Paano bumuo ng isang natatanging panukala sa pagbebenta: isang hakbang-hakbang na gabay. USP sa marketing

Sa modernong merkado ng mga kalakal at serbisyo, hindi mo mabigla ang sinuman sa katotohanan na ikaw ang pinakamahusay. Upang makipagkumpitensya sa ibang mga kumpanya, kailangan mong maging hindi lamang ang pinakamahusay, ngunit natatangi. Pagkatapos lamang ay posible na pag-usapan ang tungkol sa pagtaas ng bilang ng mga customer. Natatangi alok sa kalakalan- ito ay kung ano ang marketers ng maraming mga kumpanya at kumpanya ay racking kanilang mga utak. Ngayon ay isasaalang-alang natin ang konseptong ito at matutunan kung paano gumawa ng USP nang mag-isa.

Higit sa lahat

Sa bawat negosyo, ang USP (o Unique Selling Proposition) ang pinakamahalagang bagay. Walang USP, walang benta, walang tubo, walang negosyo. Ito ay maaaring isang maliit na pinalaking, ngunit sa pangkalahatan ito ay gayon.

Ang isang natatanging panukala sa pagbebenta (tinatawag ding isang alok, USP at USP) ay isang natatanging katangian ng isang negosyo. Kasabay nito, hindi mahalaga kung ano ang eksaktong ginagawa ng isang tao, dapat mayroong isang natatanging katangian. Ang terminong ito ay tumutukoy sa isang pagkakaiba na wala sa mga kakumpitensya. Espesyal na alok nagbibigay sa kliyente ng tiyak na benepisyo at nilulutas ang problema. Kung ang USP ay hindi malulutas ang problema ng kliyente, kung gayon ito ay isang labis na pangalan lamang - ito ay naaalala, ito ay maganda, ngunit hindi ito lubos na nakakaapekto sa rate ng conversion.

Ang natatanging panukala sa pagbebenta ay dapat na nakabatay sa dalawang pinakamahalagang salita - "pakinabang" at "naiiba". Ang panukalang ito ay dapat na lubhang naiiba mula sa mga mapagkumpitensya na kahit na anong input ang kunin ng kliyente, pipiliin niya nang eksakto ang kompanya na may karapat-dapat na USP.

USP at Russia

Bago magpatuloy sa pangunahing ulam, nais kong tumuon sa domestic marketing. Sa Russia, ang problema ay agad na nakikita - lahat ay nais na maging ang pinakamahusay, ngunit walang sinuman ang gustong maging kakaiba sa kanilang sariling paraan. Dito nagmumula ang pangunahing problema - ang mga kumpanya ay tumanggi na lumikha ng mga natatanging panukala sa pagbebenta. Kapag sinubukan nilang malampasan ang kakumpitensya na lumikha ng USP, napupunta sila sa pagitan ng isang magarbong parirala at isang tampok ng produkto o serbisyo.

Kunin, halimbawa, ang natatanging proposisyon sa pagbebenta na makikita sa portfolio ng ilang copywriters:

Ang pinakamahusay na may-akda.
Mga mainam na teksto.
Master ng panulat at salita, atbp.

Ito ay hindi isang USP sa lahat, ngunit sa halip ay isang halimbawa ng kung paano hindi mo maaaring i-advertise ang iyong sarili. Ang bawat tao'y may sariling konsepto ng isang perpektong teksto, ang salitang "pinakamahusay" ay maaaring gamitin kung ito ay nakumpirma ng numerical data at aktwal na mga katangian, at tila mayroon lamang isang "master ng panulat at ang salita", Bulgakov. Ang mga gumaganang USP ay mukhang ibang-iba:

Mabilis na copywriting - anumang text sa loob ng 3 oras pagkatapos ng pagbabayad.
Ang bawat kliyente ay tumatanggap ng isang libreng konsultasyon sa pagpapabuti (mangyaring ilagay ang kinakailangan).
Mga libreng larawan para sa artikulo mula sa mga komersyal na stock ng larawan, atbp.

Dito, sa likod ng bawat panukala ay ang benepisyo na nakukuha ng kliyente kasama ng may-akda. Ang customer ay ginagabayan ng kung ano ang kailangan niya bilang karagdagan sa artikulo: mga larawan, konsultasyon o mataas na kalidad at mabilis na pagpapatupad. Ngunit mula sa "pinakamahusay na may-akda" ay hindi alam kung ano ang aasahan. Sa negosyo, lahat ay gumagana sa parehong paraan.

Mga uri

Sa unang pagkakataon, nagsalita ang Amerikanong advertiser na si Rosser Reeves tungkol sa paglikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta. Ipinakilala niya ang konsepto ng USP at binanggit ang konseptong ito bilang mas epektibo kaysa sa advertising odes, kung saan walang mga detalye.

Sinabi niya na ang isang malakas na panukala sa pagbebenta ay nakakatulong:

Bakod ang iyong mga kakumpitensya.
Namumukod-tangi sa mga katulad na serbisyo at produkto.
Manalo ng katapatan ng target na madla.
Palakihin ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising sa pamamagitan ng paglikha ng mga epektibong mensahe.

Nakaugalian na ang pagkilala sa pagitan ng 2 uri ng mga alok sa kalakalan: totoo at mali. Ang una ay batay sa aktwal na mga katangian ng produkto, na hindi maaaring ipagmalaki ng mga kakumpitensya. Ang isang maling panukala sa pagbebenta ay isang inimbentong kakaiba. Halimbawa, sinabihan ang isang customer ng hindi pangkaraniwang impormasyon tungkol sa isang produkto o ipinakita ang mga halatang benepisyo mula sa ibang anggulo. Ito ay uri ng paglalaro ng mga salita.

Ngayon, mahirap bigyan ng ilang natatanging katangian ang isang produkto, kaya mas madalas na ginagamit ang isang maling USP.

Dekalidad na panukala ng negosyo. Pangunahing pamantayan

Ayon sa konsepto ng R. Reeves, ang pamantayan para sa isang de-kalidad na alok sa kalakalan ay:

Isang mensahe tungkol sa partikular na benepisyo na matatanggap ng isang tao sa pamamagitan ng pagbili ng produkto ng kumpanya.
Iba ang alok sa lahat ng available sa market segment na ito.
Ang mensahe ay nakakahimok at ang target na madla ay madaling matandaan ito.

Sa advertising, ang natatanging panukala sa pagbebenta ay ang batayan, kaya dapat itong ganap na matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer. Ang bawat mensahe ay dapat na mabuting pakinabang, halaga at benepisyo, ngunit, bilang karagdagan, ang mga naiintindihan na argumento ay kinakailangan upang malinaw na maunawaan ng kliyente kung bakit dapat niyang bilhin ang produkto na interesado sa kanya dito, at hindi sa ibang lugar.

Mga yugto

Kaya paano ka lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta? Kung hindi ka nag-iisip nang husto, ang gawaing ito ay tila malikhain at kapana-panabik, at medyo madali din. Ngunit tulad ng ipinakita ng kasanayan, ang USP ay isang halimbawa ng pambihirang makatuwiran at analytical na gawain. Ang pag-iisip ng isang bagay na magarbong at ipinapasa ito bilang isang natatanging alay ay parang naghahanap ng isang itim na pusa sa isang madilim na silid. Imposibleng hulaan kung aling konsepto ang gagana.

Upang makakuha ng isang karapat-dapat na halimbawa ng isang natatanging panukala sa pagbebenta, kailangan mong gumawa ng maraming pananaliksik: bilang karagdagan sa merkado, angkop na lugar at mga kakumpitensya, pag-aralan ang produkto mismo - mula sa teknolohiya ng produksyon hanggang sa watermark sa pakete. Ang pag-unlad ay binubuo ng ilang mga yugto:

basagin target na madla sa mga subgroup ayon sa ilang mga parameter.
Tukuyin ang mga pangangailangan ng bawat isa sa mga pangkat na ito.
I-highlight ang mga katangian ng pagpoposisyon, iyon ay, matukoy kung ano ang eksaktong nasa pino-promote na produkto ay makakatulong sa paglutas ng mga problema ng target na madla.
Ilarawan ang mga benepisyo ng produkto. Ano ang makukuha ng mamimili kung bibili siya nito?
Batay sa natanggap na data ng input, gumawa ng USP.

Mga sitwasyon

Tulad ng nakikita mo, ito ay isang medyo maingat na proseso, kung saan kinakailangan na gamitin ang lahat ng mga kasanayan sa pagsusuri. Pagkatapos lamang makumpleto kumpletong pagsusuri, maaari kang magsimulang maghanap ng pangunahing ideya at pagkatapos nito ay magsimulang gumawa ng panukala sa pagbebenta.

Maaaring pasimplehin ang gawaing ito kung gagamit ka ng mga sitwasyong nasubok na ng panahon at karanasan:

Pagbibigay-diin sa pagiging natatangi.
Bagong solusyon, pagbabago.
Karagdagang serbisyo.
Gawing kalakasan ang mga kahinaan.
Lutasin ang problema ng

Kakaiba + inobasyon

Ngayon ng kaunti pa tungkol sa mga script. Tulad ng para sa unang senaryo na "Natatangi", ito ay babagay lamang sa mga produkto o serbisyo na talagang isang uri at wala silang mga kakumpitensya. Sa matinding mga kaso, ang tampok na ito ay maaaring gawin nang artipisyal. Ang opsyon ng isang natatanging selling proposition (USP) ay maaaring maging ganap na hindi inaasahan. Halimbawa, isang kumpanya ng medyas at medyas ang pumasok sa merkado kasama ang kawili-wiling alok- nagbebenta sila ng isang set ng tatlong medyas, at nangako ang USP na lutasin ang lumang problema ng nawawalang medyas.

Tungkol sa pagbabago, narito ito ay nagkakahalaga ng pagdeklara ng solusyon sa isang problema sa isang bagong paraan. Halimbawa, "Papatayin ng makabagong formula ng freshener ang 99% ng mga mikrobyo at pupunuin ang silid ng sariwang pabango."

"Goodies" at disadvantages

Ang ikatlong senaryo ay nakatuon sa mga karagdagang pribilehiyo. Kung ang lahat ng mga produkto sa merkado ay pareho at may halos magkaparehong mga katangian, kailangan mong bigyang pansin ang mga karagdagang bonus na makaakit ng mga bisita. Halimbawa, ang isang tindahan ng alagang hayop ay maaaring magmungkahi na ang mga customer ay kumuha ng mga kuting o tuta sa loob ng 2 araw upang matiyak na sila ay tumira sa pamilya.

Sa iyong pabor, maaari mong i-on ang mga pagkukulang ng produkto. Kung ang gatas ay nakaimbak lamang ng 3 araw, kung gayon mula sa isang praktikal na pananaw ay hindi ito kumikita, at ang mamimili ay malamang na hindi bigyang-pansin ito. Dahil dito, maiuulat na napakaliit ng nakaimbak dahil sa 100% naturalness. Ang pagdagsa ng mga customer ay garantisadong.

Solusyon

Ngunit ang pinakamadaling opsyon ay upang malutas ang mga problema ng mga potensyal na mamimili. Magagawa ito ng formula (oo, tulad ng sa matematika):

Ang pangangailangan ng target na madla + Resulta + Garantiya. Sa isang ad, ang isang halimbawa ng isang natatanging panukala sa pagbebenta ay maaaring ganito ang tunog: "3000 subscriber sa 1 buwan o ire-refund namin ang pera."
TA + Problema + Solusyon. “Tinutulungan namin ang mga baguhang copywriter na makahanap ng mga customer sa tulong ng napatunayan mga diskarte sa marketing».
Natatanging katangian + Pangangailangan. "Eksklusibo alahas bigyang-diin ang pagiging eksklusibo ng estilo.
Produkto + Target na Audience + Problema + Benepisyo. "Gamit ang Polyglot audio lessons, maaari kang matuto ng anumang wika sa antas ng pakikipag-usap sa isang buwan at pumunta sa bansang iyong pinapangarap nang walang pag-aalinlangan."

Mga puntos na hindi nabanggit

Upang gumana ang USP, kailangan mong bigyang pansin ang ilang higit pang mga nuances sa panahon ng paglikha nito. Una, ang problema na nalulutas ng produkto ay dapat na maunawaan ng kliyente at dapat niyang nais na malutas ito. Siyempre, maaari kang mag-alok ng isang spray mula sa "mindsniffs" (hindi ba ito isang problema ?!), ngunit ang bumibili ay gagastos ng mas aktibo sa isang regular na cream laban sa mga lamok at ticks.

Pangalawa, ang iminungkahing solusyon ay dapat mas mabuti pa diyan na ginamit ni CA dati. At, pangatlo, dapat sukatin, pakiramdam at suriin ng bawat kliyente ang resulta.

Kapag lumilikha ng isang USP, pinaka-makatuwirang gamitin ang payo ni Ogilvy. Siya ay nagtrabaho sa advertising sa loob ng maraming taon at alam kung paano makahanap ng USP. Sa kanyang aklat na On Advertising, binanggit niya ang mga sumusunod: ang magagandang ideya ay nagmumula sa subconscious, kaya dapat itong punan ng impormasyon. Upang punan ang utak sa limitasyon ng lahat ng bagay na maaaring nauugnay sa produkto at i-off nang ilang sandali. Ang isang napakatalino na ideya ay darating sa pinaka hindi inaasahang sandali.

Siyempre, nabanggit na ng artikulo ang analytics, ngunit ang payo na ito ay hindi sumasalungat sa kung ano ang iminungkahi na. Madalas na nangyayari na pagkatapos magsagawa ng daan-daang mga proseso ng analitikal, ang isang nagmemerkado ay hindi makahanap ng isang solong at natatanging link na magsusulong ng isang produkto sa merkado. Sa ganitong mga sandali kapag ang utak ay nagpoproseso ng impormasyon na kailangan mong lumayo sa katotohanan. Tulad ng ipinapakita sa pagsasanay, sa lalong madaling panahon ay makikita ng isang tao ang mailap na USP na nasa pinakaibabaw na lugar.

Napakahalaga din na bigyang-pansin ang mga maliliit na nuances na napalampas ng mga kakumpitensya. Sa isang pagkakataon, napansin ni Claude Hopkins na ang toothpaste ay hindi lamang naglilinis ng mga ngipin, ngunit nag-aalis din ng plaka. Kaya lumabas ang unang slogan sa advertising community, na ang toothpaste ay nag-aalis ng plaka.

At huwag matakot na kumuha di-karaniwang mga diskarte sa paglutas ng problema. Hinati lang ng mga marketer ng TM "Twix" ang chocolate bar sa dalawang stick at, sabi nga nila, aalis na kami.

Depensa ng Ideya

Ang isang natatanging panukala sa pagbebenta ay hindi lilitaw nang wala saan sa isipan ng mga namimili. Ito ang resulta ng isang mahaba, nakatuon at mahirap na trabaho, na, sa pamamagitan ng paraan, ay magagamit ng mga kakumpitensya.

Ilang dekada na ang nakalilipas, ang intelektwal na ari-arian ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay sa may-ari nito. Iyon ay, kung ang isang kumpanya ay nagpasimula ng isang matagumpay na USP, ang isa ay hindi man lang tumingin sa direksyon ng ad na ito. Ngayon, medyo nagbago ang mga bagay: ang mga tagapamahala ay maaaring gamitin lamang ang ideya ng mga kakumpitensya para sa kanilang sariling mga layunin.

Samakatuwid, nagkaroon ng pangangailangan na lumikha ng mga patent. Ito ay mga dokumentong nagpapatunay sa karapatan ng may-ari sa eksklusibong paggamit ng mga resulta ng kanilang mga aktibidad. Ang mga imbensyon ay nauunawaan dito bilang mga produkto o pamamaraan para sa paglutas ng isang partikular na problema. Sa turn, ang "natatanging panukala sa pagbebenta" mismo ay isang malakas na insentibo para sa pagbabago. Ang paksa ng advertising dito ay isang kalamangan na hindi napapansin ng mga kakumpitensya, ngunit nakikita ng mga mamimili. Ang proteksyon ng patent para sa natatanging mga panukala sa pagbebenta sa ating bansa ay halos hindi binuo, ngunit sa mas maunlad na mga lipunan, ang bawat promosyon ay protektado mula sa plagiarism.

Kaya, upang makamit ang tagumpay, kailangan mong maging natatangi, isa sa isang uri ng supplier ng mga in-demand na produkto na nasa bawat tindahan, ngunit ang pinakamahusay sa partikular na kumpanyang ito.

Ang mga alok tulad ng "mga pinakakawili-wiling kurso", "ang pinakakapaki-pakinabang na mga webinar" ay hindi nakuha ng mga mamimili sa mahabang panahon. Upang maakit ang iyong target na madla sa Internet, kailangan mong ipakita kung ano ang eksaktong ikaw ay mas mahusay kaysa sa iba at kung bakit dapat makipag-ugnayan sa iyo ang isang tao. Alamin natin ito kung paano lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta tatama yan sa puso ng kliyente!

Ano ang isang UTP?

Ang Amerikanong advertiser na si Rosser Reeves, may-akda ng slogan ng M&Ms - "Natutunaw sa iyong bibig, hindi sa iyong mga kamay" - ay sigurado na ang advertising ay dapat lamang gumawa ng isang bagay - ang magbenta. Binuo niya ang ideyang ito sa aklat na Reality in Advertising, na naging bestseller sa mga marketer sa buong mundo. Dito, una niyang binalangkas ang konsepto ng USP upang tuluyang maalis sa mga mamimili ang mga walang kabuluhang salita tulad ng "the best", "best", "outstanding".

Isang natatanging selling proposition o USP ang magugustuhan ng mga customer tungkol sa iyo, na pinipili ka sa maraming iba pang kumpanya. Ayon kay Reeves, ang USP ay isang mensahe sa advertising na nagsasaad ng iyong pangunahing pagkakaiba mula sa mga kakumpitensya at pangunahing dahilan upang bumili ng mga kalakal mula sa iyo. Ginagamit ito sa mga banner advertising sa konteksto, sa mailing list o sa mga card ng produkto, pati na rin sa paglalarawan ng tindahan sa site.

Ang isang mahusay na pagkakasulat na USP ay nagpapadali sa pagbebenta, dahil nakikita agad ng kliyente kung bakit ang alok ay tama para sa kanya. Iniiwasan ng isang mahusay na USP ang kompetisyon sa presyo at pinapataas ang mga paulit-ulit na pagbili.

Gayunpaman, huwag kalimutan na kung ang mga plantsa mula sa iyong online na tindahan ay patuloy na ibinabalik nang may mga pagkasira, walang USP ang mananatiling hindi nasisiyahang mga customer.

Algorithm para sa paglikha ng USP?

Kaya't nagpasya kang lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta upang ibenta ang iyong mga produkto online. Saan magsisimula?

Hakbang 1. Suriin ang iyong mga lakas

Para sa kalinawan, gumawa ng talahanayan at markahan dito ang lahat ng mapagkumpitensyang katangian na mayroon ang iyong kumpanya: malawak na karanasan, presyo, mga kwalipikadong empleyado, atbp. Sumulat ng maraming puntos hangga't maaari - ipahiwatig ang mga tiyak na petsa, numero. Ngayon, i-cross out ang lahat ng iniaalok ng iyong mga kakumpitensya. Bilang isang resulta, makakakuha ka ng isang pisil ng mga natatanging benepisyo na tanging ang iyong kumpanya at ang iyong produkto ang maaaring ipagmalaki. Ilagay ang mga ito sa puso ng iyong USP.

Ang pagsusuri sa mapagkumpitensyang kapaligiran ay magbibigay-daan sa iyo na mahanap ang iyong mga natatanging pakinabang - iyon ang kailangan mong ibenta sa mga potensyal na customer.

Magkakaroon ka ng mas mahusay na pag-unawa sa iyong negosyo kung sasagutin mo lang ang mga tanong na ito:

Anong gagawin natin?
Ano ang ating mga kalakasan?
Ano ang ating mga kahinaan?
Paano tayo naiiba sa ibang mga kumpanya?
Ano ang sinasabi ng mga kakumpitensya tungkol sa kanilang sarili?
Nasaan ang ating mga lugar ng paglago, ano pa ang maaaring mapabuti?

Mahalagang sagutin ang mga tanong nang may layunin hangga't maaari. Nangyari? Move on!

Hakbang 2: Tukuyin kung para saan ka nagtatrabaho

Isipin na pupunta ka sa birthday party ng isang malapit na kaibigan at magpasya na bigyan siya ng sweater. Paano ka pipiliin? Pipiliin mo ang tamang sukat, tandaan ang kanyang paboritong kulay, huwag kalimutan na mahilig siya sa manipis na mga tela ng lana at haba ng hita. Ang pagkilala ng mabuti sa isang tao, tiyak na bibigyan mo siya ng talagang hinahangad na regalo. Ngayon isipin na binabati mo ang isang kasamahan kung kanino ka nagtatrabaho sa iba't ibang mga opisina. Mahihirapan kang pumili, dahil hindi ka pamilyar sa kanyang mga adiksyon.

Ang isang taos-pusong pag-unawa sa kung sino ang iyong kliyente ay magpapahintulot sa iyo na mag-alok sa kanya nang eksakto kung ano ang kailangan niya. Samakatuwid, i-personalize ang potensyal na kliyente hangga't maaari. Upang makapagsimula, sagutin ang mga tanong na ito:

Lalaki ba ito o babae?
Ano ang edad ng iyong mamimili?
Ano ang interes niya?
Ano ang nakalulugod sa kanya?
Anong mga alalahanin?

Kumpletuhin ang listahan ng mga tanong na may mga paksang nauugnay sa iyong negosyo upang magkaroon ka ng holistic na karakter sa harap mo.

Buksan ang mga kurso ng wikang Ingles? Kung gayon, mahalagang malaman mo kung gaano katagal na pinag-aaralan ng potensyal na kliyente ang wika at kung ano ang kanyang antas ng kasanayan sa wikang Byron.

Dapat kang magkaroon ng isang paglalarawan tulad nito:

Ang aming kliyente ay isang maybahay, ina ng dalawang anak na mahilig magluto at dati ay may posisyon sa pamamahala sa isang malaking kumpanya. Nagpapahinga siya ng 2 beses sa isang taon sa ibang bansa, nagmamaneho ng luxury foreign car, mahilig sa yoga, at allergic sa pusa.

Ang avatar ay makakatulong upang ilarawan ang kliyente mula sa tatlong panig: batay sa sitwasyon, nakatuon sa psychotype at kabilang sa henerasyon. Kaya sa halip na walang kaluluwang target na madla ang lalabas tunay na lalaki na may mga kakaibang pang-unawa, karakter at mga pangyayari sa buhay.

Ngayon alam mo na kung kanino mo inaalok ang iyong produkto.

Ang mga residente ng ACCEL, ang mga tagapagtatag ng "Happiness Is" School of Relations na sina Ivan at Maria Lyashenko ay nangolekta ng detalyadong feedback mula sa kanilang mga tagapakinig at nakagawa ng tumpak na larawan ng isang potensyal na kliyente. Kaya't nagawa nilang maakit ang mga bagong mag-aaral at gawing mas kapaki-pakinabang ang mga materyales sa pagsasanay para sa isang makitid na madla.

Narito kung ano ang sinasabi mismo ng mga negosyante tungkol dito: "Nadagdagan namin nang malaki ang bahagi ng nilalamang pang-edukasyon, binawasan at ginawang mas nauunawaan ang bahagi ng pagbebenta, at nabigyang-katwiran ang patakaran sa pagpepresyo. Ipinapaliwanag namin nang detalyado kung bakit inaalok namin ang produktong ito at kung paano ito makakatulong sa mga pangangailangan ng mga dadalo sa webinar.

Hakbang 3: Sabihin sa amin kung paano ka handang tumulong

Magpalit ng mga lugar sa iyong mamimili. Ano ang binibigyang pansin mo kapag pumipili: presyo, garantiya, pagiging maaasahan, hitsura? Personal mo bang bibilhin ang sinusubukan mong ibenta?

Tiyak na ang ilan sa iyong mga potensyal na customer sa ilang kadahilanan ay napupunta sa mga kakumpitensya. Subukang unawain kung ano ang mayroon sila, ngunit wala ka. Subukang bigyang-diin ang mga kalakasan sa iyong USP, magtrabaho sa mga lugar na "nabibigo".

Ayon kay Vladimir Turman, isang dalubhasa sa komersyalisasyon ng mga inobasyon, sa USP ito ay nagkakahalaga ng pakikipag-usap tungkol sa kung bakit ikaw, bilang may-ari, ay nagpasya na magsimula ng isang negosyo. Isinulat niya ang tungkol dito sa kanyang artikulong "Paano tataas ang demand para sa iyong mga produkto nang hindi nakikipagdigma sa mga kakumpitensya". Malamang na ang iyong problema, na iyong nalutas sa pamamagitan ng pagsisimula ng isang negosyo, ay may kaugnayan din sa ibang tao. Ang nahanap na solusyon ay dapat bigyang-diin sa USP.

Hakbang 4: Bumuo ng isang USP

Ngayong napag-aralan mo na ang iyong madla, ang kanilang mga pangangailangan, at ang iyong mga kakumpitensya, oras na para bumuo ng USP.

Upang bumuo ng isang hindi masyadong malikhain, ngunit gumaganang teksto, maaari mong gamitin ang formula ng copywriter na si John Carlton. Palitan ang data ng iyong kumpanya sa halip na mga espasyo - at handa na ang USP:

Sa _______ (serbisyo, produkto) tinutulungan namin ang ______ (target na madla) na malutas ang ____ (problema) sa __ (pakinabang).

Halimbawa: Sa online na pagsasanay sa volleyball para sa mga nasa hustong gulang, tutulungan namin ang lahat ng kababaihang higit sa 18 na matutunan kung paano maglaro para sa beach season.

Ang teksto ng USP ay maaaring lapitan nang mas malikhain. Ang pangunahing panuntunan - sumulat sa punto. Ang mga karaniwang parirala, literary prettiness, approximate at generalised figure ay nag-iiwan sa mga potensyal na customer na walang malasakit. Nagbibigay ka ba ng 26% na diskwento? Pag-usapan eksaktong mga numero, at hindi tungkol sa "malaking diskwento" at "mahusay na deal".

Narito ang ilan pa mahahalagang puntos nagkakahalaga ng pagbibigay pansin sa:

Sumulat lamang bilang isang kaibigan. Ang iyong alok ay dapat na malinaw mula sa unang pagkakataon. Mag-iwan ng mga mahirap na parirala at partikular na termino para sa mga gawaing siyentipiko. Dapat maunawaan ng customer kung ano ang kanyang binibili at bakit.
Tumutok sa iyong lakas. Banggitin sa USP ang isang bagay na dapat gustong puntahan ng mga customer sa iyo, at hindi sa mga kakumpitensya. Kung sa iyong sentrong pang-edukasyon Gumagana ang mga Doktor ng Agham, hindi mo dapat sabihin kung gaano kaginhawa ang iyong pag-navigate sa site - sa ganitong paraan ay itumba mo ang pokus ng atensyon mula sa mahalaga hanggang sa pangalawa.
Sumulat ng maikli. Ang iyong layunin ay mainteresan ang isang potensyal na kliyente sa isang minuto. USP - maikling mensahe, mula isa hanggang tatlong pangungusap.

Gamitin ang aming cheat sheet upang hindi makalimutan ang anuman:

Sino ang maaaring makinabang sa produkto/serbisyong ito?
Ano ang makukuha ng isang tao sa pagiging kliyente mo?
Bakit mas mahusay ka kaysa sa iyong mga kakumpitensya at bakit hindi ka makabili ng analogue ng iyong produkto?

Mga pagkakamali sa pag-compile ng USP

Hindi ka maaaring magsinungaling tungkol sa iyong natatanging panukala sa pagbebenta. Kung nangako ka ng 50% na diskwento at nagbigay lamang ng 25%, mararamdaman ng customer na dinaya. Mawawala ang iyong reputasyon, at kasama nito ang iyong mga customer.

Bilang karagdagan, hindi mo dapat isama sa USP ang mga benepisyong natatanggap ng kliyente bilang default, halimbawa, ang kakayahang magbalik ng mga pondo sa loob ng 14 na araw (ito ay ginagarantiyahan ng Consumer Protection Law). Hindi na kailangang sabihin, na mayroon kang "propesyonal na mga masters ng kanilang craft." Kung hindi ito ang kaso, makakapagbigay ka ba ng mga serbisyo?

Ang mga argumento ay dapat suportahan ng mga tunay na katotohanan. Hindi sapat na sabihin na ang iyong serbisyo ay walang mga analogue sa merkado - sabihin sa amin kung ano ang natatangi sa iyong negosyo, magbigay ng higit pang mga detalye.

Konklusyon: Paano suriin ang pagiging epektibo ng iyong USP

Kaya, napag-aralan mo ang iyong mga pakinabang, mga kakumpitensya, ipinakilala ang target na madla at inihanda ang batayan ng iyong mga benta - ang teksto ng USP. Ngayon suriin ang posibilidad na mabuhay nito - tiyaking:

Ang iyong natatanging panukala sa pagbebenta ay hindi magagamit ng mga kakumpitensya. Hindi sila nagbibigay ng parehong mga serbisyo, hindi gumagamit ng parehong mga materyales, o hindi maaaring makipagkumpitensya sa presyo. Sa iyo lamang ang kliyente ay makakakuha ng mga benepisyong ito.
Ang iyong USP ay maaaring gawing baligtad. Halimbawa, ang isang negosyante na nagbebenta ng "sapatos na pambabae malalaking sukat”, medyo posible na isipin na mayroong isang kumpanya na nagbebenta ng maliliit na sapatos. Tanging tulad ng isang USP ay mapagkumpitensya. At narito ang isang halimbawa ng isang masamang USP: "Sa aming club, lamang Magandang musika". Mahirap isipin na ang isang tao ay maaaring mag-alok sa mga customer ng masamang musika.
Ang iyong USP ay hindi mukhang walang katotohanan. Malabong maniwala ang mga customer na sa X online na paaralan maaari kang matuto ng Ingles sa loob ng 1 oras.
Nasubukan mo na ang iyong USP sa mga kliyente. Magsumite ng iba't ibang mga panukala sa pamamagitan ng koreo at piliin ang isa na makakakolekta ng pinakamaraming tugon.
Siguraduhin na ang iyong USP ang sagot sa tanong na: "Bakit, sa lahat ng katulad na alok, ito ang pipiliin ko?".

Ang pagguhit ng isang USP ay isang napakahirap gawaing pagsusuri na magtatagal. Ngunit sa sandaling mamuhunan ka ng oras dito, magkakaroon ka ng pangmatagalang access sa mga puso ng iyong target na madla.

Gusto mo bang lumikha ng iyong online na paaralan, gumawa ng iyong sarili o ang iyong eksperto? Magrehistro ngayon para sa isang libreng webinar at makatanggap ng PDF plan hakbang-hakbang na paglikha ang iyong online na paaralan tungkol dito

Ang pariralang unique selling proposition o USP for short ay karaniwan sa advertising at marketing. At sa lahat ng katalinuhan ng mga salita, hindi lahat ng kumpanya ay nakabuo ng isang USP at nagamit ito para i-promote ang kanilang produkto. Iniisip ng karamihan na ang lahat magandang ideya nagamit na ng isang tao at halos imposibleng makabuo ng bago.

Ano ang UTP

Natatanging selling proposition mula sa English. natatanging selling proposition (mas karaniwang ginagamit na pagdadaglat na USP) ay ang konsepto ayon sa kung saan ang advertising at promosyon ng produkto ay dapat na nakabatay sa ilang natatanging katangian produkto na naiintindihan at kapaki-pakinabang sa mamimili. Ang USP ay, una sa lahat, ang pagpili ng iyong produkto sa lahat ng mga kakumpitensya. Ang salitang "natatangi" ay nagpapahiwatig ng hindi ginagaya ng mga kakumpitensya. Hindi tulad ng classical window advertising, na sinalungat ng diskarte sa USP, ang iyong produkto ay dapat na nauugnay, kilalanin at pinag-isa ng kliyente nang eksakto sa benepisyong inilarawan sa USP.

Sa maraming mga produkto, lalo na ang mga kumplikado, mayroong maraming mga tampok at benepisyo, at marami sa kanila ay natatangi sa isang tiyak na lawak. Ang konsepto ng USP ay tungkol sa pagsisikap na isulong ang lahat ng mga benepisyo nang sabay-sabay. Mas mainam na mag-isa ng isang pangunahing benepisyo at ilagay ang lahat ng iyong pagsisikap sa pag-promote nito.

Gustung-gusto ng tagagawa na patent at gamitin sa pag-advertise ang parehong mga pagpapaunlad sa ilalim iba't ibang pangalan. Halimbawa, isa sa mga tagagawa mga washing machine nagsimulang isulong ang function na "madaling pamamalantsa". Sa katunayan, ito lang ang karaniwang maselan na mode ng paghuhugas, ngunit ang marketing trick na ito ay gumana nang mahusay para sa consumer. Di-nagtagal, lumitaw ang pagpipiliang ito sa lahat ng nangungunang tagagawa ng mga washing machine. Ngunit ang pangalan ay nagbago ng kaunti, pagkatapos ay light ironing, pagkatapos ay simpleng pamamalantsa, pagkatapos ay gumuhit sila ng isang pindutan na may imahe ng isang bakal.

Kadalasan iniisip ng mga tao na ang USP ay nangangailangan ng ilang natatanging produkto o serbisyo. Sa katunayan, mas mahalaga na mai-highlight ang mga natatanging katangian sa produkto at maipakita ang mga ito nang tama sa kliyente. Maraming mga halimbawa, tingnan kung paano kumalat ang social media. network ng instagram. Ito ay itinatag noong 2010, nang ang merkado ay higit pa sa puspos. Ang pagkakaroon ng umasa sa isang medyo makitid na angkop na lugar sa oras na iyon - online na publikasyon ng mga litrato, panlipunan. ang network ay nagawang tumayo, makaakit ng atensyon at, bilang resulta, nangunguna sa maraming kakumpitensya.

Sa unang pagkakataon, nagsalita si Rosser Reeves tungkol sa konsepto ng USP. Noong 1961, sa kanyang aklat na Reality in Advertising, binanggit niya ang tungkol sa rationalist approach sa mga benta. Ang advertising, ayon sa diskarteng ito, ay dapat tumuon sa mga iyon o iba pang natatanging katangian ng isang produkto o serbisyo na nagdudulot ng malinaw, nasasalat na mga benepisyo sa kliyente.

Tatlong prinsipyo ng USP

3 pangunahing prinsipyo ang nabuo na dapat sundin upang makabuo ng isang natatanging panukala sa pagbebenta:

Mag-advertise ng mahalagang benepisyo para sa kliyente;
Ang benepisyo ay dapat na natatangi, iyon ay, hindi magagamit sa mga kakumpitensya;
Ang dalawang punto sa itaas ay dapat magkaroon ng malakas na epekto sa kliyente, .

Isinasaalang-alang ng konsepto ng USP na ang kliyente ay ginagabayan sa paggawa ng mga desisyon hindi lamang sa pamamagitan ng katwiran at lohika, kundi pati na rin ng mga emosyon. Ang mga bago at kawili-wiling pag-aari ay bumubuo ng interes, sorpresa at interes (basahin ang artikulo). Ito ay mahalagang mga parameter para maakit ang atensyon ng isang kliyente sa isang produkto o serbisyo.

Siyempre, kapag nakuha mo na ang atensyon ng isang customer, sisimulan nilang suriin ang iyong produkto sa mga tuntunin ng pagiging kapaki-pakinabang ng mga benepisyong ipinakita. At kung mahanap niya ang mga ito, bibili siya ng mga paninda. Ito ang emosyonal na bahagi na naghahanda sa kliyente para sa pagbili, at ang lohika at emosyon ay nagsasara ng deal.

Tama at maling USP

So, may sarili kang produkto, halimbawa, nagde-deliver ka ng tubig para sa mga opisina. Mayroong maraming mga kumpanya tulad mo, at sa unang tingin, ang pagiging natatangi ay wala sa tanong. Ngunit kung walang kakaiba, kailangan itong malikha. Halimbawa, maaari mong iposisyon ang iyong sarili bilang ang pinakamabilis na paghahatid, parehong araw na paghahatid, tumanggap ng cash, isama ang tubig para sa mayaman sa iyong assortment, mag-order ng pizza isang beses sa isang buwan para sa mga regular na customer, atbp. Ang pagtayo mula sa karamihan ay mas madali kaysa sa tila sa unang tingin.

Gusto mo bang lumikha ng isang pamatay na USP at pabilisin ang iyong negosyo?

Noong 2013, may humigit-kumulang 10 bilyong tatak na nakarehistro sa mundo. At gusto ng bawat isa sa kanila na maging kliyente ka nila. Sinusubukan ng lahat na magbenta ng isang bagay. Paano matandaan ang mga ito, kung paano makilala sa pagitan nila?

Ang bawat isa sa iyong mga potensyal na customer ay nahaharap sa ganoong problema. Sa bawat angkop na lugar, anuman ito: pagbebenta ng mga piyesa ng kotse; paggawa ng mga materyales sa gusali; mga beauty salon at hairdresser; pribadong ospital at iba pa at iba pa, maraming iba't ibang kumpanya ang nagpapatakbo. At ang bawat isa ay nag-aalok ng magkapareho o halos magkaparehong mga produkto o serbisyo. Paano pumili? Paano makilala? Sino ang dapat kontakin? Paano maaalala kung halos nakapagdesisyon ka na?

Ang bawat kumpanya, gaano man kalaki o maliit (lalo na!) ay kailangang tumayo mula sa kumpetisyon. Ang logo at kalahati lang ng labanan. Kailangan mong makabuo ng ilang kakaiba, espesyal na alok na maghihiwalay sa iyo mula sa pangkalahatang background at tulungan kang sumigaw sa kliyente sa pangkalahatang ingay.

Narito kung paano makabuo at bumuo ng iyong natatanging selling proposition, o USP, at tatalakayin sa artikulong ito.

Ano ang USP at kung paano ito ginagamit sa marketing at sales

Ang USP ay isang natatanging panukala sa pagbebenta. Ito ay nagpapahiwatig ng ilang espesyal na katangian ng isang tatak o produkto, na ipinakita bilang isang kalamangan o karagdagang benepisyo para sa kliyente. Ang USP ay ginagamit ng mga marketer kapag bumubuo ng isang kampanya sa advertising - madalas itong binuo sa partikular na tampok na ito upang makilala ang isang kumpanya mula sa sarili nitong uri sa merkado.

Ang konseptong ito ay ipinakilala nang ganoon ng American advertising specialist na si Rosser Reeves. Nadevelop siya konseptong ito bilang isang alternatibo sa mga papuri sa advertising, na ang mga ordinaryong mamimili ay tumigil na sa paniniwala. Ayon sa kanyang konsepto, ang USP ay dapat:

isalin ang mga tunay na benepisyo para sa kliyente;
pataasin ang katapatan ng target na madla sa;
maging kakaiba, espesyal, isa sa uri sa merkado.

Kung masilip mo ang isang feature mula sa isang katunggali at ipapakita ito ng sarili mong sarsa, hindi ito magiging isang malakas na USP. Ito ay magiging isang ninakaw na ideya lamang, isang imitasyon.

Mukhang may kakaibang proposisyon sa pagbebenta, ngunit 9 sa 10 kakumpitensya ay pareho

Ang USP ang dahilan kung bakit dapat kang piliin ng mga mamimili. At kailangan ito ng bawat kumpanya. Tanging ang mga naglulunsad ng bago, makabago, rebolusyonaryong produkto, na sadyang walang mga analogue, ang makakagawa nang walang USP. Sa kasong ito, ang mismong produktong ito ay isang natatanging alok.

Sa lahat ng iba pang mga kaso, tune in o mamatay, upang i-paraphrase ang isang classic.

Bakit negosyo ang USP?

upang tumayo mula sa mga kakumpitensya;
upang makuha ang pagpapahalaga ng target na madla;
upang lumikha ng malakas na mga materyal na pang-promosyon () at gumawa ng isang diskarte sa marketing;
upang gawing kakaiba ang iyong produkto sa karamihan.

Matukoy ang pagkakaiba sa pagitan ng totoo at maling USP. Ang tunay na bagay ay ang tunay na kakaibang katangian ng produkto na wala sa ibang tao sa merkado sa angkop na lugar na ito. Ito ay kung ano ang nasa produkto mismo. Ang mga maling benepisyo ay gawa-gawang benepisyo, kung walang tunay na pagkakaiba. Ito ay kung ano at kung paano ito sinabi tungkol sa produktong ito. At sa karamihan ng mga kaso, ang mga negosyante ay gumagamit ng gayong mga USP. Ngunit paano kung nag-aalok ka ng parehong produkto at serbisyo tulad ng iba? Kung hindi ka nag-imbento ng isang bagay na kakaiba, isang uri ng eksklusibong produkto, kailangan mong i-on ang iyong ulo at pag-isipang mabuti kung paano ka makaka-hook ng mga customer.

Ang detatsment mula sa mga kakumpitensya ay ang susi sa tagumpay ng isang kumpanya ng advertising. Ang isang natatanging alok ay dapat na malinaw na nagsasaad ng mga benepisyo para sa mga customer, kung saan itatayo ang mensahe, na sa kalaunan ay mai-broadcast sa advertising, sa mga social network at iba pang mga materyal na pang-promosyon.

Paano lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta

Maraming may-ari ng negosyo ang nag-iisip na ang pagsulat ng USP ay madali. Ang dalawang halatang landas na kanilang tinatahak ay:

"Kami ang may pinakamababang presyo!"

Ang mga karera sa presyo ay isang kahina-hinala na kalamangan para sa dalawang kadahilanan. Una, palaging may isang taong mas mura. Ang pangalawa ay na sa pamamagitan ng mababang presyo ay naaakit mo ang naaangkop na contingent ng mga customer - insolvent at labis na matipid, upang sabihin ang hindi bababa sa.

"Mayroon kaming isang de-kalidad na serbisyo!"

Sa katunayan, ang konsepto ng kalidad ay ganap na naiiba para sa lahat. At hindi mo palaging magagarantiya ang mismong serbisyong ito - ang kadahilanan ng tao ay gumaganap ng maraming. Ngunit kahit na gayon, talagang nagtatrabaho ka nang buong taimtim, ito ang pariralang "mga serbisyong may kalidad", " pinakamahusay na serbisyo” itinakda ang mga ngipin sa gilid upang lumipad lamang sila sa mga tainga.

Kung nagsisimula ka pa lang, oo, para sa mabilis na pagbebenta maaari mo pa ring matalo ang dalawang tramp card na ito bilang bahagi ng ilang uri ng promosyon. Halimbawa, ang pinaka mababa ang presyo. Ngunit kung nais mong bumuo ng isang malakas na tatak sa sa mahabang panahon- Kailangan mong seryosohin ang pagbuo ng USP.

Sa pangkalahatan, ang anumang natatanging panukala sa pagbebenta ay binuo sa tatlong pangunahing prinsipyo.

1. Mensahe sa advertising dapat maghatid ng isang tiyak na benepisyo sa mamimili. Tama, kailangan mong magsumite ng USP hindi sa liwanag ng iyong mga pakinabang, ngunit sa mga tuntunin ng mga benepisyo para sa kliyente. Siya ay hindi masyadong interesado sa Italian wallpaper sa kanyang sarili, tulad ng sa paningin ng kanyang silid, na nakadikit sa wallpaper na ito. Kaya ibenta sa kanya ang isang magandang pag-aayos, madaling pagpapanatili ng wallpaper na maaaring hugasan at hindi kumukupas, at hindi ang wallpaper mismo. Ngunit ito ang lahat ng nasa itaas, maaari lamang niyang makuha sa pamamagitan ng pagbili ng mga napaka wallpaper mula sa iyo.

Kung kumikita lamang ang makipagtulungan sa iyo, pipiliin ng mga customer ang iyong kumpanya.

2. Benepisyo ng customer dapat na natatangi kumpara sa iba pang mga produkto na katulad ng sa iyo. Ang lahat ay malinaw dito - ang prinsipyong ito ay naka-embed sa mismong kahulugan. Gusto mong maging iba? Bumuo ng isang bagay na wala sa iyong mga kakumpitensya. Sa pamamagitan lamang ng pagiging iba, sa pamamagitan lamang ng pag-aalok ng isang bagay na hindi inaalok ng iba, maaari kang maging iba sa lahat. Bilang resulta, pipiliin ang iyong produkto (kung mahusay na inilarawan ang benepisyo) at maaalala.

3. Ang benepisyo ay dapat na makabuluhan, iyon ay, sapat na kaakit-akit upang ang kliyente ay makakapili ng pabor sa iyong produkto nang hindi nag-iisip. Ang mga benepisyo ay dapat na katwiran, at hindi imbento o sinipsip mula sa daliri. Iyon ang dahilan kung bakit dapat mong ganap na pag-aralan ang iyong target na madla, alamin ang iyong mga customer, ang kanilang mga pasakit at batay dito.

Kapag alam mo kung anong mga problema ang mayroon ang iyong mga customer, maaari kang mag-alok sa kanila ng solusyon sa anyo ng natatanging benepisyong ito.

Mga halimbawa ng pag-compile ng USP

Madalas mong mahahanap ang mga USP na talagang hindi gumagana sa mga kamay ng negosyo: ang mga ito ay masyadong pangkalahatan at hindi nakakaakit ng pansin.

Paano lumikha ng gayong alok na magiging puso at makina ng tagumpay ng iyong negosyo?

1. Magsabi ng isang bagay na tahimik tungkol sa iyong mga kakumpitensya.

Kung mayroong daan-daang mga negosyong tulad ng sa iyo, napakahirap na makahanap ng isang bagay na tunay na kakaiba. Ngunit marahil mayroong isang bagay na ang iyong mga customer ay tahimik lang tungkol sa?

Ang ganitong kaso ay nasa aking pagsasanay. Ang kumpanya ay nakikibahagi sa produksyon mga monumento ng granite. Para sa mga kliyente, ang isang serbisyo ay inaalok "bilang default" - ang pagbuo ng isang 3D na modelo ng isang hinaharap na produkto, at walang bayad. Ang ibang mga kumpanya ay nagbibigay din ng serbisyong ito, ngunit sila ay tahimik tungkol dito. Hindi kami natahimik. Ang benepisyo ng makita ang isang ganap na three-dimensional na imahe ng hinaharap na monumento ay gumagana nang maayos para sa marami sa mga kliyente ng kumpanya.

At chewing gum, "Orbit", na walang asukal? Basahin ang komposisyon ng iba pang katulad na mga bandang goma - ito ay magkapareho. At walang asukal din. Ngunit ipinakita ito ng Orbit bilang isang USP.

2. Ituro ang pagiging bago o inobasyon

Kung nag-imbento ka bagong daan lutasin ang problema ng isang customer, o i-upgrade ang iyong produkto, o magdagdag ng ilang bagong sangkap dito - huwag manahimik. Kailangan mong gawin ang iyong USP, at mabilis, bago ito gawin ng ibang tao bago ka.

Mag-isip ng isang ad para sa anumang bagong shampoo o cream. Alinman sila ay nakabuo ng isang bagong formula, pagkatapos ay nagdagdag sila ng keratin, pagkatapos ay ilang uri ng l-lipids, na walang nakarinig tungkol sa anumang bagay, ngunit kung naniniwala ka sa ad, ang shampoo ay nagpapalakas ng buhok. At ang cream ay nagpapakinis lamang ng mga wrinkles para sa isa o dalawa. Lahat salamat sa INOVATIVE formula. Mag-armas ka.

3. Pormula John Carlton

Gamit ang formula na ito, napakadaling gumawa ng USP, lalo na kung nagbibigay ka ng mga serbisyo. Ang formula ay binuo tulad nito:

Ang produkto ___ ay tumutulong sa ___ na lutasin ang isang problema ___ na nagpapahiwatig ng benepisyo.

Halimbawa:

Ang bagong cream ay makakatulong sa mga kababaihan na malampasan ang mga unang wrinkles at magmukhang mas bata.