Mga uri ng komunikasyon sa advertising sa marketing. Ang konsepto, kakanyahan at mga uri ng komunikasyon sa advertising

Ang mga komunikasyon sa advertising ay kadalasang tinutukoy bilang isang hindi direktang anyo ng panghihikayat batay sa isang impormasyon o emosyonal na paglalarawan ng mga benepisyo ng isang produkto. Ang mga ito at iba pang katulad na mga kahulugan ay humahantong sa konsepto mga komunikasyon sa unahan.

Ito ay pinaniniwalaan na sa unang pagkakataon ay isang modelo ng komunikasyon, isang pagkakaiba-iba kung saan ang modelo komunikasyon sa advertising, ay iminungkahi ni Aristotle. Kabilang dito ang tatlong bahagi: tagapagsalita - talumpati - madla. Nang maglaon, ang modelo ay paulit-ulit na binago ng maraming mga mananaliksik. Noong 30s ng huling siglo, dinagdagan ito ng sosyologong Amerikano na si G. Lasswell ng mga bahagi bilang isang channel (o paraan ng pagpapadala ng impormasyon) at ang epekto ng komunikasyon.

Bilang resulta, ang pinakasimpleng pamamaraan ng komunikasyon sa advertising ay ang mga sumusunod: advertiser(pinagmulan ng impormasyon sa advertising, pagsisimula ng komunikasyon) - mensahe sa advertising(tagadala ng imahe ng advertising) - paghahatid ng isang mensahe sa advertising(media, direktang koreo, panlabas, transit advertising, packaging ng produkto, atbp.) – advertiser(kinatawan ng target na madla kung saan nararating ang mensahe ng advertising). Ang "konstruksyon" na ito sa kabuuan ay nagsisilbi upang makamit ang mga layunin ng komunikasyon, na, tulad ng naaalala natin, ay nagpapakilala sa nais na saloobin ng mamimili sa ina-advertise na produkto.

Linawin natin na pinag-uusapan natin ang komunikasyon sa pagitan ng tagagawa ng produkto (ang advertiser) at ng potensyal na mamimili ng produkto (ang tatanggap ng mensahe sa advertising). Sa panimula ito ay mahalaga: kahit na ang kampanya sa advertising sa kabuuan at isang tiyak na mensahe sa advertising ay binuo ng mga espesyalista sa advertising, sila ang pangunahing mga tagapagpatupad ng proyekto, ang mga panghuling desisyon kung saan (tulad ng nabanggit na) ay ginawa ng customer.

Ang advertiser ang nagpapadala ng kanyang mensahe sa mamimili, gamit ang mga serbisyo ng ibang lupon ng mga indibidwal at organisasyon. Natural, ang impluwensya malikhaing pangkat sa nilalaman ng komunikasyon, na tinutukoy ng nilikha na mensahe sa advertising, ay walang pag-aalinlangan.

Dapat itong kilalanin na sa katotohanan ang modelo ng komunikasyon sa advertising ay mas kumplikado kaysa sa ipinakita na pamamaraan. Ito ay hindi nagkataon na halos lahat ng mga modelo ay nagpapakilala ng isang kadena ng karagdagang mga kadahilanan (mga elemento) na nagpapakilala sa iba't ibang aspeto ng komunikasyon. Ang mga salik na ito ay may kakayahang "makagambala" sa lohikal na chain na ito sa isang paraan o iba pa at makakaapekto sa pagkamit ng layuning itinakda ng advertiser.

Gayunpaman, hindi namin tatalakayin ang mga salik na ito, nililimitahan ang aming sarili sa pagsasaalang-alang sa mga pangunahing elemento ng komunikasyon sa advertising.

Upang makamit ang nakaplanong epekto, kinakailangan na ang bawat isa sa mga pangunahing elemento ng modelo ng komunikasyon ay may ilang mga katangian. Pangalanan natin ang pangunahin at pinaka-halata sa mga katangian:

Malinaw na kung ang mamimili ay hindi nagtitiwala sa publikasyon o ang advertiser mismo, kung sa pangkalahatan ay iniiwasan niya ang pakikipag-ugnay sa advertising, hindi naaalala ang mensahe sa advertising sa isang walang katapusang stream ng iba pang mga mensahe, atbp., ang mga layunin ng komunikasyon ay hindi makakamit . Ang "Pagkabigo" sa antas ng alinman sa mga elemento ng modelo ng komunikasyon ay nangangahulugan ng pagkasira ng lahat ng komunikasyon.

Siyempre, sa malikhaing pag-unlad ng isang mensahe sa advertising, malayo sa laging posible na talagang maimpluwensyahan ang buong chain ng komunikasyon. Kasabay nito, kinakailangan na magsagawa ng naaangkop na pagsusuri na nasa yugto ng pagbuo ng konsepto ng disenyo at, sa kurso ng trabaho, upang patuloy na suriin ang mga iminungkahing solusyon mula sa pananaw ng epektibong komunikasyon. At, siyempre, kung kinakailangan, gumawa ng naaangkop na mga pagsasaayos sa mga elementong iyon na pumapayag sa kontrol ng proyekto.

Kaya, isaalang-alang natin ang mga pangunahing tampok ng disenyo ng advertising na nauugnay sa mga aspeto ng komunikasyon ng imahe ng advertising.

Ang isa sa mga pangunahing problema ng komunikasyon sa advertising ay ang problema ng pagtitiwala sa mapagkukunan ng impormasyon. Ang paglutas nito ay dapat maging isa sa mga malikhaing priyoridad sa pagbuo ng isang mensahe sa advertising, lalo na sa konteksto ng mga lokal na katotohanan. Ito ay walang lihim (at ang data ng maraming pag-aaral ay nagpapatunay na ito) na ang karamihan sa mga mamimili ng Russia ay walang (o ligtas na nawala) ang tiwala sa advertising. Makatarungang asahan na ang pang-unawa at pagsusuri ng impormasyon sa pag-advertise at iba pang bahagi ng mensahe ng advertising na may ganoong saloobin sa advertising ay makabuluhang naiiba sa kung ano ang ipinapalagay at inaasahan ng advertiser. Bilang isang resulta, ang pagiging epektibo ng komunikasyon ay maaaring mabawasan sa isang minimum o kahit na negatibong kahulugan”, ibig sabihin, ang saloobin ng mga potensyal na mamimili sa ina-advertise na produkto ay magiging magagalitin, magagalit, at sa pinakamagandang kaso...nag-aalinlangan lang.

Dapat pansinin na ang problema ng tiwala bilang isang object ng siyentipiko at praktikal na pananaliksik ay medyo bago. Gaya ng sinabi ni P. Shikhirev, “sa kabila ng lahat ng kanyang praktikal na halaga, ang pagtitiwala, tila, ay tila napakasimpleng kababalaghan na halos hindi ito nakakaakit ng atensyon ng mga siyentipiko sa buong kasaysayan ng sangkatauhan. Maging sa larangan ng etika ang mga naturang luminaries pilosopikal na kaisipan tulad nina Plato, Aristotle, Angustine, Hegel, Kant, Locke at iba pa ay nag-ukol ng kaunting atensyon sa problema ng pagtitiwala kumpara sa ibang mga problema.

Ang boom sa trust research mga agham panlipunan ay bumagsak noong 1990s, nang unti-unting naging malinaw na ang isang tila simple at maliwanag na bagay, tulad ng liwanag ng araw, ay naglalaman ng isang buong hanay ng mga kumplikadong lilim. Nagsimulang pag-aralan ang tiwala sa iba't ibang larangan buhay ng tao: sa interpersonal na relasyon, mga prosesong panlipunan at, siyempre, sa ekonomiya at negosyo. Nakuha ng tiwala ang katayuan ng "social capital".

Hindi dapat kalimutan na ang komunikasyon sa advertising ay nagbibigay ng tiwala sa katayuan ng "ordinaryong kapital". Ito ay hindi nagkataon na ang halaga ng mga trademark na nanalo pagkilala sa mundo mga mamimili, ay tinatantya sa multi-milyon o kahit bilyong dolyar na halaga.

Kaya, mga trademark Ang Coca-Cola at Marlboro ay pinahahalagahan ng mga eksperto sa mahigit $30 bilyon sa pagtatapos ng huling milenyo. Kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa napakalaking halaga mula sa pananaw ng komunikasyon sa advertising, dapat itong kilalanin na ang isang makabuluhang bahagi ng mga ito ay nagpapahayag sa mga numero ng kumpiyansa ng merkado sa mga tagagawa na ito. Totoo, sa ilang mga kaso (halimbawa, kapag pumapasok sa mga bagong merkado), kahit na ang pinakamalaking kumpanya ay dapat na unang sumangguni sa kanilang sariling awtoridad. Kaya, ang huling pariralang "Mga Produkto ng kumpanya" Procter and Gamble ". Ang kalidad na mapagkakatiwalaan mo" ay ginamit nang maraming taon sa pag-advertise ng lahat ng mga tatak na pino-promote ng kumpanyang ito sa merkado ng Russia, hanggang sa maubos nito ang kahulugan ng komunikasyon.

Kaugnay nito, nais kong bigyang-diin ang partikular na kaugnayan ng responsableng saloobin ng mga developer ng advertising sa paglikha ng istilo ng pagkakakilanlan ng kumpanya. Sa isang sitwasyon ng hindi personal na komunikasyon, ang mga elemento nito ay gumaganap ng isang mahalagang papel - "papalitan" ang advertiser mismo. Samakatuwid, bilang karagdagan sa karaniwang functional at aesthetic na mga diskarte sa pagbuo at pagsusuri ng estilo ng pagkakakilanlan ng korporasyon, mayroong pangangailangan upang malutas ang mga problema ng kanyang kakayahang makipag-usap.

Ayon sa mga eksperto sa Amerika, ang mga trademark (tulad ng mga tao) ay maaaring mailalarawan sa pamamagitan ng mga tampok tulad ng "peligroso", "pagkatuwiran", "katapatan", "kakayahan", "kabastusan", atbp. Sa madaling salita, maaari nating pag-usapan ang kakayahan ng isang istilo ng korporasyon upang magbigay ng ideya ng pagiging maaasahan ng advertiser at magbigay ng inspirasyon sa pagtitiwala sa huli. Ang isang multinasyunal na pag-aaral ng kilalang Reader's Digest magazine, na nakatuon sa pagtukoy sa mga tatak na pinakapinagkakatiwalaan ng mga mamimili sa lahat, ay nagpakita na "ang tiwala ay hindi nakasalalay sa laki ng bahagi ng merkado, badyet sa advertising o kasaysayan ng tatak. Ito ay tungkol sa kung paano tinatrato ng kumpanya ang mga customer, nirerespeto ang kanilang mga pangangailangan, at naghahatid ng mga ipinangakong produkto at serbisyo.

Gayunpaman, may kaugnayan sa disenyo ng advertising, maaaring subukan ng isa na ihiwalay ang mga bahagi ng tiwala na bumubuo sa unang bilog ng mga gawain nito sa sistema ng komunikasyon sa advertising. Kahit na minsan mahirap makamit sa isang personal na pag-uusap na naiintindihan ka, hindi banggitin na ikaw ay sinusunod. Ngunit sa kasong ito, mayroon kaming pagkakataon na agad na tumugon sa mga pagbabago sa reaksyon ng kausap (sabihin, humikab siya).

Madaling isipin kung gaano kahirap na lutasin ang problema ng pagtitiwala sa isang mapagkukunan sa konteksto ng hindi personal na komunikasyon, na kung saan ay advertising. Ang kakulangan ng agarang feedback ay nangangahulugan na imposibleng gumawa ng mga kagyat na pagbabago sa binuo na modelo ng pinagmulan ng komunikasyon sa advertising, upang tumugon nang may kakayahang umangkop sa mga pagbabago sa proseso ng komunikasyon. Ngunit sa parehong oras, sa loob ng komunikasyong masa Ang advertiser ay may matatag na arsenal ng mga tool ng proyekto upang matugunan ang problema sa tiwala. Isinasaayos namin ang mga tool na ito sa konteksto ng problemang iniharap.

Mga character sa advertising - sa bawat isa sa kanya. Ito ay tungkol tungkol sa pagdidisenyo ng imahe ng advertising ng isang tagagawa (advertiser) na pinakamahusay na nakakatugon sa mga inaasahan at ideya ng mga potensyal na mamimili, pati na rin tungkol sa awtoridad sa "pahiram" mga sikat na tao at mga eksperto at tungkol sa "epekto ng pagkakatulad", kung saan ang mekanismo ng tiwala ay nakabatay sa pagkakakilanlan ng consumer na may karakter sa advertising. Ang lahat ng mga character na ito ay aktibong nagtatrabaho upang bumuo ng tiwala sa pinagmulan ng komunikasyon. Nalaman ng mga mananaliksik na ang pagiging epektibo ng pag-akit ng isa o ibang uri ng karakter ay nauugnay, bilang panuntunan, sa uri ng produkto na sinusuportahan nito at sa mga layunin ng komunikasyon sa advertising. Halimbawa, kung ang produkto ay kabilang sa kategorya ng teknikal na kumplikado, kung gayon ang isang dalubhasa ay walang alinlangan na magbubunga ng isang mas mataas na antas ng tiwala, at kung ang produkto ay dapat ipakita bilang promising pampublikong pagkilala, kung gayon ang isang kilalang tao ay mas angkop.

Patunay ng. Hindi gaanong mahalaga ang papel ng iba't ibang mga diskarte na naglalayong patunayan sa mamimili na ang mga merito ng ina-advertise na produkto ay talagang umiiral. Ito ay ang paggamit ng siyentipikong data sa komposisyon, mga katangian, mga epekto ng produkto sa katawan at mga katulad na ebidensya mula sa mga espesyalista at mga mamimili, pang-eksperimentong ebidensya; paghahambing ng mga resulta ng paggamit ng iba't ibang mga produkto; pagpapakita ng mga teknolohikal na proseso ng produksyon at kontrol sa kalidad, apela sa mga natanggap na parangal, atbp.

Hindi naman kinakailangan na ang naturang advertising ay mayamot at tuyo - ang kumpanya ng IKEA ay lubos na masayang pinatunayan ang katanyagan ng mga produkto nito, gamit ang gayong "pang-agham" na katotohanan: "Ang bawat ikasampung European ay ginawa sa aming kama" (Larawan 5.1). Sa katunayan, ang gayong mga diskarte ay hindi lamang kumbinsihin ang halaga ng produkto, nagagawa nilang lutasin ang problema ng pagtitiwala sa mensahe ng advertising sa kabuuan.

Fig.5.1

Mga halaga - kitsch o hindi kitsch? Isinasaalang-alang ang kitsch bilang isa sa mga pinakakaraniwang malikhaing direksyon para sa paglikha ng isang imahe ng advertising ng isang produkto, kinakailangang tandaan na ang direksyong ito ay may problema sa mga tuntunin ng katotohanan nito. Kasabay nito, nabanggit na sa loob ng balangkas nito na ang mga teknolohiya para sa pakikipag-usap sa mamimili ay binuo sa antas ng mga halaga na ipinakita sa kanya. Ang paggamit ng mga makasaysayang tema, pag-akit sa mga larawan ng mga kalakal na gawa ng tao, pagtatangka na bigyan ang produkto ng isang espesyal na katayuan, atbp., bukod sa iba pang mga bagay, ay paraan ng pagpapakita sa mamimili ng mga halaga na inilalagay ng tagagawa sa kanyang ideya. ng mga kalakal na kanyang ginagawa.

Ang mga halagang ito, kung sakaling ibinahagi ng mamimili ang mga ito at handa nang ilipat ang mga ito sa ina-advertise na produkto, ay nagiging isang makabuluhang paraan ng pagbuo ng mapagkakatiwalaang komunikasyon sa pagitan niya at ng tagagawa. Bagama't muli gusto kong tandaan na ang modernong Russian advertising ay kailangang maghanap ng mas sapat na mga pagkakataon para sa pagpapakita ng mga ideya sa halaga.

©2015-2019 site
Lahat ng karapatan ay pagmamay-ari ng kanilang mga may-akda. Hindi inaangkin ng site na ito ang pagiging may-akda, ngunit nagbibigay ng libreng paggamit.
Petsa ng paggawa ng page: 2016-04-02

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga mag-aaral, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga Katulad na Dokumento

Mga Parameter ng Pananaliksik sa Mass Communication. Pananaliksik sa media upang matiyak ang pagpapatupad ng isang kampanya sa advertising para sa kumpanyang "Advertising group" Your Town ". Kahulugan at istraktura ng target na grupo sa direksyon ng "souvenir at mga produktong pang-promosyon".

term paper, idinagdag 04/11/2016


Ang kahalagahan ng telebisyon at mass media sa paghubog pampublikong kamalayan. Socio-economic na organisasyon ng telebisyon. Mga katangian ng modernong madla sa telebisyon. Mga function sa telebisyon: impormasyon at pangkultura at pang-edukasyon.

term paper, idinagdag noong 08/23/2014


Mga proseso ng komunikasyong masa bilang isang uri ng aktibidad sa pagsasalita. Ang pangunahing teoretikal na direksyon ng pag-aaral ng mass communication. Mass media sa pragmatic na aspeto, ang kanilang mga tampok sa larangan ng pampublikong relasyon at relasyon, advertising.

abstract, idinagdag 06/19/2009


Makasaysayang at teoretikal na pundasyon ng mga aktibidad sa advertising. Aktibidad sa advertising sa sistema ng marketing. Pagsusuri ng aktibidad sa advertising. Advertising sa media. Promosyon sa pagbebenta. Belarusian media. Advertising sa Republika ng Belarus. Legal na proteksyon ng advertising.

thesis, idinagdag noong 04/19/2007


term paper, idinagdag noong 01/20/2013


Ang kaugnayan ng gawain ng isang dalubhasa sa relasyon sa publiko sa kanyang mga kasanayan sa komunikasyon, ang kakayahang makabisado ang sining ng pagsasalita. Ang istraktura ng komunikasyon sa pagsasalita. Tagumpay sa komunikasyon at mga kasanayan sa komunikasyon. Mga modelo ng komunikatibong personalidad.

term paper, idinagdag noong 08/11/2008


Ang komunikasyong masa bilang isang kababalaghang nakakondisyon sa lipunan. Ang advertising bilang isang espesyal na paraan ng komunikasyon. Epekto sa madla sa pamamagitan ng nilalaman ng ipinadalang impormasyon. Pang-ekonomiyang kahusayan advertising. Social at marketing function ng advertising.

term paper, idinagdag noong 12/15/2008


Mga pamamaraan at paraan ng komunikasyong masa. Komunikatibong anyo ng paglilipat ng impormasyon. Mga uri at tungkulin ng komunikasyon. Ang impluwensya ng mass media sa lipunan. Ang proseso ng pagbuo ng field ng impormasyon. Organisadong paglabas ng impormasyon. Pagbaluktot ng mga katotohanan sa media.

term paper, idinagdag noong 12/03/2011

Ang buhay ng isang tao ay nagbibigay para sa kanyang relasyon sa kalikasan, kultural na kapaligiran at iba pang mga tao kung saan ang indibidwal ay bumuo ng iba't ibang mga contact. Ang komunikasyon (mula sa Latin na communicatio - ginagawa kong karaniwan, kumonekta ako) ay sumasakop sa isang nangungunang lugar sa mga prosesong panlipunan, dahil ginagamit ito upang magpadala ng impormasyon, damdamin, halaga, atbp.

Ayon sa kaugalian, ang linguistics ay gumagamit ng isang modelo ng komunikasyon na binibigyang kahulugan ni R. O. Jacobson, na kinikilala ang mga sumusunod na pangunahing bahagi ng isang pakikipagtalastasan: “Ang tagapagsalita ay nagpapadala ng mensahe sa kausap. Upang maisagawa ng mensahe ang mga tungkulin nito, kinakailangan: ang konteksto na pinag-uusapan (...); ang konteksto ay dapat na perceived ng addressee at maaaring pasalita o payagan verbalization; isang code na ganap o hindi bababa sa bahagyang karaniwan para sa addresser at addressee (o sa madaling salita para sa encoding at decoding); at panghuli, ang contact ay isang pisikal na channel at isang sikolohikal na koneksyon sa pagitan ng addresser at addressee, na tumutukoy sa kakayahang magtatag at mapanatili ang komunikasyon.

Isa ito sa mga unang pagtatangka na sistematikong kumatawan sa pagkilos ng verbal na komunikasyon. Hanggang kamakailan lamang, itinuon ng mga linggwista ang kanilang atensyon sa gitnang bahagi ng modelong ito ng komunikasyon. Gayunpaman, sa kasalukuyan, sa mga pag-aaral sa linggwistika, mayroong isang espesyal na atensyon sa mga elemento ng komunikasyon bilang ang tagapagsalita at ang addressee, na dahil sa anthropocentric na diskarte na katangian ng modernong. siyentipikong paradigma. “Ang ICC, na nauunawaan bilang komunikasyon sa pagitan ng mga kinatawan ng iba't ibang lingguwistika at kultural na komunidad, sa kabuuan ay umaangkop sa tinukoy na pamamaraan. Ngunit, sa pag-aaral ng mga tampok ng ICC, dapat nating makita ang pambansang tinutukoy na pagtitiyak ng personalidad ng mga tagapagbalita, na nakakaapekto sa mga tampok ng coding ng mensahe, mga paraan ng pakikipag-ugnay, at pang-unawa sa konteksto. Ang mga sangkap na ito ay indibidwal at hindi kailanman ganap na nag-tutugma kahit na sa mga pinakamalapit na tao, ngunit ito ay malinaw na sa kawalan ng isang "crossing zone" ... matagumpay na komunikasyon ay hindi maaaring mangyari. Kaya, maaari nating pag-usapan ang pangangailangan para sa isang pagkakapareho ng kaalaman sa komunikasyon ng mga tagapagbalita tungkol sa mundo sa paligid. Itinuring ni A. A. Leontiev ang komunikasyon sa pandiwa bilang isang may layunin na aktibidad ng mga tao, na nasasakop sa mga layunin ng aktibidad na pinagsama ng mga komunikasyon.

Maraming mga siyentipiko ang nakarating sa nararapat na konklusyon na ang istraktura ng komunikasyon ay binubuo ng tatlong bahagi, nakikilala nito ang komunikasyon (pagpapalitan ng impormasyon), pakikipag-ugnayan (organisasyon ng pakikipag-ugnayan) at pang-unawa (sensory perception bilang batayan ng pag-unawa sa isa't isa) (Andreeva G.M., Astafurova T. . N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). Kaugnay nito, ang istraktura at nilalaman ng intercultural na komunikasyon ay tinukoy bilang isang proseso ng pakikipag-ugnayan sa tatlong antas: komunikasyon (pagpapatupad ng mga tuntunin sa komunikasyon sa pamamagitan ng wika, mga tradisyong pangkultura ng isa pang linguocultural na komunidad na humahantong sa mutual na pag-unawa), interactive (organisasyon ng interpersonal na komunikasyon batay sa mga personal na katangian communicants, na humahantong sa pagtatatag ng mga relasyon) at perceptual (paglalahad ng mekanismo ng mutual na kaalaman ng mga kinatawan ng iba't ibang kultura) (Furmanova V.P., 1994; Astafurova T.N., 1997).

Pakikipag-usap sa sariling wika, ang mga kasosyo sa komunikasyon ay hindi lamang nagpapalitan ng impormasyon, ngunit sinusuri din ang bawat isa sa komunikasyon (berbal at di-berbal) na pag-uugali. Maaaring hindi magkatugma ang mga opinyon at ideya ng mga komunikasyon, dahil maaaring iba ang karanasang panlipunan at antas ng kamalayan ng cognitive ng mga kasosyo sa komunikasyon. Gayunpaman, ang mga komunikasyon ay nagkakaisa sa pamamagitan ng isang bagay na magkakatulad - dumaan sila sa proseso ng pagsasapanlipunan sa isang kultura at sila ay konektado sa pamamagitan ng isang karaniwang kultural na background, ang tunay na mga tagapagdala kung saan sila ay. Nangangahulugan ito na nakikita ng isang tao ang mundo sa pamamagitan ng prisma ng karanasan sa lipunan, i.e. Ang komunikasyong pandiwa ay kinokondisyon ng aktibidad (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Belyanin 1983; Vasiliev 1988).

Tila sa amin na ang pinaka-produktibo ay ang diskarte kung saan ang pangunahing tampok ng konsepto ng "komunikasyon" ay ang elemento. pagkakaunawaan. Kaya, ang komunikasyon ay maaaring bigyang kahulugan bilang "isang prosesong nakakondisyon sa lipunan ng pagpapalitan ng impormasyon ng iba't ibang kalikasan at nilalaman, na ipinadala sa pamamagitan ng iba't ibang paraan at naglalayong makamit ang pagkakaunawaan sa isa't isa."

Ang mga komunikasyon ay nahahati ayon sa isang bilang ng mga tampok: verbal - non-verbal - synthetic, pormal - impormal, oral - nakasulat - nakalimbag, sa loob ng isang bansa - internasyonal, sa loob ng isang kultura - intercultural, atbp.

Ang komunikasyong masa ay isang subsystem karaniwang sistema mga komunikasyon. Mayroong iba't ibang mga kahulugan ng komunikasyong masa. Gusto namin ang sumusunod na kahulugan: komunikasyong masa- ito ay ang sistematikong pagpapakalat ng mga mensahe sa mga numerically large dispersed audience na may layuning igiit ang mga espirituwal na halaga​​ ng isang partikular na lipunan at magsagawa ng pampulitika, pang-ekonomiya at moral na impluwensya sa mga pagtatasa, opinyon at pag-uugali ng mga tao.

Mula sa pananaw ni Yu.A. Zulara, komunikasyong masa:

bumangon sa loob ng balangkas ng panahon ng estado;

Ito ay may nakararami na patayong (itaas hanggang ibaba) na oryentasyon;

ang papel nito sa lipunan ay nagbago sa pag-unlad mismo ng lipunan, sa pagbabago ng mga makasaysayang panahon at sistemang pampulitika;

Kinakatawan ang mediated na komunikasyon;

nagbibigay para sa pagkakaroon ng mga teknikal na tagapamagitan sa pagitan ng tagapagbalita at ng tatanggap;

Wala itong pangunahing mga paghihigpit sa bilang ng madla;

ginagamit upang maglipat ng impormasyon sa pagitan ng malalaking hanay ng mga tao;

· Nakararami ang umiiral sa labas ng layunin na takdang panahon: ang pakikipag-ugnayan sa impormasyon at ang panahon ng pag-iimbak nito ay tinutukoy ng mga pansariling salik;

· gumagamit ng mga legal na entity bilang pangunahing pinagmumulan ng impormasyon;

Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng naantalang feedback sa pagitan ng tagapagbalita at ng madla;

Nagbibigay ng sapat na pag-unawa sa impormasyon ng mga taong may iba't ibang kaisipan.

Ang advertising ay isang espesyal na paraan ng komunikasyong masa. “Ang proseso ng komunikasyon ang pinakamaraming ipinapatupad pangkalahatang gawain tulad ng kung paano ipaalam ang tungkol sa mga pangyayari at katotohanan pampublikong buhay, bumuo ng mga contact sa pagitan ng mga tao, pamahalaan ang proseso ng komunikasyon. Bilang karagdagan, nalulutas din ng advertising ang mga partikular na gawain nito: lumilikha ito ng mga paunang natukoy na mga imahe, nakumbinsi ang mamimili ng pangangailangan at pagkakataon na bumili ng isang partikular na produkto, bumubuo ng pagnanais sa kanya na bilhin ang ina-advertise na produkto, nang hindi nakakagambala at epektibo.

Dapat pansinin na ang pamamaraan ng komunikasyon sa advertising ay hindi naiiba sa pangunahing modelo ng komunikasyon na iminungkahi ni R. Yakobson, gayunpaman, ang addressee (tatanggap) ay nauuna. Karamihan sa mga parameter ng mga natitirang bahagi ay tinutukoy ng mga parameter ng target na madla ng advertisement.

Isaalang-alang natin sa madaling sabi ang mga pangunahing elemento ng modelo ng komunikasyon sa advertising.

1. Addresser(nagpadala, advertiser) - ang partido sa ngalan kung saan ipinadala ang mensahe mensahe sa advertising. Dapat niyang malinaw na kinakatawan ang mga layunin ng epekto sa advertising, tukuyin nang tama ang target na madla, at hulaan ang inaasahang tugon.

2. Apela sa advertising(mensahe) ay isang tagapagdala ng impormasyon at emosyonal na epekto tagapagsalita sa target na madla. "Ang isang mensahe ng komunikasyon ay palaging may dalawang panig (dalawang eroplano): isang perpekto, naiintindihan na eroplano ng nilalaman at isang materyal na eroplano ng pagpapahayag na nakikita ng mga pandama. Ang pagkakaisa ng nilalaman at pagpapahayag ay nakakamit sa pamamagitan ng tanda. Ang mga teksto ay nabuo mula sa mga palatandaan. Ang isang tanda, samakatuwid, ay isang elementarya na yunit ng code na nagsisiguro na ang isang halaga ay tumutugma sa isang anyo.

3. Pag-coding ay ang proseso ng paglalahad ng ideya ng isang mensahe sa advertising sa anyo ng mga teksto, simbolo at larawan. Ang coding ng isang mensahe sa advertising ay isinasagawa na isinasaalang-alang ang kaisipan ng bansang ito, na sumasalamin sa mga detalye ng pananaw sa mundo.

4. Pagpili ng channel komunikasyon sa advertising, na dapat matugunan ang ilang mga kundisyon: - pagsunod sa target na madla; pagsunod sa ipinadalang impormasyon at ang mga simbolo na ginamit upang i-encrypt ito; pagiging tugma sa iba pang mga channel. Ang yugtong ito ng komunikasyon sa advertising ay napakahalaga na ang mga problemang ito ay hinarap ng isang espesyal na direksyon sa advertising - pagpaplano ng media.

5. Tagapamagitan sa advertising(moderator, communicator) - isang karakter sa advertising na nagbo-broadcast ng mensahe sa advertising. Siya ay dapat na layunin sa pang-unawa ng target na madla, charismatic at may propesyonal na kaalaman sa ilang lugar (ang isang doktor ay nag-advertise ng isang gamot, isang atleta na nag-advertise ng mga sneaker, atbp.). Ang nasabing tagapamagitan ay maaaring isang tiyak na tao, halimbawa, isang sikat na aktor. Halimbawa, ang aktres na si Elena Yakovleva ay nag-advertise ng Losk washing powder, ang aktor na si Dmitry Pevtsov ay nag-advertise ng pabango ng lalaki, si Alexei Buldakov ay nag-advertise ng pintura, atbp. Ang pamamaraan ng paggamit ng isang tanyag na tao bilang isang tagapamagitan ay tinatawag na testimonium. Bilang karagdagan, maaaring gamitin ang mga kamangha-manghang character: Denis the Fox, Mr. Proper, Sorti crumbs, atbp.

Kasama sa target na madla target market at mga grupo ng sanggunian - mga taong nakikibahagi sa paggawa ng desisyon sa pagbili o direktang nakakaimpluwensya dito.

7. Feedback- mga tugon ng mga tatanggap na lumitaw bilang isang resulta ng pakikipag-ugnay sa isang mensahe sa advertising.

Ang komunikasyon sa advertising ay lumitaw sa oras na mayroon ugnayang pang-ekonomiya sa pagitan ng mga tao sa lipunan. Kaugnay ng pag-unlad ng teknolohiya, tumataas ang dami at kalidad ng mga komunikasyon sa advertising. Noong 1446, inimbento ni Johann Gutenberg ang palimbagan, 1895 Alexander Popov ang radyo, noong 1926 ang electromechanical na telebisyon na si John Baird, at noong 1983 Paul Mockapetris ang Internet (na may Domain Name System). Ngayon din sa ating bansa mayroong isang dinamikong pag-unlad ng mga relasyon sa merkado, araw-araw ang mga pribadong organisasyon ay nagbubukas at nagsasara. At bilang isang resulta, sa ating panahon mayroong sapat na bilang ng mga paraan at kundisyon para sa pagpapatupad at pagpapaunlad ng komunikasyon sa advertising sa pagitan ng organisasyon at ng macro environment nito.

Ang konsepto ng "komunikasyon" ay dumating sa amin mula sa wikang Latin mula sa salitang "communication", na nangangahulugang mensahe, paghahatid, at mula sa salitang "communico" - ginagawa kong karaniwan, komunikasyon, komunikasyon. Ang termino mismo ay kadalasang nauunawaan ng lipunan sa maraming aspeto. Una, ito ay tulad ng isang uri ng koneksyon sa pagitan ng ilang mga bagay ng materyal, teknolohikal na mundo, halimbawa, mga komunikasyon sa tubig, transportasyon, komunikasyon sa lunsod, mga ruta ng komunikasyon, komunikasyon, at iba pa. Ang pangalawa ay ang sosyolohikal na aspeto, ang pag-aaral kung saan para dito term paper kaugnay. Napakaraming may-akda sa kanilang mga akda ang nagbibigay kahulugan sa terminong "komunikasyon". Upang tuklasin ang isyung ito, pinili ang pinakakinakatawan na mga kahulugan na kailangan para sa pag-aaral na ito. Halimbawa, sa Sociological Dictionary ni N. Abercomy, ang komunikasyon ay nauunawaan bilang paghahatid ng mga mensahe mula sa isang panig patungo sa isa pa.

Sinabi ni Gromova sa kanyang akda na ang komunikasyon ay ang pagpapalitan ng mga ideya, opinyon at impormasyon sa pasalita at pasulat sa pamamagitan ng mga simbolo o aksyon. Kasabay nito, ang ipinadalang impormasyon ay dapat na makabuluhan para sa mga kalahok sa komunikasyon. Ang layunin ng komunikasyon ay upang makuha ang nagsasagawa ng partido na tumpak na maunawaan ang mensaheng ipinadala.

Si Goikhman O.Ya, sa kanyang aklat na "Speech Communication" ay nagbibigay ng konsepto ng komunikasyon bilang ang pagtitiyak ng pakikipag-ugnayan ng mga tao sa proseso ng kanilang buhay, na binubuo sa paggamit ng wika, na, bilang ang pinakamahalagang paraan ng komunikasyon ng tao, gumaganap din bilang kasangkapan ng kaalaman, bilang kasangkapan ng pag-iisip.

Sa isa sa mga aklat-aralin sa intercultural na komunikasyon mayroong isang kahulugan: ang komunikasyon ay ang proseso ng pagpapalitan ng impormasyon sa pagitan ng mga tao, na ang bawat isa ay may sariling karanasan sa buhay at larawan ng mundo

Sa isa sa mga monograph na nakatuon sa pamamahala ng tauhan, ang komunikasyon ay isang paraan ng pakikipag-usap at pagpapadala ng impormasyon mula sa tao patungo sa tao sa anyo ng mga pasalita at nakasulat na mensahe, wika ng katawan at mga parameter ng pagsasalita.

Sa kanyang monograph, sinabi ni Meskon M. na ang mga komunikasyon ay mahirap na proseso, na binubuo ng magkakaugnay na mga hakbang. Ang bawat isa sa mga hakbang na ito ay lubhang kailangan upang ang ating mga iniisip ay maunawaan ng ibang tao. Ang bawat hakbang ay isang punto kung saan, kung tayo ay pabaya at hindi iisipin ang ating ginagawa, maaaring mawala ang kahulugan.

Gayundin sa isa sa kanyang mga artikulo, tinukoy ni Matyash O. I. ang komunikasyon bilang pangunahing prosesong panlipunan paglikha, pangangalaga - pagpapanatili at pagbabago ng mga panlipunang realidad

Walang iisa at eksaktong kahulugan ng konsepto ng "komunikasyon", dahil ang bawat may-akda ay binibigyang-kahulugan ito nang iba, pagdaragdag at paglilinaw sa nauna, dahil isinasaalang-alang ng lahat ng mga mananaliksik. konseptong ito sa aspetong kailangan nilang magtrabaho. Sa kabila nito, pagkatapos suriin ang isang malaking bilang ng mga kahulugan, matutukoy natin ang ilang mahahalagang tesis para sa pagtukoy sa aktwal na konsepto ng "komunikasyon" para sa gawaing kursong ito. Ang una at pinakamahalagang thesis na nagsasabing ang komunikasyon ay isang proseso na kinasasangkutan ng isang hanay ng mga pare-parehong aksyon upang makamit ang isang layunin.

Ang pangalawang mahalagang thesis ay ang koneksyon (maging isang inhinyero o panlipunang koneksyon), kung saan ang isang tao ay konektado sa lipunan at sa labas ng mundo, at kung saan ang indibidwal ay nagiging bahagi ng tiyak. mga pangkat panlipunan sa modernong industriyal na lipunan. Masasabi nating kung walang komunikasyon o komunikasyon, nagiging exile ang isang tao at medyo problemado para sa kanya na mabuhay sa mga ganitong kondisyon.

Ang ikatlong naka-highlight na thesis ay ang pagpapalitan ng makabuluhang impormasyon. Sa palitan ay laging may dalawa o higit pang paksa at bagay na nagpapalitan ng impormasyon sa isa't isa. Naturally, ang proseso ng komunikasyon ay may diyalogo na karakter, kung saan mayroong pagpapalitan ng iba't ibang mensahe.

Ang ikaapat ay ang interaksyon ng mga tao sa isa't isa. Sa katunayan, kung walang anumang uri ng pakikipag-ugnayan, walang komunikasyon, dahil mayroon itong diyalogong karakter at nagpapahiwatig ng tugon sa ipinadalang mensahe. Kahit na ito ay pampulitika na propaganda, kapag ang addressee ay nagpadala ng isang mensahe sa isang passive na publiko, walang alinlangan na inaasahan niya ang ilang uri ng tugon sa kanyang mga salita at aksyon mula sa mga tao. Kung sakaling pipiliin ng isang politiko ang mga tamang taktika para sa proseso ng komunikasyon, iboboto siya ng lipunan at ihahalal siya sa isang tiyak na posisyon - ang mga pagkilos na ito ay magiging tugon sa ipinadalang mensahe ng propaganda.

Ang ikalimang thesis ay ang paglilipat ng impormasyon mula sa isang tao patungo sa isa pa. Ito ay isang tuluy-tuloy na proseso, kung wala ang komunikasyon ay hindi maaaring umiral, dahil ang pagkamit ng komunikasyon, pakikipag-ugnayan at pagpapalitan ay nangangailangan ng paghahatid ng mga mensahe mula sa tao patungo sa tao.

Ang ikaanim na thesis ay maaaring isaalang-alang - ang paglikha ng mga panlipunang realidad. Sa pamamagitan ng komunikasyon ay nilikha: relihiyon, fashion, uso, moralidad, kaugalian at iba pa - lahat aspetong panlipunan lipunan ng mga tao sa pamamagitan ng komunikasyon, pagpapalitan at paghahatid ng impormasyon.

At panghuli, ang huling thesis - ang komunikasyon ay isang proseso ng cognition at isang elemento ng pag-iisip ng indibidwal. Kapag ipinanganak ang isang tao, nakikilala niya ang mundo sa tulong ng kanyang mga pandama (paningin, pandinig, panlasa, pang-amoy, pagpindot), ngunit kaagad pagkatapos na matutong magsalita ang isang tao, nagsisimula siyang makilala ang mundo sa pamamagitan ng komunikasyon. Halimbawa, walang sinuman sa mga tao ang mararamdaman ang proseso ng photosynthesis sa mga halaman sa tulong ng mga pandama, ngunit sa pamamagitan ng komunikasyon, mauunawaan, matutunan at mauunawaan nila ito.

Parehong paraan mahalagang bagay Ang pag-aaral sa proseso ng pagtukoy sa konsepto ng "komunikasyon" ay impormasyon na maaaring kumilos bilang mga mensahe, kahulugan, ideya, ating mga kaisipan, atbp. Ang mga tao ay nagpapadala ng impormasyon sa anyo ng pasalita, nakasulat na mga mensahe, gamit ang materyal na paglalarawan, gamit ang mga palatandaan, simbolo, wika ng katawan, at mga parameter ng pagsasalita (timbre, intonasyon, atbp.). Ang paghahatid ng isang mensahe ay maaaring maganap sa pamamagitan ng iba't ibang mga channel ng komunikasyon.

Ang layunin ng komunikasyon ay upang makamit ang isang kumpleto at tumpak na pagkakaunawaan at impluwensya ng isa't isa sa pagitan ng mga kalahok. Anumang mensahe na ipinadala ng bawat tao ay may ilang layunin at kahulugan.

Ang pinakamababang bilang ng mga taong maaaring lumahok sa komunikasyon ay dalawa. Gayunpaman, ang ilang mga psychologist, mga sosyologo ay nagtatalo na ang komunikasyon ay maaaring mangyari sa loob ng isang tao, na tinatawag itong hindi pangkaraniwang bagay na intrapersonal na komunikasyon. Pinatutunayan ito sa pamamagitan ng katotohanan na ang isang tao mismo ay maaaring maimpluwensyahan ang kanyang sarili, kumbinsihin ang kanyang sarili sa isang bagay, sa isang salita, nakikipag-ugnayan sa kanyang sarili. Gayunpaman, ang isang tao ay maaaring hindi sumang-ayon dito, dahil kung isasaalang-alang natin ang komunikasyon bilang pakikipag-ugnayan, koneksyon at pagpapalitan ng impormasyon, kung gayon ang mismong konsepto ng intrapersonal na komunikasyon ay walang katotohanan, dahil ang anumang pakikipag-ugnayan, koneksyon at pagpapalitan, pisikal man o panlipunan, ay nagpapahiwatig ng ilang mga paksa.

Pagpapangkat ng lahat ng data na ipinakita sa itaas, maaari nating sabihin na ang komunikasyon ay ang koneksyon at pakikipag-ugnayan ng hindi bababa sa dalawang indibidwal, sa pamamagitan ng paglilipat ng makabuluhang impormasyon na naka-encode sa iba't ibang uri mga mensahe sa isa't isa upang makamit ang pinakamataas na pag-unawa sa isa't isa at impluwensya sa isa't isa, pati na rin ang paglikha ng mga kinakailangang panlipunang realidad kung saan nagaganap ang proseso ng pag-unawa sa mundo.

Ang advertising sa pag-aaral na ito ay mauunawaan bilang impormasyon na ipinakalat sa anumang paraan, sa anumang anyo at gamit ang anumang paraan, na nakadirekta sa isang walang tiyak na bilog ng mga tao at naglalayong maakit ang pansin sa layunin ng advertising, pagbuo o pagpapanatili ng interes dito at isulong ito sa ang palengke.

Tulad ng para sa komunikasyon sa advertising, ligtas na sabihin na maraming mga siyentipiko at mananaliksik ang nagsisikap na tukuyin ang hindi pangkaraniwang bagay na ito, ngunit kadalasan ang magagamit na mga kahulugan ay hindi kumpleto, at hindi rin angkop para sa gawaing ito. Dapat ding tandaan na maraming mga may-akda ang katumbas ng komunikasyon sa advertising at marketing. Naturally, ang advertising ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa itong proseso at ito ay isang mahalagang elemento ng komunikasyon sa marketing. Gayunpaman, kinakailangan na i-highlight ang ilang mga kahulugan upang mas lubos na masuri ang konsepto ng komunikasyon sa advertising at bigyan ito ng sarili nitong kahulugan, na kinakailangan sa konteksto ng gawaing kursong ito. Kaya, halimbawa, sinabi ni Kozlovsky Valery Gennadievich sa kanyang disertasyon sa mga malikhaing pundasyon ng komunikasyon sa advertising na ito ay isang espesyal na tool para sa pagbuo ng sosyo-kultural ng mga kagustuhan, pamantayan, na tumutukoy sa mga pamantayan at istilo. panlipunang pag-uugali mga tao, gayundin ang esensyal na nakakaapekto sa value-semantic na aspeto ng kanilang panlipunang pag-iral, kabilang ang aesthetic, artistic at creative na mga kagustuhan.

Sinabi ni Shvaiko I. G. sa kanyang trabaho na ang komunikasyon sa advertising ay ang proseso ng paglilipat ng data tungkol sa iyong mga produkto sa target na madla.

Batay sa mga kahulugan sa itaas, maaari naming i-highlight ang ilang mahahalagang thesis para sa pagtukoy sa konsepto ng komunikasyon sa advertising.

Ang unang thesis ay ang proseso ng paglilipat ng impormasyon. Naturally, kung tungkol sa anumang komunikasyon ang pinag-uusapan, kung gayon ang tesis na ito ay may isang lugar upang maging, at kung wala ito, ang anumang komunikasyon ay walang kabuluhan. Ang pangalawang thesis ay isang set ng mga signal na nagmumula sa kumpanya. Maaari kaming sumang-ayon dito kung isasaalang-alang namin ang komunikasyon sa advertising sa isang panig, dahil hindi lamang ang kumpanya ang nakikilahok sa prosesong ito, kundi pati na rin ang kapaligiran nito (mga mamimili, supplier, kasosyo, atbp.), na siya namang gumagawa ng mga signal para sa kumpanya sa ito. proseso . Ang ikatlong tesis ay isang kasangkapan para sa sosyokultural na pagbuo ng mga kagustuhan.

Sa katunayan, sa pamamagitan ng komunikasyon sa advertising, ang anumang kumpanya ay lumilikha at humuhubog ng ilang mga kagustuhan, kagustuhan, istilo ng fashion, atbp. sa lipunan, na nakakaapekto sa lahat ng aspeto ng kanilang pag-iral. Dapat ding tandaan na sa proseso ng komunikasyon sa advertising mayroong impormasyon tungkol sa kumpanya at mga produkto nito, na naglalayong sa isang tiyak na target na madla na kinakailangan para sa organisasyon.

Sa pag-aaral na ito, ang komunikasyon sa advertising ay mauunawaan bilang: ang proseso ng komunikasyon at pakikipag-ugnayan sa pagitan ng isang organisasyon at ang target na madla nito, sa pamamagitan ng pagpapadala ng mga mensahe sa advertising na naglalaman ng impormasyon tungkol sa kumpanya at mga produkto nito, na nakakaapekto sa sosyo-kultural na aspeto ng pagiging, sa pagkakasunud-sunod. upang bumuo ng mga kagustuhan, pamantayan, pagtukoy sa mga pamantayan at estilo ng panlipunang pag-uugali ng huli.

1. Interpersonal na komunikasyon;

2. Komunikasyon ng grupo;

3. Pampublikong komunikasyon;

4. Komunikasyon sa masa.

Kung isasaalang-alang natin ang lahat ng mga uri na ito mula sa punto ng view ng komunikasyon sa advertising, maaari nating ipagpalagay na sa form na ito ay hindi nila sapat na sumasalamin sa kakanyahan ng relasyon sa pagitan ng mga kalahok sa prosesong ito. Para sa gawaing kursong ito, ang iba pang mga uri ng komunikasyon sa advertising na may kaugnayan sa mga kalahok ay iha-highlight, na angkop para sa konteksto ng pag-aaral.

Aplikasyon sikolohikal na agham sa marketing, kasama ang paglutas ng iba pang mga problema, ito ay nagsasangkot ng paggamit ng mga kilalang batas ng psyche upang i-modelo ang mga reaksyon ng consumer sa advertising. Ang pangunahing layunin dito ay iugnay ang mga nakaplanong epekto ng advertiser sa mga layuning pangangailangan at kakayahan ng consumer sa kanyang marami sikolohikal na katangian at mga proseso ng pag-iisip.

Ang isang pagsusuri ng panitikan sa sikolohiya sa marketing ay nagpapahintulot sa amin na buod ng marami sikolohikal na pananaliksik sa ilang pinaka-pangkalahatang modelo ng mga uri ng komunikasyon sa advertising batay sa isang kadahilanan tulad ng saloobin ng mamimili sa advertising (tingnan ang Fig. 36). Ang tipolohiyang ito ng mga komunikasyon sa advertising ay batay sa: 1) kung ang mamimili ay may layuning pangangailangan para sa ina-advertise na produkto; 2) kamalayan o kawalan ng kamalayan sa naturang pangangailangan; 3) ang pagkakaroon o kawalan ng panlabas at panloob na mga kondisyon ng mamimili (sa partikular, sikolohikal) na tumutukoy sa posibilidad o pangunahing imposibilidad ng naturang pangangailangan. Isinasaalang-alang din ng modelo ang tatlong sitwasyon kung saan nakikita ng advertiser ang kanyang sarili na may kaugnayan sa consumer kapag nagpaplano at nagsasagawa ng isang kampanya sa advertising.

1. Ang unang uri ng komunikasyon sa advertising. Ito ay nagsasangkot ng isang aktibong mamimili na may malinaw na conscious na pangangailangan para sa isang produkto o pangkat ng produkto. Mayroong dalawang mga pagpipilian dito. Sa unang kaso, ang mamimili ay aktibong naghahanap ng isang partikular na item upang matugunan ang pangangailangan, iyon ay, isang produkto o serbisyo, sa kabilang kaso, kailangan niya ng isang produkto o serbisyo mula sa isang partikular na pangkat ng produkto ayon sa prinsipyong "transportasyon", mga produktong karne”, atbp. Tinatawag ito ng mga Amerikanong may-akda na sina J. R. Rossiter at L. Percy (2000) na “kailangan sa kategorya”.

Kung sa unang variant ng advertising ay isinasaalang-alang ng consumer bilang kinakailangang impormasyon tungkol sa mga paraan ng pagkuha ng isang produkto o serbisyo, kung gayon ang paksa ay aktibo at may layunin na nakikita ito (tumingin sa mga pahayagan, katalogo, programa sa telebisyon, paghahanap para sa kinakailangang kumpanya, aktibong naghahanap upang magtatag ng pakikipag-ugnay dito, atbp.) , pagkatapos ay sa pangalawa - siya ay nasa yugto ng paggawa ng desisyon, pagpili. Dito nakakatulong o naghihikayat ang advertising na gumawa ng pagpili. Mula sa punto ng view ng sikolohiya, ang mga proseso ng pag-iisip na batayan kung saan ang aktibidad ng paksa ay nagbubukas ay ginagamit ng advertiser sa iba't ibang paraan. Kung may pangangailangan para sa isang pangkat ng produkto (isang pangangailangan para sa isang kategorya), ang gawain ng advertiser ay "ibahin" ito, subukang impluwensyahan ang pagpili ng mamimili (paggawa ng desisyon), halimbawa, sa pamamagitan ng pagsasama ng "mga mekanismo ng paghahambing" at iba pa. .

Kung ang mamimili ay pumili ng isang tiyak na produkto (serbisyo) bilang isang paraan upang matugunan ang isang tiyak na pangunahing pangangailangan, kung gayon ang pinakamahusay na patalastas para sa kanya sa lahat ng aspeto ay ang pinakatumpak na impormasyon tungkol sa pagkakaroon, mga katangian, natatanging tampok, presyo at iba pang mga katangian ng ang produkto, at ang impormasyon ay dapat iharap sa kanya sa pinakamainam na paraan, dami at sa pinaka-naa-access na anyo. Sa kasong ito, tulad ng ipinapakita ng karanasan, kahit na ang advertiser ay gumawa ng mga propesyonal na pagkakamali, ang mamimili ay lubos na pinahahalagahan ang ad, dahil kailangan niya ito nang hindi bababa sa produkto mismo. (Ito, sa partikular, ay nagpapaliwanag kung bakit madalas na gumagana ang hindi propesyonal na pag-advertise.) Ang labis na mapanghimasok na mga paraan ng pangaral, impluwensya, pakikilahok, mungkahi, panghihikayat, atbp. dito ay maaaring isipin ng mamimili bilang hindi kailangan, na nagiging sanhi ng pangangati, nakakasagabal sa paggawa ng desisyon at pagsasakatuparan isang nabalangkas na layunin.

kanin. 36. Sikolohikal na modelo ng mga uri ng komunikasyon sa pagitan ng advertiser at consumer sa istruktura ng marketing

Ang isang aktibong mamimili ay may espesyal na pagtaas ng sikolohikal na sensitivity sa advertising, mas madaling pagtagumpayan ang "mga tambak ng impormasyon" at hindi makatwirang pagpapahayag ng sarili ng advertiser, mga pagkakamali na nagpapalubha sa komunikasyon, atbp. Ang pagkakaroon ng malakas na pagganyak, nahanap niya sa advertising kung ano mismo ang kailangan niya, nakatutok sa mga kinakailangang kalakal at serbisyo , na naaabala sa lahat ng pangalawa, mapanghimasok.

2. Ang pangalawang uri ng komunikasyon sa advertising. Ipinapalagay nito na ang mamimili ay walang malay na pangangailangan, ngunit nagtatatag ng posibilidad ng isang walang malay (potensyal) na pangangailangan. Sa madaling salita, ang paksang isinasaalang-alang ay may panlabas at panloob na mga kinakailangan (kondisyon) para sa paglitaw nito pagkatapos ng ilang oras (biological, physiological, psychophysiological, psychological, socio-psychological, at iba pa).

Dito nagiging mabisa ang gawain ng isang advertiser kung tututukan niya ang matalinghagang globo ng isang tao at ang kanyang memorya. Sa kasong ito, maaaring gamitin ang pag-uulit ng impormasyon sa advertising, at detalyadong paliwanag kung paano inaalis ng produkto ang mga problema ng mamimili, pinupuri ang bagay, pati na rin ang paghahambing ng mga pakinabang nito sa mga disadvantages ng mga katulad na produkto sa merkado, atbp., iyon ay, lahat ng bagay na lumilikha ng isang maliwanag, di malilimutang imahe para sa mamimili at maaaring maging sapat na epektibo upang i-update (pagkilala) ng isang potensyal na pangangailangan.

Halimbawa, ang isang tao na hindi nagdurusa sa isang sakit na kung saan ang isang gamot ay malawakang ina-advertise ay maaalala ito kung, sa tulong ng matingkad na mga larawan, mnemonics, o madalas na pag-uulit, ang advertisement ay nakatulong sa kanya na matandaan ang pangalan ng gamot. Ito, sa turn, ay gaganap ng isang papel sa pagpili ng lunas kung ang isang sakit ay nangyari. Mula sa pananaw ng sikolohiya, sa ito, tulad ng sa unang kaso, ang mamimili ay may mga panloob na kinakailangan (kondisyon) para sa paglitaw ng isang pangangailangan (biological, physiological, psychophysiological, psychological, socio-psychological, at iba pa).

Sa antas ng kumplikadong komunikasyon sa marketing, ang sikolohikal na epekto ay higit na matutukoy ng tamang diskarte ng mga kaganapan sa relasyon sa publiko, dahil ang mga ito ay naglalayong hindi sa mga direktang benta, ngunit sa paglikha ng isang kanais-nais na imahe ng produkto at kumpanya na matagal nang pinanghahawakan. sa alaala. Ang kanilang gawain ay upang bumuo ng isang matatag na positibong imahe, nagbibigay sila ng pagkilala sa mga tatak at isang positibong saloobin sa mga potensyal na mamimili.

3. Ang ikatlong uri ng komunikasyon sa advertising. Ang ganitong uri ay lumalabas na medyo mahirap para sa isang advertiser. Ipinapalagay nito na ang mamimili ay hindi lamang may malinaw na ipinahayag na tiyak na pangangailangan o potensyal na pangangailangan, kundi pati na rin ang mga layunin na kinakailangan para sa paglitaw nito (mga panloob na kondisyon). Sa kasong ito, ang paksa, dahil sa mga layunin na dahilan, sa prinsipyo, ay hindi maaaring maging isang mamimili ng ina-advertise na produkto (serbisyo).

Kaya, halimbawa, ang isang taong pinagkaitan ng paningin o pandinig (na maaaring ituring bilang layunin na mga kondisyon para sa pagkuha ng mga kalakal) ay hindi maaaring magkaroon ng pangangailangan na bumili ng pambahay na video o audio na kagamitan. Ang mga ulser ay hindi bibili ng maanghang na pampalasa para sa pasta, at ang mga diabetic ay hindi bibili ng matamis. Direktang advertising, pagtawag para sa isang pagbili ng isang produkto na hindi magagamit o hindi kailangan ng mga taong ito para sa mga layuning dahilan, at paulit-ulit na pagpupuri dito, ay maaari lamang magdulot sa kanila ng isang pakiramdam ng kababaan at pangangati, dahil ito ay patuloy na magpapaalala sa kanila ng kanilang mga pisikal na pagkukulang . Dito, ang parehong tradisyonal na advertising at mga pamamaraan ng pag-impluwensya sa hindi malay, bilang isang patakaran, ay hindi epektibo.

Gayunpaman, sa kasong ito, nakakamit ng advertiser ang ilang tagumpay sa pamamagitan ng pag-aalok upang matugunan ang anumang karagdagang, o kahit na hindi sapat, na pangangailangan sa tulong ng ina-advertise na produkto. Kaya, ang isang tao ay maaaring bumili ng isang bagay na hindi kinakailangang produkto dahil sa pag-usisa, prestihiyo, takot, bilang isang regalo, para sa kasunod na muling pagbebenta, atbp. Sa ilang mga kaso, ang resulta ay nakakamit ng isang sistema ng mga kaganapan na tinatawag na "promosyon sa pagbebenta" (SP). Binibigyang-daan ka ng diskarteng ito na maglapat ng mga paraan ng pag-promote ng mga benta gamit ang anuman mga espesyal na trick. Sa kasong ito, nakakamit ng advertiser ang tagumpay sa pamamagitan ng pag-aalok, halimbawa, upang lumahok sa isang kumpetisyon at makatanggap ng premyo.

Kaya, ang mga aktibidad ng SP ay dapat ding isaalang-alang bilang isang teknolohiya ng sikolohikal na epekto sa mamimili, na, gayunpaman, ay batay hindi sa mga direktang sikolohikal na mekanismo ng impluwensya, ngunit sa mga hindi direktang, sa partikular, "ang mekanismo ng pagbabago ng pagganyak", atbp.

Tulad ng nabanggit sa itaas, kadalasan lamang ang mga aktibidad sa marketing na isinasagawa alinsunod sa mga pangangailangan ng tao at layunin na mga kondisyon, at hindi salungat sa mga ito, ang nagiging tunay na epektibo. Samakatuwid, tinitiyak ng SP ang kasiyahan ng tunay, at hindi ilang artipisyal, mga pangangailangang hindi tao. Ang ina-advertise na produkto sa kasong ito ay hindi isang load upang manalo (tulad ng nangyari, halimbawa, sa ating bansa sa isang nakaplanong ekonomiya). Ito ay kapaki-pakinabang din at kinakailangan para sa mamimili, ngunit ang pagkuha nito ay sinamahan ng karagdagang positibong emosyon(pleasure), na ibinibigay sa pamamagitan ng paglahok sa draw. Iyon ay, ang produkto ay hindi nakakatugon sa isa, ngunit maraming mga pangangailangan nang sabay-sabay.

Bukod dito, sa ilang mga kaso, maaari niyang matugunan ang iba pang mga pangangailangan na hindi nauugnay sa kanyang direktang layunin (isang paglalakbay sa ibang bansa bilang isang uri ng bonus, premyo, atbp.). Ito ay tungkol sa pagbabago ng kahulugan ng pagbili ng mga kalakal o serbisyo ng advertiser. Ang mga motibo ng prestihiyo, ambisyon, kasiyahan mula sa pagkuha ng isang bagay (nang walang paggawa, anumang gastos at pagbabayad) at iba pang mga motibo na hindi sapat sa nilalayon na layunin ng mga kalakal ay madalas ding ginagamit dito. Gayunpaman, dapat bigyang pansin ang ilang mahahalagang bagay sikolohikal na katangian at mga paghihigpit sa pagdaraos ng mga kaganapan sa SP. Kaya, halimbawa, ang isang hindi nagsusugal na tao ay maaaring hindi interesado sa labis na mapanghimasok na mga alok sa loob ng balangkas ng modelong ito ng advertising o magalit man lang.

Ang advertiser ay kadalasang kailangang gumawa nang husto upang makuha ng mga mamimili na subukan ang produkto. Ang antas ng pag-unlad ng mga teknolohiyang pang-industriya ngayon ay madalas na lumalampas sa proseso ng pag-update ng mga pangangailangan, kaya ang mga aktibidad ng SP ay epektibo kapag ang mamimili ay nag-aalok ng isang teknolohikal na kumplikadong produkto, ang mga merito na hindi pa niya pinahahalagahan o ang pagkakaroon ng hindi pa niya alam. . Samakatuwid, ang SP ay isa sa pinakamahalagang bahagi ng halo ng komunikasyon sa marketing ngayon.

Kaya, sa ilalim ng mga kondisyon ng SP, ang mga sikolohikal na mekanismo ng pag-impluwensya sa pag-uugali ng mamimili ay batay din sa pag-activate ng layunin na aktwal o potensyal na mga pangangailangan. Gayunpaman, ang epekto ay nakamit dito sa pamamagitan ng katotohanan na ang mga pangangailangan na hindi direktang nauugnay sa functional na layunin ng mga kalakal ay "objectified".