Mga Batayan ng Marketing (Philip Kotler). Ang tatlong pinakamahusay na libro ni Kotler

* * *

Panimula

Sa ngayon kumplikadong mundo kailangan nating lahat na maunawaan ang marketing. Nagbebenta man kami ng kotse, naghahanap ng trabaho, nakalikom ng pera para sa isang kawanggawa, o nagpo-promote ng ideya, kami ay nagmemerkado. Kailangan nating malaman kung ano ang merkado, sino ang nagpapatakbo dito, kung paano ito gumagana, kung ano ang mga pangangailangan nito.

Kailangan nating maunawaan ang marketing at ang ating tungkulin bilang mga mamimili at ang ating tungkulin bilang mga mamamayan. Ang isang tao ay patuloy na nagsisikap na magbenta sa amin ng isang bagay, at dapat nating makilala ang mga pamamaraan sa marketing na ginamit. Ang pag-alam sa marketing ay nagbibigay-daan sa amin na maging mas matalino bilang mga mamimili, ito man ay pagbili ng toothpaste, frozen na pizza, personal computer, o bagong kotse.

Ang marketing ay isa sa mga pangunahing disiplina para sa mga propesyonal sa merkado tulad ng mga salespeople, retailer, advertiser, marketing researcher, bago at branded na product manager, atbp. Kailangan nilang malaman kung paano ilarawan ang market at hatiin ito sa mga segment; kung paano tasahin ang mga pangangailangan, kahilingan at kagustuhan ng mga mamimili sa loob ng balangkas ng target market; kung paano magdisenyo at subukan ang isang produkto na may mga katangian ng consumer na kinakailangan para sa merkado na ito; kung paano ihatid sa mamimili ang ideya ng halaga ng produkto sa pamamagitan ng presyo; kung paano pumili ng mga bihasang tagapamagitan upang ang produkto ay naa-access at mahusay na ipinakita; kung paano mag-advertise ng isang produkto upang malaman ito ng mga mamimili at nais itong bilhin. Ang isang propesyonal na nagmemerkado ay dapat, walang alinlangan, ay may malawak na hanay ng kaalaman at kasanayan.

Ang mga gustong mag-aral ng marketing ay makakahanap ng maraming libro sa paksa. Ngunit kahit na ang pinakamakapal na mga aklat-aralin ay halos hindi nakakaalam sa ibabaw ng agham na ito, dahil mayroong isang malaking halaga ng impormasyon na dapat malaman tungkol sa bawat tool sa marketing. Ang mga unang beses na mag-aaral ng marketing ang higit na nangangailangan Pangkalahatang ideya tungkol sa mga pangunahing kaalaman nito, upang hindi malunod sa dagat ng mga partikular na detalye. Ito ay mula sa pananaw ng diskarteng ito na ang iminungkahing aklat na "Mga Pundamental ng Marketing. Maikling Kurso.

Kasabay nito, ang aklat na “Fundamentals of Marketing. Ang Maikling Kurso" ay hindi dapat tingnan bilang isang pangkalahatang paglihis lamang. Ang paksa ay masyadong kapana-panabik na limitado sa eskematiko na representasyon nito. Ang libro ay nagbibigay ng mga case study na naglalarawan ng drama ng modernong marketing: ang kabiguan ng CBS cable television system; ang walang katapusang paghaharap sa pagitan ng Coca-Cola at Pepsi-Cola; tumaas sa merkado ng beer ng kumpanyang "Miller" mula ikapito hanggang pangalawang lugar; ang epekto ng mga babaeng salespeople ng Avon sa pamimili sa bahay; isang pangmatagalang kampanya ng Columbia Records upang i-promote ang Man at Work Orchestra; isang digmaan sa presyo sa merkado ng computer ng consumer, atbp. Ang bawat kabanata ay nagsisimula sa isang paglalarawan ng ilang makabuluhang kaganapan sa marketing. Ang mga halimbawa sa totoong buhay sa bawat kabanata ay pumupuno sa mga buto ng marketing ng pulso ng buhay.

Sa pagsulat ng aklat, ginabayan ako ng ilang mga prinsipyo.

Dapat itong maging kawili-wiling basahin. Dapat nitong saklawin ang lahat ng pangunahing punto na kailangang malaman ng pinuno ng merkado at ng ordinaryong mamamayan. Ang salaysay ay dapat na bumuo ng lohikal mula sa kabanata hanggang kabanata. Ang pagtatanghal ay dapat na nakabatay sa datos siyentipikong pananaliksik kaysa sa mga alingawngaw at haka-haka at maging problema-oriented na pamamahala. Ang layunin ko ay ihanda ang mambabasa na gumawa ng mas mahusay na mga desisyon sa marketing.

Philip Kotler

Nangangahulugan upang mapadali ang asimilasyon ng materyal

Ang aklat ay gumagamit ng marami mga espesyal na trick dinisenyo upang gawing mas madali para sa mga mag-aaral na mag-aral ng marketing. Narito ang mga pangunahing.

Pahayag ng mga layunin. Upang maghanda para sa pang-unawa ng materyal, ang bawat kabanata ay pinangungunahan ng isang pahayag ng mga layunin nito.

Paunang screensaver. Ang bawat kabanata ay nagsisimula sa maikling kwento mula sa pagsasagawa ng marketing na humahantong sa pangunahing materyal.

Numerical data, mga talahanayan. Ang mga pangunahing probisyon at prinsipyo tungkol sa kung saan sa tanong inilalarawan sa aklat.

Mga pagsingit. Ang mga karagdagang halimbawa at iba pang kawili-wiling impormasyon ay ibinibigay sa buong aklat.

Buod. Ang bawat kabanata ay nagtatapos sa isang maikling paglalagom ng mga pangunahing probisyon at prinsipyo na nakalagay dito.

Mga isyu para sa talakayan. Ang bawat kabanata ay binibigyan ng seleksyon ng mga tanong na sumasaklaw sa buong dami ng materyal na iniharap dito.

Pangunahing konsepto. Ang mga kahulugan ng mga bagong konsepto ay ibinibigay sa dulo ng bawat kabanata.

Mga aplikasyon. Dalawang apendise, "Marketing Arithmetic" at "Marketing Careers," ay nagbibigay ng karagdagang materyal na praktikal na interes.

Kabanata 1 Ang Social na Batayan ng Marketing: Pagbibigay-kasiyahan sa Pangangailangan ng Tao

Mga layunin

Pagkatapos basahin ang kabanatang ito, dapat ay magagawa mong:

1. Tukuyin ang marketing at ilarawan ang papel nito sa ekonomiya.

2. Ihambing ang limang diskarte sa pamamahala sa marketing.

3. Sabihin kung ano ang inaasahan ng mga mamimili, nagbebenta at ordinaryong mamamayan mula sa sistema ng marketing.

4. Ipaliwanag kung paano ginagamit ng organisasyon ang marketing.

Pang-araw-araw na epekto ng marketing sa mga mamimili

Ang marketing ay nakakaapekto sa mga interes ng bawat isa sa atin sa anumang araw ng ating buhay. Nagising kami habang ang Sears clock radio ay tumutugtog sa isang kanta ni Barbra Streisand na sinusundan ng isang patalastas ng United Airlines para sa isang bakasyon sa Hawaii. Sa banyo, nagsipilyo kami ng ngipin gamit ang Colgate toothpaste, nag-aahit gamit ang Gillette razor, nagpapasariwa sa aming mga bibig ng Listerine antiseptic, nag-i-spray sa aming buhok ng Revlon hairspray, at gumagamit ng maraming iba pang mga toiletry at appliances na gawa sa iba't ibang parte Sveta. Nakasuot kami ng Calvin Klein jeans at Bass boots. Sa kusina, umiinom kami ng isang baso ng Minute Maid orange juice, sumandok ng Kellogg crispy rice sa isang mangkok, at nilagyan ito ng Borden milk. Pagkaraan ng ilang sandali ay mayroon kaming isang tasa ng Maxwell House na kape na may dalawang kutsarita ng butil na asukal Domino habang ngumunguya ng Sarah Lee bun. Bumili kami ng mga dalandan na itinanim sa California, kape na na-import mula sa Brazil, isang pahayagan na gawa sa kahoy ng Canada, at ang balita ay nakarating sa amin sa radyo hanggang sa Australia. Pag-parse ng mail, nakita namin dito ang isa pang katalogo ng Metropolitan Museum, isang sulat mula sa Sales representative kompanya ng insurance na Prudential na may alok iba't ibang serbisyo at mga kupon para makatipid sa aming mga paboritong branded na item. Umalis kami ng bahay at pumunta sa shopping center Northbrook Court, kasama sina Neiman Marcus, Lord & Taylor, Sears, at daan-daang mga tindahan na nag-stock mula sa sahig hanggang kisame ng mga paninda. Pagkatapos ay mag-ehersisyo kami sa Nautilus fitness center, magpagupit sa Vidal Sassoon salon, at sa tulong ng Thomas Cook travel agency, nagpaplano kami ng paglalakbay sa Caribbean.

Ang lahat ng ito ay naging posible salamat sa sistema ng marketing, at may kaunting pagsisikap sa aming bahagi. Nagbigay ito sa atin ng antas ng pamumuhay na pangarap lamang ng ating mga nauna.

Ano ang marketing

Ano ang nasa likod ng konsepto ng "marketing"? Karamihan sa mga nagkakamali ay tinutumbas ang marketing sa mga benta at advertising.

At hindi nakakagulat! Pagkatapos ng lahat, ang mga Amerikano ay patuloy na pinipigilan ng mga patalastas sa telebisyon, mga ad sa pahayagan, direktang koreo, mga pagbisita mula sa mga tindero. Ang isang tao ay palaging sinusubukang magbenta ng isang bagay. Tila wala na tayong matatakasan sa kamatayan, buwis at komersiyo.

Samakatuwid, marami ang nagulat na malaman na ang pinakamahalagang elemento ng marketing ay hindi benta. Ang mga benta ay ang dulo lamang ng marketing iceberg, isa sa maraming mga function nito, at kadalasan ay hindi ang pinakamahalaga. Kung ang nagmemerkado ay nakagawa ng isang mahusay na trabaho sa mga seksyon ng marketing tulad ng pagtukoy sa mga pangangailangan ng mamimili, pagbuo ng mga angkop na produkto at pagtatakda ng naaangkop na presyo para sa kanila, pagtatatag ng isang sistema ng pamamahagi at epektibong mga insentibo, ang mga naturang produkto ay tiyak na magiging madali.

Alam ng lahat ang tungkol sa tinatawag na espesyal mainit na kalakal para sa kung saan ang mga mamimili ay nangangaso nang marami. Noong nilikha ng Eastman Kodak ang mga Instamatic camera, ang Atari ang unang video game, at ang Mazda ang PX-7 na sports car, napuno sila ng mga order dahil eksakto silang nag-aalok ng mga produkto na kailangan sa panahong iyon. Hindi copycat na mga produkto, ngunit mga produktong malinaw na naiiba sa mga dati at nag-aalok ng mga bagong benepisyo sa mga mamimili.

Ganito ang sabi ng isa sa mga nangungunang teorista ng pamamahala, si Peter Drucker: “Ang layunin ng marketing ay gawing hindi kailangan ang mga pagsisikap sa pagbebenta. Ang layunin nito ay kilalanin at unawaing mabuti ang customer upang ang produkto o serbisyo ay akma sa customer at ibenta ang sarili nito.”

Hindi ito nangangahulugan na ang mga pagsisikap sa pagbebenta at promosyon ay nawawalan ng kahalagahan. Sa halip, ito ay tungkol sa pagiging bahagi ng isang mas malaking “marketing mix,” iyon ay, isang hanay ng mga tool sa marketing na kailangang maayos na magkakaugnay upang makamit ang pinakamataas na epekto sa merkado.

Narito ang aming kahulugan ng marketing.

Marketing - isang uri ng aktibidad ng tao na naglalayong tugunan ang mga pangangailangan at pangangailangan sa pamamagitan ng pagpapalitan.

Upang linawin ang kahulugang ito, isaalang-alang ang mga sumusunod na konsepto: pangangailangan, pangangailangan, mga kahilingan, produkto, palitan, transaksyon at pamilihan.

Pangangailangan

Ang pangunahing ideya sa likod ng marketing ay ang ideya ng mga pangangailangan ng tao. Tinukoy namin ang pangangailangan bilang mga sumusunod.

Kailangan- isang pakiramdam ng kakulangan ng isang bagay na nararamdaman ng isang tao.

Iba-iba at masalimuot ang pangangailangan ng tao. Narito ang mga pangunahing pisyolohikal na pangangailangan para sa pagkain, damit, init at seguridad; at panlipunang mga pangangailangan para sa espirituwal na pagpapalagayang-loob, impluwensya, at pagmamahal; at personal na pangangailangan para sa kaalaman at pagpapahayag ng sarili. Ang mga pangangailangang ito ay hindi nilikha sa pamamagitan ng pagsisikap ng Madison Avenue, ngunit ang mga orihinal na bahagi ng kalikasan ng tao.

Kung ang pangangailangan ay hindi nasiyahan, ang tao ay nakadarama ng kawawa at kalungkutan. At kung mas mahalaga sa kanya ang pangangailangang ito o iyon, mas lalo siyang nag-aalala. Ang isang taong hindi nasisiyahan ay gagawa ng isa sa dalawang bagay: maaaring maghahanap siya ng isang bagay na maaaring matugunan ang pangangailangan, o susubukan niyang lunurin ito.

Pangangailangan

Ang pangalawang paunang ideya ng marketing ay ang ideya ng mga pangangailangan ng tao.

Kailangan - ang pangangailangan na kinuha tiyak na anyo alinsunod sa antas ng kultura at personalidad ng indibidwal.

Ang isang gutom na residente ng Bali ay nangangailangan ng mga mangga, isang batang baboy at beans. Gutom na mamamayan ng US - isang tinapay na may tinadtad na steak, pritong potato chip at isang baso ng Coca-Cola. Ang mga pangangailangan ay ipinahahayag sa mga bagay na maaaring matugunan ang pangangailangan sa paraang likas sa istrukturang kultural ng isang partikular na lipunan.

Habang umuunlad ang lipunan, gayundin ang pangangailangan ng mga miyembro nito. kinakaharap ng mga tao ang lahat malaking dami mga bagay na pumukaw sa kanilang pagkamausisa, interes at pagnanais. Ang mga tagagawa, sa kanilang bahagi, ay nagsasagawa ng mga naka-target na aksyon upang pasiglahin ang pagnanais na magkaroon ng mga kalakal. Sinisikap nilang bumuo ng koneksyon sa pagitan ng kanilang ginagawa at ng mga pangangailangan ng mga tao. Ang isang produkto ay itinataguyod bilang isang paraan ng pagbibigay-kasiyahan sa isa o isang bilang ng mga partikular na pangangailangan. Ang isang nagmemerkado ay hindi lumikha ng isang pangangailangan, ito ay umiiral na.

Kadalasang nalilito ng mga retailer ang mga pangangailangan sa mga pangangailangan. Maaaring isipin ng isang tagagawa ng drill bit na gusto ng customer ang kanyang bit, ngunit sa katunayan ay gusto ng customer ang butas. Kapag lumitaw ang isa pang produkto na maaaring mag-drill ng isang balon nang mas mahusay at mas mura, ang kliyente ay magkakaroon ng isang bagong pangangailangan (para sa isang bagong produkto), bagaman ang pangangailangan ay mananatiling pareho (well).

Mga kahilingan

Ang mga pangangailangan ng mga tao ay halos walang limitasyon, ngunit ang mga mapagkukunan upang matugunan ang mga ito ay limitado. Kaya pipiliin ng isang tao ang mga kalakal na magbibigay sa kanya ng pinakamalaking kasiyahan sa loob ng kanyang mga kakayahan sa pananalapi.

Hiling - ito ay isang pangangailangan na sinusuportahan ng kapangyarihan sa pagbili.

Hindi mahirap isa-isahin ang mga hinihingi ng isang partikular na lipunan sa isang partikular na punto ng panahon. Noong huling bahagi ng dekada 1970, 200 milyong Amerikano ang bumili ng 67 bilyong itlog, 250 milyong manok, 5 milyong hair dryer, nagbayad ng 133 bilyong domestic passenger miles, at mahigit 20 milyong lektura ng guro. sa Ingles at panitikan sa mga kolehiyo. Ang mga ito at ang iba pang mga consumer goods at serbisyo ay nakabuo naman ng demand para sa higit sa 150 milyong tonelada ng bakal, 4 bilyong tonelada ng cotton, at isang host ng iba pang mga manufactured goods. At ito ay ilan lamang sa mga hinihingi ng $1.5 trilyong ekonomiya.

Maaaring magplano ang kumpanya ng mga volume ng produksyon para sa susunod na taon, batay sa isang hanay ng mga kahilingan mula sa nakaraang taon. Ito ay kung paano pinaplano ang produksyon sa mga bansang may centrally planned na mga ekonomiya. Gayunpaman, ang mga kahilingan ay hindi isang maaasahang tagapagpahiwatig. Ang mga tao ay naiinip sa mga bagay na napapanahon at naghahanap ng iba't-ibang alang-alang sa pagkakaiba-iba. Ang pagbabago sa pagpili ay maaari ding resulta ng pagbabago sa mga presyo o antas ng kita. Sinabi ni K. Lancaster na ang mga kalakal ay, sa katunayan, mga hanay ng mga ari-arian, at pinipili ng mga tao ang mga produktong iyon na nagbibigay sa kanila ng ang pinakamagandang set benepisyo para sa iyong pera. Kaya, ang Volkswagen na kotse ay naglalaman ng isang elementarya na paraan ng transportasyon, isang mababang presyo ng pagbili, fuel efficiency at isang European course, at ang isang Cadillac ay naglalaman ng mataas na kaginhawahan, karangyaan at prestihiyo. Pinipili ng isang tao ang isang produkto na ang kumbinasyon ng mga ari-arian ay nagbibigay sa kanya ng pinakamalaking kasiyahan para sa isang partikular na presyo, na isinasaalang-alang ang kanyang mga partikular na pangangailangan at mapagkukunan.

Mga produkto

Ang mga pangangailangan, kagustuhan at pangangailangan ng tao ay nagmumungkahi ng pagkakaroon ng mga kalakal upang matugunan ang mga ito. Tinutukoy namin ang isang produkto sa sumusunod na paraan.

produkto- lahat ng bagay na maaaring matugunan ang isang pangangailangan o pangangailangan at iniaalok sa merkado para sa atensyon, pagkuha, paggamit o pagkonsumo.

Ipagpalagay na ang isang babae ay nararamdaman ang pangangailangan na magmukhang maganda. Lahat ng mga produkto na maaaring matugunan ang pangangailangang ito, tinatawag namin hanay ng produkto na pinili. Kasama sa hanay na ito ang mga pampaganda, bagong damit, spa tanning, beautician services, plastic surgery, atbp. Hindi lahat ng produktong ito ay kanais-nais ang parehong antas. Malamang, ang mga produkto at serbisyo na mas madaling ma-access at mas mura, tulad ng mga pampaganda, damit, at gupit, ang unang bibilhin.

kanin. 1.1. Tatlong Degree ng Kasiyahan sa Pangangailangan

Maaari mong ilarawan ang isang partikular na produkto at isang partikular na pangangailangan ng tao sa anyo ng mga bilog, at ang kakayahan ng isang produkto na matugunan ang pangangailangang ito ay maaaring ilarawan bilang antas ng kanilang kumbinasyon. Sa fig. 1 ay nagpapakita ng item PERO hindi nakakatugon sa pangangailangan X, produkto B bahagyang nasiyahan ito, at ang produkto AT- ganap. Sa kasong ito, ang produkto AT tatawagin" perpektong produkto».

Kung mas ganap na tumutugma ang produkto sa mga kagustuhan ng mamimili, mas matagumpay na makakamit ng tagagawa. Ipagpalagay na ang isang gumagawa ng ice cream ay nagtanong sa isang mamimili kung anong antas ng taba at tamis ang gusto nila sa ice cream. Ipagpalagay din natin na ang sagot ay ipinapakita sa Fig. 1.2 tuldok na may markang "Ideal". Pagkatapos ay hihilingin sa mamimili na subukan ang tatlong nakikipagkumpitensyang ice cream at i-rate ang kanilang mga antas ng taba at tamis. Ang kaukulang mga lugar ng bawat uri ay kinakatawan din ng mga tuldok sa Fig. 1.2. sari-sari B higit sa iba, pinagsasama ang perpektong antas ng mga gustong katangian. Kung ang tagagawa ay nag-aalok ng ice cream na mas malapit sa consumer ideal kaysa sa iba't B, ang bagong bagay ay dapat pumunta sa merkado nang mas mahusay kaysa sa iba't-ibang ito, dahil sa pagiging maihahambing ng kanilang mga presyo, antas ng kakayahang magamit at iba pang mga kondisyon.

Ang moral ay ang mga tagagawa ay dapat maghanap ng mga mamimili na gusto nilang ibenta, alamin ang kanilang mga pangangailangan, at pagkatapos ay lumikha ng isang produkto na nakakatugon sa mga pangangailangang iyon hangga't maaari.

Ang konsepto ng "mga kalakal" ay hindi limitado sa mga pisikal na bagay. Anumang bagay na makapagbibigay ng serbisyo, iyon ay, makatugon sa pangangailangan, ay matatawag na kalakal. Bilang karagdagan sa mga produkto at serbisyo, ang mga ito ay maaaring mga indibidwal, lugar, organisasyon, aktibidad, at ideya. Ang mamimili ang magpapasya kung anong uri ng entertainment program ang mapapanood sa telebisyon, kung saan magbabakasyon, kung aling mga organisasyon ang tutulungan, kung anong mga ideya ang susuportahan. At kung ang paggamit ng terminong "kalakal" kung minsan ay tila hindi natural, maaari itong palitan ng iba - " nakakatugon sa mga pangangailangan», « lunas"o" alok". Ang lahat ng mga salitang ito ay may tiyak na halaga para sa iba't ibang tao.

kanin. 1.2. Paghahambing ng mga uri ng sorbetes sa mga tuntunin ng nilalaman ng taba at tamis

Palitan

Nagaganap ang marketing kapag nagpasya ang mga tao na masiyahan ang kanilang mga pangangailangan at kagustuhan sa pamamagitan ng pagpapalitan.

Palitan- ang pagkilos ng pagtanggap mula sa isang tao ng nais na bagay na may alok ng isang bagay bilang kapalit.

Ang palitan ay isa sa apat na paraan kung saan maaaring makuha ng mga indibidwal ang ninanais na bagay. Halimbawa, ang isang taong nagugutom ay makakakuha ng pagkain sa mga sumusunod na paraan: bigyan ang kanyang sarili ng pagkain sa pamamagitan ng pangangaso, pangingisda, o pamimitas ng mga prutas ( pagsasarili), magnakaw ng pagkain mula sa isang tao ( pag-awat), magmakaawa sa kanya ( nagmamakaawa) at, sa wakas, upang mag-alok ng ilang paraan ng kabayaran para sa pagbibigay sa kanya ng pagkain, halimbawa, pera, isa pang produkto o ilang uri ng serbisyo ( palitan).

Sa apat na paraan ng pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan, ang palitan ang may pinakamalaking kalamangan. Sa ilalim niya, ang mga tao ay hindi kailangang manghimasok sa mga karapatan ng iba, hindi kailangang umasa sa kawanggawa ng isang tao. Hindi nila kailangang gumawa ng anumang mahahalagang bagay sa kanilang sarili, hindi alintana kung alam nila kung paano ito gawin o hindi. Maaari kang tumuon sa paglikha ng mga bagay na pinagkadalubhasaan nila sa paggawa, at pagkatapos ay ipagpalit ang mga ito para sa mga tamang item na ginawa ng iba. Dahil dito, tumataas ang kabuuang produksyon ng mga kalakal sa lipunan.

Exchange ay ang pangunahing konsepto ng marketing bilang isang siyentipikong disiplina. Upang makagawa ng boluntaryong pagpapalitan, limang kondisyon ang dapat matugunan.

1. Dapat mayroong hindi bababa sa dalawang panig.

2. Ang bawat panig ay dapat mayroong isang bagay na maaaring may halaga sa kabilang panig.

3. Ang bawat partido ay dapat na makapag-usap at makapaghatid ng mga kalakal nito.

4. Ang bawat partido ay dapat na ganap na malaya na tanggapin o tanggihan ang panukala ng kabilang partido.

5. Ang bawat partido ay dapat na tiwala sa kapakinabangan o kanais-nais na pakikitungo sa kabilang partido.

Ang limang kundisyong ito ay lumilikha lamang ng potensyal para sa palitan. Ngunit kung ito ay magaganap ay depende sa kasunduan sa pagitan ng mga partido sa mga tuntunin nito. Kung ang isang kasunduan ay naabot, maaari naming tapusin na bilang isang resulta ng palitan, ang lahat ng mga kalahok nito ay makikinabang (o hindi bababa sa hindi makaranas ng pinsala), dahil ang bawat isa sa kanila ay malaya na tanggihan o tanggapin ang alok.

Deal

Kung ang palitan ay ang pangunahing konsepto ng marketing bilang isang siyentipikong disiplina, kung gayon ang pangunahing yunit ng pagsukat sa larangan ng marketing ay ang transaksyon.

Deal– komersyal na pagpapalitan ng mga halaga sa pagitan ng dalawang partido.

Ito ay nangangailangan na ang panig PERO inilipat sa gilid B isang bagay X at nakatanggap mula sa kanya bilang isang bagay Sa . Sabihin nating binibigyan ni Jones si Smith ng $400 at nakakuha ng TV. Ito ay klasiko deal ng pera, kahit na ang pagkakaroon ng pera bilang mga halagang maaaring palitan ng komersyo ay hindi naman kinakailangan. Sa barter deal kapalit ng telebisyon, bibigyan ni Jones si Smith ng refrigerator. Sa halip na mga kalakal, ang mga serbisyo ay maaaring palitan sa isang transaksyong barter, tulad ng kapag ang abogadong si Jones ay gumawa ng testamento kay Dr. Smith bilang kapalit ng isang medikal na pagsusuri (Kahon 1.1).

Ang transaksyon ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng ilang kundisyon: hindi bababa sa dalawang bagay na mahalaga sa halaga, napagkasunduang kondisyon para sa pagpapatupad nito, napagkasunduang oras ng pagkumpleto, pinagkasunduang lugar. Bilang isang tuntunin, ang mga tuntunin ng transaksyon ay sinusuportahan at pinoprotektahan ng batas.

Ang isang transaksyon ay dapat na makilala mula sa isang paglipat lamang. Sa handover side PERO nagbibigay sa gilid B isang bagay X, nang walang anumang kapalit. Ang mga paglilipat ay nauugnay sa mga regalo, subsidyo, mga kaganapan sa kawanggawa, at isa rin sa mga paraan ng pagpapalitan. Pagkatapos ng lahat, ang nagbibigay ng isang regalo ay umaasa sa isa o iba pang benepisyo, tulad ng isang mabuting disposisyon sa kanyang sarili, pagpapalaya mula sa mga damdamin ng pagkakasala, o isang pagnanais na ilagay ang kabilang partido sa isang posisyon ng obligasyon. Ang mga propesyonal na nangangalap ng pondo ay lubos na nakakaalam ng "katumbasan" na mga motibo na pinagbabatayan ng pag-uugali ng donor at nagsusumikap na makuha ang mga benepisyong hinahanap nila. Kung ang mga donor ay nakalimutan o nakilala, malapit nang mawalan ng suporta ang pundasyon. Bilang resulta, ang mga propesyonal na manlalaro sa merkado sa kamakailang mga panahon nagsimulang malawak na bigyang-kahulugan ang konsepto ng marketing, kabilang sa saklaw nito hindi lamang ang pag-aaral ng pag-uugali sa kurso ng mga transaksyon, kundi pati na rin ang pag-aaral ng pag-uugali sa proseso ng paglilipat.

Kahon 1.1. Bumalik sa barter
Dahil sa mataas na presyo ngayon, libu-libong tao sa United States of America ang bumabalik sa dating simpleng gawi ng bartering. Natutuklasan ng marami na posibleng gumawa ng isang komersyal na palitan ng kanilang mga kalakal o serbisyo para sa mga kalakal o serbisyo ng iba na kailangan nila. Ang mga abogado, doktor, at accountant ay nangangalakal ng mga pabor, at ang ilang matatalinong barter ay namamahala sa pagpapagupit ng kanilang buhok, pagpapatuyo, pagpapaayos ng kanilang mga ngipin, at paggamit ng iba pang mga serbisyo nang hindi nagbabayad ng pera. Ang membership ng patuloy na lumalagong mga barter club ay napunan ng maraming mga magiging barter practitioner.

Ang ilang malalaking kumpanya ay gumagamit din ng barter trade. Ilang taon na ang nakalipas, nag-alok ang Xerox na ipagpalit ang 200 sa mga desktop copiers nito, na nagkakahalaga ng humigit-kumulang $800,000, para sa mga kalakal na gusto nito, tulad ng mga forklift truck at airline ticket para sa mga empleyado nito sa mga business trip. At walang nakakagulat sa katotohanan na ang mga dalubhasang kumpanya ng barter ay lumitaw na upang tulungan ang mga indibidwal at kumpanya na makipagpalitan ng mga kalakal. Ang isang naturang kumpanya ay ang Barter System, Inc. mula sa Oklahoma City - mayroong 62 commodity exchange centers sa iba't ibang bahagi ng United States. Sa isa sa mga liham na ipinadala sa isang espesyal na napiling grupo ng 25,000 contingent ng mga customer ng kumpanya, mayroon ding sumusunod na apela: "Wanted: isang batch ng powdered milk o corn flakes na may kabuuang halaga na 300 thousand dollars kapalit ng isang sasakyang panghimpapawid. ng katumbas na halaga." Upang maghanap ng mga kliyenteng gustong gumawa ng barter transaction, ang mga naturang barter organization ay gumagamit ng mga computer, at nagbibigay ng mga pautang para sa mga transaksyon sa hinaharap, tulad ng sa mga cash transaction. Karaniwang binabayaran nila ang kanilang mga empleyado sa cash, ngunit sa pagsang-ayon ng mga manggagawa, mas gusto nilang bayaran sila sa matibay na mga kalakal at serbisyo.

Kapag naglilipat, hinahangad ng aktor sa merkado na pukawin ang isang tugon sa isang partikular na panukala. Ang reaksyong ito ay hindi katumbas ng "pagbili" o "komersyal na palitan". Nais ng isang kandidato sa pulitika na manalo ng mga tanyag na boto, gustong palakihin ng simbahan ang kongregasyon nito, gusto ng isang grupo ng aksyong pangkomunidad ang tinatawag na "pagtanggap ng ideya." Binubuo ang marketing ng mga aksyon na ginawa upang makamit sa anumang anyo ang nais na tugon. target na madla kaugnay ng anumang bagay, serbisyo o ideya.

Philip Kotler

Mga Pangunahing Kaalaman sa Marketing

* * *

Panimula

Sa kumplikadong mundo ngayon, kailangan nating lahat na maunawaan ang marketing. Nagbebenta man kami ng kotse, naghahanap ng trabaho, nakalikom ng pera para sa isang kawanggawa, o nagpo-promote ng ideya, kami ay nagmemerkado. Kailangan nating malaman kung ano ang merkado, sino ang nagpapatakbo dito, kung paano ito gumagana, kung ano ang mga pangangailangan nito.

Ang marketing ay isa sa mga pangunahing disiplina para sa mga propesyonal sa merkado tulad ng mga salespeople, retailer, advertiser, marketing researcher, bago at branded na product manager, atbp. Kailangan nilang malaman kung paano ilarawan ang market at hatiin ito sa mga segment; kung paano tasahin ang mga pangangailangan, kahilingan at kagustuhan ng mga mamimili sa loob ng target na merkado; kung paano magdisenyo at subukan ang isang produkto na may mga katangian ng consumer na kinakailangan para sa merkado na ito; kung paano ihatid sa mamimili ang ideya ng halaga ng produkto sa pamamagitan ng presyo; kung paano pumili ng mga bihasang tagapamagitan upang ang produkto ay naa-access at mahusay na ipinakita; kung paano mag-advertise ng isang produkto upang malaman ito ng mga mamimili at nais itong bilhin. Ang isang propesyonal na nagmemerkado ay dapat, walang alinlangan, ay may malawak na hanay ng kaalaman at kasanayan.

Ang mga gustong mag-aral ng marketing ay makakahanap ng maraming libro sa paksa. Ngunit kahit na ang pinakamakapal na mga aklat-aralin ay halos hindi nakakaalam sa ibabaw ng agham na ito, dahil mayroong isang malaking halaga ng impormasyon na dapat malaman tungkol sa bawat tool sa marketing. Ang mga bagong dating sa pag-aaral ng marketing ay nangangailangan ng isang napaka-pangkalahatang pag-unawa sa mga pangunahing kaalaman nito, upang hindi malunod sa dagat ng mga partikular na detalye. Ito ay mula sa pananaw ng diskarteng ito na ang iminungkahing aklat na "Mga Pundamental ng Marketing. Maikling Kurso.

Sa pagsulat ng aklat, ginabayan ako ng ilang mga prinsipyo. Dapat itong maging kawili-wiling basahin. Dapat nitong saklawin ang lahat ng pangunahing punto na kailangang malaman ng pinuno ng merkado at ng ordinaryong mamamayan. Ang salaysay ay dapat na bumuo ng lohikal mula sa kabanata hanggang kabanata. Ang pagtatanghal ay dapat na nakabatay sa data ng siyentipikong pananaliksik, at hindi sa mga alingawngaw at haka-haka, at nakatuon sa mga problema sa pamamahala. Ang layunin ko ay ihanda ang mambabasa na gumawa ng mas mahusay na mga desisyon sa marketing.

Philip Kotler

Nangangahulugan upang mapadali ang asimilasyon ng materyal

Gumagamit ang aklat ng maraming espesyal na diskarte na idinisenyo upang gawing mas madali para sa mga mag-aaral na matuto ng marketing. Narito ang mga pangunahing.

Pahayag ng mga layunin. Upang maghanda para sa pang-unawa ng materyal, ang bawat kabanata ay pinangungunahan ng isang pahayag ng mga layunin nito.

Paunang screensaver. Ang bawat kabanata ay nagsisimula sa isang maikling kuwento mula sa pagsasanay sa marketing, na humahantong sa pangunahing materyal.

Numerical data, mga talahanayan. Ang mga pangunahing probisyon at prinsipyong tinalakay sa aklat ay inilalarawan.

Mga pagsingit. Ang mga karagdagang halimbawa at iba pang kawili-wiling impormasyon ay ibinibigay sa buong aklat.

Buod. Ang bawat kabanata ay nagtatapos sa isang maikling paglalagom ng mga pangunahing probisyon at prinsipyo na nakalagay dito.

Mga isyu para sa talakayan. Ang bawat kabanata ay binibigyan ng seleksyon ng mga tanong na sumasaklaw sa buong dami ng materyal na iniharap dito.

Pangunahing konsepto. Ang mga kahulugan ng mga bagong konsepto ay ibinibigay sa dulo ng bawat kabanata.

Mga aplikasyon. Dalawang apendise, "Marketing Arithmetic" at "Marketing Careers," ay nagbibigay ng karagdagang materyal na praktikal na interes.

Kabanata 1. Mga Pundasyon sa Panlipunan marketing: pagtugon sa mga pangangailangan ng tao

Mga layunin

Pagkatapos basahin ang kabanatang ito, dapat ay magagawa mong:

1. Tukuyin ang marketing at ilarawan ang papel nito sa ekonomiya.

2. Ihambing ang limang diskarte sa pamamahala sa marketing.

3. Sabihin kung ano ang inaasahan ng mga mamimili, nagbebenta at ordinaryong mamamayan mula sa sistema ng marketing.

4. Ipaliwanag kung paano ginagamit ng organisasyon ang marketing.

Pang-araw-araw na epekto ng marketing sa mga mamimili

Ang marketing ay nakakaapekto sa mga interes ng bawat isa sa atin sa anumang araw ng ating buhay. Nagising kami habang ang Sears clock radio ay tumutugtog sa isang kanta ni Barbra Streisand na sinusundan ng isang patalastas ng United Airlines para sa isang bakasyon sa Hawaii. Sa banyo, nagsi-toothbrush kami gamit ang Colgate toothpaste, nag-aahit gamit ang Gillette razor, ni-fresh ang bibig gamit ang Listerine antiseptic, nag-i-spray ng Revlon hairspray sa buhok, at gumagamit ng iba't ibang toiletry at device na ginawa sa iba't ibang bahagi ng mundo. Nakasuot kami ng Calvin Klein jeans at Bass boots. Sa kusina, umiinom kami ng isang baso ng Minute Maid orange juice, sumandok ng Kellogg crispy rice sa isang mangkok, at nilagyan ito ng Borden milk. Pagkaraan ng ilang sandali, mayroon kaming isang tasa ng Maxwell House coffee na may dalawang kutsarita ng granulated sugar ng Domino habang nginunguya ang isang Sarah Lee muffin. Bumili kami ng mga dalandan na itinanim sa California, kape na na-import mula sa Brazil, isang pahayagan na gawa sa kahoy ng Canada, at ang balita ay nakarating sa amin sa radyo hanggang sa Australia. Habang nagpapadala kami sa koreo, nakakita kami ng isa pang katalogo ng Metropolitan Museum of Art, isang liham mula sa isang sales representative ng Prudential Insurance na nag-aalok ng iba't ibang serbisyo, at mga kupon para makatipid ng pera sa aming mga paboritong branded na item. Umalis kami ng bahay at nagmamaneho papunta sa Northbrook Court shopping center kasama sina Neyman Marcus, Lord & Taylor, Sears department stores at daan-daang tindahan na puno ng mga kalakal mula sahig hanggang kisame. Pagkatapos ay mag-ehersisyo kami sa Nautilus fitness center, magpagupit sa Vidal Sassoon salon, at sa tulong ng Thomas Cook travel agency, nagpaplano kami ng paglalakbay sa Caribbean.

Ang lahat ng ito ay naging posible salamat sa sistema ng marketing, at may kaunting pagsisikap sa aming bahagi. Nagbigay ito sa atin ng antas ng pamumuhay na pangarap lamang ng ating mga nauna.

Ano ang marketing

Ano ang nasa likod ng konsepto ng "marketing"? Karamihan sa mga nagkakamali ay tinutumbas ang marketing sa mga benta at advertising.

Alam ng lahat ang tungkol sa mga tinatawag na high-selling goods na sandamakmak na hinahanap ng mga mamimili. Noong nilikha ng Eastman Kodak ang mga Instamatic camera, ang Atari ang unang video game, at ang Mazda ang PX-7 na sports car, napuno sila ng mga order dahil eksakto silang nag-aalok ng mga produkto na kailangan sa panahong iyon. Hindi copycat na mga produkto, ngunit mga produktong malinaw na naiiba sa mga dati at nag-aalok ng mga bagong benepisyo sa mga mamimili.

Minsan ay nanirahan sa bayan ng Kisloretsk, na nakatayo sa Ilog Kislitsa, isang batang lalaki. Ang kanyang pangalan ay Kostya Zhikharev. Ang bata ay mabuti. Hindi ako kailanman lumaban - ipinagbawal ito ng mga doktor. Sila, ang mga traumatologist, ay pagod sa paggamot sa mga kaibigan ni Kostya... Ngunit si Kostya ay mayroon ding isang sagabal, siya ay masakit na masunurin. Sasabihin sa kanya ng mga lalaki sa bakuran: "Kostyan, mahirap ba para sa iyo na ibalik ang asul na Volvo na ito?" Tatalikod siya, dahil hindi ito mahina. Mula sa kawalang-sigla ng batang bayani, ang mga magulang ni Kostya ay walang iba kundi ang problema. Kaya't nagpasya silang ipadala siya para sa mga pista opisyal ng tag-araw sa nayon ng Malye Ulety sa kanyang lola sa tuhod na si Patricia Markidonovna ... Kung alam ng mga nagmamalasakit na magulang kung ano ang mangyayari dito! Ngunit pagkatapos ng lahat, kung ano ang iisipin ng normal na ama at ina na ang kanilang anak ay maaaring pumunta sa panahon nito, sa kung saan wala tayo, ngunit ang Koloboks, dalawang ulo na mga kuwago at mga bayani ay matatagpuan ...

Mikhail Uspensky
Bogatyrist Kostya Zhikhareva

… Kung binabasa mo ang mga linyang ito, nangangahulugan ito na maaari mong basahin ang lahat.
Binabati kita.
Ikaw ay nasa isang elite club.

Itinuturing ng may-akda na tungkulin niyang magbabala na wala siyang pananagutan para sa lahat ng pseudo-historical na pangangatwiran at mga kahina-hinalang hypotheses sa tekstong ito, dahil kulang pa rin siya dito!

Kamakailan, kamakailan, ngunit sa ating panahon, siya ay nanirahan sa lungsod ng Kisloretsk, na nakatayo sa Kislitsa River, isang batang lalaki. Ang kanyang pangalan ay Kostya Zhikharev.

Halimbawa, hindi siya lumaban. Hindi siya makalaban. Kahit biro, imposibleng makipag-away sa mga kaibigan. Ipinagbabawal ang gamot - mga traumatologist.

Dahil sila ay pinahirapan upang tratuhin ang mga kaibigan ni Kostya, upang ilagay ang kanilang mga braso at binti sa kanilang lugar pagkatapos ng isang masayang parang bata na kaguluhan sa bakuran ng paaralan.

Tumatakbo lang si Kostya sa recess, tulad ng iba mababait na tao, hindi magawa. Mula sa kanyang pagtakbo, yumanig ang mga dingding, tumunog ang salamin, nahulog ang mga tabla sa sahig, at nagtago sa ilalim ng mesa ang guard ng paaralan na si Ukharev, kahit na nalampasan niya ang tatlong hot spot.

At marahil iyon ang dahilan kung bakit siya nagtatago - isang magandang bagay ay karanasan sa labanan!

Pagkatapos ang matandang direktor na si Miron Aronych ay tumalon mula sa kanyang opisina at sumigaw:

- Zhikharev! Huwag magsayaw! Nauna pa sa akin ginawa ang school na ito! Makikipagbreak na siya! Saan tayo mag-aaral noon?

- Hindi ako pupunta! saad ng makapangyarihang bata.

Nag-aral ng mabuti si Kostya, ngunit hindi niya kasalanan. Kaya lang, ang mga guro ay nagtanong sa kanya sa isang espesyal na paraan - upang ang bata ay hindi maiwasang sumagot.

Halimbawa, tinanong ng physicist:

- Sino at sino ang nakatuklas ng batas ng pagpapalawak ng mga gas?

- Paano si Boyle at Mariotte! - Masayang naalala ni Kostya, dahil walang ibang pares ng mga siyentipiko sa aklat-aralin.

- Kostya, naganap ba ang Labanan ng Kulikovo noong 1381?

- Isang daang libra! Kinumpirma ni Kostya.

Ang fizruk, na si coach Agapych, ay hindi nagtanong ng anumang mga katanungan, ngunit natutuwa lamang na si Kostya ay kanyang mag-aaral.

Pagkatapos ng lahat, si Kostya Zhikharev ay isang lokal na tanyag na tao.

Maaaring paikot-ikot ni Kostya ang kable ng barbed ship sa kanyang braso at hawakan ang pleasure boat na "Kot Matroskin" sa lugar, kasama ang mga masasayang pasahero at isang malungkot na kapitan. At kahit na hilahin ang barko patungo sa iyo.

Maaaring i-drag ni Kostya ang Yak-40 na eroplano kasama ang runway sa isang lubid - ang bata ay napakaliit pa rin para sa mga kagalang-galang na mga airliner.

Nakipag-juggle si Kostya gamit ang mga pound weight, binunot ang leeg ng isang barbell at, sa partikular na kasiyahan, pinunit sa kalahati ang pinakamakapal at pinaka-natutunang mga libro, na para bang nilikha ang mga ito para dito.

Ngunit hindi niya binaluktot ang mga horseshoe - saan ka makakahanap ng horseshoe para sa suwerte ngayon? Ngunit anong magandang tanda iyon!

Ang lahat ng mga taong-bayan ay nagalak at ipinagmamalaki ang mga nagawa ni Kostya, tanging ang kanyang ama na si Ivan Yegorovich, ay nagreklamo:

Naghahanda ka na ba para sa circus? Kami, ang mga Zhikharev, ay malusog na tao sa loob ng maraming siglo, ngunit hindi kami nagkaroon ng mga clown!

Tinawag ni Ivan Yegorovich ang lahat ng mga gumaganap ng sirko na clown, kabilang ang mga elepante at aso.

At mayroong kahit isang artikulo tungkol kay Kostya sa gitnang pahayagan - "Young Ilya Muromets mula sa Kisloretsk."

Ang mamamahayag ay kasing ignorante ng kanyang bayani: pagkatapos ng lahat, si Ilya Muromets, sa edad ni Kostin, ay nakaupo pa rin sa kalan, na hindi pa nakakaupo kahit kalahati ng kanyang tatlumpung taon ng kumpletong kawalan ng aktibidad. Ngunit ang paghahambing sa maluwalhating Ilya ay lumubog nang malalim sa kaluluwa ng bata ...

Minsan o dalawang beses ipinakita nila si Kostya sa TV. Sa isang kuwento, sinipa niya ang isang lumang steam locomotive sa kahabaan ng riles, sa isa pa, hawak niya ang dalawang KamAZ truck na sinusubukang umalis sa lugar ... Tinatawag itong "power extreme", ganyan!

Nang pumasok ang magkapatid paaralang militar, nakuha ni Kostya ang kanyang sariling silid. Pinalamutian ito ng iba't ibang sertipiko, diploma at tasa.

At ang pinakamahal at parangal na parangal ay natanggap ni Zhikharev sa matinding mga kumpetisyon sa pakikipagbuno sa braso. Ito ay kapag sila ay nag-aaway sa kanilang mga kamay. Kaya, sa pangwakas, ang karibal ni Kostya ay ang balde ng isang maliit na excavator. Hindi nakatiis si Bucket at natalo.

At pagkatapos ay ang panauhing pandangal, ang sikat na Swiss strongman na si Rudolf Stuckenschneider, ay nagtanggal ng kanyang relo at iniharap ito sa nanalo.

Ang relo ay, siyempre, din Swiss at napaka-eksklusibo. Ang sikat na kumpanya sa mundo na "Jean-Jacques Valjean". Mekanikal, modelo ng sports. May chronometer, tonometer at pedometer. Ang kagandahan! Maaari mong i-record ang tagumpay, at alamin ang presyon ng dugo, at matukoy ang distansya.

- Mabuti na sila ay mekanikal, - sabi ni Ivan Yegorovich. - Kapag kailangan nilang masira araw-araw, nagdidisiplina ito.

Mukhang - ano pa ang hihilingin sa isang batang lalaki?

Pero ano. Ang lakas ni Kostya ay hindi nasusukat, sa karakter lamang... Sa totoo lang, wala siyang karakter. Sa kasamaang palad. Nagkataon lang na ang mga magulang ay walang sapat na oras para sa maliit na Kostya. Masyadong mahirap ang mga taon. Una, ang mga nakatatandang anak na lalaki ay nangangailangan ng mata at mata. At pagkatapos ay ipinanganak si Svetlanushka. Si Kostya, sa kabilang banda, ay nahulog sa pagitan ng kanyang mga kapatid.

Naisip ni Nanay at Tatay: malusog ba ang batang lalaki? Napakalusog din. Huwag magpako ng ladrilyo. Ano pa ang kailangan mo? Kaya't hindi nila napansin na si Kostya, kahit na malakas, ay lumaki, ngunit siya ay kahit papaano ... subordinate.

Sasabihin sa kanya ng mga lalaki sa bakuran:

- Kostyan, mahirap ba para sa iyo na ibalik ang asul na "Volvo" na ito?

Tatalikod siya, dahil hindi ito mahina. Ngunit ang bakuran guys ay wala. Maaaring mas masahol pa:

- Kostyan, mahirap ba para sa iyo na ilipat ang kiosk na ito mula sa lugar nito?

At pagkatapos ay nagkalat sila ng libreng ice cream ...

... Ang Kisloretsk ay isang maliit at mahirap na lungsod, at ang mga tulisan dito ay marami at sakim. Oo, at mga masasama - dahil ang mga tapat na tao ngayon ay nagawang makuha ang lahat ng kabutihan sa harap nila.

Para sa mga mahihirap na bandido, ang pagkuha ng isang Swiss watch mula sa isang bata ay parang pagnanakaw sa Chase Manhattan Bank.

Sinubukan namin ito minsan - sa likod ng paaralan. Sa ikapitong. Tatlong ambulansya ang kinailangang tumawag, napakaraming bayarin ang binigay sa kanila ng isang bata!

Sinubukan namin sa ibang pagkakataon, sa Three Generations Park. Walang sapat na mga ambulansya, marami ang kusang nagtungo sa ospital.

Ang mga bandidong Pypa, Dron at ang magkapatid na Bruska mula sa organisadong grupong kriminal na "Soap Factory" ay kalaunan ay nalaman kung anong uri ng kayamanan ang nakatira sa malapit. At napagtanto namin iyon sa batang katawan na ito kalamnan malakas na pinipigilan ang mga selula ng utak. Okay, naputol ang orasan, ngunit ... Oo, panaginip ito!

Mga bandido, nangangarap din sila. Halimbawa, kung paano gumawa mabuting bata tunay na batang lalaki kasabwat.

- Hanapin ito, mga kapatid! Napakagandang executive nitong si Kostya Zhikharev! Kahit anong hilingin mo, gagawin niya!

Panimula

Ang marketing ay isa sa mga pangunahing disiplina para sa mga propesyonal sa merkado tulad ng mga salespeople, retailer, advertiser, marketing researcher, bago at branded na product manager, at iba pa. Kailangan nilang malaman kung paano ilarawan ang merkado at hatiin ito sa mga segment; kung paano tasahin ang mga pangangailangan, kahilingan at kagustuhan ng mga mamimili sa loob ng target na merkado; kung paano magdisenyo at subukan ang isang produkto na may mga katangian ng consumer na kinakailangan para sa merkado na ito; kung paano ihatid sa mamimili ang ideya ng halaga ng produkto sa pamamagitan ng presyo; kung paano pumili ng mga bihasang tagapamagitan upang ang produkto ay naa-access at mahusay na ipinakita; kung paano mag-advertise ng isang produkto upang malaman ito ng mga mamimili at nais itong bilhin. Ang isang propesyonal na nagmemerkado ay dapat, walang alinlangan, ay may malawak na hanay ng kaalaman at kasanayan.

Ang mga gustong mag-aral ng marketing ay makakahanap ng maraming libro sa paksa. Ngunit kahit na ang pinakamakapal na mga aklat-aralin ay halos hindi nakakaalam sa ibabaw ng agham na ito, dahil mayroong isang malaking halaga ng impormasyon na dapat malaman tungkol sa bawat tool sa marketing. Ang mga bagong dating sa pag-aaral ng marketing ay nangangailangan ng isang napaka-pangkalahatang pag-unawa sa mga pangunahing kaalaman nito, upang hindi malunod sa dagat ng mga partikular na detalye. Mula sa pananaw ng pamamaraang ito na isinulat ang iminungkahing aklat na "Fundamentals of Marketing. A Short Course".

Gayunpaman, ang aklat na "Mga Pundamental ng Marketing. Isang Maikling Kurso" ay hindi dapat tingnan bilang isang pangkalahatang paglihis lamang. Ang paksa ay masyadong kapana-panabik na limitado sa eskematiko na representasyon nito. Ang libro ay nagbibigay ng mga case study na naglalarawan ng drama ng modernong marketing: ang kabiguan ng CBS cable television system; ang walang katapusang paghaharap sa pagitan ng Coca-Cola at Pepsi-Cola; tumaas sa merkado ng beer ng kumpanyang "Miller" mula ikapito hanggang pangalawang lugar; ang epekto ng mga babaeng salespeople ng Avon sa pamimili sa bahay; isang pangmatagalang kampanya ng Columbia Records upang i-promote ang Man at Work Orchestra; price war sa home computer market, atbp. Ang bawat kabanata ay nagsisimula sa isang paglalarawan ng ilang makabuluhang kaganapan sa larangan ng marketing. Ang mga halimbawa sa totoong buhay sa bawat kabanata ay pumupuno sa mga buto ng marketing ng pulso ng buhay.

Philip Kotpler

Nangangahulugan upang mapadali ang asimilasyon ng materyal

Gumagamit ang aklat ng maraming espesyal na diskarte na idinisenyo upang gawing mas madali para sa mga mag-aaral na matuto ng marketing. Narito ang mga pangunahing.

Pahayag ng mga layunin. Upang maghanda para sa pang-unawa ng materyal, ang bawat kabanata ay pinangungunahan ng isang pahayag ng mga layunin nito.

Paunang screensaver. Ang bawat kabanata ay nagsisimula sa isang maikling kuwento mula sa pagsasanay sa marketing, na humahantong sa pangunahing materyal.

Numerical data, mga talahanayan. Ang mga pangunahing probisyon at prinsipyong tinalakay sa aklat ay inilalarawan.

Mga pagsingit. Ang mga karagdagang halimbawa at iba pang kawili-wiling impormasyon ay ibinibigay sa buong aklat.

Buod. Ang bawat kabanata ay nagtatapos sa isang maikling paglalagom ng mga pangunahing probisyon at prinsipyo na nakalagay dito.

Mga isyu para sa talakayan. Ang bawat kabanata ay binibigyan ng seleksyon ng mga tanong na sumasaklaw sa buong dami ng materyal na iniharap dito.

Pangunahing konsepto. Ang mga kahulugan ng mga bagong konsepto ay ibinibigay sa dulo ng bawat kabanata.

Mga aplikasyon. Dalawang apendise, "Marketing Arithmetic" at "Marketing Careers", ay nagbibigay ng karagdagang materyal na praktikal na interes.

Mga Pangunahing Kaalaman sa Marketing Philip Kotler

(Wala pang rating)

Pamagat: Fundamentals of Marketing

Tungkol sa The Fundamentals of Marketing ni Philip Kotler

Ang Amerikanong propesor, Ph.D. Philip Kotler ay nagsulat ng siyentipikong gawain na "Mga Pundamental na Pagmemerkado", na naging isang reference na libro para sa maraming mga negosyante na gustong matagumpay na isulong ang kanilang negosyo sa merkado.

Si Philip Kotler ay nararapat na nakakuha ng katanyagan sa buong mundo, sa unang pagkakataon na nag-systematize ng magkakaibang mga konsepto at kaalaman, na itinuturing na independyente hanggang sa sandaling iyon, sa ilalim ng isang pabalat na may pamagat na "Mga Pangunahing Kaalaman ng Marketing". Binibigyan ng may-akda ang mambabasa ng simple at napatunayang mga recipe para sa pananaliksik sa merkado, paghahanap ng libreng angkop na lugar at pag-promote ng kanilang mga produkto at serbisyo.

Kasama ang libro praktikal na payo para sa pagpapanatili at pagbuo ng isang konsepto matagumpay na negosyo. Bagama't ang treatise higit pa para sa mga Amerikano, maaaring maging kapaki-pakinabang ang aklat-aralin sa ibang mga bansa. Para sa isang mas mahusay na pang-unawa ng kumplikadong materyal, ang may-akda ay nagbibigay ng maraming mga halimbawa mula sa buhay, malinaw na nagpapakita ng gawain ng mga konsepto sa mga talahanayan, diagram at mga graph.

Maraming mga kilalang marketer ang gumawa ng kanilang mga unang hakbang pagkatapos basahin ang aklat na "Marketing Fundamentals". Karaniwang ito ay isang teorya na kailangang i-update modernong katotohanan, medyo lipas na sa panahon mula noong unang publikasyon, ngunit may kaugnayan pa rin sa pag-unawa sa mismong mekanika ng gawain ng isang espesyalista sa marketing.

Gumawa si Philip Kotler ng isang tunay na "Bibliya" para sa mga marketer, na nananatiling sikat, na muling na-print. Pagkatapos ng Kotler, maraming mga pagtatangka na ipaliwanag ang mga konsepto ng marketing, ngunit ang kanyang trabaho ang unang pansamantalang hakbang sa agham na ito.

Ang "Mga Pangunahing Kaalaman sa Marketing" ay dapat na nasa aklatan ng bawat espesyalista sa larangan ng promosyon at negosyo, batay sa pag-aaral ng mga uso sa merkado, pagsunod sa mga bagong uso at sikat na uso. Ang pagsusuri sa merkado at wastong pag-prioritize ay makakatulong sa matagumpay na operasyon ng negosyo. Isang dapat basahin para sa mga negosyanteng nagsisimula bagong negosyo o nakakaranas ng matagal na krisis.

Sa aming site tungkol sa mga aklat, maaari mong i-download ang site nang libre nang walang pagrehistro o pagbabasa online na libro Philip Kotler "Mga Pundamental ng Marketing" sa mga format na epub, fb2, txt, rtf, pdf para sa iPad, iPhone, Android at Kindle. Ang libro ay magbibigay sa iyo ng maraming magagandang sandali at isang tunay na kasiyahang basahin. Bumili buong bersyon maaari mong makuha ang aming partner. Gayundin, dito mo mahahanap pinakabagong balita mula sa daigdig ng panitikan, alamin ang talambuhay ng iyong mga paboritong may-akda. Para sa mga nagsisimulang manunulat ay may hiwalay na seksyon na may kapaki-pakinabang na mga tip at mga rekomendasyon, mga kagiliw-giliw na artikulo, salamat sa kung saan maaari mong subukan ang iyong kamay sa pagsulat.

Mga panipi mula sa aklat na "Principles of Marketing" ni Philip Kotler

Ang marketing ay isang uri ng aktibidad ng tao na naglalayong matugunan ang mga pangangailangan at pangangailangan sa pamamagitan ng pagpapalitan.

Ang gawain ng isang marketer ay tukuyin ang mga pangangailangan na nakatago sa likod ng anumang produkto at ibenta hindi ang mga katangian ng produktong ito, ngunit ang mga benepisyo mula dito.

Dapat tiyakin ng isang kumpanya na ang mga layunin at portfolio ng produkto nito ay mananatiling may kaugnayan sa isang partikular na merkado sa lahat ng oras.

Ang layunin ng marketing ay gawing hindi kailangan ang mga pagsusumikap sa pagbebenta. Ang layunin nito ay malaman at maunawaan nang mabuti ang customer upang ang produkto o serbisyo ay akma sa customer at ibenta ang sarili nito.

Ang mga pangangailangan ay ipinahahayag sa mga bagay na maaaring matugunan ang pangangailangan sa paraang likas sa istrukturang kultural ng isang partikular na lipunan.

Mga Batayan ng Marketing (Philip Kotler). Ang tatlong pinakamahusay na libro ni Kotler

* * *

Panimula

Nangangahulugan upang mapadali ang asimilasyon ng materyal

Kabanata 1 Ang Social na Batayan ng Marketing: Pagbibigay-kasiyahan sa Pangangailangan ng Tao

Mga layunin

Pang-araw-araw na epekto ng marketing sa mga mamimili

Ano ang marketing

Pangangailangan

Pangangailangan

Mga kahilingan

Mga produkto

Palitan

Deal

Kahon 1.1. Bumalik sa barter

Mikhail Uspensky Bogatyrist Kostya Zhikhareva

Tungkol sa The Fundamentals of Marketing ni Philip Kotler

Mga panipi mula sa aklat na "Principles of Marketing" ni Philip Kotler

Mikhail Uspensky
Bogatyrist Kostya Zhikhareva