Marketing: Mga target na merkado. Pagpili ng target na merkado ng negosyo

Ang segmentasyon ng merkado ay nagbubukas ng mga bagong pagkakataon sa marketing para sa kumpanya. Dapat suriin ng kumpanya ang iba't ibang mga segment at magpasya kung ilan at kung aling mga segment ang ita-target. Isaalang-alang kung paano sinusuri at pinipili ng mga kumpanya ang mga target na segment ng merkado.

Kapag sinusuri ang iba't ibang mga segment ng merkado, dapat isaalang-alang ng isang kumpanya ang dalawang bagay: ang pagiging kaakit-akit ng segment at ang mga kakayahan ng kumpanya na may kaugnayan sa segment na ito.

Una sa lahat, dapat kolektahin at pag-aralan ng kumpanya ang data sa kasalukuyang dami ng mga benta, mga rate ng paglago ng mga benta at inaasahang kakayahang kumita para sa bawat isa sa mga segment. Interesado ang kumpanya sa mga segment na may mga katanggap-tanggap na laki at rate ng paglago.

Ang listahan ng mga segment at ang kanilang mga katangian ay ipinakita sa Talahanayan. 2.3.

Talahanayan 2.3. Mga parameter ng segment at ang kanilang mga katangian

Ang isang segment ay maaaring may katanggap-tanggap na laki at rate ng paglago, ngunit hindi kaakit-akit sa mga tuntunin ng kakayahang kumita. Sa kasong ito, isinasaalang-alang ng kumpanya ang ilang pangunahing mga kadahilanan sa istruktura na tumutukoy sa pagiging kaakit-akit ng segment na ito mula sa isang pangmatagalang pananaw, halimbawa, sinusuri ang mga umiiral at potensyal na kakumpitensya nito. Bumababa ang pagiging kaakit-akit ng isang segment kung mayroon na itong maraming malalakas at agresibong kakumpitensya.

Ang pagkakaroon ng mga umiiral o potensyal na kapalit na produkto ay maaaring limitahan ang antas ng presyo ng mga produkto ng kumpanya at bawasan ang halaga ng kita mula sa segment na ito.

Naaapektuhan din ng relatibong kapangyarihan sa pagbili ang pagiging kaakit-akit ng isang segment. Kung ang mga mamimili sa isang partikular na segment ay nasa mas malakas na posisyon na may kaugnayan sa nagbebenta, maaari silang humingi ng mas mababang presyo at pagbutihin ang kalidad ng mga produkto o serbisyo, o magtakda ng mga kakumpitensya laban sa isa't isa - lahat sa halaga ng pagbawas sa kakayahang kumita ng kumpanya. Sa wakas, maaaring hindi gaanong kaakit-akit ang isang segment kung mayroon itong malalakas na supplier. Ang mga kumpanya ng supplier ay kumakatawan sa tunay na kapangyarihan kung sila ay malaki o kumikilos sa konsyerto, o mayroong ilang mga kapalit na produkto sa merkado, o ang produktong kanilang ibinibigay ay mayroon. pinakamahalaga para sa kumpanyang bumibili.

Kahit na ang isang segment ay nasa tamang laki at rate ng paglago at kaakit-akit sa istruktura, dapat suriin ng isang kumpanya ang sarili nitong mga layunin at mapagkukunan para sa partikular na segment na iyon. Nasa ibaba ang isang listahan ng mga parameter at ang kanilang mga katangian na dapat isaalang-alang ng isang kumpanya kapag pumipili ng isang segment ng merkado (Talahanayan 2.4).

Talahanayan 2.4. Mga parameter at katangian ng mga segment

Ang ilang mga kaakit-akit na segment ay kailangang tanggihan nang tahasan dahil ang kanilang pag-unlad ay hindi naaayon sa mga pangmatagalang layunin ng kumpanya. Ang pagtutok sa mga naturang segment ay maaaring ilihis ang lakas at mga mapagkukunan ng kumpanya mula sa pagkamit ng mga pangunahing layunin nito.

Bago pumasok sa anumang segment ng merkado, dapat maingat na suriin ng kumpanya ang kasalukuyang posisyon nito sa merkado na ito. Ang maliit na bahagi ng merkado na pag-aari ng kumpanya ay nagpapahiwatig ng kahinaan ng posisyon nito. Ang pagtaas sa bahagi ng merkado ng kumpanya ay nagpapahiwatig na mayroon itong sapat na lakas, habang, sa kabaligtaran, ang pagbaba sa bahagi ng merkado ay nagpapahiwatig na ang kumpanya sa kabuuan ay mahina, kaya ang pagsisikap na lumipat sa mga bagong segment ay maaaring hindi makakatulong dito. Kung magagamit ng isang kumpanya ang mga lakas ng mga aktibidad sa marketing nito upang palawakin ang presensya nito sa isang partikular na segment, kung gayon ito ay sapat na malakas upang makabisado ang segment na ito; kung hindi, ang pag-master ng naturang segment ay magiging masyadong mahal.

Iba pa, hindi direktang nauugnay sa marketing, ang mga katangian ng kumpanya ay nakakaapekto sa mga pagkakataong magtagumpay sa pagbuo ng napiling segment. Marahil ang kumpanya ay may mababang gastos o may hindi nagamit na kapasidad sa produksyon. Bilang karagdagan, kinakailangan upang pag-aralan kung ang napiling segment ay nakakatugon sa mga teknolohikal na kakayahan ng kumpanya. Ang pangwakas na kadahilanan ng mapagpasyang kahalagahan ay kung ang kumpanya ay may sapat na mga mapagkukunan na maaari nitong italaga sa pag-unlad ng merkado. Dapat kabilang dito ang pagkakaroon ng may-katuturang mga kasanayan sa marketing, pagkakaroon lakas sa organisasyon ng pamamahala ng kumpanya, kabilang ang mataas na kwalipikasyon ng mga tauhan ng pamamahala at ang pagkakataon na bumuo ng bago o maglapat ng mga lumang kasanayan upang pagsamahin ang mga aktibidad sa isang bagong segment sa iba pang mga aktibidad ng kumpanya.

Kung ang pagbuo ng isang segment ay tumutugma sa potensyal ng kumpanya, kinakailangan na magpasya kung magkakaroon ito ng mga kinakailangang kasanayan at mapagkukunan upang magtagumpay sa segment na ito. Ang bawat segment ay naglalagay ng sarili nitong mga kinakailangan para sa tagumpay. Pagkatapos suriin ang iba't ibang mga segment, dapat magpasya ang kumpanya kung ilan at aling mga segment ang ihahatid nito. Ito ang gawain ng pagpili ng target na merkado.

Ang isa sa mga pangunahing lugar ng aktibidad sa marketing ay ang segmentasyon ng merkado, na nagpapahintulot sa kumpanya na makaipon ng mga pondo sa isang tiyak na lugar ng negosyo nito. Sa ngayon sa panitikan sa ekonomiya ang mga konsepto ng target na merkado at ang target na segment ay malinaw na ipinahiwatig, ang pagpili ng kung saan ay ang pangunahing layunin ng market segmentation. Target na merkado- ay ang potensyal na merkado ng kumpanya, na tinutukoy ng isang hanay ng mga tao na may katulad na mga pangangailangan para sa isang partikular na produkto o serbisyo, sapat na mapagkukunan, pati na rin ang pagpayag at kakayahang bumili [I]. Ang target na segment ay isang homogenous na grupo ng mga consumer sa target market ng kumpanya na may katulad na mga pangangailangan at gawi sa pagbili kaugnay ng produkto ng kompanya.

kaya, segmentasyon ng merkado- ito ay isang aktibidad upang makilala ang mga potensyal na grupo ng mga mamimili ng isang partikular na produkto ng negosyo.

Scheme ng segmentasyon ng merkado

Ang pangkalahatang pamamaraan ng segmentasyon ng merkado ay ipinapakita sa fig. isa.

Ang ganitong pamamaraan ng segmentasyon ng merkado ay isang pangkalahatang katangian at maaaring magamit kapag nagpaplano ng iba't ibang mga lugar ng aktibidad sa marketing.

Tandaan na ang pamamaraan sa itaas ng segmentation ng merkado ay tumutugma sa diskarte na iminungkahi ni Lambin at isinasaalang-alang ang macro-segmentation upang matukoy ang base (kung hindi man, target) na market at micro-segmentation upang matukoy ang target na segment ng enterprise. Ang iskema na ito, naman, ay isang pagbuo ng mga scheme ng segmentasyon na iminungkahi sa iba pang mga pag-aaral.

kanin. isa. Pangkalahatang pamamaraan ng segmentasyon ng merkado

Isaalang-alang natin nang detalyado ang mga indibidwal na yugto ng pangkalahatang pamamaraan para sa segmentasyon ng merkado.

Mga prinsipyo ng segmentasyon

Upang magsagawa ng matagumpay na segmentasyon ng merkado, ipinapayong ilapat ang limang mga prinsipyong sinubok ng praktikal na aktibidad:

mga pagkakaiba sa pagitan ng mga segment, pagkakatulad ng customer, malaking sukat ng segment, pagsukat ng mga katangian ng customer, reachability ng mga customer.

Prinsipyo pagkakaiba sa pagitan ng mga segment nangangahulugan na bilang resulta ng pagse-segment, iba't ibang grupo ng mga mamimili ang dapat makuha. Kung hindi, ang pagse-segment ay tahasang papalitan ng mass marketing.

Prinsipyo pagkakatulad ng mamimili sa segment ay nagbibigay ng pagkakapareho mga potensyal na mamimili mula sa pananaw ng saloobin ng mamimili sa isang partikular na produkto. Ang pagkakatulad ng consumer ay kinakailangan upang ang isang naaangkop na plano sa marketing ay mabuo para sa buong target na segment.

Pangangailangan malaking sukat ng segment nangangahulugan na ang mga target na segment ay dapat sapat na malaki upang matiyak ang mga benta at masakop ang mga gastos ng negosyo. Kapag tinatasa ang laki ng isang segment, dapat isaalang-alang ng isa ang likas na katangian ng produktong ibinebenta at ang laki ng potensyal na merkado. Kaya, sa merkado ng consumer, ang bilang ng mga mamimili sa isang segment ay maaaring masukat sa sampu-sampung libo, habang sa pang-industriya na merkado ang isang malaking segment ay maaaring magsama ng mas mababa sa isang daang potensyal na mga mamimili (halimbawa, para sa mga sistema ng komunikasyon sa cellular o satellite, para sa mga mamimili ng mga produktong power engineering, atbp.).

Pagsusukat ng mga katangian ng mamimili ay kinakailangan para sa naka-target na pananaliksik sa marketing sa larangan, bilang isang resulta kung saan posible na matukoy ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili, pati na rin upang pag-aralan ang reaksyon ng target na merkado sa mga aksyon sa marketing ng negosyo. Napakahalaga ng prinsipyong ito, dahil ang pamamahagi ng mga kalakal na "bulag", nang walang feedback mula sa mga mamimili, ay humahantong sa pagpapakalat ng mga pondo, paggawa at intelektwal na mapagkukunan ng nagbebenta.

Prinsipyo maabot ng mga mamimili ay nangangahulugan ng pangangailangan na magkaroon ng mga channel ng komunikasyon sa pagitan ng firm-seller at ng mga potensyal na mamimili. Ang ganitong mga channel ng komunikasyon ay maaaring mga pahayagan, magasin, radyo, telebisyon, panlabas na advertising media, atbp. Ang kakayahang maabot ng mga mamimili ay kinakailangan para sa pag-aayos ng mga kampanyang pang-promosyon, kung hindi man ay nagpapaalam sa mga potensyal na mamimili tungkol sa isang partikular na produkto: ang mga katangian nito, gastos, pangunahing bentahe, posibleng mga benta, atbp.

Ang batayan ng pamamaraan ng segmentasyon ng merkado, kasama ang aplikasyon ng mga prinsipyo ng segmentasyon, ay ang makatwirang pagpili ng naaangkop na paraan ng segmentasyon.

Mga pamamaraan ng segmentasyon

Ang pinakakaraniwang paraan ng segmentasyon ng merkado ay ang paraan ng pagpapangkat ayon sa isa o higit pang mga katangian at ang mga pamamaraan ng multivariate statistical analysis. Napansin namin ang mga tampok ng mga pamamaraang ito ayon sa mga resulta na ipinakita sa .

Pamamaraan ng pagpapangkat Binubuo ang sunud-sunod na paghahati-hati ng kabuuan ng mga bagay sa mga pangkat ayon sa pinakamahalagang katangian. Ang anumang tampok ay pinili bilang isang backbone criterion (ang may-ari ng produkto, ang mamimili na nagnanais na bilhin ang produkto), pagkatapos ay nabuo ang mga subgroup kung saan ang kahalagahan ng pamantayang ito ay mas mataas kaysa sa buong hanay ng mga potensyal na mamimili ng produktong ito . Sa pamamagitan ng sunud-sunod na paghahati sa dalawang bahagi, ang sample ay nahahati sa isang bilang ng mga subgroup.

Sa fig. Ang 2 ay nagpapakita ng diagram ng mga sequential breakdown ayon sa AID method (automatic interaction detector), na malawakang ginagamit sa mga pamamaraan ng segmentation. Ang ganitong mga paraan ng enumeration ng mga opsyon ay kadalasang ginagamit sa market segmentation. Halimbawa, sa pag-aaral ni Karpov, ang isang katulad na diskarte ay iminungkahi bilang isang priority na paraan para sa pagpili ng isang target na merkado.

Para sa mga layunin ng pagse-segment, ginagamit din ang mga pamamaraan ng multidimensional na pag-uuri, kapag nangyari ang paghahati ayon sa kumplikado ng mga nasuri na tampok nang sabay-sabay. Ang pinaka-epektibo sa mga ito ay ang mga paraan ng awtomatikong pag-uuri, o kung hindi man cluster analysis.

kanin. 2. AS scheme ng pag-uuri

Sa kasong ito, ang mga scheme ng pag-uuri ay batay sa mga sumusunod na pagpapalagay. Ang mga mamimili na magkatulad sa isa't isa sa maraming paraan ay pinagsama sa isang klase. Ang antas ng pagkakatulad sa mga mamimili na kabilang sa parehong klase ay dapat na mas mataas kaysa sa antas ng pagkakatulad ng mga taong kabilang sa iba't ibang klase.

Gamit ang pamamaraang ito, nalutas ang problema ng typification sa sabay-sabay na paggamit ng mga demograpiko, sosyo-ekonomiko at psychographic na mga tagapagpahiwatig. Bilang halimbawa, napapansin namin ang solusyon ng problema ng segmentasyon ng merkado sa pamamagitan ng pagbuo ng tipolohiya ng mga mamimili, na nauunawaan bilang paghahati ng mga mamimili sa mga tipikal na grupo na may pareho o katulad na pag-uugali ng mamimili. Ang pagbuo ng typology ay ang proseso ng paghahati sa pinag-aralan na hanay ng mga bagay sa mga grupo na medyo homogenous at matatag sa oras at espasyo.

Sa totoo lang, may mga medyo homogenous na grupo (mga klase) ng mga mamimili na may isang uri ng pag-uugali ng consumer na katangian ng bawat isa sa kanila. Sa tulong ng mga pamamaraan ng multivariate statistics, maaaring makilala at masuri ang mga naturang grupo.

Halimbawa, sa pag-aaral ni Goltsov, gamit ang paraan ng multifactorial modeling, ang segmentasyon ng merkado ng kagamitan sa traktor ay isinagawa, na naging posible upang ayusin ang mga plano sa produksyon ng negosyo at ang mga anyo ng marketing ng produkto.

Tulad ng mga sumusunod mula sa naunang nabanggit, pagkatapos tukuyin ang mga prinsipyo at pamamaraan ng segmentasyon, ang pangunahing yugto bago isagawa ang aktwal na segmentasyon ay ang pagpili ng makatwirang pamantayan para sa pamamaraang ito. Malinaw, ang mga pamantayang ito ay magkakaiba para sa mga merkado ng consumer at industriyal. Isaalang-alang natin ang mga ito nang hiwalay.

Pamantayan sa Segmentation ng Consumer Market

Pamilihan ng mamimili ay isang merkado para sa mga end consumer na bumibili ng mga produkto para sa personal, pambahay o pampamilyang gamit.

Maaaring makilala ang mga segment ng consumer market batay sa pamantayan sa rehiyon, pamantayan sa demograpiko, at pamantayan sa pamumuhay ng consumer.

Mga Pamantayan sa Rehiyon kumakatawan sa mga pangunahing katangian ng mga lungsod, rehiyon, rehiyon. Maaaring gumamit ang isang enterprise ng isa o higit pang demograpiko upang i-segment ang market nito. Binibigyang-diin ng mga diskarte sa segmentasyon ang pag-highlight at pagsasamantala sa mga pagkakaiba sa heograpiya.

Ang pangunahing pamantayan sa rehiyon ay ang mga sumusunod.

Lokasyon ng rehiyon maaaring magpakita ng mga pagkakaiba sa kita, kultura, panlipunang pagpapahalaga at iba pang mga kadahilanan ng mamimili. Halimbawa, ang isang lugar ay maaaring mas konserbatibo kaysa sa iba.
Laki at density ng populasyon nagpapakita kung may sapat na mga tao sa rehiyon upang matiyak ang mga benta at mapadali ang mga aktibidad sa marketing.
Network ng transportasyon ng rehiyon ay isang kumbinasyon ng mass public transport at highway. Rehiyon na may limitadong network ang mass public transport ay malamang na may iba't ibang partikular na pangangailangan kaysa sa isang rehiyon na may mahusay na binuo na sistema ng transportasyon at pampasaherong sasakyan.
Klima maaari ding maging criterion para sa segmentasyon ng merkado, halimbawa, para sa mga kumpanyang nag-specialize sa mga heater at air conditioner.
Istruktura ng negosyo Kasama sa rehiyon ang pag-target sa mga turista, manggagawa at empleyado, at iba pang mga taong naninirahan sa rehiyon. Ang mga turista ay naaakit ng mga hotel at campsite, ang mga manggagawa ay naaakit ng mga lugar Pagtutustos ng pagkain na may mabilis na serbisyo, mga residente ng mga lungsod - mga department store. Ang mga malalaking lungsod ay karaniwang may mga lugar ng pamimili, mayroon ang mga suburb pamilihan. Ang bawat shopping area o center ay may sariling natatanging hitsura at halo ng iba't ibang mga tindahan.
Accessibility ng media nag-iiba ayon sa rehiyon at makabuluhang nakakaapekto sa kakayahan ng kumpanya na mag-segment. Halimbawa, ang isang lungsod ay may sariling istasyon ng telebisyon at ang isa ay wala. Mahihirapan ito tingi sa pangalawang lungsod, naka-target ang access sa mga mamimili sa isang kalapit na lugar. Maraming pambansang publikasyon, lalo na ang mga pahayagan at magasin, ay mayroon na ngayong mga panrehiyong edisyon o insert upang payagan ang mga kumpanya na mag-advertise sa naaangkop na madla sa rehiyon.
Dinamika ng pag-unlad ng rehiyon maaaring matatag, bumababa o tumataas. Ang kumpanya ay malamang na humarap sa isang "hindi nagamit" na merkado sa isang umuusbong na rehiyon at isang puspos na merkado sa isang matatag o lumiliit na rehiyon.
Mga legal na paghihigpit iba-iba ayon sa lungsod at rehiyon. Ang isang kumpanya ay maaaring magpasya na huwag pumasok sa isang merkado na naghihigpit sa mga aktibidad nito. Gayunpaman, kung magpasya siyang kumilos sa kanya, dapat siyang sumunod sa mga legal na kinakailangan.

Pamantayan sa Demograpiko ay ang mga pangunahing katangian ng mga indibidwal o kanilang mga grupo. Madalas na ginagamit ang mga ito bilang batayan para sa pag-segment, dahil higit sa lahat ay tinutukoy nila ang mga kinakailangan para sa mga pagbili. Ang mga personal na demograpikong katangian ay maaaring ang mga sumusunod.

Mga kategorya ng edad - upang maaari mong hatiin ang mga tao, halimbawa, sa mga bata, kabataan, matatanda at matatanda. Ang edad ay kadalasang ginagamit bilang salik ng segmentasyon.
Sahig ay isa ring mahalagang variable ng pagse-segment, lalo na para sa mga produkto tulad ng mga tela, kosmetiko, alahas, at mga personal na serbisyo tulad ng pag-aayos ng buhok.
Ang antas ng edukasyon ay maaari ding gamitin upang i-highlight ang mga segment ng merkado. Ang mga hindi gaanong pinag-aralan na mga mamimili ay gumugugol ng mas kaunting oras sa pamimili, mas kaunting magbasa, at mas gusto ang mga kilalang tatak kaysa sa mga mamimili na may espesyalidad o mas mataas na edukasyon. Ang huli ay mas malamang na maghambing ng mga tindahan, magbasa ng hindi pangkomersyal na mapagkukunan ng impormasyon, at bumili ng sa tingin nila ay ang pinakamahusay na produkto, kilala man ito o hindi.
Mobility naglalarawan kung gaano kadalas ang mamimili ay nagbabago ng kanyang lugar ng paninirahan. Umaasa ang mga mobile consumer sa mga brand at tindahan sa buong bansa, at hindi personal na impormasyon. Ang mga hindi mobile na consumer ay umaasa sa nakuhang kaalaman tungkol sa mga pagkakaiba sa pagitan ng mga indibidwal na tindahan at ng kanilang sariling impormasyon.
Pagkakaiba ng kita hinahati ang mga mamimili sa mga grupong mababa, katamtaman at mataas ang kita. Ang bawat kategorya ay may iba't ibang mapagkukunan upang makabili ng mga produkto at serbisyo. Nakakatulong ang presyong sinisingil ng kumpanya na matukoy kung sino ang tina-target nito.
Propesyon ng mga mamimili maaaring makaapekto sa mga pagbili. Halimbawa, ang isang construction worker ay may ibang pangangailangan sa pananamit at pagkain kaysa sa mga nagbebenta ng kagamitan sa kompyuter. Ang dating ay nagsusuot ng mga kamiseta ng flannel, maong, mga bota sa trabaho, at nagdadala ng mga pananghalian. Ang huli ay nagsusuot ng three-piece suit, naka-istilong sapatos at nagdadala ng mga customer sa mga restaurant.
Katayuan sa pag-aasawa at laki ng pamilya maaari ding maging batayan ng segmentasyon. Maraming kumpanya ang tumutuon sa kanilang mga produkto sa idle o sa mga tao sa pamilya. Ang pag-segment ayon sa laki ng pamilya ay nagbibigay, halimbawa, sa iba't ibang laki ng pakete.
Mga personal na demograpikong profile ay madalas ding ginagamit kapag nagpaplano ng diskarte sa pagse-segment. Isinasaalang-alang ng mga profile na ito ang ilang salik. Halimbawa, kasarian, edukasyon, kita sa parehong oras (para sa pagbebenta ng mga kotse ng isang tiyak na klase).

Pagpili ng target na segment

Pamantayan at algorithm (mga yugto) para sa pagpili ng mga target na merkado

Ang pagpili ng makatwirang pamantayan sa pagse-segment ay ang unang hakbang bago isagawa ang pamamaraan ng pagse-segment. Kasabay nito, kinakailangan na makilala sa pagitan ng mga pamantayan sa segmentasyon sa iba't ibang sektor ng merkado: ang merkado ng mga kalakal ng mamimili, ang industriyal na merkado, atbp.

Kapag nagse-segment ng consumer market, ang mga sumusunod na pangunahing grupo ng pamantayan ay ginagamit: geographic, demographic, at consumer lifestyle criteria.

Ang mga pamantayan sa heograpiya ay ang mga pangunahing katangian ng mga teritoryo ng paninirahan ng mga potensyal na mamimili (mga lungsod, rehiyon, rehiyon). Kasama sa pangkat ng pamantayang ito ang: ang laki ng rehiyon, density at laki ng populasyon, kondisyon ng klima, Administratibong dibisyon(lungsod, nayon), malayo sa pagmamanupaktura. Ang pamantayang ito ay ginamit sa pagsasanay nang mas maaga kaysa sa iba, na dahil sa pangangailangan upang matukoy ang espasyo ng negosyo. Ang paggamit nito ay lalong kinakailangan kapag may mga pagkakaiba sa klima sa pagitan ng mga rehiyon o mga tampok ng kultura, pambansa, makasaysayang tradisyon sa merkado.

Ang mga pamantayan sa demograpiko ay ang mga pangunahing tampok ng mga indibidwal o kanilang mga grupo. Kasama sa mga pamantayan sa demograpiko ang mga katangian tulad ng: edad, kasarian, laki ng pamilya, yugto ikot ng buhay pamilya, antas ng kita, trabaho, edukasyon, paniniwala sa relihiyon at nasyonalidad. Ang mga variable ng demograpiko ay ang pinakasikat na mga salik na nagsisilbing batayan para sa pagtukoy ng mga grupo ng consumer. Ang isa sa mga dahilan ng katanyagan na ito ay ang mga pangangailangan at kagustuhan, pati na rin ang tindi ng pagkonsumo ng isang produkto, ay kadalasang malapit na nauugnay sa mga katangian ng demograpiko. Ang isa pang dahilan ay ang mga katangian ng demograpiko ay mas madaling sukatin kaysa sa karamihan ng iba pang mga uri ng mga variable. Karamihan sa mga kumpanya ay nagse-segment ng merkado sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng iba't ibang mga variable ng demograpiko. Halimbawa, maaaring isagawa ang multi-factor segmentation batay sa edad, kasarian at antas ng kita.

Tinutukoy ng pamumuhay ng mga mamimili kung paano nabubuhay ang mga tao at ginugugol ang kanilang oras at pera. Sa pamamagitan ng pagbuo ng mga profile sa pamumuhay, maaaring i-target ng mga kumpanya ang natatanging mga segment ng merkado. Ang pangunahing pamantayan para sa pamumuhay ng mga mamimili ay kinabibilangan ng:

Degree ng paggamit ng produkto - tumutukoy sa dami ng mga kalakal o serbisyo na binibili ng mamimili. Ang mamimili ay maaaring gumamit ng napakakaunti, kaunti, o marami;

· Ang karanasan sa paggamit ay nangangahulugan ng nakaraang karanasan ng mamimili kaugnay ng produkto o serbisyo. Ang pag-uugali ng mga walang karanasan na mga mamimili ay makabuluhang naiiba sa pag-uugali ng mga mamimili na may makabuluhang karanasan. Bilang karagdagan, ang kumpanya ay dapat na makilala sa pagitan ng mga hindi gumagamit, potensyal na mga gumagamit, at mga regular na gumagamit. Ang bawat isa sa mga segment na ito ay may iba't ibang pangangailangan;

· Ang pangako sa tatak (mga tatak) ay maaaring magkaroon ng tatlong anyo: hindi, tiyak at kumpleto. Kung wala ito, kung gayon ang mamimili ay hindi ginusto ang anuman, naaakit siya sa mga benta, madalas siyang nagbabago ng mga tatak at handa na subukan ang mga bagong produkto at serbisyo. Kung mayroong isang tiyak na pangako, kung gayon ang mamimili ay mas pinipili ang ilang mga tatak, siya ay naaakit ng mga diskwento sa kanila, bihira niyang baguhin ang mga ito at kadalasan ay hindi nais na subukan ang mga bago. Sa kabuuang pangako, ang mamimili ay nagpipilit sa isang tatak, hindi naaakit sa mga diskwento sa iba, hindi kailanman nagbabago ng mga tatak o sumusubok ng bago;

· mga uri ng personalidad - isang pamantayan para sa pagse-segment ng merkado, halimbawa, sa mga introvert at extrovert, madaling mahikayat at mahirap hikayatin. Ang mga introvert na mamimili ay mas konserbatibo at sistematiko sa kanilang pag-uugali sa pamimili kaysa sa mga extrovert. Ang mga taong mahirap akitin ay negatibong tumugon sa matinding personal na pagbebenta at may pag-aalinlangan sa impormasyong pang-promosyon. Ang madaling mapanghikayat na mga tao ay maaaring mahikayat na bumili sa tulong ng masinsinang pamamaraan sa marketing, sila ay pumapayag sa impormasyon sa advertising;

Maaaring hatiin ng mga motibo sa pagbili ang merkado sa mga segment ng kalamangan. Ang segmentasyon ng benepisyo ay ipinakilala noong 1968 ni Russell Haley. Sa gitna ng segmentasyon na ito ay ang paniwala na ang mga benepisyo na hinahanap ng mga tao sa pagkonsumo ng isang partikular na produkto ay ang mga pangunahing dahilan para sa pagkakaroon ng tunay na mga segment ng merkado.

Algorithm para sa pagpili ng mga target na merkado

Ang pamamaraan para sa pagpili ng mga target na merkado ay kinabibilangan ng mga sumusunod na hakbang:

1. Pagsusuri at segmentasyon ng merkado.

2. Pagpili ng mga target na segment ng merkado.

3. Pagpoposisyon ng mga kalakal sa merkado.

Segmentasyon ng merkado. Sa yugtong ito, sinusuri ng kumpanya ang buong merkado upang matukoy ang mga pagkakaiba sa mga kagustuhan sa mga mamimili ng parehong produkto, pagkatapos kung saan ang merkado ay nahahati sa malinaw na mga segment ng consumer batay sa pamantayan sa segmentasyon sa itaas.

Ang isang kinakailangang kondisyon para sa pagse-segment ay ang heterogeneity ng mga inaasahan ng customer at mga estado ng customer. Para sa matagumpay na pagpapatupad ng segmentation, sapat na upang matupad ang mga sumusunod na kondisyon:

ang kakayahan ng negosyo na pag-iba-ibahin ang istraktura ng pagmemerkado sa presyo, mga pamamaraan ng promosyon ng mga benta, lugar ng pagbebenta, mga produkto;

pagkakaroon ng katatagan, kapasidad at mga prospect ng paglago ng napiling segment;

pagkakaroon ng posibilidad ng pagkuha at pagsukat ng data sa napiling segment;

availability ng napiling segment para sa enterprise, i.е. pagkakaroon ng naaangkop na marketing at distribution channels para sa mga produkto;

proteksyon ng negosyo mula sa kumpetisyon sa napiling segment.

Pagpili ng mga target na segment ng merkado. Pagkatapos matukoy ang mga segment ng merkado, sinusuri ng kompanya ang pagiging kaakit-akit ng bawat segment at, batay sa data na ito, pipili ng isa o higit pang mga segment para sa pag-unlad.

Sa pagtatasa ng antas ng pagiging kaakit-akit ng iba't ibang mga segment ng merkado na nakakatugon sa mga kinakailangan para sa kanilang matagumpay na paghati, ang mga sumusunod na pangunahing mga kadahilanan ay dapat isaalang-alang:

ang laki ng segment at ang rate ng pagbabago nito (paglago, pagbaba);

istrukturang kaakit-akit ng segment;

ang mga layunin at mapagkukunan ng enterprise na pinagkadalubhasaan ang segment.

Ang istrukturang kaakit-akit ng isang bahagi ng merkado ay tinutukoy ng: ang antas ng kumpetisyon; ang posibilidad na palitan ang produkto ng isang panimula na bagong produkto na nakakatugon sa parehong mga pangangailangan; pagiging mapagkumpitensya ng mga itinuturing na produkto sa mga segment na ito.

Kahit na ang isang segment ng merkado ay nasa tamang laki at rate ng paglago at may sapat na kaakit-akit na istruktura, ang mga layunin at mapagkukunan ng negosyo ay dapat isaalang-alang. Maaaring may pagkakaiba sa pagitan ng mga layunin ng pangmatagalang pag-unlad ng negosyo at ang kasalukuyang mga layunin ng mga aktibidad nito sa isang partikular na segment ng merkado. Maaaring may kakulangan ng mga mapagkukunan upang magbigay ng mga kalamangan sa kompetisyon.

Pagpoposisyon ng produkto sa merkado. Ang pagpoposisyon ng produkto ay tumutukoy sa pinakamainam na paglalagay ng produkto sa espasyo ng pamilihan. Ang pagpoposisyon ng isang partikular na produkto ay nagsasangkot ng pagbuo at paglikha ng isang imahe ng produkto sa paraang ito ay tumatagal ng isang karapat-dapat na lugar sa isip ng mamimili, na naiiba sa posisyon ng mga produkto ng mga kakumpitensya.

Maaari naming makilala ang mga sumusunod na pangunahing diskarte para sa pagpoposisyon ng mga produkto sa target na segment:

pagpoposisyon batay sa natatanging kalidad ng produkto;

pagpoposisyon batay sa mga benepisyo ng pagbili ng isang produkto o sa mga solusyon sa isang partikular na problema;

pagpoposisyon batay sa isang partikular na paraan ng paggamit ng produkto;

Nakatuon ang pagpoposisyon sa isang partikular na kategorya ng mga mamimili;

pagpoposisyon na may kaugnayan sa isang nakikipagkumpitensyang produkto;

· pagpoposisyon batay sa isang puwang sa isang tiyak na kategorya ng mga kalakal. marketing target na intermediary na pagbili

Kaya, ang pagpoposisyon ng isang produkto sa target na segment ay nauugnay sa pag-highlight ng mga natatanging bentahe ng produkto, pagtugon sa mga partikular na pangangailangan o isang tiyak na kategorya ng mga customer, pati na rin ang pagbuo ng isang katangian ng imahe ng produkto at / o kumpanya.

Ang pagpapatupad ng pagpoposisyon ng produkto ay direktang nauugnay sa pagbuo ng isang plano sa marketing, na dapat kasama pananaliksik sa marketing, pagbuo ng produkto, patakaran sa pagpepresyo, paraan ng pamamahagi at promosyon ng produkto.

Para sa matagumpay na paggana ng negosyo, mahalagang hanapin ang target na merkado nito. Papayagan ka nitong mahusay na ayusin ang mga aktibidad sa produksyon, isang programa sa advertising at iba pang mahahalagang puntos.

Depinisyon ng konsepto

Ang target na merkado (segment) ay isang homogenous na grupo ng mga mamimili na may katulad na mga pangangailangan, mga gawi tungkol sa mga produkto at tatak.

Ang segmentasyon ng merkado ay dibisyon kabuuan mga mamimili sa malinaw na mga grupo sa isang tiyak na batayan. Para sa bawat isa sa kanila, maaaring bumuo ng isang hiwalay na produkto o marketing mix.

Ang layunin ng pagse-segment ay tukuyin ang mga grupo ng consumer kung saan ang marketing mix ay iaayon, mula sa pagbuo ng produkto at tatak hanggang sa mga aktibidad sa advertising. Sa kasong ito, ang prosesong ito ay nagsasangkot ng pagpasa ng mga sumusunod na sunud-sunod na yugto:

kahulugan ng mga prinsipyo ng segmentasyon;
pagpili ng mga pamamaraan;
kahulugan ng pamantayan ayon sa kung saan ang merkado ay mahahati sa mga segment;
natutukoy ang target na merkado;
pagpili ng segment;
pagbuo ng produkto at pagtataya ng sitwasyon sa merkado.

Pagpili ng merkado

Ang target na merkado ay maaaring mapili kasama ang tatlong dimensyon. Tinukoy ni Abell ang mga sumusunod na parameter:

Teknolohikal (sumasagot sa tanong na: "Paano?"). Inilalarawan ang teknolohiya kung saan matutugunan ang mga pangangailangan ng mga mamimili.
Functional (sinasagot ang tanong na: "Ano?"). Tinutukoy ang listahan ng mga function na dapat gawin ng produkto sa napiling market.
Consumer (sumasagot sa tanong na: "Sino?"). Direktang pangkat ng mga mamimili na kumakatawan sa target na segment na ito.

Diskarte sa Saklaw ng Market

Pinipili ang target na diskarte sa marketing sa pamamagitan ng pagsusuri sa pagiging mapagkumpitensya ng negosyo sa bawat potensyal na segment. Ang kumpanya ay maaaring pumili ng isa sa mga sumusunod na opsyon:

Konsentrasyon. Pinipili ng negosyo para sa sarili nito ang isang makitid na larangan ng aktibidad, ang mga resulta nito ay maaaring masiyahan ang mga pangangailangan ng isang limitadong grupo ng mga mamimili.
Diskarte sa functional na espesyalista. Pinipili ng negosyo ang isang function bilang isang espesyalisasyon. Ang serbisyo ay ibinibigay para sa lahat ng grupo ng mga mamimili na interesado dito.
Espesyalisasyon ng kliyente. Ang pagpaplano ng produksyon at pagbebenta ay batay sa mga pangangailangan ng isang partikular na grupo ng mga customer. Inaalok ang mga customer ng malawak na hanay ng mga produkto at serbisyo, isang hanay ng mga serbisyo at karagdagang aktibidad.

Ano pa ang dapat isaalang-alang kapag pumipili ng diskarte sa pagsakop sa merkado

Kapag pumipili ng isang diskarte sa saklaw ng merkado, ito ay nagkakahalaga ng pagsasaalang-alang ng isang bilang ng mga makabuluhang kadahilanan. Kabilang dito ang mga sumusunod:

Ang mga nasasalat na ari-arian ay ang mga pinansiyal at pisikal na mapagkukunan ng isang negosyo na nagsisiguro sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa produksyon.
Ang mga hindi nasasalat na asset ay mga hindi nasasalat na katangian ng husay ng isang organisasyon. Bilang isang tuntunin, kabilang dito ang bahagi ng imahe, ang propesyonalismo ng kawani, at iba pa.
Mga mapagkukunan ng negosyo. Kung mas limitado ang mga ito, mas makatuwiran ang aktibidad ng kumpanya sa mga tuntunin ng pagtukoy sa target na segment ng merkado.
homogeneity ng produkto. Depende sa indicator na ito, pipiliin ang isang differentiated o homogenous na diskarte sa marketing.
Ang yugto ng ikot ng buhay ng produkto ay isang katangian na tumutukoy sa oras na ang produkto ay nasa merkado at ang pagbabago sa interes ng mamimili dito. Kung ang produkto ay bago, ipinapayong magdala ng isang pangalan sa merkado.
homogeneity ng merkado. Ito ay tinutukoy ng mga panlasa at kagustuhan ng mga mamimili, ang kanilang reaksyon sa hitsura ng mga bagong produkto, pati na rin ang mga insentibo sa marketing na ginagamit ng mga nagbebenta.
mga diskarte ng katunggali. Kung nagse-segment ang mga kakumpitensya, kailangan mong mag-mirror para maging matagumpay. Gayundin, sa pamamagitan ng paghahati sa merkado sa mga angkop na lugar, maaari kang manalo nang malaki laban sa mga kakumpitensya na sumusunod sa isang walang pagkakaiba-iba na diskarte sa marketing.

Pagpoposisyon ng produkto sa merkado

Tinutukoy ng supply at demand sa merkado ang pagpoposisyon ng produkto. Sa simpleng salita, ito ang matagumpay na pagkakalagay nito sa marketing space. Hindi tulad ng pagse-segment, ang pagpoposisyon ay nagsasangkot ng mga partikular na aksyon upang bumuo ng isang produkto at i-promote ito sa merkado. Ang mga sumusunod na pangunahing diskarte ay maaaring makilala:

pagpoposisyon, na nakabatay sa ilang kalidad ng produkto na nagpapakilala nito sa iba;
pagpoposisyon sa benepisyo ng pagkuha ng mga kalakal (ang pagkilos na ito ay dapat humantong sa solusyon ng isang partikular na problema);
pagpoposisyon batay sa paraan ng paggamit ng produkto (dapat na iba ang parameter na ito sa iba pang mga produkto sa merkado);
pagpoposisyon na nauugnay sa kategorya ng mga mamimili;
pagpoposisyon na may kaugnayan sa pangunahing produkto ng kakumpitensya;
pagpoposisyon, na batay sa paghihiwalay ng tagagawa tungkol sa isang tiyak na kategorya ng mga produkto.

Paano pinipili ang target na segment?

Ang pagpili ng mga target na segment ng merkado ay isang kumplikadong proseso ng multi-level. Kabilang dito ang mga sumusunod na hakbang:

Segmentation:
- pagsusuri ng merkado at ang paghahati nito sa magkakahiwalay na bahagi;
- detalyadong pagsasaalang-alang ng bawat isa sa mga napiling segment;
- kritikal na pagtatasa ng mga segment sa mga tuntunin ng kahusayan ng pakikipagtulungan sa kanila.
Pagpili ng target na segment:
- pagpili ng diskarte, ayon sa kung saan matutukoy ang target na segment;
- pagpapasiya ng bilang ng mga target na merkado.
Pagsasaayos ng produkto:
- pag-aaral at pagtanggap ng sikolohiya ng mamimili;
- pag-unawa sa kung anong lugar sa isip ng mamimili ang inookupahan ng isang partikular na produkto;
- pagbuo ng isang marketing complex.

Ano ang mga pamantayan para sa pagtukoy ng isang segment ng merkado?

Ang pamantayan sa segmentasyon ng merkado ay ang paraan ng pagpili ng isang kumpanya ng isang target na segment. Maaari silang gamitin nang mag-isa o pinagsama, depende sa kung anong uri ng produkto ang ginagawa ng organisasyon. Ito ay nagkakahalaga ng pag-highlight sa mga sumusunod na pangunahing pamantayan para sa segmentasyon ng merkado:

Kapasidad. Gaano karaming mga produkto at sa anong presyo ang maaaring ibenta sa segment na ito.
Availability. Availability at kalidad ng mga channel sa pamamahagi ng produkto.
Materyalidad. Gaano katatag ang segment na ito sa mga tuntunin ng patuloy na dami ng benta ng mga produkto sa isang partikular na kapasidad ng produksyon.
Kakayahang kumita. Ang maximum na posibleng materyal na benepisyo na maaaring makuha sa pamamagitan ng pagtatrabaho sa isang partikular na segment.
Seguridad. Ang bilang ng mga umiiral na kakumpitensya, pati na rin ang pag-asam ng mga bago.
Demograpiko. Kasarian at edad ng mga mamimili.
Heograpikal. Settlement, klimatikong kondisyon, terrain, atbp.
Ekonomiya. solvency ng mga mamimili.

Mga dahilan para sa segmentasyon

Ang target na merkado sa marketing ay isa sa mga pangunahing kategorya. Upang magtagumpay at mapakinabangan ang mga kita, mahalaga ang pagse-segment. Ang mga sumusunod na argumento ay sumusuporta sa assertion na ito:

Mas nauunawaan ng negosyante ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili. Ang pagkilala sa iyong consumer nang mas malapit hangga't maaari, maaari mong i-optimize ang proseso ng produksyon at makagawa ng isang produkto na talagang magiging in demand.
Pag-unawa sa kakanyahan at kalikasan ng kompetisyon.
Ang kakayahang mag-concentrate ng materyal at intelektwal na mapagkukunan sa mga pinaka-pinakinabangang lugar.
Ang proseso ng pag-aaral sa merkado at pagtataya sa hinaharap na sitwasyon ay pinadali.

Mga pamamaraan ng segmentasyon ng merkado

Ang buong kasiyahan ng mga pangangailangan ng mamimili ay higit sa lahat ay nakasalalay sa kung gaano kahusay at lubusan na nilapitan ng tagagawa ang isyu ng segmentation at kahulugan ng target na merkado. Ang prosesong ito ay maaaring isagawa alinsunod sa mga sumusunod na pamamaraan:

Pag-segment ng benepisyo. Para sa pagpapatupad paraang ito ito ay kinakailangan upang bumuo ng isang modelo ng pag-uugali ng mamimili. Upang magsimula sa, ang negosyante ay dapat matukoy nang eksakto kung ano ang mga benepisyo na interesado sa mga mamimili at kung gaano sila kahalaga sa kanila. Dagdag pa, isinasaalang-alang ang mga naunang tinukoy na mga parameter at ilang mga pagkakaiba sa pamumuhay, ang mga mamimili ay nahahati sa mga grupo. Bilang resulta, nabuo ang mga segment, kung saan mahalagang pumili ng isa o higit pang mga target.
Pagbuo ng isang segment ng grid. Ang diskarteng ito ay inilapat sa antas ng macro upang matukoy ang pinagbabatayan na mga merkado. Batay sa paghahambing ng mga pangangailangan ng customer at mga kakayahan sa produksyon, tinutukoy ang isang priority segment para sa trabaho.
Multidimensional na pag-uuri. Kasabay nito, ang ilang mga prinsipyo ng pag-uugali ng mamimili ay isinasaalang-alang. Sa bagay na ito, mayroong tatlong pangunahing uri ng mga mamimili. Ang "Selective" ay naglalayong makakuha ng mga bagong produkto at gumagawa ng labis na pangangailangan sa mga ito. Ang "Independent" ay sumusunod sa isang tiyak na istilo, hindi binibigyang pansin ang mga umiiral na uso. Ang "walang malasakit" ay binibigyang pansin lamang ang presyo at pagiging praktiko ng mga kalakal.
Pagpapangkat. Ang kabuuang masa ng mga mamimili ay sunud-sunod na nahahati sa mga grupo ayon sa mga katangian na pinakamahalaga para sa negosyante.
mga functional card. Ang double segmentation ay isinasagawa ng mga mamimili at produkto. Sa kasong ito, maaaring iguhit ang mapa para sa isa o higit pang grupo ng mga produkto.

Ano ang mass marketing

Kapag bumubuo ng isang target na segment, mahalagang piliin ang tamang diskarte. Ang mass marketing ay naging laganap. Ang diskarte na ito ay nagsasangkot ng sabay-sabay na pagtugon sa mga pangangailangan ng isang malaking bilang ng mga mamimili para sa mga kalakal at serbisyo. Ang tagagawa ay sadyang binabalewala ang pagkakaiba sa pagitan ng mga mamimili na kabilang sa iba't ibang mga segment. Ang diskarte na ito ay batay sa mga sumusunod na prinsipyo:

malawak na saklaw ng merkado at lahat ng posibleng mga channel ng pamamahagi ng mga kalakal;
konsentrasyon sa mga pangunahing pangangailangan, na nagreresulta sa isang standardized na produkto (hindi isinasaalang-alang ang mga indibidwal na pangangailangan ng mga customer);
makabuluhang gastos sa pagtatatag ng mga komunikasyon sa ang pinakamalaking bilang mga mamimili;
pag-iisa ng produkto, packaging at mga kaugnay na serbisyo upang mabawasan ang mga gastos sa produksyon;
kakulangan ng konsentrasyon sa isang tiyak na mamimili at sa kanyang mga pangangailangan.

Ang ganitong uri ng marketing ay maaaring matagumpay na mailapat kapag ang mga sumusunod na kondisyon ay natutugunan sa merkado:

mababang antas ng kumpetisyon;
kakulangan ng magkakaibang diskarte sa paggawa at pagbebenta ng mga kalakal;
ang mamimili ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang limitadong hanay ng mga pangangailangan;
gumagamit ang mga mamimili ng mga tipikal na paraan ng paghahanap at pagbili ng mga kalakal;
limitadong pagkakataon para sa promosyon at pamamahagi ng mga produkto.

Mga Layunin sa Marketing

Ang mga layunin sa marketing ay ang posisyon ng kumpanya na gustong makamit ng negosyante sa hinaharap. Ito ay maaaring makamit sa pamamagitan ng pag-concentrate at pag-coordinate ng mga pagsisikap ng lahat ng empleyado ng kumpanya. Sa mahabang panahon, ang mga layunin ay ipinahayag sa pag-maximize ng netong kita.

Tungkol sa target na segment ng merkado, ang mga sumusunod na layunin sa marketing ay maaaring makilala:

Pag-maximize sa antas ng pagkonsumo. Ito ay nagpapahiwatig ng pagtaas sa mga benta, na tiyak na humahantong sa pagtaas ng kita. Para dito, iba't-ibang paraan ng marketing at mga pondo.
Pag-maximize sa kasiyahan ng customer. Upang gawin ito, ang isang masusing gawain ay isinasagawa upang matukoy ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili. Ang supply at demand sa merkado ay dinadala sa pinakamataas na tugma.
Pag-maximize ng pagpili. Ang kakanyahan nito ay upang matiyak na mayroong sapat na bilang ng mga pangalan at tatak ng produkto sa merkado. Kasabay nito, ang mamimili ay hindi dapat magkaroon ng pakiramdam ng isang haka-haka na pagpipilian dahil sa kasaganaan ng mga tatak at tatak.
Pagpapabuti ng kalidad ng buhay. Ang produkto ay patuloy na pinapabuti. Nalalapat ito hindi lamang sa mga pagtutukoy kundi pati na rin ang patakaran sa pagpepresyo. Ang hanay ng produkto ay gumaganap din ng isang mahalagang papel sa paglikha ng isang pakiramdam ng "kasiyahan sa buhay" para sa mamimili.

Marketing Plan: Halimbawa

Para sa epektibong trabaho, napakahalaga na magbalangkas nang maaga ng isang listahan ng mga aksyon upang makamit ang mga layunin sa ekonomiya ng kumpanya. Ang isang hanay ng mga hakbang upang i-promote ang isang produkto o serbisyo na isasagawa para sa isang partikular na panahon ay isang plano sa marketing. Ang isang halimbawa ng naturang plano ay ipinakita sa ibaba.

Panloob na pag-audit sa marketing (o pagsusuri). Kinokolekta ang impormasyon, pati na rin ang pakikipanayam sa mga empleyado upang matukoy ang mga lugar ng problema sa pakikipagtulungan sa mga kliyente, pagpepresyo, proseso ng produksyon, pagbuo ng pagkakakilanlan ng korporasyon, at iba pa.
Pagsusuri ng Desk market. Kinokolekta ang impormasyon tungkol sa mga kagustuhan ng mamimili, mga bentahe sa kompetisyon, at mga uso sa merkado. Maraming mga negosyante ang gumaganap bilang isang "misteryosong mamimili", na pinag-aaralan ang mga katangian ng mga aktibidad ng iba pang mga kalahok sa merkado.
Pagsusuri ng SWOT. Paglalarawan ng mga kalakasan na tumitiyak sa pag-promote ng produkto, at mga kahinaan na kailangang alisin. Isinasaalang-alang din nito ang mga pagkakataon na ibinibigay ng merkado upang palakasin ang mga posisyon, pati na rin ang mga banta na maaaring mahulaan upang i-level ang kanilang epekto.
Pagsusuri ng mga aktibidad ng mga pangunahing kakumpitensya. Paglalarawan ng mga diskarte sa pag-unlad ng mga pangunahing manlalaro ng merkado.
Diskarte sa kalakal. Paglalarawan ng sariling portfolio ng produkto ng kumpanya at ang pagsunod nito sa mga pangangailangan sa merkado.
Aktibidad. Umunlad detalyadong plano mga aktibidad sa marketing na naglalayong palakasin ang mga posisyon sa merkado. Para sa bawat item, ipahiwatig ang panahon ng pagpapatupad, pati na rin ang responsableng tao.
Planong pangpinansiyal. Paglalarawan ng mga gastos sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing, pati na rin ang kita na inaasahan pagkatapos ng kanilang pagpapatupad.
Ang kontrol. Paglalarawan ng mekanismo at mga partikular na tool kung saan susuriin ang kasalukuyang estado para sa pagsunod sa mga nakaplanong tagapagpahiwatig.
Mga aplikasyon. Mga talahanayan, graph at iba pang anyo ng presentasyon ng impormasyong mahalaga para sa pagbuo at pagpapatupad ng plano.
Konklusyon. Pangkalahatang theses ng plano sa marketing.

Pagtataya ng Demand

Ang target na madla ng produkto sa kabuuan ay nailalarawan sa pamamagitan ng matatag na pag-uugali. Gayunpaman, dahil sa panganib ng mga pagbabago sa sitwasyon, mahalagang hulaan ang demand. Magagawa ito gamit ang mga sumusunod na pamamaraan:

Paraan ng extrapolation - batay sa pagsusuri sa istatistika. Mayroong pagtataya ng demand at dami ng benta para sa malapit na hinaharap, na nakatuon sa mga tagapagpahiwatig ng mga nakaraang panahon.
Mga pagtatasa ng eksperto - pagkuha ng layunin ng data batay sa mga opinyon ng mga espesyalista sa larangan ng produksyon at marketing.
Mga pamamaraan ng regulasyon - ginagamit kaugnay ng mga kalakal na may layunin sa produksyon. Batay sa pagsukat ng mga kinakailangan sa teknolohiya, pati na rin ang mga pamantayan at pamantayan, ang mga benta ay tinaya.
Pagmomodelo ng ekonomiya at matematika. Batay sa ugnayan ng tagapagpahiwatig ng demand at sa mga salik na nakakaimpluwensya dito. Ang paggamit ng naturang mga pamamaraan ay nangangailangan ng espesyal na kaalaman at propesyonal na pagsasanay.

Konklusyon

Kung nais ng isang tagagawa na maging matagumpay at i-maximize ang ilalim nito, kailangan nitong i-segment ang merkado. Ang katotohanan ay ang pag-uugali ng mga mamimili ay maaaring mag-iba nang malaki depende sa kasarian at edad, lugar ng paninirahan, mga katangiang pangkultura atbp. Kaugnay nito, kinakailangang dalhin sa merkado ang eksaktong produkto na kailangan ng mamimili. Matapos suriin ang mga tagapagpahiwatig ng supply at demand, sariling mga posibilidad at ang mga pangangailangan ng mga mamimili, kinakailangan na pumili ng isa o higit pang mga target na merkado, na nagdidirekta sa lahat ng pagsisikap sa produksyon sa direksyong ito.

2. Layunin: upang ituro ang pamamaraan para sa pagpili ng isang target na merkado, upang makakuha at pagsama-samahin ang kaalaman at kasanayan sa accessibility, potensyal, mga pagkakataon para sa pagbuo ng isang market segment at pagbuo ng isang marketing program.
3. Mga layunin sa pagkatuto

Dapat malaman ng mag-aaral:

· pamamaraan para sa pagpili ng target na merkado;
ang mga layunin ng segmentasyon ng merkado;
· pagsusuri sa merkado;
Pagtukoy sa pagiging mapagkumpitensya ng produkto;
pagsasaayos ng produkto;
pagbuo ng isang programa sa marketing.

Ang mag-aaral ay dapat na:

· tasahin ang accessibility, potensyal, mga pagkakataon para sa pag-unlad ng segment ng merkado.
4. Anyo ng pagsasagawa: presentasyon, frontal survey, pagsubok, talakayan ng mga resulta ng SIWT.
5. Mga kaugnay na gawain: dapat pag-aralan at pag-aralan ng mag-aaral ang paksang ito ayon sa listahan ng mga inirerekomendang literatura sa ibaba at mula sa mga mapagkukunan sa Internet, gumawa ng mga handout at maghanda ng isang presentasyon sa mga pangunahing isyu ng paksa.
6. Handout:

Impormasyon at didactic block.

Mula sa pagpili ng target na merkado, i.e. ang merkado kung saan maaaring makamit ng kumpanya ang mga layunin nito, sa isang malaking lawak ay nakasalalay sa pagiging epektibo ng lahat ng kasunod na aktibidad ng kumpanya.

Sa proseso ng pagpili ng target na merkado, ang mga sumusunod na aspeto ay sunud-sunod na sinusuri: accessibility ng segment, potensyal nito at mga pagkakataon sa pag-unlad. Ang proseso ng pagpili ng target na merkado ay maaaring ipakita gamit ang modelong ipinakita dito.

Pagpili ng target market, i.e. ang merkado kung saan maaaring makamit ng kumpanya ang mga layunin nito, kinakailangang bigyang-pansin, dahil ang pagiging epektibo ng lahat ng kasunod na aktibidad ng kumpanya ay higit sa lahat ay nakasalalay sa piniling ginawa. Ang pagpili ng target na merkado ay nauuna sa segmentasyon, ibig sabihin, ang paghahati ng buong hanay ng mga potensyal na mamimili sa magkakahiwalay na grupo (mga segment) na nailalarawan ng ilang karaniwang mga pag-aari, halimbawa, pareho: mga pangangailangan, mga saloobin sa isang produkto o serbisyo, mga benepisyo kapag bumibili, kita at edukasyon, pag-uugali sa pagbili, kasarian at edad, ang parehong tugon sa mga pagsisikap sa merkado ng nagbebenta, atbp.

Kung sa kinokonsiderang grupo ng mga mamimili ay meron heterogeneity ng mga katangian, kung gayon ang pangkat na ito ay hindi maituturing na isang segment. Kung ang dalawang segment ay may parehong katangian, dapat silang ituring bilang isang segment.

Sa proseso ng pagse-segment, bilang karagdagan sa pagkilala sa mga homogenous na grupo ng mga mamimili na may parehong mga pangangailangan, ang kakayahan ng mga kakumpitensya na matugunan ang mga pangangailangang ito ay pinag-aralan kung ihahambing sa mga kakayahan ng kumpanya. Samakatuwid, masasabi nating nagpapatuloy ang segmentasyon dalawang pangunahing layunin:

Pagkilala sa magkakatulad na grupo ng mga mamimili na may parehong mga pangangailangan;
Ang paghahanap ng kakayahan ng kumpanya na matugunan ang mga pangangailangang ito nang mas mahusay kaysa sa mga kakumpitensya.

Pagkatapos ng segmentation, dapat isaalang-alang ang bawat nakuhang segment para sa posibilidad na piliin ito bilang target market.

Sa proseso ng pagpili ng target na merkado, ang mga sumusunod na aspeto ay sunud-sunod na sinusuri: pagkakaroon segment, kanya potensyal at mga pagkakataon sa pag-unlad.

Para sa rate pagkakaroon ng segment ang mga sumusunod na katanungan ay nilinaw:

Ano ang antas ng katatagan ng sitwasyong pampulitika at mayroon bang pangunahing posibilidad na magbenta ng mga kalakal sa segment na isinasaalang-alang;
Ano ang mga tuntunin ng kalakalan?
Gaano natin pinag-aralan ang merkado na ito, posible bang makakuha ng maaasahang impormasyon tungkol dito (sabi ng mga Hapones: "walang impormasyon - walang benta");
Ano ang aktibidad ng mga kakumpitensya?
Anong bahagi ng mga mamimili ang nasisiyahan sa lokal na produksyon at ano ang mga prospect para sa pag-unlad nito, atbp.

Grade potensyal ng segment ay binabawasan sa isang pagtatasa ng kapasidad nito sa kasalukuyan at hinaharap. Dapat sapat ang napiling segment may kakayahan upang masakop mo ang mga gastos na nauugnay sa pagpasok ng segment na ito at kumita. Bilang karagdagan, dapat na mayroon siya mga prospect para sa karagdagang paglago upang matiyak ang kumikitang operasyon ng kumpanya sa segment na ito sa hinaharap.

Grade mga pagkakataon sa pagbuo ng segment nagsasangkot ng mga sumusunod na pangunahing gawain.

1. Pagsusuri ng panganib. Ang panganib sa pagpasok sa merkado ay natutukoy sa pamamagitan ng pagbubuod ng mga timbang sa kadahilanan ng panganib. Ang ganitong pagkalkula ay isinasagawa nang hiwalay para sa iba't ibang mga segment, at bilang isang resulta, ang segment na may resultang halaga na mas mababa kaysa sa iba ay may kalamangan sa pagpili.
2. Ang pag-aaral ng mga pamantayan at pamantayan na may bisa sa merkado, mula sa mga kinakailangan kung saan imposibleng lumihis, pati na rin ang mga sistema at pamamaraan para sa sertipikasyon ng produkto.
3. Sinusuri ang kadalisayan ng patent ng mga kalakal.
4. Pagtukoy sa pagiging mapagkumpitensya ng isang produkto. Ang mga katulad na produkto na inaalok ng mga kakumpitensya ay pinag-aaralan. Nalaman ng kumpanya ang eksaktong mga katangian ng mga produkto ng kakumpitensya, inihahambing ang mga produktong ito sa bawat isa, pati na rin sa sarili nito. Ang paghahambing ay batay sa pag-aaral ng hanay ng mga produkto na ginawa ng mga kakumpitensya, at, higit sa lahat, batay sa pag-aaral pamantayan para sa pagsusuri ng produktong ito ng mga mamimili. Lumalabas sa kung anong mga presyo ang ibinebenta ng mga kakumpitensya sa kanilang mga kalakal, kung paano naiiba ang pinag-uusapang produkto sa mga produktong nakikipagkumpitensya at kung ang pagkakaiba na ito ay mahalaga para sa mamimili, kung makakatanggap siya ng mga karagdagang benepisyo mula sa pagbili ng produktong ito, atbp.
5. Pag-aaral ng mga posisyon at kakayahan ng mga pangunahing kakumpitensya, pagdidikta sa teknikal na antas, patakaran sa marketing at pagpepresyo (ang reputasyon ng isang kakumpitensya, ang turnover nito, mga relasyon sa mga kasosyo, ang siyentipiko at teknikal na potensyal ng kumpanya, ang laki at teknikal na antas kapasidad ng produksyon, antas ng teknolohiya ng produksyon, organisasyon ng pagbebenta, bilang ng mga ahente ng pagbebenta, pagsunod sa mga petsa ng paghahatid, organisasyon Pagpapanatili, mga aktibidad sa advertising, patakaran sa pagpepresyo, mga tuntunin ng pagbabayad, istraktura ng organisasyon, mga relasyon sa ibang mga kumpanya, mga pamamaraan na ginagamit upang hikayatin ang mga nagbebenta, atbp.). Ito ay kinakailangan upang matukoy ang posibleng reaksyon ng mga kakumpitensya sa hitsura ng isang bagong kumpanya sa merkado. Ang huli ay dapat makatiyak na ang mga kakumpitensya ay hindi makakagawa ng mga ganoong paghihiganti na mga aksyon bilang isang resulta kung saan ito ay mapipilitang umalis sa merkado. Tulong dito magandang kaalaman sa mga kakumpitensya.
6. Pagpoposisyon ng produkto at kumpanya sa merkado. Batay sa pag-aaral ng mga produkto, posisyon at kakayahan ng mga kakumpitensya, kalakasan at kahinaan, natukoy ang mga pangunahing salik ng tagumpay ng kumpanyang pinag-uusapan, at natutukoy ang posisyon ng kumpanya mismo at ang mga produkto nito sa merkado.
7. Pagsusuri ng mga uso sa pag-unlad ng merkado, industriya. Maaari itong simulan sa pamamagitan ng pag-extrapolate sa mga tendensya ng nakaraan. Bilang karagdagan, ito ay kapaki-pakinabang na isaalang-alang ang mga sumusunod mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya industriya:
- · dynamics ng presyo(dito lumalabas kung ang kompanya ay may malaking kalamangan dahil sa umiiral nitong kapasidad sa produksyon, teknolohiya ng produksyon, atbp., kasama ang kasalukuyang kalakaran ng presyo);
- · mga uso sa gastos(halimbawa, paggawa at materyales, overhead, pamumura, atbp.);
- · dinamika ng mga pamumuhunan sa kapital(kung ito ay magbibigay ng mga pakinabang sa kompanya kumpara sa mga kakumpitensya);
- · uso sa pag-unlad ng teknolohiya ng produksyon(sinusuri ng kompanya nang retrospektibo ang dalas ng mga bagong produkto at ang dalas ng mga pag-upgrade ng produkto);
- · uso sa pagbuo ng mga channel ng pamamahagi at mga paraan upang i-promote ang mga produkto sa merkado, atbp.
8. Pagpapasiya ng posibleng dami ng benta, posibleng mga presyo at pagkalkula ng kita. Ito ay dapat gawin upang magkaroon ng kumpiyansa na, sa pagpasok sa merkado, ang kumpanya ay magagawang masakop ang mga gastos nito, kumita at maisakatuparan ang iba pang mga layunin na kinakaharap dito. mga uso sa pagbabago nito sa hinaharap; tasahin ang mga bahagi ng merkado na inookupahan ng mga kakumpitensya at ang kanilang mga uso. Batay dito, kinakailangang tantiyahin ang bahagi ng merkado na maaaring makuha ng kumpanya gamit ang mga pagkakataon at mga tool sa marketing na magagamit nito. Halimbawa, kung ang produkto ng isang kumpanya ay hindi mas masahol pa sa maraming aspeto, at sa ilang mga aspeto ay mas mahusay kaysa sa produkto ng isang kakumpitensya (mula sa pananaw ng consumer), kung ang kumpanya ay makakabuo ng isang naaangkop na programa sa marketing, kung gayon sa ilalim ng paborableng mga kondisyon maaari itong umasa sa humigit-kumulang kalahati ng bahagi ng merkado na inookupahan ng katunggali.

Ang mga kumpanyang may limitadong mapagkukunan ay maaaring ituon ang kanilang mga pagsisikap sa isang solong subsegment merkado. Ang ganitong diskarte ay tinatawag na puro marketing. Salamat dito, sinisiguro ng kumpanya ang isang malakas na posisyon sa merkado at pagtitipid. Kasabay nito, ang puro marketing ay nauugnay sa isang mas mataas na antas ng panganib, dahil ang kagalingan ng kumpanya ay nauugnay sa conjuncture ng isang sub-segment lamang ng merkado.

Sa pagpili ng diskarte sa saklaw ng merkado ang mga sumusunod ay dapat isaalang-alang mga kadahilanan.

· Mga mapagkukunan ng kumpanya. Sa limitadong mga mapagkukunan, mas mahusay na pumili ng puro marketing.
· Degree ng homogeneity ng merkado at produkto. Kung ang mga mamimili ay may humigit-kumulang na parehong saloobin sa produkto at ang mga pagsusumikap sa merkado ng nagbebenta, angkop na gumamit ng isang diskarte sa marketing na walang pagkakaiba. Ang parehong diskarte ay angkop para sa medyo simpleng mga kalakal (grapefruit, bakal, malambot na inumin, atbp.).
· Yugto ng ikot ng buhay ng produkto. Kapag pumapasok sa merkado gamit ang isang bagong produkto, ipinapayong mag-alok muna ng isang bersyon ng bagong bagay. Kasabay nito, ito ay pinaka-makatwirang gumamit ng hindi pinag-iba o puro diskarte sa marketing.
· Mga diskarte sa marketing ng mga kakumpitensya. Kung ang mga kakumpitensya ay nakikibahagi sa differentiated marketing, kung gayon ang paggamit ng isang undifferentiated na diskarte sa marketing ay maaaring nakapipinsala para sa kompanya at, sa kabaligtaran, kung ang diskarte ng mga kakumpitensya ay undifferentiated marketing, ang kumpanya ay maaaring makinabang mula sa paggamit ng differentiated o concentrated na diskarte sa marketing.

Kapag kinakalkula ang bahagi ng merkado at posibleng dami ng mga benta, napakahalaga din na matukoy nang tama pagiging kaakit-akit ng sariling produkto at kalakal ng mga kakumpitensya para sa mamimili. Dito kinakailangan na bawasan ang kawalan ng katiyakan sa pamamagitan ng pagsubok sa iba't ibang mga pagpapalagay at pagtatantya, pati na rin ang pagsasagawa ng isa o ibang uri ng pagsubok sa consumer (mga survey, panayam, pagsubok na benta, atbp.).

Ang pagsasagawa ng mga pagsubok sa consumer ay kinakailangan din para sa kasunod na pagbuo ng isang programa sa marketing, na batay sa halo ng marketing, na dapat magdulot ng nais na tugon mula sa mga mamimili. Narito ito ay mahalaga upang malaman kung:

Ano ang saloobin ng mamimili sa produkto at kung alin sa mga katangian ng produkto ang pangunahing para sa mga mamimili (para sa advertising);
Ano, mula sa punto ng view ng mamimili, ang produkto ay may mga disadvantages (para sa pagpapabuti ng produkto);
Anong mga karagdagang katangian ang maaaring taglayin ng produkto na nakikilala ito nang mabuti sa mga produkto ng mga kakumpitensya (para sa advertising at pagpapabuti ng produkto);
Anong presyo ang ibibigay ng mamimili para sa produkto (upang kalkulahin ang mga gastos at kita at, sa hinaharap, upang pumili ng patakaran sa pagpepresyo);
Ano ang kaakit-akit sa mga produkto ng mamimili ng mga kakumpitensya;
kung saan, paano, sa ilalim ng anong mga kundisyon ay gagamitin ng mamimili ang produkto (para sa advertising at pagpapabuti ng produkto);
kung saan ito ay maginhawa para sa mamimili na bumili ng mga kalakal (upang pumili ng mga channel ng pamamahagi);
Mula sa kung aling mga mapagkukunan natutunan ng mamimili ang tungkol sa produkto (upang i-promote ang produkto, advertising), atbp.
9. Pagbuo ng isang programa sa marketing at pagkalkula ng mga gastos na nauugnay sa pagpapatupad nito. Kasama ang pagpili kung paano at kailan papasok sa merkado, pati na rin ang paraan ng pagmemerkado sa pagproseso nito, ibig sabihin, ang marketing mix. Maaaring kasama sa package na ito ang lahat o ilan sa mga sumusunod na aktibidad:
- Pagpapabuti ng produkto, disenyo nito, tinitiyak ang paggawa ng mga kalakal na may mga kinakailangang teknolohiya, mga kinakailangang kapasidad, atbp.;
- pagbuo ng patakaran sa pagpepresyo;
- pagpili ng mga channel ng pamamahagi, tinitiyak ang paggalaw ng mga kalakal sa pamamagitan ng mga channel na ito, ang organisasyon ng kontrol ng mga aktibidad sa marketing;
- pagbuo ng mga hakbang upang maisulong ang mga kalakal sa merkado: pagpapasigla sa gawain ng mga tagapamagitan at kanilang sariling mga tauhan sa pagbebenta, pag-aayos ng advertising, serbisyo, packaging, eksibisyon at fairs, mga kaganapan relasyon sa publiko atbp.;
- · pagbuo ng mga hakbang upang matiyak ang komunikasyon ng impormasyon sa merkado;
- pagbuo ng isang programa ng pagkilos sa pagtatangkang pilitin ang mga kakumpitensya na palabasin sa merkado;
- pagbuo ng iba't ibang mga hakbang sa organisasyon, atbp.
10. Pagpapasya sa pagpili ng target na merkado batay sa paghahambing ng kita at mga gastos. Dito inihahambing ang mga kita (item 8) at mga gastos (item 9), ang yugto ng ikot ng buhay ng produkto sa merkado ay isinasaalang-alang at ang pangwakas na konklusyon ay ginawa tungkol sa pagpili ng pinag-aralan na segment ng merkado bilang target.

Ang proseso ng pagpili ng target na merkado batay sa isinasaalang-alang na pamamaraan ay maaaring ipakita gamit ang modelong ipinakita sa ibaba.

Modelo ng pagpili ng target na merkado

1. Pagsusuri ng accessibility ng market segment sa pamamagitan ng mga sumusunod na salik:
- pangunahing pagkakataon sa pagbebenta posisyong heograpikal, ang antas ng pag-unlad ng imprastraktura, komunikasyon sa transportasyon, supply ng enerhiya, atbp.);
- katatagan ng sitwasyong pampulitika;
- kondisyon ng kalakalan;
- · mga channel sa pagbebenta;
- ang posibilidad ng pagkuha ng impormasyon sa merkado;
- Ang aktibidad ng mga kakumpitensya
- · Mga prospect para sa pag-unlad ng lokal na produksyon.
2. Pagtatasa ng potensyal sa merkado:
- pagtatasa ng kapasidad ng segment at mga uso sa pagbabago nito;
- · Pagtatasa ng kakayahan ng merkado na magbigay ng mataas na pangmatagalang kita sa namuhunan na kapital.
3. Pagsusuri ng mga pagkakataon para sa pag-unlad ng segment ng merkado:
- pagtatasa ng panganib;
- · Pagsusuri ng pagkakaayon ng produkto sa mga kinakailangan sa merkado (mga pamantayan, pamantayan, sertipikasyon), pagpapatunay ng kalinisan ng patent;
- Pagsusuri ng pamantayan ng mga mamimili at ang pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal;
- pag-aaral ng mga posisyon at kakayahan ng mga kakumpitensya;
- pagtukoy sa posibilidad ng pagbuo ng isang programa sa marketing na hindi maaapektuhan ng mga kakumpitensya;
- Pagkilala sa iyong mga lakas at mga kahinaan, pangunahing salik tagumpay;
- pagpoposisyon ng mga kalakal at kumpanya;
- pagsusuri ng mga uso sa pag-unlad ng merkado at industriya;
- pagpapasiya ng posibleng dami ng mga benta, posibleng presyo at pagkalkula ng kita;
- pagbuo ng isang programa sa marketing at pagkalkula ng mga gastos na nauugnay sa pagpapatupad nito;
- paggawa ng desisyon sa pagpili batay sa paghahambing ng kita at mga gastos.

Ang proseso ng pagpoposisyon ay idinisenyo upang masulit ang proseso ng pagse-segment. Isinasaad ni F. Kotler ang sumusunod na pamamaraan sa pangkalahatang proseso:

Ang target na marketing ay binubuo sa pagpili ng mga segment, ang pinakamahusay na paraan pagtugon sa mga pangangailangan ng kompanya.

Ang pagpili ng target na merkado ay nangyayari sa tatlong direksyon.

1. Pag-aaral ng mga kalakal:
1.1. Bago at pagiging mapagkumpitensya.
1.2. Pagsunod sa mga lokal na legal na kinakailangan.
1.3. Ang kakayahang matugunan ang kasalukuyan at hinaharap na mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili.
1.4. Ang pangangailangan para sa pagbabago nito sa hinaharap.
2. Pag-aaral sa merkado sa kabuuan:
2.1. Mga posibleng mamimili.
2.2. Mga karaniwang paggamit ng produkto na partikular sa mga mamimiling ito.
2.3. Mga insentibo sa pagbili.
2.4. Mga salik na humuhubog sa mga kagustuhan ng mga mamimili at kanilang gawi sa pamilihan.
2.5. Kakayahang i-segment ang mga customer at ang bilang ng mga segment.
2.6. Ang karaniwang paraan upang mamili.
2.7. Kailangang hindi masiyahan sa mga kalakal ng ganitong uri.
2.8. Mga bagong pangangailangan (halimbawa, bilang resulta ng siyentipiko at teknikal na pag-unlad).
3. Pag-aaral ng mga katunggali.
3.1. Ang pangunahing 3-4 na kakumpitensya, ang kanilang mga tatak:
3.2. Mga kakumpitensya na pinaka-dynamic sa merkado.
3.3. Mga tampok ng mga produkto ng kakumpitensya.
3.4. Packaging ng mga kalakal.
3.5. Mga anyo ng aktibidad sa marketing.
3.6. Patakaran sa presyo.
3.7. Mga paraan ng promosyon ng produkto.
3.8. Data ng R&D (mga direksyon, gastos).
3.9. Opisyal na data ng kita.
3.10. Mga anunsyo tungkol sa mga bagong kalakal.
3.11. Impormasyon tungkol sa kanila sa press.

Kapag nagpoposisyon, ang pagpili ng pinakamainam na segment ay napagpasyahan at ang supplier ay sumasakop sa pinakamainam na posisyon sa loob ng segment na ito. Ang desisyon na "kung anong posisyon ang dapat gawin ng produkto" ay tumutukoy sa input ng proseso ng diskarte sa produkto o serbisyo, at ang paraan kung saan ito nakakamit ay tumutukoy sa mismong diskarte.

Ang mga pangunahing konklusyon kapag nagpoposisyon ng isang produkto sa merkado gamit ang isang matrix ay ang mga sumusunod.

1. Ang masinsinang marketing ay pinakamabisa kung:
- - ang mga mamimili sa kanilang masa ay hindi alam ang produkto;
- - ang mga nakakaalam tungkol sa produkto ay hindi nasa likod ng presyo;
- - kinakailangan upang labanan ang kumpetisyon ng mga karibal at bumuo ng isang kagustuhan na saloobin sa produkto sa mga potensyal na mamimili.
2. Ginagamit ang selective market penetration kapag:
- - maliit ang kapasidad ng merkado;
- - ang mga kalakal ay kilala sa karamihan ng mga mamimili;
- - ang mga mamimili ay handang magbayad ng mataas na presyo para sa produkto;
- - ang intensity ng kompetisyon ay mababa.
3. Makatuwiran ang pagpasok ng malawak na merkado kapag:
- - malaking kapasidad sa merkado;
- - ang mga mamimili ay hindi gaanong alam tungkol sa produkto;
- - hindi katanggap-tanggap ang mataas na presyo para sa karamihan ng mga mamimili;
- - mayroong matinding kumpetisyon sa merkado;
- - Ang pagtaas ng sukat ng produksyon ay nakakabawas sa halaga ng yunit ng produksyon.
4. Ginagamit ang passive marketing kung:
- - malaki ang kapasidad ng pamilihan;
- - mayroong mabuting kamalayan sa produkto;
- - ang mga mamimili ay tumangging bumili ng mga mamahaling produkto;
- - ang intensity ng kompetisyon ay hindi gaanong mahalaga.

Kasama sa pagpili ng mga target na merkado ang: pananaliksik sa demand, segmentasyon ng merkado, pagpili ng mga target na segment at pagpoposisyon ng mga produkto sa merkado.

4.1. Humingi ng pag-aaral

Ang pangangailangan ay pampubliko o pribadong pangangailangan para sa

anumang materyal na kalakal o serbisyo. Ipinahayag sa

quantitative indicators at backed

solvency ng mga nauugnay na kategorya

mga mamimili, kinakatawan nito ang pangangailangan sa pagbabayad.

Mula sa pananaw teoryang pang-ekonomiya, ang pagbuo ng demand ay isang naka-target na epekto sa mga potensyal na customer upang mapataas ang umiiral na antas ng demand sa nais na antas, papalapit sa antas ng supply ng isang naibigay na bangko.

Kung ang pangangailangan para sa mga serbisyo sa pagbabangko ay nagsimulang bumaba, ang pamamahala sa marketing ng bangko ay dapat tukuyin ang mga sanhi ng pagbaba at gumawa ng naaangkop na mga hakbang upang maalis ang mga sanhi na ito. Ang ganitong mga tiyak na hakbang ay maaaring, sa partikular, pagpapabuti ng imahe ng bangko, pagpapabuti ng kalidad ng serbisyo, pagbabago ng istraktura ng mga taripa para sa mga serbisyo, atbp.

Ang pagbuo ng demand ay nakasalalay sa maraming pampulitika, pang-ekonomiya, panlipunan, teknikal at kultural na mga kadahilanan. Upang pag-aralan ang pangangailangan para sa mga serbisyo sa pagbabangko, lalong mahalaga na malaman ang solvency ng mga kliyente.

Ang proseso ng pag-aaral ng demand ay kinabibilangan ng:

1) pag-aaral ng kasalukuyang antas ng demand;
2) pagtataya ng demand.

Upang pag-aralan ang kasalukuyang antas ng demand, kinakailangan upang matukoy ang mga pangangailangan ng mga potensyal at pinaglilingkuran na mga customer, na siyang pinakamalaking interes sa sa sandaling ito. Ang diin ay sa mga kategorya ng mga customer na ang bangko ay tradisyonal na nagsilbi o interesadong ihatid, gayundin sa mga produktong mayroon ito sa kasalukuyan. Sinusuri din ang mga posibilidad at kahusayan ng pagbibigay ng mga bagong serbisyo ng bangko at mga paraan ng paglilingkod sa mga bagong klase ng customer ng bangko.

Upang hulaan ang demand, ang umiiral na mga uso sa merkado na isinasaalang-alang ay pinag-aralan, ang mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa estado ng demand ay natukoy, at ang antas ng kanilang posibleng epekto ay tinutukoy. Ang pagsusuri ng mga uso sa pagbabago (o pag-stabilize) ng demand ay batay sa pag-aaral ng dynamics nito para sa ilang mga klase ng mga customer at mga uri ng mga produkto ng pagbabangko. Sa kasong ito, hindi lamang ang kasaysayan ng demand sa isang partikular na merkado ang sinusuri, kundi pati na rin ang maraming mga kadahilanan na nagbibigay ng pabago-bago o nagpapatatag na tulong.

Ang mga sumusunod na salik ay nakakaimpluwensya sa estado ng demand:

a) mga kadahilanang pampulitika (pag-ampon ng bago

mga gawaing pambatasan, atbp.);

b) mga puwersang pang-ekonomiya(pagbabago sa rate ng paglago

produksyon, pagbabago sa solvency ng demand, atbp.);

c) mga kadahilanan ng demograpiko;
d) mga salik ng siyentipiko at teknolohikal na pag-unlad;
e) mga salik ng isang kultural na kaayusan (pangkalahatang tendensya sa

demand para sa mataas na kalidad na mga produkto ng pagbabangko);

f) mga kadahilanan kaayusan ng kasaysayan(tradisyonal

g) mga pagbabago sa mga presyo para sa mga produkto ng pagbabangko;
h) hitsura ng mga analogue;
i) ang paglitaw ng mga bagong uri ng mga operasyon sa pagbabangko;
j) tumaas na kumpetisyon mula sa iba pang institusyong pinansyal at kredito;
k) mga hindi inaasahang emerhensiya.
4.2. Segmentasyon ng merkado

Sa mahirap na mga kondisyon sa merkado, ang mga bangko ay hindi naghahangad na matugunan ang lahat ng mga pangangailangan ng lahat ng mga potensyal na customer. Nakatuon sila sa mga "served" na mga merkado na bumubuo sa pangkalahatang merkado ng industriya ng pagbabangko. Ang buong merkado ng pagbabangko sa gayon ay binubuo ng mga segment, kung saan ang bawat isa ay nalulutas ng bangko ang iba't ibang mga problema. Mahalagang tukuyin ang mga naturang segment na nailalarawan sa parehong reaksyon ng mga customer sa mga hakbang ng bangko upang lumikha ng demand at pasiglahin ang pagbebenta ng mga produkto nito.