоритм выбора целевых рынков

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1. Анализ и сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

· способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

· наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;

· наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;

· доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;

· защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. маркетинговый целевой посредник покупка

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Для успешного функционирования предприятию важно найти свой целевой рынок. Это позволит грамотно организовать производственную деятельность, рекламную программу и прочие существенные моменты.

Определение понятия

Целевой рынок (сегмент) представляет собой однородную группу потребителей, которые имеют схожие потребности, привычки относительно товаров и брендов.

Сегментирование рынка - это разделение общего количества потребителей на четкие группы по определенному признаку. Для каждой из них может быть разработан отдельный товар или маркетинговый комплекс.

Цель сегментирования - выделение групп потребителей, под которых будет подстроен комплекс маркетинга начиная от разработки продукта и бренда до рекламной деятельности. При этом данный процесс подразумевает прохождение таких последовательных этапов:

определение принципов сегментирования;
подбор методов;
определение критериев, в соответствии с которыми рынок будет делиться на сегменты;
определяется целевой рынок;
выделение сегмента;
разработка товара и прогнозирование рыночной ситуации.

Выбор рынка

Целевой рынок может выбираться по трем измерениям. Эйбелл определили следующие параметры:

Технологический (отвечает на вопрос: "Как?"). Описывает технологию, посредством которой можно удовлетворить потребности потребителей.
Функциональный (отвечает на вопрос: "Что?"). Определяет перечень функций, которые товар должен выполнять на выбранном рынке.
Потребительский (отвечает на вопрос: "Кого?"). Непосредственно группы покупателей, которые представляют данный целевой сегмент.

Стратегия охвата рынка

Стратегия целевого маркетинга выбирается путем анализа конкурентоспособности предприятия на каждом из потенциальных сегментов. Предприятие может выбрать для себя один из следующих вариантов:

Концентрация. Предприятие выбирает для себя узкую сферу деятельности, результаты которой могут удовлетворить потребности ограниченной группы потребителей.
Стратегия функционального специалиста. Предприятие выбирает одну функцию в качестве специализации. Обслуживание производится по всем группам потребителей, которые заинтересованы в этом.
Специализация по клиенту. Планирование производства и сбыта производится исходя из потребностей определенной группы клиентов. Покупателям предлагается широкий ассортимент товаров и услуг, комплекс обслуживания и дополнительных мероприятий.

Что еще нужно учитывать при выборе стратегии охвата рынка

Выбирая стратегию охвата рынка, стоит учитывать ряд существенных факторов. К ним относятся следующие:

Материальные активы - финансовые и физические ресурсы предприятия, которые обеспечивают осуществление производственной деятельности.
Нематериальные активы - это неосязаемые качественные характеристики организации. Как правило, сюда относят имиджевую составляющую, профессионализм персонала и прочее.
Ресурсы предприятия. Чем более они ограничены, тем рациональнее деятельность фирмы в плане определения целевого сегмента рынка.
Однородность продукции. В зависимости от данного показателя выбирается стратегия дифференцированного или однородного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара - это характеристика, которая определяет время нахождения товара на рынке и изменение заинтересованности покупателя в нем. Если продукт новый, целесообразно выводить на рынок одно наименование.
Однородность рынка. Определяется вкусами и предпочтениями покупателей, их реакцией на появление новых товаров, а также маркетинговые стимулы, используемые продавцами.
Стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием, для достижения успеха нужно действовать зеркально. Также за счет деления рынка на ниши можно значительно выиграть на фоне конкурентов, которые следуют стратегии недифференцированного маркетинга.

Позиционирование товара на рынке

Спрос и предложение на рынке определяют позиционирование товара. Простыми словами, это его удачное размещение в маркетинговом пространстве. В отличие от сегментации, позиционирование подразумевает конкретные действия по разработке товара и его продвижению на рынок. Можно выделить такие основные стратегии:

позиционирование, которое основано на каком-то качестве товара, отличающем его от других;
позиционирование на выгоде от приобретения товара (это действие должно приводить к решению конкретной проблемы);
позиционирование, основанное на способе эксплуатации товара (этот параметр должен отличаться от остальных продуктов, представленных на рынке);
позиционирование, связанное с категорией потребителей;
позиционирование относительно основного товара-конкурента;
позиционирование, которое основано на отрыве производителя об определенной категории продукции.

Как происходит выбор целевого сегмента

Выбор целевых сегментов рынка - это сложный многоуровневый процесс. Он включает в себя такие этапы:

Сегментация:
- анализ рынка и разделение его на отдельные части;
- детальное рассмотрение каждого из выделенных сегментов;
- критическая оценка сегментов с точки зрения целесообразности работы с ними.
Выбор целевого сегмента:
- выбор стратегии, в соответствии с которой будет определен целевой сегмент;
- определение количества целевых рынков.
Позиционирование товара:
- изучение и принятие психологии покупателя;
- понимание того, какое место в сознании потребителя занимает тот или иной продукт;
- разработка маркетингового комплекса.

По каким критериям определяют сегмент рынка

Критерии сегментации рынка - это способ выбора фирмой целевого сегмента. Они могут использоваться отдельно или в комбинации, в зависимости от того, какой именно вид продукции выпускает организация. Стоит выделить такие основные критерии сегментации рынка:

Емкость. Какое количество товара и по какой цене может быть реализовано в данном сегменте.
Доступность. Наличие и качество каналов распределения продукции.
Существенность. Насколько данный сегмент устойчив в плане постоянной реализации объема продукции при заданной производственной мощности.
Прибыльность. Максимально возможная материальная выгода, которую можно извлечь, работая в определенном сегменте.
Защищенность. Количество действующих конкурентов, а также перспектива появления новых.
Демографический. Пол и возраст покупателей.
Географический. Населенный пункт, климатические условия, рельеф местности и прочее.
Экономический. Платежеспособность покупателей.

Доводы в пользу сегментирования

Целевой рынок в маркетинге - это одна из ключевых категорий. Для того чтобы добиться успеха и максимизировать прибыль, сегментация просто необходима. В пользу этого утверждения свидетельствуют такие доводы:

Предприниматель лучше понимает нужды потенциальных покупателей. Зная своего потребителя максимально близко, можно оптимизировать производственный процесс и выпускать товар, который действительно будет пользоваться спросом.
Понимание сущности и природы конкурентной борьбы.
Возможность сконцентрировать материальные и интеллектуальные ресурсы на наиболее прибыльных направлениях.
Облегчается процесс изучения рынка и прогнозирования будущей ситуации.

Методы сегментации рынка

Полноценное удовлетворение потребностей покупателя во многом зависит от того, насколько грамотно и обстоятельно производитель подошел к вопросу сегментирования и определению целевого рынка. Этот процесс может осуществляться в соответствии с такими методами:

Сегментация по выгодам. Для реализации данного метода необходимо построение модели поведения потребителя. Для начала предприниматель должен определить, какие именно выгоды интересуют покупателей и насколько они важны для них. Далее, учитывая ранее определенные параметры и некоторые различия в образе жизни, покупатели делятся на группы. Как результат, образуются сегменты, из которых важно выбрать один или несколько целевых.
Построение сетки сегментации. Данная методика применяется на макроуровне для определения базовых рынков. На основе сопоставления потребностей покупателей и производственных возможностей определяется приоритетный сегмент для работы.
Многомерная классификация. Одновременно учитывается несколько принципов потребительского поведения. В связи с этим выделяют три основных типа покупателей. "Избирательный" стремится к приобретению новинок и предъявляет к ним завышенные требования. "Независимый" придерживается определенного стиля, не обращая внимания на существующие тенденции. "Безразличный" обращает внимание лишь на цену и практичность товара.
Группировка. Общая масса потребителей последовательно разбивается на группы по признакам, наиболее значимым для предпринимателя.
Функциональные карты. Проводится двойная сегментация по потребителям и продуктам. При этом карта может составляться для одной или нескольких групп изделий.

Что такое массовый маркетинг

При разработке целевого сегмента важно правильно выбрать стратегию. Широкое распространение получил массовый маркетинг. Эта стратегия подразумевает одновременное удовлетворение потребностей большого количества покупателей в товарах и услугах. Производитель сознательно игнорирует различие между покупателями, которые относятся к разным сегментам. Данная стратегия основана на следующих принципах:

широкий охват рынка и всех возможных каналов распределения товаров;
концентрация на основных потребностях, в результате чего создается стандартизированный продукт (индивидуальные потребности покупателей не учитываются);
значительные затраты на установление коммуникаций с наибольшим количеством покупателей;
унификация продукта, упаковки и сопутствующих услуг с целью снижения издержек производства;
отсутствие концентрации на конкретном потребителе и его нуждах.

Данный вид маркетинга может успешно применяться в том случае, когда на рынке соблюдаются такие условия:

невысокий уровень конкуренции;
отсутствие дифференцированного подхода к производству и реализации товаров;
потребитель характеризуется ограниченным набором потребностей;
потребители используют типичные методы поиска и покупки товаров;
ограниченные возможности для продвижения и распределения продукции.

Цели маркетинга

Маркетинговые цели - это положение фирмы, которого предприниматель желает достичь в будущем. Этого можно достичь путем концентрации и координации усилий всех сотрудников компании. В долгосрочной перспективе цели выражаются в максимизации чистой прибыли.

Относительно целевого сегмента рынка можно выделить такие маркетинговые цели:

Максимизация уровня потребления. Подразумевает увеличение объема продаж, что непременно приводит к увеличению показателя прибыли. Для этого используются различные маркетинговые методы и средства.
Максимизация удовлетворенности потребителя. Для этого проводится основательная работа по выявлению нужд потенциальных покупателей. Спрос и предложение на рынке приводятся к максимальному соответствию.
Максимизация выбора. Суть ее состоит в том, чтобы на рынке присутствовало достаточное количество наименований товаров и брендов. При этом у покупателя не должно создаваться ощущения мнимого выбора из-за изобилия марок и брендов.
Улучшение качества жизни. Товар непрерывно совершенствуется. Это касается не только его технических характеристик, но также ценовой политики. Ассортиментный ряд также играет немаловажную роль в создании у потребителя ощущения "удовлетворенности жизнью".

Маркетинговый план: пример

Для эффективной работы крайне важно заранее наметить перечень действий по достижению экономических целей компании. Комплекс мероприятий по продвижению товара или услуги, которые будут проведены за какой-то конкретный период - это маркетинговый план. Пример составления такого плана представлен вашему вниманию далее.

Внутренний аудит маркетинга (или рецензия). Проводится сбор информации, а также интервьюирование сотрудников с целью выявить проблемные места в работе с клиентами, ценообразовании, производственном процессе, формировании фирменного стиля и так далее.
Кабинетный анализ рынка. Производится сбор информации о потребительских предпочтениях, конкурентных преимуществах, тенденциях на рынке. Многие предприниматели играют роль "тайного покупателя", изучая особенности деятельности других участников рынка.
SWOT-анализ. Описание сильных сторон, обеспечивающих продвижение товара, и слабых моментов, которые подлежат устранению. Также учитываются возможности, которые предоставляет рынок для усиления позиций, а также угрозы, которые можно спрогнозировать с целью нивелирования их воздействия.
Анализ деятельности основных конкурентов. Описание стратегий развития основных игроков рынка.
Товарная стратегия. Описание собственного товарного портфеля предприятия и его соответствие потребностям рынка.
Активность. Разрабатывается подробный план маркетинговых мероприятий, направленных на усиление позиций на рынке. По каждому пункту указывают срок реализации, а также ответственное лицо.
Финансовый план. Описание расходов на реализацию маркетинговых мероприятий, а также прибыли, которая ожидается после их внедрения.
Контроль. Описание механизма и конкретных инструментов, посредством которых будет осуществляться проверка текущего состояния на соответствие запланированным показателям.
Приложения. Таблицы, графики и прочие формы подачи информации, существенной для разработки и осуществления плана.
Вывод. Общие тезисы маркетингового плана.

Прогнозирование спроса

Целевая аудитория товара в целом отличается стабильным поведением. Тем не менее ввиду наличия риска колебания ситуации важно осуществлять прогнозирование спроса. Это можно делать при помощи таких методов:

Метод экстраполяции - основан на статистическом анализе. Происходит прогнозирование спроса и объема продаж на ближайшую перспективу, ориентируясь на показатели прошлых периодов.
Экспертные оценки - получение объективных данных на основании мнения специалистов в области производства и маркетинга.
Нормативные методы - используется применительно к товарам, имеющим производственное назначение. На основании измерения технологических требований, а также нормативов и норм прогнозируется сбыт.
Экономико-математическое моделирование. Основано на корреляции показателя спроса и факторов, которые на него влияют. Использование подобных методов требует специальных знаний и профессиональной подготовки.

Заключение

Если производитель хочет добиться успеха и максимизировать показатель чистой прибыли, ему просто необходимо заниматься сегментированием рынка. Дело в том, что образ поведения покупателей может существенно различаться в зависимости от пола и возраста, места жительства, культурных особенностей и так далее. В связи с этим необходимо выводить на рынок именно тот продукт, который нужен потребителю. Проанализировав показатели спроса и предложения, собственные возможности и потребности покупателей, необходимо выбрать один или несколько целевых рынков, направив в данное русло все производственные усилия.

2. Цель: научить методике выбора целевого рынка, приобрести и закрепить знания и навыки по доступности, потенциалу, возможностям освоения сегмента рынка и разработке программы маркетинга.
3. Задачи обучения

Студент должен знать:

· методику выбора целевого рынка;
· цели сегментации рынка;
· анализ рынка;
· определение конкурентоспособности товара;
· позиционирование товара;
· разработку программы маркетинга.

Студент должен уметь:

· проводить оценку доступности, потенциала, возможностей освоения сегмента рынка.
4. Форма проведения: презентация, фронтальный опрос, тестирование, обсуждение результатов СРСП.
5. Задания по теме: студент должен изучить и освоить данную тему по приведенному ниже списку рекомендуемой литературы и по интернет-источникам, проработать раздаточный материал и подготовить презентацию по основным вопросам темы.
6. Раздаточный материал:

Информационно-дидактический блок.

От выбора целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения. Процесс выбора целевого рынка можно показать с помощью представленной здесь модели.

Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация , т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств , то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами , их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели :

· выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;
· выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения .

Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

· каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;
· каковы условия торговли;
· насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию (японцы говорят: «нет информации -- нет продаж»);
· какова активность конкурентов;
· какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы перспективы его развития и т. д.

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким , чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

1. Анализ риска . Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других.
2. Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.
3. Проверка патентной чистоты товара.
4. Определение конкурентоспособности товара . Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями . Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т. д.
5. Изучение позиций и возможностей основных конкурентов , диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т. д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов .
6. Позиционирование товара и фирмы на рынке . На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.
7. Анализ тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:
- · динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен);
- · тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.);
- · динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);
- · тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров);
- · тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.
8. Определение возможного объема продаж , возможной цены и расчет доходов. Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели.Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар фирмы по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если фирма сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

Фирмы, обладающие ограниченными ресурсами, имеют возможность сконцентрировать свои усилия на каком-то одном подсегменте рынка. Такая стратегия называется концентрированным маркетингом . Благодаря ей фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию и экономию. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как благополучие фирмы связано с конъюнктурой только одного подсегмента рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы .

· Ресурсы фирмы . При ограниченных ресурсах лучше выбрать концентрированный маркетинг.
· Степень однородности рынка и продукта . Если у покупателей примерно одинаковое отношение к товару и рыночным усилиям продавца, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Эта же стратегия подходит для достаточно простых товаров (грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.).
· Этап жизненного цикла товара . При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначала предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Маркетинговые стратегии конкурентов . Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов -- недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).

Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить :

· каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);
· какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);
· какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);
· какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);
· чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
· где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
· где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);
· из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.
9. Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, т. е. комплекса маркетинга. В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:
- · усовершенствование товара, его дизайна, обеспечение производства товара нужными технологиями, требуемыми мощностями и т. д.;
- · разработка ценовой политики;
- · выбор каналов сбыта, обеспечение товародвижения по этим каналам, организация контроля сбытовой деятельности;
- · разработка мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного торгового персонала, организация рекламы, сервиса, упаковки, выставок и ярмарок, мероприятий паблик рилейшнз и т. д.;
- · разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;
- · разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;
- · разработка различных мероприятий организационного характера и т. д.
10. Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат . Здесь сравниваются доходы (п. 8) и затраты (п. 9), принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно показать с помощью модели, представленной ниже.

Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:
- · принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);
- · стабильность политической обстановки;
- · условия торговли;
- · каналы сбыта;
- · возможность получения рыночной информации;
- · активность конкурентов;
- · перспективы развития местного производства.
2. Оценка потенциала рынка:
- · оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
- · оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.
3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
- · оценка рисков;
- · анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
- · оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
- · изучение позиций и возможностей конкурентов;
- · определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
- · выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
- · позиционирование товара и фирмы;
- · анализ тенденций развития рынка, отрасли;
- · определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
- · разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
- · принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе :

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- - емкость рынка невелика;
- - товар большинству покупателей известен;
- - покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- - интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- - велика емкость рынка;
- - покупатели плохо осведомлены о товаре;
- - высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- - на рынке существует жестокая конкуренция;
- - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- - емкость рынка велика;
- - существует хорошая осведомленность о товаре;
- - покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- - интенсивность конкуренции незначительна.

Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.

4.1. Изучение спроса

Спрос-это общественная или личная потребность в

каких-либо материальных благах или услугах. Выраженная в

количественных показателях и подкрепленная

платежеспособностью соответствующих категорий

потребителей, она представляет собой платежный спрос.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса есть целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данного банка.

Если спрос на банковские услуги начинает падать, руководство службы маркетинга банка должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими конкретными мерами могут быть, в частности, улучшение имиджа банка, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов на услуги и т.д.

Формирование спроса зависит от множества факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка. Для изучения спроса на банковские услуги особенно важно знать платежеспособность клиентуры.

Процесс изучения спроса включает в себя:

1) изучение текущего уровня спроса;
2) прогнозирование спроса.

Для изучения текущего уровня спроса следует выявить те нужды потенциальных и обслуживаемых клиентов, к которым проявляется наибольший интерес в настоящий момент. Упор при этом делается на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать, а также на имеющиеся у него в настоящее время продукты. Анализируются также возможности и целесообразность оказания банком новых услуг и формы обслуживания банком новых классов клиентов.

Для прогнозирования спроса изучаются имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия. Анализ тенденций изменения (или стабилизации) спроса основывается на изучении его динамики по отдельным классам клиентов и видам банковских продуктов. При этом исследуются не только история спроса на данном рынке, но и множество факторов, оказывающих динамическое или стабилизирующее содействие.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) факторы политического характера (принятие новых

законодательных актов и т.д.);

б) экономические факторы (изменение темпов роста

производства, изменение платежеспособности спроса и т.д.);

в) демографические факторы;
г) факторы научно-технического прогресса;
д) факторы культурного порядка (общая тенденция к

спросу на высококачественные банковские продукты);

е) факторы исторического порядка (традиционные

ж) изменение цен на банковские продукты;
з) появление аналогов;
и) появление новых видов банковских операций;
к) возрастание конкуренции со стороны других финансово-кредитных институтов;
л) непредвиденные чрезвычайные ситуации.
4.2. Сегментация рынка

В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на "обслуживаемые" рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.

﻿ Маркетинг: Целевые рынки. Выбор целевого рынка предприятия