Ang diskarte sa marketing ng isang negosyo ay Pagpili ng uri ng diskarte sa marketing para sa iyong negosyo

diskarte sa marketing restaurant market

Kakanyahan, layunin at layunin ng diskarte sa marketing

Sa proseso ng paglikha at pagpapatakbo nito, hindi magagawa ng mga negosyo nang walang paggamit ng mga pangunahing prinsipyo ng marketing. Ang ibig sabihin ng terminong marketing aktibidad sa pamilihan. Sa isang mas malawak na kahulugan, ito ay isang komprehensibo, maraming nalalaman at may layunin na gawain sa larangan ng produksyon at merkado, na kumikilos bilang isang sistema para sa pag-coordinate ng mga kakayahan ng isang negosyo at umiiral na pangangailangan, na tinitiyak ang kasiyahan ng mga pangangailangan ng parehong mga mamimili at producer.

Ang pagbuo ng isang halo sa marketing, kabilang ang pagbuo ng isang produkto, ang pagpoposisyon nito gamit ang iba't ibang mga hakbang sa promosyon sa pagbebenta, ay malapit na nauugnay sa madiskarteng pamamahala. Bago pumasok sa merkado na may isang tiyak na diskarte sa pagmemerkado, dapat na malinaw na maunawaan ng kumpanya ang posisyon ng mga kakumpitensya, ang mga kakayahan nito, at gumuhit ng isang linya kung saan lalaban ito sa mga kakumpitensya nito.

Diskarte sa marketing ay isang hanay ng mga pangmatagalang desisyon tungkol sa kung paano matugunan ang mga pangangailangan ng mga umiiral at potensyal na customer ng kumpanya sa pamamagitan ng paggamit ng mga panloob na mapagkukunan nito at mga panlabas na kakayahan. Ang layunin ng pagbuo ng isang diskarte ay upang matukoy ang pangunahing mga prayoridad na lugar at mga proporsyon ng pag-unlad ng kumpanya, na isinasaalang-alang ang mga materyal na mapagkukunan ng probisyon nito at pangangailangan sa merkado. Ang diskarte ay dapat na naglalayong sa pinakamainam na paggamit ng mga kakayahan ng kumpanya at ang pag-iwas sa mga maling aksyon na maaaring humantong sa pagbawas sa kahusayan ng kumpanya. Ang madiskarteng marketing ay nagta-target sa isang kumpanya sa mga pagkakataong pang-ekonomiya na iniayon sa mga mapagkukunan nito at nagbibigay ng potensyal para sa paglago at kakayahang kumita. gawain madiskarteng marketing ay upang linawin ang misyon ng kumpanya, ang pagbuo ng mga layunin, ang pagbuo ng isang diskarte sa pag-unlad at ang pagkakaloob ng isang balanseng istraktura ng portfolio ng produkto ng kumpanya.

Sa aking opinyon, ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay kinakailangan upang matiyak ang pagiging epektibo ng patuloy na mga aktibidad sa marketing. Ang pagbuo at pagpapatupad ng isang diskarte sa pagmemerkado sa mga merkado ng consumer ay nangangailangan ng anumang kumpanya na maging flexible, magagawang maunawaan, umangkop at, sa ilang mga kaso, makaimpluwensya sa pagpapatakbo ng mga mekanismo ng merkado gamit ang mga espesyal na pamamaraan ng marketing.

Karamihan sa mga madiskarteng desisyon na ginagawa ng anumang kumpanya ay nasa larangan ng marketing. Paglikha ng isang bagong negosyo, pagsasanib at pagkuha, pagbuo ng isang bagong angkop na lugar sa merkado, patakaran sa dealer, pagpapaliit o pagpapalawak ng linya ng produkto, pagpili ng mga supplier at kasosyo - lahat ng ito at marami pang ibang mga desisyon ay ginawa bilang bahagi ng diskarte sa marketing. Ang tagumpay ng negosyo ay nakasalalay sa kasapatan ng diskarte sa marketing ng kumpanya.

Bilang bahagi ng pagbuo ng mga diskarte sa marketing, ipinapalagay:

Pag-unlad ng patakaran sa marketing ng negosyo sa kabuuan;

Pagbuo ng plano sa marketing;

Pagkilala sa mga kalamangan sa kompetisyon;

Pagbuo ng isang diskarte upang isulong ang mga produkto at serbisyo sa merkado;

Pagbubuo ng isang patakaran sa larangan ng promosyon sa pagbebenta;

Pag-unlad ng isang sistema ng pagganyak ng mamimili;

Mga solusyon para sa pag-akit at pagpapanatili ng mga kumikitang customer.

Ang diskarte sa marketing ng isang negosyo, kumpanya o kumpanya ay binuo ng mga espesyalista na isinasaalang-alang ang isang kumplikadong mga kadahilanan, tulad ng sitwasyon sa merkado, ang impluwensya ng panlabas na kapaligiran, mga priyoridad sa pag-unlad ng kumpanya, ang mga panloob na mapagkukunan ng kumpanya, atbp. . Matapos mangolekta at pag-aralan ang kinakailangang data sa panlabas at panloob na kapaligiran ng kumpanya, ilang posibleng mga sitwasyon para sa estratehikong pag-unlad ng negosyo ang iminungkahi. Maaaring kabilang sa bawat senaryo ang: segmentasyon ng customer, pagsusuri sa SWOT, kinakailangang mga pangunahing kakayahan ng kumpanya, pagtatasa ng senaryo sa mga tuntunin ng panganib at pagbabalik. Para sa pinaka-maaasahan na senaryo, ang isang diskarte sa marketing ay binuo at estratehikong plano paglipat sa napiling diskarte.

Ang diskarte sa marketing ay naglalaman ng:

Mga pangmatagalang plano ng kumpanya sa mga merkado ng consumer

Pagsusuri ng istraktura ng mga merkado na isinasaalang-alang;

Pagtataya ng mga uso sa pag-unlad ng merkado;

Mga prinsipyo sa pagpepresyo at mapagkumpitensyang mga kalamangan;

Pagpili at pagbibigay-katwiran ng epektibong pagpoposisyon ng kumpanya sa merkado.

Naniniwala ako na ang mga yugto ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay ang mga sumusunod na hakbang:

1) pagtatasa ng kasalukuyang estado ng merkado;

Sa yugtong ito, kinakailangan na magbigay ng tumpak o hindi bababa sa pagtatasa ng eksperto (sa kawalan ng pananaliksik) ng bahagi ng merkado, pag-aralan ang quarterly volume ng mga benta at itatag kung ano ang nakasalalay sa: ang pagdating at pagproseso ng mga hilaw na materyales, pana-panahong pangangailangan, matukoy kung paano magbabago ang merkado para sa ganitong uri ng produkto , at kung ito ay sasailalim sa mga makabuluhang pagbabago, upang masuri ang mga pagbabagong nauugnay sa karagdagang pag-unlad ng sektor ng serbisyo. (Ano ang magiging sanhi nito ng kaukulang pagtaas ng demand para sa at kung paano gamitin ang pagpapalawak ng merkado na ito), pag-aralan ang mga pagbabago sa presyo, pag-aralan ang merkado ng supplier.

2) Segmentasyon sa merkado at kahulugan ng interes ng mamimili;

Tinutukoy ng pagpili ng target na segment kung ano ang mga pangangailangan na nilalayon ng kumpanya na matugunan, kung anong mga produkto o serbisyo ang ipapakita nito sa mga customer.

Ibig sabihin, kailangan talagang sagutin ng kumpanya ang tanong na: Sino ang aming mga customer?

Para sa isang kumpanya na maging pinakamatagumpay sa merkado, kailangan nitong tumuon sa mga niches na walang trabaho sa merkado, gayundin sa mga pangangailangan ng mga mamimili na hindi pa rin nasisiyahan. Kaya, halimbawa, noong 1850, nilikha ang Levi's, na gumawa ng maong, na kalaunan ay naging mahalagang bahagi ng pamumuhay ng mga Amerikano. At ang kumpanya ay naging pinuno sa segment ng merkado na ito at nananatiling isang malakas at kumikitang kumpanya na madaling umangkop sa pagbabago ng mga pagkakataon hanggang ngayon.pamilihan.

3) Pagsusuri ng mga aktibidad ng mga kakumpitensya at, sa pangkalahatan, pagpapasiya ng pagiging mapagkumpitensya ng iyong negosyo;

Iyon ay, sa yugtong ito kinakailangan upang matukoy kung paano naiiba ang iyong kumpanya sa lahat, iyon ay, upang matukoy ang mga kalakasan at kahinaan na may pinakamalaking epekto sa tagumpay ng organisasyon. Ang mga ito ay tinukoy na may kaugnayan sa mga kakumpitensya. Ang mga kalakasan at kahinaan ay mga kaugnay na kahulugan, hindi mga ganap. Masarap maging malakas sa isang bagay, ngunit kung ang iyong mga kakumpitensya ay mas malakas dito, iyon ang magiging kahinaan mo.

Kaya, halimbawa, ang Mercedes ay malakas sa paggawa ng maaasahan, maluho, matibay na mga kotse, gayunpaman, inilunsad ng Honda ang paggawa ng mga kotse ng Acura, at Toyota - Lexus, na nalampasan ang Mercedes sa merkado ng Amerika, nawala ang mga pakinabang ng kumpanya.

4) Pagbuo ng mga layunin sa pagpapaunlad ng marketing;

Ang pagtatakda ng mga malinaw na layunin ay nakakatulong na bumuo ng isang epektibong diskarte at nagbibigay-daan sa iyong gawing mga kongkretong aksyon ang misyon ng kumpanya.

Tukuyin kung ano ang gustong makamit ng kumpanya bilang resulta ng pag-unlad nito? Ito ay maaaring isang pagtaas sa mga benta, tubo, kasiyahan ng opinyon ng publiko (magandang saloobin ng mga supplier, mamimili, gobyerno, shareholders, atbp.), pagbuo ng imahe.

5) Paggalugad ng mga posibleng alternatibo sa mga tuntunin ng diskarte;

6) Paglikha ng isang tiyak na imahe ng kumpanya sa merkado;

7) Pagsusuri ng diskarte sa mga tuntunin ng kakayahang mabuhay sa pananalapi.

Sa yugtong ito, ginagawa ang mga sumusunod:

Pagsusuri at pagtataya ng kalidad at intensity ng mapagkukunan ng mga hinaharap na produkto ng kumpanya;

Pagtataya ng pagiging mapagkumpitensya ng mga umiiral at hinaharap na produkto ng kumpanya;

Pagtataya ng antas ng mga presyo at benta para sa mga umiiral at hinaharap na produkto ng kumpanya;

Pagtataya ng dami ng kita at kita;

Kahulugan ng mga tagapagpahiwatig ng kontrol at mga intermediate na yugto ng kontrol (mga tuntunin at mga halaga ng kontrol).

May mga sitwasyon kung kailan kailangang ayusin, o baguhin pa ang binuong diskarte. Nangyayari ito sa isang matalim na pagbabago sa sitwasyon ng merkado, halimbawa, ang hitsura sa merkado ng mas mapagkumpitensyang mga produkto kaysa sa mga ginawa ng negosyo, o kapag sariling kakayahan negosyo, pagpapalawak ng mga pagkakataon bilang resulta ng paglitaw ng mga karagdagang mapagkukunan ng financing.

Kaya, ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay magpapahintulot sa kumpanya na:

Pumili ng epektibong pagpepresyo at patakaran sa produkto;

Ang isang diskarte sa marketing ay kinakailangan kapag ang mga bagay ay maayos sa kumpanya, dahil ang sitwasyon sa merkado ay hindi pare-pareho, ang napapanahong mga aksyon ng mga kakumpitensya ay maaaring makabuluhang baguhin ang posisyon at kahalagahan ng kumpanya sa merkado. Samakatuwid, kinakailangan ang napapanahong aksyon at malakas na marketing. Ang isang diskarte sa marketing ay hindi lamang kung ano ang kakailanganin bukas kapag ito ay naging mas malakas, ngunit ito rin ang kailangan ngayon. Ang isang diskarte sa marketing ay isang kinakailangang hakbang sa paghahanda at pagpapatupad ng anumang plano sa negosyo. Binibigyang-daan ka ng diskarte sa marketing na sagutin ang mahahalagang bagay na ito mahahalagang tanong at makakuha ng epektibong plano sa pagpapaunlad sa pamamahala ng kumpanya.

Ang mga pangunahing layunin ng isang diskarte sa marketing ay karaniwang: pagtaas sa mga benta; pagkakakilanlan at kasiyahan ng mga pangangailangan ng mamimili; pagtaas ng kita; pagtaas sa bahagi ng merkado; pagtaas sa daloy ng kliyente; pagtaas ng bilang ng mga order. Ang mga layunin at layunin ng mga nakaplanong aktibidad ay maaaring itakda sa abstract, nang hindi isinasaalang-alang ang mga kasalukuyang pangyayari, ito ay karaniwang mga layunin na itinakda ng pamamahala para sa gumaganap. Tulad ng para sa gawain, ito ang layunin na ibinigay sa mga tiyak na kondisyon, lalo na:

Isang larawan ng target na madla upang maakit kung aling impormasyon at mga kaganapang pang-promosyon ang gaganapin. Kapag gumuhit ng isang larawan, maaaring mayroong maraming mga katangian, siyempre, kailangan mong obserbahan ang panukala, kung minsan ay pinipigilan ang labis na kasigasigan ng mga psychologist, sosyologo, atbp.;

Pagsusuri ng pagkakaroon ng target na madla sa Internet. Dito natutukoy ang kategorya ng mamimili ng madla (mga mamimili ng mga kotse, damit, kasangkapan, atbp.). Pagkatapos nito, itinatag namin ang katotohanan ng presensya at ang dami ng madla ng presensya sa Internet. Maaaring gamitin ang mga bukas na istatistika at komersyal na pananaliksik upang ihanda ang seksyong ito;

Paglalarawan ng mga uri at format ng advertisement. Ang piniling paraan ng paglalahad ng impormasyon sa mga target na madla ay dapat ilarawan dito. Ang mga ito ay maaaring mga kaganapan sa PR, advertising sa paghahanap, mga graphic block (mga banner), advertising sa mga pampakay na site sa Internet, pati na rin ang offline na advertising;

Tinantyang epekto ng impormasyon at mga aktibidad na pang-promosyon. Ang pinakatamang pagtatasa ay ang pagtaas ng mga benta (pangunahin, pangalawa, atbp.), bagaman hindi laging posible na subaybayan ang tagapagpahiwatig na ito. Mas madaling tantiyahin ang bilang ng mga tawag sa telepono, pagbisita sa site, ngunit hindi inirerekomenda na tumuon lamang sa mga tagapagpahiwatig na ito.

Ang mga pangunahing problema na dapat malutas sa proseso ng pagpapatunay at pagbuo ng isang diskarte sa marketing para sa isang negosyo ay ipinakita sa fig. isa.

Ang gawain ng madiskarteng marketing ay linawin ang misyon ng kumpanya, matukoy ang mga layunin, bumuo ng isang diskarte sa pag-unlad at tiyakin ang isang balanseng istraktura ng portfolio ng produkto. Alinsunod dito, sa proseso ng pagpapatunay at pagbuo ng diskarte sa pagmemerkado ng isang negosyo, tatlong magkakaugnay na gawain ang nalutas:

1) pagbuo ng isang hanay ng mga aktibidad sa marketing (pag-unlad ng mga bagong uri ng mga produkto; paglikha ng mga alyansa, pagkakaiba-iba ng patakaran sa merkado; pagkakaiba-iba ng produksyon; pagtagumpayan ang mga hadlang sa pagpasok sa merkado, atbp.);

2) pagbagay ng mga aktibidad ng negosyo sa mga pagbabago sa panlabas na kapaligiran (isinasaalang-alang ang mga detalye ng kultura sa mga pakikipag-ugnayan sa publiko, ang sitwasyong panlipunan sa bansa, ang sitwasyong pang-ekonomiya, atbp.);

3) pagtiyak ng kasapatan ng patakaran sa marketing ng negosyo sa pagbabago ng mga pangangailangan ng mga customer (pagbabago ng hanay ng mga produkto at serbisyo na ginawa; kaalaman sa mga pangangailangan ng customer; detalyadong segmentasyon ng merkado, atbp.).

Sa aking opinyon, ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay magpapahintulot sa kumpanya na:

Makabuluhang palawakin ang base ng customer at dagdagan ang mga benta;

Pataasin ang pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto/serbisyo;

Magtatag ng isang regular na mekanismo para sa pagbabago ng mga umiiral at pagbuo ng mga bagong produkto;

Gumawa ng tool para sa mass customer acquisition;

Bumuo ng isang epektibong patakaran sa pagpepresyo at produkto;

Lumikha ng isang mekanismo para sa pagsubaybay sa mga aktibidad sa marketing;

Pagbutihin ang kalidad ng serbisyo sa customer.

Ang kahalagahan ng isang diskarte sa pagmemerkado ay dahil sa ang katunayan na ang marketing ay nagbibigay ng impormasyon, estratehiko at pagpapatakbo na komunikasyon ng isang negosyo na may panlabas na kapaligiran. Bilang resulta, ang direktang paggana ng marketing ay malapit na nauugnay sa iba pang mga subsystem ng pamamahala ng enterprise. Ang aktibidad sa marketing ng negosyo ay ginagawang posible na mas mahusay na mag-navigate sa isang partikular na kapaligiran sa merkado.

Ang diskarte sa marketing ay isang pribadong elemento pangkalahatang diskarte isang kompanya na naglalarawan kung paano nito dapat gamitin ang mga kakayahan at mga mapagkukunan sa pagtatapon nito upang makamit ang pinakamalaking resulta at mapataas ang kakayahang kumita sa mahabang panahon.

Sa katunayan, ito ay isang pangkalahatang plano ng mga panukala sa larangan ng marketing, sa tulong kung saan inaasahan ng kumpanya na makamit ang mga layunin sa marketing nito. Kabilang dito ang pagtatakda ng mga tiyak na layunin para sa bawat indibidwal na produkto, uri ng merkado para sa isang tiyak na tagal ng panahon. Ang isang diskarte ay nabuo sa loob ng balangkas ng pangkalahatang produksyon at komersyal na aktibidad ayon sa mga indibidwal na kakayahan ng isang partikular na negosyo at ang mga katangian ng sitwasyon sa merkado.

Pagkatapos ng pag-unlad pangkalahatang kompanya maaaring magpatuloy upang magtrabaho sa mas pribado (mga plano sa marketing).

Ang mga pangunahing seksyon ng isang plano sa marketing ay kinabibilangan ng: isang pagsusuri ng kasalukuyang sitwasyon sa marketing, isang pagsusuri sa SWOT, isang listahan ng mga gawain at umiiral na mga problema, isang listahan ng mga halatang panganib at potensyal na pagkakataon, isang pagtatanghal ng mga diskarte sa marketing, isang programa ng aksyon, mga badyet, at ilang mga pamamaraan ng kontrol.

Ang diskarte sa marketing ng kumpanya ay nagsisimula sa pagkakaroon nito sa pagbuo ng isang tiyak na programa, pagtatakda ng mga layunin at pagbabalangkas ng mga gawain para sa lahat ng mga aktibidad sa marketing sa hinaharap.

Ang diskarte sa pagmemerkado ay pinili nang paisa-isa para sa isang partikular na kumpanya alinsunod sa mga kakaiba ng kasalukuyang mga gawain nito at ang mga gawain sa pag-unlad ng mga hinaharap na panahon. Ang mga pangunahing ay: pagtagos sa isang bagong merkado, pag-unlad ng isang umiiral na merkado, pag-unlad ng isang bagong produkto, sari-saring uri.

Batay sa pangkalahatang diskarte sa marketing, ang mga pribadong programa ng mga kaganapan sa marketing ay nabuo. Maaaring tumutok ang mga programa sa pagkamit ng mga naturang epekto mula sa mga aktibidad bilang ang pinakamataas na epekto anuman ang panganib, ang pinakamababang panganib nang hindi umaasa ng malaking epekto, iba't ibang kumbinasyon ng dalawang pamamaraang ito.

Ang diskarte sa marketing ay binuo batay sa mga kinakailangan ng merkado, ang mga pagkukulang ng kumpanya, ang mga pangangailangan ng mga mamimili at ilang iba pang mga kadahilanan. Ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay naiimpluwensyahan ng mga uso sa estado ng panlabas na kapaligiran sa marketing at demand, ang sistema ng pamamahagi, at mga kahilingan ng consumer; mga tampok at estado ng mapagkumpitensyang kapaligiran; mga indibidwal na kakayahan ng kumpanya at mga mapagkukunan ng pamamahala nito; ang pangunahing konsepto ng hinaharap na pag-unlad ng kumpanya, ang mga gawain at layunin nito.

Ang pangunahing subsystem ng corporate marketing strategy ay ang product marketing strategy. komersyal na organisasyon. Ito ay naglalayong pag-aralan, pagbuo ng pinakamahalagang estratehikong desisyon sa hanay, katawagan, dami at kalidad ng mga produktong gawa, mga isyu ng mga benta ng produkto sa merkado.

Ito ang pangunahing diskarte para sa kaligtasan ng buhay, paglago ng ekonomiya, tahimik na pag-iral at komersyal na tagumpay ng kumpanya. Ang pangunahing bahagi nito ay ang pag-optimize ng programa ng produkto para sa kasalukuyang taon.

Kaya, ang isang diskarte sa marketing ay nilikha na may kaugnayan sa isang tiyak na target na merkado, pinili bilang isang resulta ng pinalawak na mga kondisyon ng merkado. Ang madiskarteng pagpaplano ay binuo sa batayan nito at sa tulong nito ang mapagkumpitensyang bentahe ng kumpanya ay ibinibigay para sa hinaharap. Ito ay resulta ng isang makatwiran at lohikal na konstruksyon pangmatagalang plano tagumpay, batay sa kung saan isinasagawa ang kilusan tungo sa progresibong pag-unlad ng produksyon at pagbebenta.

Sa batayan ng binuo na diskarte, ang isang detalyadong programa ng mga partikular na aktibidad ay nilikha para sa buong halo ng marketing, ang mga responsableng tagapagpatupad ay itinalaga, ang mga gastos sa hinaharap ay tinutukoy at ang mga deadline ay itinakda.

Diskarte sa marketing

Diskarte sa marketing- ang proseso ng pagpaplano at pagpapatupad ng iba't ibang mga aktibidad sa marketing na napapailalim sa pagkamit ng mga layunin na itinakda para sa kumpanya (firm, organisasyon, istraktura ng negosyo). Ang diskarte sa marketing ay isang mahalagang elemento ng pangkalahatang diskarte ng kumpanya, na tumutukoy sa mga pangunahing direksyon ng mga aktibidad ng kumpanya sa merkado na may kaugnayan sa mga mamimili at kakumpitensya. Ang diskarte sa marketing ng kumpanya ay nakasalalay sa kasalukuyang posisyon nito sa merkado, pagtatasa ng mga prospect para sa mga pagbabago sa merkado at mga aksyon sa hinaharap ng mga kakumpitensya, mga layunin na itinakda at umiiral na mga hadlang sa mapagkukunan.

Mga Layunin sa Diskarte sa Marketing

Ang mga pangunahing layunin ng isang diskarte sa marketing ay karaniwang: pagtaas sa mga benta (kabilang ang isang pagtaas sa daloy ng customer o isang pagtaas sa bilang ng mga order); pagtaas ng kita; pagtaas sa bahagi ng merkado; pamumuno sa segment nito. Ang mga layunin ay dapat na pare-pareho sa misyon ng kumpanya at sa mga madiskarteng layunin ng negosyo sa kabuuan.

Diskarte sa marketing at mga aktibidad sa marketing (mga komunikasyon sa marketing)

Ang diskarte sa marketing ay ang pundasyon mga aktibidad sa marketing mga kumpanya. Ang lahat ng aktibidad sa larangan ng marketing, advertising, public relations (PR) at sales ay dapat gumana sa parehong direksyon, na nangangahulugan na dapat silang maging pare-pareho sa diskarteng ito at hindi sumasalungat dito. Ang mga kaganapang ito ay naglalagay ng diskarte sa marketing sa pagsasanay, paglalagay nito sa pagsasanay.

Kung ang diskarte sa marketing ay ang trunk ng isang puno, kung gayon ang advertising, relasyon sa publiko (PR), mga eksibisyon, mga produkto sa pag-print, mga punto ng pagbebenta, mga kinatawan ng pagbebenta, atbp. ay mga sangay nito. Samakatuwid, ang isang diskarte sa marketing ay magiging epektibo hangga't maaari kung ang lahat ng mga taktikal na hakbang ay pare-pareho at ang mga kahihinatnan nito. Kadalasan mayroong pagpapalit ng mga konsepto, ang diskarte sa marketing ay kinilala sa diskarte sa negosyo, o itinuturing bilang isang hanay ng mga aksyon sa marketing. Sa terminolohiya ni Philip Kotler, ang kakanyahan ng strategic marketing ay ipinahayag ng formula na "segmentation, targeting, positioning" (STP).

Ang mga pangunahing konsepto ng isang diskarte sa marketing ay: mga segment ng merkado, mga layunin para sa merkado at mga segment nito, ang posisyon ng kumpanya sa merkado at mga alternatibong solusyon sa marketing mix na binuo sa kanilang batayan. Ang isang diskarte sa marketing ay ang paraan kung saan ang isang layunin sa marketing ay upang makamit. Kadalasan ito ay nailalarawan sa target na merkado at ang programa ng pag-unlad nito.

• ang diskarte sa marketing ay binuo bilang bahagi ng pangkalahatang diskarte ng korporasyon at dapat sumang-ayon dito. Ang pamamaraan ng pagtutugma ay maaaring umuulit.
• ang diskarte sa marketing ay higit na tinutukoy ng saklaw ng kumpanya, ang posisyon nito sa merkado (kung ito ay isang pinuno, isang tagasunod, sumasakop sa isang angkop na lugar sa merkado, atbp.), pati na rin ang mga adhikain nito (maging una, atbp.) . Iyon ay, ang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya at ang mga madiskarteng layunin nito ay mahalagang mga kadahilanan sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing.
• Sa isang pabago-bago at nagbabagong mundo, ang mga kumpanya ay lalong nakatuon hindi sa pagpapanatili o pagtaas ng bahagi ng umiiral na merkado, ngunit sa paghahanap ng bago o pagpapalawak ng mga kasalukuyang mapagkukunan ng idinagdag na halaga (paglikha ng mga bagong merkado).
• ang diskarte sa marketing ay dapat umunlad sa isang magkakaugnay na hanay ng mga diskarte sa antas ng pagpapatakbo (diskarte sa pagbebenta, diskarte sa advertising, diskarte sa pagpepresyo, atbp.).

Mga dalubhasa sa Kanluran [ alin?] tandaan na mas madaling isalin ang isang diskarte sa marketing sa isang matagumpay na slogan kaysa isabuhay ito.

Panitikan

• Markova V. D. Pamamahala sa marketing. - M.: "Omega", 2007
• W. Walker Jr. at iba pa. Diskarte sa marketing. - M.: "Vershina", 2006.
• Jack Trout, Al Rice. Mga Digmaan sa Pagmemerkado. (anumang edisyon)

Mga Tala

Tingnan din

Mga link

Wikimedia Foundation. 2010 .

Mga libro

• Diskarte sa Marketing at Competitive Positioning, Huley Graham. Ang aklat na ito ay ang pinaka-up-to-date na strategic marketing publication sa kung paano makamit at mapanatili ang kahusayan sa marketplace. Ang diin dito ay sa…
• Diskarte sa Marketing at Competitive Positioning, Graham Hooley, John Saunders, Nigel Piercy / Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 pages Ang aklat na ito ay ang pinaka-up-to-date na strategic marketing book kung paano makamit at mapanatili ang kahusayan sa marketplace. Diin dito...

Ipapadala namin sa iyo ang materyal:

Ang pagpaplano at pagsusuri ng mga desisyon na ginawa ng pamamahala ay nagbibigay-daan sa napapanahong pagkilala sa mga panganib at paggawa ng mga hakbang upang mabawasan ang mga ito. Ang diskarte sa marketing ng isang kumpanya ay isang mekanismo para sa pagbuo ng isang plano na tumutukoy sa nais na layunin at kung paano ito makakamit.

Mula sa artikulong ito matututunan mo ang:

1. Ang mga pangunahing uri nito
2. Diskarte sa marketing sa halimbawa ng mga partikular na kumpanya
3. Pagbuo ng isang diskarte para sa iba't ibang mga siklo ng buhay ng produkto
4. Mga klasikong yugto ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing
5. Mga karaniwang pagkakamali sa pag-unlad na kayang bayaran ng maliliit na negosyo

Ano ang diskarte sa marketing ng kumpanya

Diskarte sa marketing

ito ay isa sa mga bahagi ng pangkalahatang diskarte ng kumpanya ng kumpanya, ang gawain nito ay upang ilarawan kung paano mamuhunan ang mga pondo na magagamit sa organisasyon, na magpapataas ng kita mula sa mga benta sa mahabang panahon. Ito ay bahagi ng plano sa marketing ng isang kumpanya at mas naglalarawan kaysa sa nakakapukaw, nag-aalok lamang ng direksyon para sa mga partikular na aksyon.

Upang bumuo ng isang diskarte sa marketing para sa isang kumpanya, kailangan mong isaalang-alang:

• ang mga pangunahing layunin ng organisasyon;
• ang posisyon ng kumpanya sa merkado;
• magagamit na mga pondo;
• mga prospect para sa pag-unlad ng kumpanya sa merkado;
• posibleng galaw ng mga kakumpitensya.

Kadalasan ang mga layunin ng isang diskarte sa marketing ay:

• pataasin ang dami ng mga benta (alinman sa pamamagitan ng pagtaas ng bilang ng mga customer, o sa pamamagitan ng pagtaas ng average na singil);
• dagdagan ang kita ng organisasyon;
• tiyakin ang pagiging kaakit-akit ng produkto para sa target na segment ng madla;
• lupigin ang mga bagong merkado;
• maging pinuno ng merkado sa angkop na lugar nito.

Hindi dapat magkaroon ng salungatan sa pagitan ng mga layunin ng diskarte sa marketing at ang pangunahing misyon ng kumpanya, pati na rin ang mga madiskarteng layunin ng negosyo sa pangkalahatan. Ang lahat ng mga aktibidad sa marketing ng organisasyon (mga kampanya sa advertising, relasyon sa publiko, organisasyon sa pagbebenta) ay dapat na nakatuon sa diskarte sa marketing.

Ano ang pagpapatupad ng isang diskarte sa marketing? Isa itong hakbang-hakbang na pagpapatupad ng mga diskarte sa antas ng pagpapatakbo na magkakaugnay: mga diskarte sa pagbebenta, advertising, pagpepresyo, atbp. Sa kasalukuyan, ang mga kumpanya ay madalas na naglalayong hindi lamang upang mapanatili o dagdagan ang kanilang bahagi sa merkado kung saan sila naroroon, ngunit din upang makapasok sa mga merkado na hindi pa binuo.

Dahil sa ang katunayan na ang merkado ay patuloy na umuunlad nang pabago-bago, ang diskarte sa marketing ay dapat na may kakayahang umangkop at mobile. Kailangan itong ayusin sa pana-panahon. Imposibleng mag-isa ng isang diskarte sa marketing na magiging katanggap-tanggap para sa lahat ng mga organisasyon at uri ng mga produkto. Upang mapataas ang mga benta ng isang partikular na kumpanya o mag-promote ng anumang produkto, kakailanganin mo ng isang indibidwal na pag-unlad ng mga lugar ng aktibidad.

Mga pangunahing uri ng mga diskarte sa marketing

Ang mga diskarte sa marketing ay inuri depende sa mapagkumpitensyang bentahe ng kumpanya sa mga sumusunod:

• Diskarte sa pagkita ng kaibhan- nagtatakda ng gawain na makilala ang kumpanya mula sa mga kakumpitensya sa pamamagitan ng pagbibigay ng mataas na kalidad ng mga kalakal o pagbibigay sa kanila ng mga espesyal na katangian.
• Diskarte sa pamumuno sa gastos- nagsasangkot ng pagtatatag ng isang minimum na presyo sa merkado, kung saan kinakailangan upang bawasan ang mga gastos sa paggawa at pagbebenta ng mga kalakal (ang kanilang antas ay dapat na mas mababa kaysa sa mga kakumpitensya). Posible ang pagbawas sa gastos kung ang kumpanya ay may layunin na kalamangan (pang-ekonomiyang kagamitan, kapaki-pakinabang na lokasyong heograpikal), gumagamit ng mga espesyal na teknolohiya, atbp.
• Diskarte sa pagtutok sa gastos Ito ay isang uri ng diskarte sa pamumuno sa gastos. Ang kakaiba nito ay na ito ay naka-address sa isang grupo lamang ng mga mamimili.
• Differentiation Focus Strategy- katulad ng diskarte sa pagkita ng kaibhan, ngunit tinutugunan lamang sa isang segment ng madla ng consumer.

Isumite ang iyong aplikasyon

May tatlong uri ng mga diskarte sa pagpepresyo:

• Pamumuno sa presyo - ang pinakamababang presyo sa merkado.
• Ang diskarte sa pagsunod sa isang katunggali ay isang presyo na malapit sa average ng merkado.
• Ang diskarte sa pag-skim ng cream ay ang pinakamataas na presyo sa merkado.

Ang mga diskarte sa kalakal ay nahahati sa mga sumusunod na pangunahing uri:

• Diskarte sa pagbabago - nagsasalita ng pangangailangan na lumikha ng isang ganap na bagong produkto para sa kumpanya.
• Diskarte sa pagbabago - nagsasangkot ng pagbuo ng iba't ibang mga pagbabago ng mga umiiral na produkto.
• Diskarte sa pag-withdraw - nangangailangan na ihinto ang pagpapalabas / pagbebenta ng produkto.

Ang mga diskarte sa pamamahagi ay ang mga sumusunod:

• Eksklusibong pamamahagi - ang mga produkto ay ipinamamahagi lamang sa pamamagitan ng kanilang sariling mga channel.
• Selective distribution - ang mga produkto ay ipinamamahagi sa pamamagitan ng mga channel ng makitid na espesyalisasyon.
• Masinsinang pamamahagi - ang mga kalakal ay ipinamamahagi sa anumang mga channel.

Diskarte sa marketing sa halimbawa ng isang partikular na kumpanya

Nestle

Ang Nestle ang pinakamalaking tagagawa ng pagkain sa mundo. Ang kredo ng kumpanya ay upang mapabuti ang buhay sa pamamagitan ng paggawa ng mataas na kalidad, balanse at kumpletong mga produktong pagkain.

Ang Nestlé ay itinatag noong 1866. Labanan ang pagkamatay ng sanggol, binuo ni Henry Nestle ang Farine Lactee infant formula at inayos ang pang-industriyang produksyon nito. Mula noon, patuloy na pinapalawak ng kumpanya ang hanay ng produkto nito gamit ang mga bagong produkto: ngayon ay gumagawa ito ng mga produkto sa ilalim ng 8500 trademark, na kilala ng mga consumer sa bawat kontinente.

Bilang bahagi ng diskarte sa pagpapaunlad nito, nakikita ng Nestlé ang gawain nito bilang paggawa ng mga pangmatagalang pamumuhunan. Sa ating bansa, ang kumpanya ay patuloy na namumuhunan sa lokal na produksyon, ang pagbuo ng mga bagong produkto na nakakatugon sa mga kagustuhan at tradisyon ng mga Ruso, at nagpoproseso din ng mga lokal na hilaw na materyales at gumagamit ng mga domestic na sangkap. Nagbibigay-daan ito sa iyo na pagsamahin ang pandaigdigang karanasan at pamumuno sa industriya ng pagkain sa mga pangangailangan ng target na madla.

Ang diskarte ng Nestle ay naglalayong hindi lamang palakasin at gawing makabago ang imprastraktura ng produksyon ng mga negosyo, upang ipakilala makabagong teknolohiya. Nilalayon din nitong pataasin ang kahusayan sa produksyon habang binabawasan ang mga gastos. Bilang karagdagan, ang kumpanya ay namumuhunan ng maraming sa pagsasanay ng kawani, advanced na pagsasanay at propesyonalismo ng mga empleyado, paglilipat ng internasyonal na karanasan at pang-agham at teknikal na kaalaman sa kanila.

Apple

Walang alinlangan, ang Apple ay isa sa pinakamatagumpay na kumpanya ngayon. Ang Apple ay hindi lamang may milyon-milyong mga tagahanga: mayroon itong maraming mga tao na ginagaya ito. Ang mga produkto ng kumpanya ay nagbibigay inspirasyon sa mga tagasunod nito na bumuo ng mga bagong device. Maaaring mabanggit ang Microsoft dito: pinaniniwalaan na naging matagumpay ito higit sa lahat salamat sa Apple.

Palaging binibigyang-priyoridad ng Apple ang paglikha ng pinakamahusay na serbisyo sa customer sa mundo. Naniniwala ang pamunuan na ang diskarte sa pagpapaunlad ng marketing ng kumpanya ay napakahalaga, at kung ito ay maipapatupad nang tama, ang mahusay na mga resulta ay maaaring makamit. Walang nakakaalam ng mga detalye ng diskarteng ito. Gayunpaman, nagbibigay kami ng pangkalahatang paglalarawan ng diskarte sa marketing ng patakaran ng kumpanya:

1. Kalidad. Upang patuloy na maabutan ang mga kakumpitensya, pinili ng Apple ang isang mahirap na landas. Halimbawa, ang mga Tindahan ng Apple ay hindi maaaring ipagmalaki ang pagiging mura, tumagal sila ng maraming oras upang bumuo. Gayunpaman, ang lahat ng mga gastos ay nabigyang-katwiran ng epekto na nakuha. Sa unang pagkakataon, ang mga mamimili ay hindi lamang maaaring tumingin sa produkto, ngunit subukan din na magtrabaho kasama nito. Dahil ang mga produkto ng Apple ay nilikhang magiliw sa mga gumagamit, nakatanggap lamang sila ng isang positibong impression mula sa pagpapatakbo ng isang produkto na hindi pa nabibili. Kung ang kumpanya ay hindi naghangad na mapabuti ang kalidad ng mga produkto nito, kung gayon ang lahat ng ito ay magiging imposible.
2. Consistent promotion. Hindi mahalaga kung saang tindahan ka bumili ng mga produkto ng Apple, ang kalidad ay palaging pinakamataas. Ang ganitong diskarte ay nakakatulong nang malaki upang maisulong ang tatak, pinapayagan ka nitong manalo sa tapat na saloobin ng mga mamimili. Binuksan sa Cupertino ang mga tindahan na may mahusay na disenyo at magagandang interior. Sa kanila sa anumang oras maaari mong matugunan ang maraming mga mamimili. Nakamit ng kumpanya na ang mga customer ay may opinyon tungkol sa kanilang mga produkto bilang premium, na may mataas na katayuan. Ang pagbili nito, sigurado sila sa hindi nagkakamali na kalidad nito. Kahit na ang packaging ng mga kalakal ay talagang kaakit-akit. Kapag binubuksan ang kahon, ang mga customer ay nakakaramdam ng kasiyahan at kagalakan mula sa pagbili.
3. Sikaping masiyahan ang mga customer. Sa puso ng katapatan ng mga customer sa kumpanya ay ang kasiyahan sa kanilang kalidad ng mga produkto at serbisyo. Alam ng sinumang karampatang nagmemerkado kung gaano kahalaga ang magkaroon ng tapat na mga customer upang palakasin ang tatak sa merkado, upang bumuo ng isang matatag na pundasyon ng negosyo. Kung ang mga mamimili ay handang tumayo sa linya at manatili sa ulan sa ilang oras bago magsimula ang mga benta ng isang bagong produkto, ito ay nagpapahiwatig na ang kumpanya ay umabot sa antas ng isang rock star. Ang pagkakaroon ng mga tagahanga, at hindi lamang nasisiyahang mga customer, ay isang garantiya ng katatagan ng kumpanya sa loob ng maraming taon. At sa isang mataas na mapagkumpitensyang kapaligiran, ito ay napakahalaga.

Coca-Cola

Ang diskarte ng Coca-cola ay naglalagay ng matatag na paglago sa core nito. Kung bubuo ang kumpanya, magagawa nitong mapagtanto ang mga pangmatagalang plano nito at lalago pa, ito ay magiging matagumpay.

Competitive advantage ng kumpanya ay isang karampatang marketing at pagpapatupad ng mga inobasyon. Sa pagpili ng tamang diskarte sa pag-unlad, ang Coca-cola ay nakamit ang tagumpay at naging pinuno sa industriya ng soft drink. Ang mga tatak nito ay kilala sa buong mundo.

Isa sa mga prinsipyo nito ay ang paghahanap ng mga pagkakataon sa lahat ng bagay at saanman. Narito ang mga nakakumbinsi na halimbawa:

1. Ang mga negosyo ng kumpanya na matatagpuan sa higit sa 200 mga bansa sa mundo ay gumagawa ng higit sa 2800 mga item ng produkto. Kasama sa hanay ang mga juice at nektar, inuming tubig, mga inuming pampalakasan at inuming enerhiya, iced tea, pagkain ng mga bata, kvass. Araw-araw, ang mga research center ng kumpanya ay gumagawa ng mga bagong lasa na magbibigay ng enerhiya sa mga mamimili, makakatulong sa pawi ng kanilang uhaw, at magpapasaya.
2. Ang kumpanya ay may pinakamalaking sistema ng pamamahagi ng mga kalakal, dahil sa kung saan ang paghahatid ng mga produkto ay isinasagawa sa pinakamaikling posibleng panahon. Sinusubukan niyang mahulaan ang mga panlasa at masiyahan ang mga kagustuhan ng mga customer.
3. Ilang taon na ang nakalilipas, nag-invest ang Coca-Cola ng $40 milyon para itayo ang pinakamalaking pasilidad sa pagbawi ng bote-to-bote ng PET sa mundo sa Amerika.
4. Nakamit ng mga espesyalista ng kumpanya ang pagbawas sa dami ng tubig na ginagamit para sa mga pangangailangan sa produksyon ng higit sa 20%. Ito ay naging posible upang makatipid ng higit sa 160 bilyong litro ng tubig.

bmw

Ang tagumpay ng BMW ay batay sa dalawang magkakaugnay na salik. Ang BMW ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mas mataas na antas ng pag-unlad kaysa sa iba pang mga tagagawa ng kotse. Kadalasan, inililipat ng mga kumpanya ang kanilang produksyon sa mga bansang may mababang sahod, kung saan ang mga empleyado na walang kinakailangang kwalipikasyon ay nagtatrabaho sa pagpupulong, o sila ay ganap na pinalitan ng mga robot. Sa mga pabrika ng BMW, ang mga highly qualified na espesyalista ay kasangkot sa gawaing pagpupulong. Tulad ng maraming kumpanyang Aleman, sinasamantala ng BMW ang sistemang pang-edukasyon ng Aleman. Ang kakaiba nito ay ang pagkakaloob ng pagkakataon na makakuha ng mga pangunahing teknikal na kasanayan ng aktibidad sa halos lahat ng mga mamamayan. Iyon ang dahilan kung bakit mataas ang reputasyon ng kumpanya, na isang tipikal na kinatawan ng industriya ng Aleman.

Gayunpaman, hindi masasabi na ang mga tagumpay ay naibigay sa BMW nang madali, at ang mga ito ay hindi malabo. Noong nakaraan, ang kumpanya ay nakikibahagi sa paggawa ng mga makina ng sasakyang panghimpapawid, at noong tag-araw ng 1945 wala itong merkado ng pagbebenta, kagamitan ... Ang mga oras ng himala sa ekonomiya ng Aleman ay mahirap din para sa BMW. Wala siyang anumang tiyak na mga prospect, ngunit gayunpaman ay nagsimulang gumawa ng mga kotse ng iba't ibang mga modelo (mula sa maliliit na kotse hanggang sa mga limousine), at noong 1959 siya ay naging halos bangkarota. Marami ang naniniwala na ang tanging pagkakataon upang mabuhay ay sumang-ayon sa pagkuha sa Mercedes. Gayunpaman, ang pamamahala ng BMW ay nakahanap ng isang maimpluwensyang shareholder - si Herbert Quandt, na lubos na pinahahalagahan ang mga panloob na pakinabang ng kumpanya. Ang sitwasyon ay nabaligtad sa pamamagitan ng pagkakakilanlan ng kumpanya ng target na merkado kung saan ang pagpapatupad ng mga pagkakataon ay pinaka-epektibo (ang merkado para sa mga unibersal na kotse).

Noong 1961, ang BMW 1500 ay lumabas sa linya ng pagpupulong at nakakuha ng isang reputasyon para sa pagiging isang nangungunang kalidad ng kotse. Ang mga batang negosyante na may pera ay nagbigay pansin sa tatak. Ang BMW ay naging isa sa mga pinaka kumikitang kumpanya salamat sa kumbinasyon ng isang sistema ng produksyon na nagbibigay ng isang tiyak na kalamangan sa target na segment ng merkado, mataas na kalidad na nakakuha ng pagkilala sa buong mundo, at isang tatak na nagbibigay-diin sa mga layunin at adhikain ng mga may-ari ng kotse.

Nike

Ang tatak na ito ay napaka sikat na maaari nating pag-usapan ang tungkol sa mga pambihirang resulta ng kumpanya sa paggamit ng marketing. Ang kumpanya ay bumuo ng isang diskarte upang magbigay ng pinakamataas na kalidad ng mga produkto sa mga sikat na atleta, at binago nito ang ideya ng marketing sa sports magpakailanman. Bawat taon, naglalaan ang Nike ng daan-daang milyong dolyar mula sa badyet nito, nagbabayad para sa pag-endorso ng tatak nito ng mga sikat na personalidad, pag-aayos ng mga kaganapang pang-promosyon, at pagpapalabas ng maraming nakakaakit na advertising. Iniuugnay ng mga mamimili ang kumpanya sa mga pangalan ng mga bituin sa palakasan. Hindi mahalaga kung anong isport ang iyong kinagisnan. Sa mataas na antas ng posibilidad, masasabi nating ang iyong paboritong atleta ay isang kliyente ng Nike.

Ang kumpanya ay nagmamalasakit hindi lamang tungkol sa kaisipan, kundi pati na rin sa pisikal na kalagayan kanilang mga kliyente. Nakikita niya ang kanyang gawain bilang hindi lamang pagtaas ng benta, kundi pati na rin ang pagbuo ng sports para sa kabutihang panlahat. Halimbawa, nagpapatakbo siya ng isang kampanya sa advertising na "Kung kailangan mong maglaro", ang kanyang layunin ay maakit ang mga kababaihan sa aralin. iba't ibang uri laro. Ipinapakita nito ang mga benepisyong nakukuha ng mga babae at babae mula sa mga aktibidad sa palakasan. Namumuhunan din ang Nike sa pagpapaunlad ng mga palakasan na hindi gaanong sikat, bagama't mas kaunting tubo ang kanilang natatanggap mula rito. Pinatitibay nito ang paniwala na hindi lang inilalabas ng Nike kagamitang pang-sports mataas ang kalidad, ngunit nagmamalasakit din sa kanilang mga customer.

Pagbuo ng isang diskarte sa marketing para sa isang kumpanya sa iba't ibang mga siklo ng buhay ng produkto

SA estratehikong pamamahala Napakahalaga na isaalang-alang ang ikot ng buhay ng produkto, pati na rin ang produkto mismo. Kapag bumubuo ng isang diskarte sa marketing para sa pag-unlad ng isang kumpanya, ang yugto na naranasan ng produkto sa isang naibigay na oras ay dapat isaalang-alang.

Siklo ng buhay ng produkto- ito ang oras na ito ay nasa merkado (mula sa sandaling ang produkto ay inilunsad sa merkado hanggang sa ito ay mawala mula dito).

Ang mga yugto ng ikot ng buhay ng mga kalakal ay nakikilala ng mga espesyalista sa iba't ibang paraan. Gayunpaman, mayroong 4 na pangunahing mga karaniwan:

Yugto ng pinagmulan

Ang produkto ay ipinakilala pa lamang sa merkado, wala itong mga partikular na katangian, mababa ang saturation ng merkado, kaya kakaunti o walang kompetisyon. Sa yugtong ito, mataas ang halaga ng mga kalakal, dahil hinahangad ng tagagawa na mabilis na mabawi ang puhunan nito. Upang maiwasan ang mataas na paggastos sa pag-promote ng mga benta, ang pagpapabuti ng produkto sa yugtong ito ay imposible. Kadalasan ang kumpanya ay nagkakaroon ng mga pagkalugi, at ang mga benta ay lumalaki nang dahan-dahan, dahil ang merkado ay hindi pa sapat na pinagkadalubhasaan.

Ano ang marketing ng yugtong ito? Ang kumpanya ay dapat:

• pag-aralan ang kasalukuyang pangangailangan;
• iakma ang iyong produkto dito;
• sabihin sa mga mamimili ang tungkol sa mga benepisyo ng produkto;
• ayusin ang mga sistema ng marketing at promosyon.

Ang diskarte ng kumpanya sa larangan ng marketing sa nascent stage ay naglalayong makamit ang pangunahing layunin - upang masakop ang merkado.

Sa yugtong ito, nagpapasya ang pamamahala kung ano ang dapat na madiskarteng pag-uugali. Mayroong dalawang pangunahing modelo nito: "cream skimming" at penetration. Ang pagpili sa pabor sa isa o sa isa ay depende sa antas ng mga presyo para sa mga produkto at ang halaga ng paggastos sa pag-promote ng mga benta.

yugto ng paglago

Sa yugtong ito, lumalaki ang mga volume ng benta, nagtatapos ang pagbuo ng demand para sa produkto, tumitindi ang kumpetisyon, at ang produkto ay sumailalim sa pagpapabuti, ito ay inangkop sa umiiral na pangangailangan. Ang tubo ng kumpanya ay pinakamataas sa huling yugto ng yugto ng paglago.

Ang pangunahing gawain ay upang palakasin ang mapagkumpitensyang posisyon.

yugto ng kapanahunan

Sa yugtong ito, ang pangangailangan para sa mga produkto ay matatag, ang kalidad nito ay naitatag na, pati na rin ang mga channel ng pamamahagi. Ang dami ng benta ay unti-unting binabawasan ang mga rate ng paglago. Sa pagtaas ng bilang ng mga tagagawa ng mga katulad na produkto, ang kumpetisyon ay nagiging mas matindi, at ang pag-asa na ito ay direktang proporsyonal. Bilang isang resulta, ang tagagawa ay napipilitang bawasan ang halaga ng mga kalakal, bilang isang resulta, mayroong pagbaba sa antas ng kakayahang kumita, at ang yugto ng pagtanda ng mga kalakal ay nagsisimula. Ang tagagawa ay higit na nakatuon sa paglaban sa mga kakumpitensya at sinusubukang mapanatili ang posisyon nito sa merkado, sa halip na bigyang-kasiyahan ang mga mamimili.

Ang pangunahing gawain ay upang ipagtanggol ang mga posisyon sa kumpetisyon at mapanatili ang kahusayan.

yugto ng pagtanda

Kinukumpleto ng yugtong ito ang siklo ng buhay ng produkto, ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang matatag na benta o isang pagbawas sa dami nito. Ang kumpetisyon ay hindi na masyadong matindi, dahil maraming mga tagagawa ang umalis sa merkado. Bumababa ang mga gastos sa advertising. Ang isang ganap na hindi pamilyar na produkto, na mas mahusay na inangkop sa umiiral na pangangailangan, ay maaaring dalhin sa merkado. Maaari rin itong lumitaw bagong kumpanya na gumagana nang mas mahusay.

Ang pagpapatupad ng diskarte sa marketing ng yugtong ito ay nagsasangkot ng ilang mga yugto:

• paggamit ng mga kagamitan sa pangangalakal;
• hikayatin ang mga kawani ng pagbebenta na epektibong benta;
• pagpapasigla sa pagpapatupad ng serbisyo pagkatapos ng benta;
• pagpuksa ng mga estratehikong yunit ng negosyo na may mababang kakayahang kumita.

Ang pangunahing layunin ng yugtong ito ay upang mapanatili ang kakayahang kumita ng produksyon, ibalik ang produkto sa nakaraang yugto o lumabas sa merkado.

Mga klasikong yugto ng pagbuo ng diskarte sa marketing ng kumpanya

Stage 1. Analytics

Upang bumuo ng anumang diskarte, kinakailangan na ipatupad ang mga sumusunod na hakbang sa pagkakasunud-sunod:

1. Gumawa ng pangkalahatang pagsusuri sa merkado. Kasama dito ang kahulugan ng mga hangganan nito, kapasidad, potensyal. Ito ay kinakailangan para sa karampatang pagtatakda ng mga layunin sa estratehikong pagpaplano.
2. Tukuyin ang antas ng kumpetisyon at i-highlight ang mga pangunahing manlalaro sa merkado. Ang pagpapatupad ng yugtong ito ay pinadali ng paggamit ng mga naturang tool: ang "5 pwersa ng kumpetisyon ni M. Porter" na modelo at "Positioning Maps".
3. Suriin ang mga mamimili, tukuyin ang target na madla at target na mga segment.
4. Pag-aralan ang panloob na estado ng kumpanya, kilalanin ang mga kalakasan at kahinaan nito. Makakatulong ito sa pagsusuri ng SWOT, na naglalayong suriin ang mga ito, pati na rin ang pagtatasa ng mga pagkakataon at pagbabanta.
5. Pag-aralan ang portfolio ng produkto ng kumpanya. Ang yugtong ito ay nagsasangkot ng pagtukoy sa lugar ng bawat pangalan ng produkto sa portfolio ng produkto: bahagi sa istraktura ng kita, mga rate ng paglago, dami ng mga benta, mga prospect.
6. Tukuyin ang mga layunin sa marketing ng kumpanya. Sa kanila nakasalalay ang nabuong diskarte sa marketing. Suriin natin ang dalawang layunin at estratehiya upang makamit ang mga ito.

Bilang karagdagan sa pagtatakda ng isang layunin, kakailanganin mong gawin ang mga gawain na dapat tapusin upang makamit ito. Ang bawat gawain ay dapat na hatiin sa mga subtask, at iba pa.

Ang prosesong ito ay ang pagtatayo ng isang puno ng layunin. Halimbawa, ang iyong layunin ay pataasin ang dami ng benta. Kung gayon ang iyong gawain ay palawakin ang assortment, maakit ang mga bagong customer, bumuo ng isang sistema para sa pamamahagi ng mga kalakal. Ang mga sub-task ay bumuo ng mga bagong variant ng produkto, maghanap ng mga bagong channel sa pamamahagi, bumuo ng isang programa sa promosyon, atbp.

Madaling makita na ang mga gawain at subtask ay naglalaman na ng isang tiyak na direksyon ng mga diskarte sa marketing.

Sa puntong ito, ang analytical na yugto ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay nakumpleto, ang susunod na hakbang ay upang bumuo ng isang plano sa marketing.

Stage 2. Pagbuo ng isang plano sa marketing para sa kumpanya

Sa yugtong ito, ang pangunahing gawain ay upang matukoy ang mga hakbang na magpapabuti sa posisyon ng kumpanya sa mahabang panahon.

Dapat kasama sa plano sa marketing ng isang organisasyon ang mga sumusunod na elemento:

• Mga paraan upang makitungo sa mga kakumpitensya. Tinutukoy namin ang mga naturang parameter ng isang produkto o kumpanya na nagpapakilala sa amin mula sa mga kakumpitensya. Susunod, gumawa kami ng isang plano sa pag-unlad para sa bawat isa sa mga parameter na ito at bumuo ng isang diskarte upang labanan ang mga kakumpitensya.
• Plano ng pagkilos sa bawat target na segment. Kung ang segment ay napaka-promising, maaari mong palawakin ang saklaw, dagdagan ang bilang ng mga saksakan. Sa hindi gaanong promising na mga segment, maipapayo na bawasan ang impluwensya nito. Tinutukoy namin ang mga direksyon ng pagbuo ng bawat target na segment.
• Mga elemento ng marketing mix. Pagkatapos ng pagbubuod ng mga resulta, tinutukoy namin ang mga aksyon para sa bawat elemento ng marketing mix, gumuhit ng isang plano sa kalendaryo, nagtatalaga ng mga responsableng tao at tinutukoy ang badyet. Pinipili namin ang isang diskarte para sa bawat isa sa mga elemento ng marketing mix, isinasaalang-alang ang mga binuo na diskarte para sa pakikipaglaban sa mga kakumpitensya at pagbuo ng mga target na segment.

Stage 3. Control

Ang diskarte sa marketing ng kumpanya ay dapat na nailalarawan sa pamamagitan ng kakayahang umangkop, kung wala ito ay imposibleng tumugon nang tama sa pagbabago ng mga panlabas na kondisyon, ang mga aksyon ng mga kakumpitensya at pag-uugali ng mamimili. Samakatuwid, simulang ipatupad ang isang diskarte sa marketing, alagaan ang tamang kontrol sa pagpapatupad ng lahat ng mga yugto nito.

Ang isang pag-audit sa marketing ay isang sistematikong pagsusuri ng panlabas at panloob na kapaligiran ng isang negosyo, na nagbibigay-daan sa iyo upang malaman kung ang posisyon ng kumpanya ay naaayon sa pinagtibay na diskarte sa marketing at bumuo ng mga pagwawasto na aksyon.

Kasabay nito, ang gawaing analitikal ay katulad ng sa pagbuo ng diskarte sa marketing ng isang kumpanya. Ang aming layunin ay tukuyin ang mga pagbabago at ayusin ang diskarte sa marketing.

5 tip na dapat isaalang-alang kapag bumubuo ng diskarte sa marketing ng isang kumpanya

1. Ang priyoridad ay hindi dapat ang higit na kahusayan ng kumpanya, ngunit ang pagiging natatangi. Ang isang karaniwang pagkakamali ng mga organisasyon ay ang pagkopya ng mga diskarte ng mga kakumpitensya. Hindi mo kailangang maghanap ng pamumuno sa iyong industriya. Mas mainam na maging isang kailangang-kailangan na kumpanya para sa iyong mga mamimili.
2. Ang mga pamumuhunan ay dapat gawin nang tama upang ang kita ay pinakamataas. Isipin kung paano mo bubuuin ang negosyo pagkatapos makamit ang layunin sa itaas.
3. Ang pagiging nasa unang lugar para sa bawat kliyente ay hindi gagana. Ito ay kinakailangan upang matukoy ang mga limitasyon ng mga kakayahan ng organisasyon. Gayundin, balangkasin kung ano ang hindi gagawin ng kumpanya upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer na hindi partikular na handang makipagtulungan.
4. Ang gawain ng kumpanya ay upang matagumpay na makayanan ang mga gawain nito sa lahat ng mga yugto ng pagbebenta ng mga kalakal / serbisyo. Ibig sabihin, ang direktang pagtutok sa produkto at hindi pinapansin ang antas ng serbisyo o paghahatid ay ang maling paraan. Dito kailangan ang isang mahusay na diskarte sa marketing. Halimbawa, matagumpay na naipasa ni Zara ang lahat ng mga yugto ng diskarte sa marketing at nakatanggap ng pagkilala sa consumer.
5. Ang katatagan ay dapat isa sa mga pangunahing katangian ng diskarte. Kapag bumubuo ng isang diskarte sa marketing, hindi dapat pagdudahan ng pamamahala ang mga napiling paraan upang makabuo ng mataas na kita sa maikling panahon at manalo ng katapatan ng customer. Ang katangian ng diskarte sa marketing ng isang kumpanya ay dapat na pangmatagalan. Posible na maaaring kailanganin na gumawa ng sapilitang hakbang - upang isuko ang bahagi ng mga mamimili sa pabor ng mga kakumpitensya at bahagi ng kita, kaysa upang matiyak ang isang matatag na kita para sa iyong kumpanya.

Mga Karaniwang Istratehiya sa Pagmemerkado Mga Pagkakamali ng Maliit na Negosyo

1. Labis na pagpapasasa sa mga ideya sa nangunguna sa merkado

Kapag ang isang kumpanya ay tumitingin sa pinuno ng industriya, maaari itong tawaging isang uri ng laro: naglalabas ito ng halos magkaparehong mga patalastas, nagtataglay ng mga katulad na promosyon, inaayos ang mga parameter ng mga produkto sa mga pamantayan ng isang matagumpay na katunggali. Ngunit kadalasan ang gayong pagkopya (kung minsan ay pababa sa mga kulay ng korporasyon) ay hindi nagdadala ng nais na mga resulta. Imposible para sa isang maliit na negosyo na magtrabaho sa gastos ng isa pa. Huwag makipagsabayan sa sinuman, iakma ang iyong mga aktibidad sa marketing sa iyong target na segment, habang isinasaalang-alang ang kanilang mga kagustuhan at mungkahi. Bumuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte sa marketing para sa kumpanya.

1. Pagkahilig para sa mga superstratehiya

Ang pinaka-angkop na prinsipyo para sa maliliit na negosyo ay "panatilihin itong simple". Ang mga high-profile na kwento ng tagumpay ay nagsimula sa pinakasimpleng konsepto. Nais lamang ng mamimili na makarinig ng isang kuwento tungkol sa produkto ng kumpanya, mga punto ng pagbebenta nito at mga bentahe sa kompetisyon. Ayaw na nilang malaman. Ang mga sobrang diskarte at polysyllabic na mga pahiwatig ay maaari lamang makairita sa madla, at nangangailangan din ng maraming pamumuhunan sa pananalapi at oras.

1. Pagkabigong matuto mula sa mga nakaraang pagkakamali

Kung ang pamamahala ng kumpanya ay may kakayahan, pagkatapos ay gumugugol ito ng maraming pera at oras sa analytics. Pagkatapos magsagawa ng isang kaganapan sa marketing, sinusuri nito ang mga resulta nito, kinikilala ang mga kalamangan at kahinaan. Ang mga resultang konklusyon ay tiyak na magiging kapaki-pakinabang sa hinaharap, dahil para sa tamang pagpili ng pinakamainam na mga solusyon sa marketing mayroon lamang isang paraan - isang karanasan. Samakatuwid, hindi na kailangang maglaan ng pagsisikap upang matuto ng mga aralin.

1. nakatayo pa rin

Kung ang pamamahala ng kumpanya ay hindi inangkop sa mga katotohanan ng kasalukuyan, kung gayon ito ay nangangailangan ng ilang mga abala para sa mga mamimili at ginagawang hindi gaanong matagumpay ang negosyo laban sa background ng mga kakumpitensya na sumasabay sa pag-unlad ng teknolohiya.

1. Humiwalay sa tradisyonal na marketing

Gayunpaman, huwag gawing diyos ang digital na mundo. Ang tradisyunal na pagmemerkado, bagama't medyo makaluma, ay tumayo sa pagsubok ng panahon at hindi nakansela. Ang mga brochure, billboard, radio at print media advertisement ay mabisa pa ring paraan ng paghahatid ng ilang impormasyon sa mga customer.

1. Pagwawalang-bahala sa hitsura

Hindi mahalaga kung gaano kadalas na-update ang status sa page ng kumpanya social network o ang bilang ng mga publikasyon na naka-print bawat buwan, kung ang visual na imahe ng proyekto ay hindi maganda. Ang mga basag na bintana ng tindahan, mga sirang signboard na may mga sinunog na titik ay lumikha ng negatibong impresyon. Ang pag-aalaga sa mga panlabas na parameter ng organisasyon ay kasinghalaga ng mga panloob. Dapat magmukhang maganda ang lahat, mula sa harapan ng gusali hanggang sa uniporme ng mga manggagawa.

1. Sobrang obsession

Maraming mga kumpanya, pagkatapos na bumuo ng isang base ng customer, nagsimulang aktibong gamitin ito. Ngunit kung madalas kang tumawag, magpadala ng SMS, e-mail, na nagpapaalala sa iyo ng mga menor de edad na kaganapan sa kumpanya, kung gayon ito ay makakainis sa mga mamimili. Tandaan na ang anumang komunikasyon ay dapat napapanahon at makatwiran. Kung ang mga mensaheng ipinadala ay hindi nakakatugon sa mga interes ng mga gumagamit, maaari silang maging sanhi ng pagkawala ng isang bahagi ng tapat na madla.

1. Hindi pinapansin ang mga katunggali

Bagama't ang iyong pangunahing pagtuon ay dapat sa pagganap ng iyong kumpanya, huwag pansinin ang mga aksyon ng iyong mga kakumpitensya. Maaaring ihambing ng sinumang may smartphone ang mga presyo para dito sa iba't ibang tindahan bago bumili ng produkto, tumingin sa mga review at, bago pumasok sa tindahan, tumalikod at pumunta sa mas kumikitang outlet. Iyon ang dahilan kung bakit kinakailangang panoorin ang hindi bababa sa mga kakumpitensya na pinakamalapit sa iyo.

1. Hindi nasagot na opinyon ng customer

Gayunpaman, walang diskarte sa marketing ang magtatagumpay kung ang mga customer ay hindi nasisiyahan sa kalidad ng produkto / serbisyo at ibahagi ang kanilang opinyon sa iba. Kapag bumubuo ng mga aktibidad sa marketing, kinakailangang isaalang-alang ang positibo at negatibong mga karanasan ng mga mamimili.

Mula sa anumang planong pang-ekonomiya, maaari mong malaman ang tungkol sa mga opsyon para sa pag-unlad ng kumpanya sa isang kapaligiran sa merkado, pati na rin ang praktikal at teoretikal na aspeto ng mga aktibidad ng kumpanya. Ang marketing ay ang agham ng pagtatakda ng mga layunin at layunin, ang kanilang solusyon at tagumpay, mga pagpipilian para sa pagtagumpayan ng mga problema ng organisasyon sa lahat ng mga kategorya ng mga produkto at mga lugar ng merkado para sa isang tiyak na tagal ng panahon.

Diskarte sa marketing ay kinakailangan para sa enterprise na makamit ang pinakamataas na tugma sa pagitan ng sitwasyon sa merkado at mga mapagkukunan nito upang magsagawa ng matagumpay na produksyon at mga aktibidad sa pananalapi. Anong mga tampok ng mga diskarte sa marketing ang dapat isaalang-alang at ano ang dapat mong bigyang pansin kapag pumipili ng tama?

Ano ang kakanyahan ng diskarte sa marketing

Diskarte sa marketing- isang mahalagang bahagi ng diskarte sa organisasyon. Sa isang partikular na kapaligiran sa merkado sa isang partikular na sitwasyon, ang pagtatatag ng tamang diskarte sa marketing ay nagpapahintulot sa kumpanya na umunlad nang mas mahusay. Ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay nagsasangkot ng pagkakaroon ng isang executive plan na tumutulong sa organisasyon na magplano ng mga aktibidad nito na isinasaalang-alang ang mga patakaran nito.

Pinakamahusay na Artikulo ng Buwan

Ininterbyu namin ang mga negosyante at nalaman kung anong mga modernong taktika ang nakakatulong upang mapataas ang average na tseke at ang dalas ng mga pagbili ng mga regular na customer. Nag-publish kami ng mga tip at praktikal na kaso sa artikulo.

Gayundin sa artikulo ay makakahanap ka ng tatlong mga tool upang matukoy ang mga pangangailangan ng mga customer at taasan ang average na tseke. Sa mga pamamaraang ito, palaging tinutupad ng mga empleyado ang plano para sa upselling.

Mayroong isang bagay tulad ng pagpaplano sa marketing. Ito ay isang elemento gawain sa marketing kumpanya, na nagpapahintulot sa kanya na patuloy na malaman ang tungkol sa kanyang mga pangangailangan. Ginagawang posible ng diskarte sa negosyo sa marketing na magbigay ng ilang partikular na grupo ng mga mamimili ng mga nauugnay na produkto. Ang pangunahing layunin ng diskarte sa pagmemerkado ay magtatag ng mga umiiral at potensyal na merkado para sa produkto.

Kapag nagpaplano ng isang diskarte sa pagmemerkado sa isang kapaligiran sa merkado sa karamihan sa mga matagumpay na bansa sa ekonomiya, hindi dapat kalimutan ng isa na madalas na may mga paghihirap sa pagbebenta ng mga produkto. Sa isang kapaligiran kung saan mayroong mahigpit na kumpetisyon sa merkado, maraming mga negosyo ang mas gustong gumawa at magbenta bagong produkto, dahil, sa kanilang opinyon, ito ang pinaka-maaasahang paraan upang hindi mawalan ng lupa.

Ang mga seryosong pagbabago ay naganap sa halos lahat ng mga lugar ng produksyon (lalo na para sa mga organisasyon sa industriya ng paggawa ng makina). Kung hindi pa sila, malapit na silang dumating. Ang mga kumpanya ay nagsisimulang gumamit ng mga bagong teknolohiya, na nag-aambag sa pag-unlad ng industriya ng serbisyo, ang disenyo at gawaing pananaliksik ay isinasagawa, ang kagamitan ay inuupahan, ang mga lisensya ay ibinebenta, ang mga konsultasyon ay gaganapin, atbp.

Diskarte at taktika Ang pagmemerkado ng mga matagumpay na negosyo sa kapaligiran ng merkado ay ang pagnanais para sa mga unang posisyon at lampasan ang mga kakumpitensya na umabot sa mga tagapagpahiwatig ng mataas na pagganap sa ngayon, at pagpapalakas ng kanilang mga posisyon sa hinaharap.

Kaya, nagpasya ka sa mga layunin at layunin ng diskarte sa marketing para sa isang tiyak na tagal ng panahon. Dagdag pa, ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay dapat isagawa na isinasaalang-alang ang ilang mga punto. Ito ang halaga ng mga gastos sa marketing, ang pagkakasunud-sunod ng kanilang pamamahagi sa mga target na merkado, isang hanay ng mga ideya para sa pagpapatupad ng diskarte.

Pagbabago ng diskarte sa marketing ang mga negosyo ay nabibigyang katwiran sa maraming mga sitwasyon, lalo na:

• sa loob ng ilang taon, ang diskarte sa marketing ng kumpanya ay hindi nagbigay ng magandang resulta sa pagbebenta ng mga produkto at pagbuo ng kita;
• binago ng mga organisasyong nakikipagkumpitensya sa iyong kumpanya ang kanilang diskarte;
• nagkaroon ng pagbabago ng iba pang mga panlabas na kondisyon na nakakaapekto sa pagkakaroon at pagpapatakbo ng negosyo;
• may pagkakataong magpatupad ng mga bagong reporma na maaaring magdulot ng tubo at mapataas ang mga benepisyo para sa iyong organisasyon;
• ang mga kagustuhan ng mamimili ay nagbago o malamang na magbago sa hinaharap;
• ang mga layunin at layunin na nakabalangkas sa kasalukuyang diskarte sa marketing ay matagumpay na nakamit at nalutas.

Ang diskarte sa marketing ng kumpanya ay maaaring iakma dahil sa ang katunayan na ang merkado ay nagsimulang tumuon sa iba pang mga tagapagpahiwatig, sa panimula ay nagsimulang lumitaw ang mga bagong produkto at ang mga modernong pamamaraan ng pag-bypass sa mga kakumpitensya ay ginamit. Karaniwan para sa mga kumpanya na gumamit ng iba't ibang uri ng mga diskarte sa marketing sa parehong oras.

Mga layunin ng diskarte sa marketing ng kumpanya

1. Mga target sa merkado (o mga target na panlabas na programa):

• bahagi ng merkado ng organisasyon;
• bilang ng mga kliyente;
• antas ng mga benta (isinasaalang-alang ang mga tuntunin ng natural at halaga).

1. Ang mga target sa produksyon (mga target na panloob na programa) ay isang pagpapatuloy ng mga target sa merkado. Sinasalamin nila ang lahat ng kailangan para sa negosyo upang makamit ang mga layunin sa merkado (hindi isinasaalang-alang ang mga mapagkukunan ng organisasyon dito). Pinag-uusapan natin ang tungkol sa pagtiyak ng ilang dami ng produksyon (dami ng produksyon = dami ng benta - mga umiiral na stock + nakaplanong stock), paglikha ng workshop, pagpapakilala ng mga bagong teknolohiya sa produksyon, atbp.
2. Ang mga layunin ng organisasyon ay ang istraktura ng negosyo, empleyado, pamamahala. Bilang bahagi ng mga layunin ng organisasyon, maaaring magplano ang isang kumpanya na kumuha ng apat na espesyalista sa isang partikular na industriya, dagdagan ang mga suweldo ng kawani upang tumugma sa sahod ng kumpanyang kasalukuyang nangunguna, magpakilala ng isang sistema ng pamamahala ng proyekto, at iba pa.
3. mga layunin sa pananalapi. Pinag-uusapan nito ang lahat ng mga layunin sa mga tuntunin ng halaga, katulad:

• ang halaga ng mga gastos;
• neto at kabuuang kita;
• netong benta;
• return on sales, atbp.

Artikulo sa paksa mula sa electronic journal

Mga pangunahing uri ng mga diskarte sa marketing

Ang mga diskarte sa marketing ay maaaring uriin ayon sa iba't ibang pamantayan. Kadalasan, ang mga pangunahing diskarte sa marketing ay nahahati sa mga kategorya tulad ng:

• pinagsamang paglago. Nais ng mga kumpanya na palawakin ang istraktura at gamitin ang "vertical development", iyon ay, ang pagpapalabas ng mga bagong produkto o serbisyo. Kapag ipinapatupad ang diskarte sa marketing ng pinagsama-samang paglago sa buhay, ang mga kumpanya ay nagsisimulang kontrolin ang mga sangay, mga supplier, mga dealers ng negosyo, at subukang impluwensyahan ang end consumer.
• puro paglago. Sa loob ng balangkas ng diskarteng ito, ang merkado ng pagbebenta para sa mga produkto ay maaaring magbago o ang produkto mismo ay maaaring gawing moderno. Bilang isang patakaran, ang mga pangunahing layunin ng naturang mga diskarte ay ang paglaban sa mga nakikipagkumpitensya na negosyo at ang pagnanais na sakupin ang isang pinalawak na bahagi ng merkado ("pahalang na pag-unlad"), maghanap ng mga merkado para sa mga umiiral na produkto, at pagbutihin ang kanilang kalidad.
• sari-saring paglago. Ang diskarte na ito ay pinili kung ang kumpanya ay kasalukuyang walang pagkakataon na bumuo sa isang kapaligiran sa merkado na may isang tiyak na uri ng produkto. Ang kumpanya ay maaaring gumawa ng lahat ng pagsisikap upang makabuo ng mga bagong produkto gamit ang mga mapagkukunan na mayroon na ito. Gayunpaman, ang produktong ito ay maaaring may kaunting pagkakaiba mula sa luma o ganap na bago.
• Pagbawas. Ang ganitong uri ng diskarte sa marketing ay may pangunahing layunin - upang madagdagan ang kahusayan ng kumpanya pagkatapos ng mahabang panahon ng pag-unlad nito. Dito maaari mong isipin ang tungkol sa muling pag-aayos ng kumpanya (halimbawa, sa pamamagitan ng pagbabawas ng anumang mga departamento), pati na rin ang pagpuksa nito (bilang isang pagpipilian - unti-unting bawasan ang aktibidad sa zero at sa parehong oras makuha ang maximum na kita).

Kapag tinutukoy ang isang diskarte sa pagmemerkado, ang isang kumpanya ay maaaring tumuon sa buong kapaligiran ng merkado o ilang mga segment nito. Posibleng ipatupad ang tatlong pangunahing estratehikong direksyon, katulad:

• Mga istratehiya para sa walang pagkakaiba (mass) na marketing. Nakatuon ang diskarte sa buong kapaligiran ng merkado nang walang pagkakaiba sa demand ng consumer. Dahil sa ang katunayan na ang mga gastos sa produksyon ay nabawasan, ang mga produkto ay tumatanggap ng malubhang competitive na mga bentahe.
• Differentiated Marketing Strategies. Sinisikap ng mga negosyo na saklawin ang pinakamaraming segment ng merkado hangga't maaari sa pamamagitan ng paggawa ng mga produktong espesyal na idinisenyo para sa layuning ito (mataas na kalidad, kaakit-akit na disenyo, atbp.).
• Mga Konsentradong Istratehiya sa Pagmemerkado. Ang kumpanya ay ganap na nakatuon sa isang segment ng merkado. Bilang resulta, ang mga produkto ay inilaan para sa isang partikular na kategorya ng mga mamimili. Ang taya ay ginawa sa orihinalidad ng isang produkto ng isang partikular na uri. Ang isang puro diskarte sa marketing ay perpekto para sa mga kumpanyang may limitadong mapagkukunan.

Ang mga diskarte sa marketing ay maaari ding maging produkto, presyo, advertising at branded. Sa kasong ito, inuri sila ayon sa mga tool sa marketing na pangunahing ginagamit ng kumpanya.

Mga halimbawa ng paglalapat ng mga bagong diskarte sa marketing

Diskarte #1. posisyonal na pagtatanggol.

Para sa mga layunin ng pagtatanggol, ang mga maaasahang depensibong kuta ay palaging itinatag sa kanilang teritoryo. Ngunit huwag kalimutan na ang anumang static na depensa nang hindi sumusulong ay isang tiyak na paraan upang talunin. Shortsighted ang marketing strategy ng mga kumpanyang puro defensive na ngayon. Kahit na pag-uusapan natin ang mga kumpanya tulad ng Coca-Cola, Bayer o Aspirin, nararapat na tandaan na ang kita mula sa kanilang trabaho ay hindi garantisado. Ang sikat na kumpanya ng Coca-Cola sa mundo ay gumagawa ng mga kalakal sa napakaraming dami. Sa paggawa ng mga soft drink, ang bahagi nito sa mundo ay napakataas - halos 50%. Gayunpaman, kahit na ang Coca-Cola ay bumibili na ngayon ng mga kumpanya ng inuming prutas, pinalawak ang hanay ng produkto nito at pagbuo ng mga bagong uri ng produksyon. Kung ang isang kumpanya ay na-atake na, hindi ito dapat gumawa ng matinding haba para lamang magtayo ng mga kuta sa paligid ng mga umiiral na kalakal.

Diskarte #2. Proteksyon sa gilid.

Ang mga pinuno ng merkado ay nangangailangan ng isang tiyak na diskarte sa marketing. Ang layunin nito ay lumikha ng isang "serbisyo sa hangganan" at ituon ang "mga yunit na handa sa labanan" sa mga pinaka-mahina na hangganan. Ang mga lugar ng mga hangganan na ito ay espesyal, dahil magagamit ang mga ito upang lumipat sa counterattack at ilipat ang mga labanan sa teritoryo ng kaaway. Ang flanking defense ay matatawag na mas epektibo at makatwiran, sa kondisyon na ang lahat ng mga operasyon ay ginawa nang detalyado at ipinatupad sa mga yugto. Kulang sa tamang pagsasanay ang Ford at General Motors, at ito ang kanilang pangunahing pagkakamali. Nang magsimulang salakayin ng mga tagagawa ng Hapon at Europa ang merkado, hindi sila sineseryoso. Kung tungkol sa paglikha ng Pinto at Vega, ito ay higit pa sa isang pormalidad. Hindi masasabi na ang kalidad ng mga maliliit na displacement na kotse mula sa mga tagagawa ng US ay mataas. Ngunit sa parehong oras, ang kanilang mga presyo ay itinakda sa antas ng mga dayuhang kumpanya na gumagawa ng mga kotse. Bilang resulta, ang bahagi ng merkado ng Amerika ay pansamantalang nakuha ng mga tagagawa ng Hapon, kung saan ang mga compact na sasakyan ay inaalok sa mamimili.

Diskarte numero 3. Mga preemptive na aksyong nagtatanggol.

Kung ang isang passive na posisyon ay hindi para sa iyo, maaari mong palaging i-disarm ang isang katunggali gamit ang isang preemptive strike. Ang mga mahilig sa diskarte sa marketing na ito ay naniniwala na ang pag-inom ng mga bitamina para sa pag-iwas ay mas mabisa kaysa sa seryosong paggamot at paglaban sa sakit. Maaaring ayusin ng mga kumpanya ang maagap na proteksyon sa maraming paraan. Halimbawa, upang magsagawa ng "combat intelligence" sa buong merkado: makaapekto sa isang katunggali, umatake sa isa pa at magbanta sa isang pangatlo, na makagambala sa kanilang mga aktibidad. Ang susunod na hakbang ay ang pag-atake sa lahat ng larangan, tulad ng ginawa ng Seiko sa 2,300 relo sa mga distributor sa buong mundo, o Texas Instruments na may mga pag-atake sa presyo. Sa pagtatapos ng matagumpay na mga kampanya, dapat pagsama-samahin ang mga nakamit. Isa sa mga layunin ng diskarte sa marketing na ito ay upang mapanatili mataas na lebel pagiging mapagkumpitensya.

Diskarte numero 4. Proteksyon sa mobile.

Ang mobile defense ay hindi limitado lamang sa pagprotekta sa mga hangganan ng teritoryo nito. Ang layunin ng pagpapatupad ng diskarte sa marketing na ito ay upang maimpluwensyahan ang mga bagong lugar ng teritoryo at lumikha ng isang base para sa pag-atake. Ang mga hangganan ng kumpanya sa pagpapatupad ng ganitong uri ng diskarte sa marketing ay lumalawak hindi lamang dahil sa karaniwang pamamahagi ng mga kalakal, kundi pati na rin ang pagpapalawak at pagbabago ng merkado. Nag-aambag ito sa pagtaas ng estratehikong lalim, at ang organisasyon ay matatag na nagtitiis sa mga dagok na dumarating sa direksyon nito. Ang pag-iba-iba ng merkado nang hindi pumupunta sa mga hindi nauugnay na industriya ay isang paraan upang lumikha ng madiskarteng defensive depth. Ito ay isang epektibong diskarte sa marketing. Halimbawa: Ang mga kompanya ng tabako sa Amerika na sina Philip Morris at Reynolds ay nahaharap sa mga paghihigpit sa paninigarilyo. Gayunpaman, ang mga kumpanya ay hindi man lang nagtangka ng pagtatanggol, ngunit nagsimulang bumili ng mga negosyo ng beer, soft drink, at frozen na pagkain.

Diskarte numero 5. Sapilitang pagbawas.

Kadalasan, napagtanto ng malalaking kumpanya na sa mga mapagkukunan na mayroon sila sa kasalukuyan, ang integridad ng kanilang mga teritoryo ay hindi maaaring maprotektahan nang epektibo. Samantala, ang kalaban ay sumusulong hindi sa isa, ngunit sa ilang mga harapan. Sa ganitong mga kaso, ang pinakamagandang opsyon ay ang isang nakaplanong pagbawas (strategic withdrawal). Ang gumawa ng ganoong hakbang ay hindi nangangahulugang ganap na umalis sa industriya ng negosyo. Ang mga organisasyon ay dapat lamang na huminto sa pagpapadala ng mga pwersa sa mga teritoryong iyon, na ang proteksyon ay isang walang kabuluhang ehersisyo, at tumutok sa mga lugar na maaaring magdala ng higit na kita, magsimulang maghanap ng higit pang mga promising na lugar. Ang estratehikong pagbabawas ay naglalayong makamit ang layunin ng diskarte sa marketing at pagsama-samahin ang mapagkumpitensyang industriya. SA Kamakailan lamang ang paraang ito ay ginagamit ng General Electric, Heinz, Del Monte, General Mills. Tandaan na ang lahat ng mga kumpanyang ito ay mga pinuno sa kanilang industriya. Ang mga organisasyong naghahangad ng mga posisyon sa pamumuno ay karaniwang gumagamit ng mga nakakasakit na estratehiya.

Diskarte numero 6. Pagtapak sa posisyon ng isang market leader.

Ang diskarte ay nauugnay sa ilang mga panganib, ngunit kung ang kumpanya ay namamahala upang ipatupad ito, ito ang magiging pinakamabisang paraan ng pagharap sa kaaway. Totoo, mayroong isang kondisyon - dapat ibigay ng kumpanya ang lahat ng isang daang porsyento. Kung nais ng isang kumpanya na kumuha ng posisyon sa pamumuno sa larangan nito, dapat itong magsaliksik sa mga pangangailangan ng mamimili, mangolekta ng impormasyon sa antas ng kasiyahan ng customer. Ang mga bagay para sa pag-atake ay maaaring malalaking segment ng merkado kung saan ang nangungunang kumpanya ay hindi pa nakakabisado, o ang mga kung saan ang mga mamimili ay hindi nasisiyahan sa kalidad ng mga produkto at serbisyo. Dito natin maaalala ang kumpanya ng Miller, na minsang naglabas ng Lite beer, isang beer na may mababang calorie na nilalaman, na kalaunan ay nakahanap ng maraming tagahanga.

Diskarte numero 7. Pangharap na opensiba.

Ang frontal attack ay isang uri ng puro suntok na ibinibigay ng pangunahing pwersa sa pinakamalakas na posisyon ng isang katunggali. Ang may higit na mapagkukunan at mas malakas na espiritu ang siyang mananalo sa laban. Ang isang frontal na opensiba ay nagsasangkot ng pag-atake sa advertising, mga produkto, at patakaran sa pagpepresyo ng isang nakikipagkumpitensyang kumpanya. Siyempre, ang mga may mas maraming human resources ay mas malamang na manalo sa laban. Gayunpaman, ang pahayag na ito ay maaaring itama kung ang densidad ng apoy ng kakumpitensya ay mas mataas, at ang mga posisyon sa larangan ng digmaan ay mas maginhawa.

Ayon sa teorya ng militar, ang isang frontal na opensiba para sa isang kumpanya ay magiging matagumpay kung mayroon itong firepower at lakas-tao, na tatlong beses na mas malaki kaysa sa isang kalaban. Kung ang mga bagay ay naiiba, mas mahusay na huwag gumamit ng isang pangharap na pag-atake, dahil ang kumpanya ay tiyak na mabibigo. Ang ganitong diskarte sa marketing ay hindi maipapatupad. Halimbawa: Sinubukan ng isang Brazilian razor blade company na patalsikin si Gillette mula sa posisyon nito sa pamumuno. Kasabay nito, ang kumpanya ay hindi lumikha ng isang mas mahusay na talim, hindi nagtakda ng isang kanais-nais na presyo para sa produkto, hindi nagsagawa ng isang malakihang kampanya sa advertising, at hindi nakakaakit ng mga distributor na may mga diskwento para sa maramihang pagbili. Gusto lang ng organisasyon na maging pinuno ng industriya nang hindi nag-aalok ng anumang pagbabago. Syempre she failed.

Diskarte numero 8. Sinusubukang palibutan.

Ang pagkubkob ng kalaban ay nagsasangkot ng isang opensiba sa maraming direksyon - mula sa front line, mula sa flank at likurang teritoryo. Iyon ay, ang kumpanya na nagbigay ng kagustuhan sa diskarte sa marketing na ito ay dapat magbigay sa mamimili ng kapareho ng kakumpitensya, ngunit sa isang bahagyang mas malaking dami o mas mahusay na kalidad upang hindi tumanggi ang kliyente. Ang pagpaligid sa kalaban ay makatwiran lamang kung mayroong malaking volume at kung ang kumpanya ay tiwala na ang isang sorpresang pag-atake ay makakapagpabagabag sa kalaban.

Ang Japanese watchmaker na Seiko ay naging isang matingkad na tagumpay. Ang mga relo ng kumpanyang ito ay ipinakita ngayon sa lahat ng mga pangunahing merkado. Kasama sa hanay ng produkto ang 2.3 libong mga modelo. Halimbawa, ang isang Amerikanong mamimili ay maaaring mag-opt para sa anumang modelo ng relo mula sa 400. Ayon sa Bise Presidente ng kumpanya, ang Seiko ay lumilikha ng mga produkto na isinasaalang-alang ang lahat ng mga uso sa fashion, iniisip ang bawat detalye, napagtatanto ang lahat ng mga kagustuhan ng bumibili at naaalala ang mga kadahilanan na nag-uudyok sa kliyente.

Diskarte numero 9. bypass maneuver.

Ang mga kumpanyang pumipili ng diskarte sa marketing na ito ay nagplano upang i-target ang mas madaling ma-access na mga merkado dahil nakakatulong ito sa pagpapalawak ng kanilang base. Kabilang sa mga pangunahing gawain ng diskarte sa bypass ay ang sari-saring uri ng produksyon ng negosyo, mga merkado nito, at ang pagpapakilala ng mga bagong teknolohiya. Sa pamamagitan ng pagpapatupad ng naturang diskarte, hindi kinokopya ng mga kumpanya ang mga produkto ng mga kakumpitensya at hindi nagplanong atakehin ang mga karibal sa harap, na nagdidirekta ng mga mapagkukunang pinansyal para dito. Ang lahat ng ito sa kasong ito ay hindi makatwiran. Kung ang isang kumpanya ay nagsusumikap para sa pamumuno sa industriya, dapat itong magsagawa ng siyentipikong pananaliksik, bumuo ng mga bagong teknolohiya, gumamit ng mga pag-atake, bilang isang resulta kung saan posible na teritoryal na ilipat ang front line sa mga lugar kung saan ang negosyo ay may isang bilang ng mga hindi maikakaila na mga pakinabang.

Diskarte numero 10. digmaang gerilya.

Kung ang kumpanya ay mas pinipili ang diskarte na ito ng aktibidad sa marketing, pagkatapos ay nagsisimula itong mag-atake sa mga lugar na inookupahan ng karibal, habang gumagamit ng maliliit na pwersa. Ang pagpapatupad ng diskarte sa marketing na ito ay nagsasangkot ng isang pag-atake na nagpapahina sa moral ng isang katunggali mula sa mga naunang inihanda na base. Kasabay nito, ginagamit ng organisasyon ang lahat ng pamamaraan at uri ng mga armas na angkop para sa digmaan: pumipili na pagbabawas ng presyo, masinsinang blitz na kampanya upang isulong ang mga kalakal at legal na aksyon (bilang eksepsiyon). Ano ang digmaang gerilya ang pinakamahusay na pagpipilian para sa mga negosyong may limitadong mapagkukunan, ito ay isang maling opinyon. Ang pakikipagdigma ay nauugnay sa mga seryosong pamumuhunan. Kasabay nito, ang pagsasagawa ng anumang labanang gerilya ay, bilang panuntunan, paghahanda para sa digmaan. Para naman sa karamihan mabisang paraan ang pagtugon sa umaatakeng kalaban ay ang paggamit ng mabilis na ganting atake.

Opinyon ng eksperto

Pumili kami ng diskarte na naglalayong pataasin ang epekto sa consumer

Vladimir Trifonov,

Pangkalahatang Direktor ng CJSC "Office-SPb", St. Petersburg

Sa aming negosyo, ang departamento ng marketing ay bumubuo ng mga presyo, bubuo ng mga patakaran sa pakikipagsosyo at ipinapatupad ang mga ito, kinokontrol ang mga benta, nagbibigay ng teknikal na suporta para sa mga website, bumuo ng isang assortment at nagpi-print ng mga katalogo ng produkto. Kung pag-uusapan natin ang tungkol sa pag-unlad ng marketing, dito gusto natin, una sa lahat, pataasin ang epekto sa end consumer kung saan nakikipag-ugnayan ang ating mga trading partner.

Anuman ang mangyari, ang paglago ng mga benta ay magiging average ng 30-40%, kahit na hindi kami nagpapatakbo ng mga mamahaling kampanya sa advertising. Plano naming dagdagan ang bilang ng mga sangay ng aming organisasyon sa bansa, sa gayon ay lumalawak ang aming mga aktibidad. Dahil dito, sa susunod na 2-3 taon, tataas ang ating tubo.

Ang mga pangunahing yugto ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing

Stage 1. Pananaliksik sa Kapaligiran ng Market:

• pagtukoy sa mga hangganan ng merkado;
• pagtatatag ng bahagi ng merkado ng kumpanya;
• pagtatasa ng kapasidad sa merkado;
• pagkilala sa mga uso sa pag-unlad ng merkado;
• pagsasagawa ng isang paunang pagtatasa ng antas ng kumpetisyon sa kapaligiran ng merkado.

Sinusuri ang panlabas na macroeconomic na kapaligiran, pinag-aaralan ng mga kumpanya ang mga sumusunod na kadahilanan:

1. kalikasang macroeconomic. Dahil ang mga layunin ng negosyo ay nakasalalay sa estado ng ekonomiya, ang mga regular na diagnostic at pagtatasa ng isang bilang ng mga pang-ekonomiyang kadahilanan ay kinakailangan: ang internasyonal na balanse ng mga pagbabayad, mga rate ng inflation, ang pamamahagi ng mga kita ng populasyon ng bansa, ang antas ng trabaho, pagbabago sa sitwasyon ng demograpiko. Ang lahat ng mga parameter na ito na kinuha nang hiwalay ay maaaring magbigay sa organisasyon ng mga bagong pagkakataon para sa pag-unlad o nagbabanta sa mga aktibidad nito.
2. kalikasang politikal. Dahil ang negosyo ay aktibong kasangkot sa pulitika, maaari itong tapusin na ang pampublikong patakaran ay mahalaga para sa anumang negosyo. Regular na kinokontrol ng estado ang dokumentasyon ng regulasyon ng mga awtoridad ng mga paksa ng Russia, lokal na awtoridad at pederal na pamahalaan.
3. Teknolohikal na katangian. Ang pagsusuri sa teknolohikal na kapaligiran ay maaaring isaalang-alang ang mga pagbabago sa mga teknolohiya sa pagmamanupaktura, ang paggamit ng mga bagong solusyon sa IT sa disenyo at pagkakaloob ng mga kalakal, pati na rin ang mga pagsulong sa pagbuo ng mga komunikasyon.
4. panlipunang pag-uugali. Dito nag-uusap kami tungkol sa pagbabago ng mga inaasahan, ugali at ugali sa lipunan.
5. Internasyonal na karakter. Kung ang kumpanya ay nagpapatakbo sa internasyonal na merkado, kailangan mong regular na subaybayan at suriin ang mga pagbabago dito.

Stage 2. Ang pagtatasa ng kasalukuyang kalagayan ng kapaligiran sa merkado ay kinabibilangan ng:

• Pagsusuri mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya, kabilang ang laki at istraktura ng mga gastos ng kumpanya, mga resulta sa pananalapi, mga mapagkukunan ng pamumuhunan.
• Pag-aaral ng mga kapasidad ng produksyon: mga limitasyon sa teknolohiya, mga pagkakataon, potensyal sa produksyon.
• Pagsasagawa ng pag-audit ng sistema ng marketing (dito tinutukoy nila ang pagiging epektibo ng mga gastos sa marketing, mga sistema para sa pagkolekta at paggamit ng data sa marketing, pati na rin ang mga limitasyon na mayroon ang badyet sa marketing, mga komunikasyon).
• Pagsasagawa ng pagsusuri sa portfolio para sa mga estratehikong yunit ng negosyo at mga linya ng produkto (pagsusuri ng ABC, pagtatatag ng mga yugto ng ikot ng buhay ng produkto, gamit ang mga pamamaraan ng matrix pagsusuri ng portfolio: BCG matrix, MCC matrix (MCS), GE / McKinsey matrix, atbp.).
• Pagsusuri ng SWOT.
• Pag-unlad ng isang pagtataya (pagtukoy ng mga prospect para sa pag-unlad ng organisasyon, isinasaalang-alang ang kasalukuyang mga katotohanan).

Stage 3. Ang pagsusuri ng mga nakikipagkumpitensya na negosyo at pagtatasa ng pagiging mapagkumpitensya ng kumpanya ay kinabibilangan ng:

• Pagkilala sa mga kakumpitensya.
• Pagtukoy sa kanilang mga estratehiya.
• Pagtatakda ng mga layunin sa trabaho, pag-highlight ng mga pakinabang at disadvantages ng mga nakikipagkumpitensya na kumpanya.
• Ang pagpili ng mga kakumpitensya na iyong aatake; pagkakakilanlan ng mga organisasyon na kung saan ito ay mas mahusay na hindi upang labanan; pagtatasa ng spectrum ng mga posibleng reaksyon mula sa mga nakikipagkumpitensyang negosyo.

Stage 4. Pagtukoy sa layunin ng diskarte sa marketing:

• Pagsusuri ng mga layunin (pagtukoy sa pangangailangan upang malutas ang mga problema).
• Pagtatakda ng mga layunin (pagtukoy sa mga gawain na maaaring malutas).
• Pagtatatag ng isang hierarchy ng mga layunin.

Stage 5. Pagse-segment ng merkado at pagpili ng mga target na segment (pagsusuri ng consumer):

• Ang segmentasyon ng merkado ay ang paglalaan ng mapagkumpitensyang target na mga segment ng merkado.
• Pagpili ng paraan at oras ng pag-abot sa mga target na segment.

Stage 6. Pag-unlad ng pagpoposisyon, mga rekomendasyon para sa pamamahala at paglipat ng mga komunikasyon sa marketing.

Stage 7. Paunang pagsusuri sa ekonomiya ng diskarte sa marketing at mga tool sa pagkontrol:

• Pagsusuri at pagtataya ng intensity ng mapagkukunan at kalidad ng mga produkto sa hinaharap.
• Pagtataya ng antas ng mga benta at ang halaga ng hinaharap at umiiral na mga kalakal.
• Pagtataya ng antas ng pagiging mapagkumpitensya ng hinaharap at umiiral na mga produkto.
• Kahulugan ng mga intermediate na yugto ng kontrol at mga benchmark.
• Pagtataya ng kita at kita.

Ang lahat ng ito ay kumakatawan sa mga pangunahing yugto ng isang diskarte sa marketing.

Opinyon ng eksperto

Bakit mahalagang magsaliksik sa merkado kapag bumubuo ng isang diskarte sa marketing

Alexey Markov,

Pinuno ng Kagawaran ng Marketing, AquaDrive, Moscow

Palaging kinokontrol ng aming kumpanya ang sitwasyon sa merkado. Ito ay kinakailangan upang ang mga tamang hakbang ay maisagawa sa lalong madaling panahon kung sakaling magkaroon ng mga hindi inaasahang pangyayari mula sa labas. Regular kaming nagsasaliksik at nagsusuri:

• mga negosyo na nakikipagkumpitensya sa amin: ang kanilang produkto, mga presyo, mga promosyon, mga kampanya sa advertising at, siyempre, ang mga kalahok ng organisasyon ng kakumpitensya;
• ang kapaligiran sa pagbili at ang antas ng umiiral na pangangailangan, pangangailangan, saloobin at posisyon;
• ang epekto ng advertising.

Ang ganitong pagsubaybay ay nagpapahintulot sa aming kumpanya na maunawaan ang reputasyon ng mga produktong ginagawa namin, kung paano ito sinusuri ng kliyente, kung paano sila tumugon dito, upang makakuha ng isang layunin na ideya ng aming mga lakas at mga kahinaan ah at the expense of consumer opinion. Alam namin ang lahat ng mga hula sa kapaligiran ng merkado, pati na rin ang mga kalamangan at kahinaan ng mga kumpanyang nakikipagkumpitensya sa amin, at naiintindihan namin kung gaano kabisa ito o ang media na iyon.

Opinyon ng eksperto

SWOT analysis - isang pormal na pamamaraan para sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing

Mikhail Kapatsinsky,

Pangkalahatang Direktor ng M-City Information and Postal Service LLC, Moscow

Upang magsimula, ang isang pag-audit sa marketing ay kinakailangan na may paglalarawan ng mga kalakasan at kahinaan ng negosyo. Halimbawa, ang isang kalamangan ay isang itinatag na pangkat na may sariling mga layunin at layunin, ang isang kawalan ay ang mga puwang sa komunikasyon. Susunod, ang isang pag-aaral sa kapaligiran ng merkado ay isinasagawa at isang pagtatasa ng mga pagkakataon (halimbawa, paglago ng merkado) at mga banta (kadalasan ang estado ay nakakasagabal sa mga aktibidad ng mga kumpanya) na maaaring magmula sa labas. Ang ikatlong yugto ay ang pagpasok ng impormasyon sa isang talahanayan na may kasunod na pagsusuri. Dahil sa mga banta at pagkakataon, mahina at lakas, ang mga kumpanya ay bumuo ng mga opsyon sa haka-haka para sa paglalapat ng mga pakinabang ng negosyo at pagliit ng mga kahinaan nito.

Malamang na ang nagmemerkado ng iyong organisasyon ay bihasa sa SWOT analysis methodology. Ang kailangan mo lang gawin ay bigyan siya ng gawain ng paghahanda ng dokumento.

Ang mga panlabas na pagbabanta at panloob na mga tampok ay dapat ihambing, at pagkatapos ay magpasya sa diskarte na pipiliin ng kumpanya. Kapag ang negosyo ay nagbigay ng sagot sa tanong na "Ano ang ginagawa natin?", Kakailanganin na makahanap ng mga sagot sa mga sumusunod na tanong: "Saan tayo pupunta?", "Aling ruta ang dapat kong tahakin upang makarating sa nais na punto? ”.

Paano ipinatupad ang diskarte sa marketing ng kumpanya?

Ang diskarte sa pagmemerkado ay nagpapahintulot sa mga shareholder na magpasya sa wakas kung anong mga serbisyo ang ibibigay at kung paano gumawa nito o ang produktong iyon. Ang mga kapwa may-ari ay matino na tinatasa ang mga prospect at posibleng kita mula sa kanilang mga aktibidad, na isinasaalang-alang ang maaasahang impormasyon tungkol sa merkado, dami ng mga benta ng mga kalakal at ang target na madla.

Ang pagpaplano ng diskarte sa marketing ay direktang responsibilidad ng mga nangungunang tagapamahala ng negosyo. Ito ay ang diskarte sa marketing na ang pagtukoy ng link sa pagtatatag ng direksyon ng kumpanya. Salamat dito, mas madaling kontrolin ang pagiging epektibo ng gawain ng mga marketer, pati na rin ang pag-aayos ng mga daloy ng trabaho ng iba pang mga departamento ng istruktura ng kumpanya. Ang mahusay na coordinated na gawain ng koponan at ang magkasanib na pagpapatupad ng mga tagubilin ay nagpapahintulot sa negosyo na umunlad at lumawak, matugunan ang mga pangangailangan ng target na madla at madagdagan ang kita.

Ito ay batay sa diskarte sa marketing na ang mga pinuno ng mga kagawaran ng mga negosyo ay nag-aayos ng mga aktibidad ng kanilang mga subordinates. Ang mga departamento na ang pangunahing pokus ay ang pagkuha ng customer at ang mga panlabas na contact ay dapat magkaroon ng kamalayan sa lahat ng mga pangunahing kaalaman ng isang diskarte sa marketing upang mapanatili ang imahe ng kumpanya sa mga negosasyon sa mga kasosyo at customer kapag nag-a-advertise ng mga produkto.

Kung mayroon kang taunang plano, huwag maghintay hanggang matapos ang deadline - suriin ang pagiging epektibo ng iyong diskarte sa marketing at ang iyong mga aktibidad palagi. Ngunit kung kinakailangan o posible na dagdagan ang intensity ng trabaho o pagbutihin ang kalidad ng produkto, inirerekomenda na gumawa ng mga pagsasaayos sa diskarte sa marketing na isinasaalang-alang ang mga bagong kondisyon sa pagtatrabaho. Ang departamento ng marketing ay nag-aayos ng mga kaganapan sa advertising at pang-promosyon, ang pangunahing gawain kung saan ay i-activate ang turnover. Dapat tuklasin ng mga tagapamahala ang lahat ng mga posibilidad ng pagpapakilala ng mga bagong produkto sa kapaligiran ng merkado at sa parehong oras ay magsagawa ng mga operasyon na naglalayong pasiglahin at taasan ang antas ng mga benta.

Kung mayroong anumang mga paghihirap sa turnover ng mga benta, at hindi sila maaaring katumbas ng mga nakaplanong tagapagpahiwatig, ang kumpanya ay sama-samang nagpasya na gumawa ng isa o higit pang mga hakbang upang patatagin ang sitwasyon at mabawasan ang mga pagkalugi.

Ang mga hakbang laban sa krisis ay mga hakbang tulad ng:

• pagbaba sa dami ng produksyon;
• tumaas na dalas ng mga kampanya sa pag-advertise at mga aksyon upang i-promote ang mga serbisyo at produkto;
• pagsuri sa departamento ng pagbebenta upang matiyak na may sapat na mga taong nagtatrabaho doon na epektibong tumutupad sa kanilang mga tungkulin; paggawa ng mga pagsasaayos sa mga aktibidad ng departamento ng pagbebenta, kung kinakailangan;
• rebisyon ng halaga ng mga kalakal. Kadalasan ito ay kinakailangan upang maisaaktibo ang mga benta;
• pagpapabuti ng bokasyonal na pagsasanay ng mga espesyalista na nagtatrabaho sa departamento ng pagbebenta;
• pagpapakilala ng mga pagbabayad ng bonus o pagtaas ng suweldo upang hikayatin ang mga kawani na magtrabaho nang mas aktibo.

Kung ang antas ng demand ay mas malaki kaysa sa dami ng produksyon, makatwiran na gumawa ng mga hakbang tulad ng:

• pagtaas sa dami ng produksyon, pagpapakilala ng mga karagdagang shift, pagkahumaling ng higit pang mga espesyalista sa trabaho (pagpapalawak ng kawani);
• pagbawas sa mga gastos sa advertising;
• pagtaas ng hadlang sa presyo sa pagpapatupad.

Ang diskarte sa marketing ay may batayan, na kung saan ay ang prinsipyo ng pagtaas ng aktibidad ng paggawa at inisyatiba sa bahagi ng mga espesyalista ng kumpanya, na nag-aambag sa pagpapahusay ng kahusayan ng mga kolektibong aktibidad at ang pagiging epektibo ng trabaho, pati na rin ang pagpapatupad ng mga gawain na itinakda.

Pagsusuri at pagsusuri ng diskarte sa marketing

Dapat matukoy ng mga kumpanya kung gaano katuwiran ang pagpili ng diskarte sa marketing. Ginagawa nitong posible na suriin ang kawastuhan ng napiling konsepto at kontrolin ang pagkamit ng mga itinakdang layunin. Narito ito ay nagkakahalaga ng pagsusuri sa mga bahagi ng diskarte sa marketing tulad ng:

1. Pagbebenta ng mga kalakal. Sinusuri ng kumpanya ang mga merkado ng pagbebenta, ang katanyagan ng mga produkto sa mga mamimili, ang posibilidad ng pagtaas ng espasyo sa merkado, tinutukoy ang mga bagong punto kung saan maaari mong simulan ang pagbebenta ng produkto, at tinitingnan din kung gaano naa-access ang produkto sa mamimili. Bilang karagdagan, sinusuri ng kumpanya ang mga salik na nakakaapekto sa aktibidad ng pagbebenta ng mga kalakal. Palaging kawili-wili upang matukoy ang katanyagan ng isang tiyak na produkto.
2. Mga benta na may kaugnayan sa dami ng order. Binibigyang-daan ka nitong maunawaan kung paano mo kailangang magsagawa ng sabay-sabay na pagpapatupad upang makuha ang pinakamahusay na epekto sa merkado. Dapat mo ring matukoy ang halaga ng pinakamababang order para sa pagpapalabas ng mga kalakal.
3. Benta sa mga kliyente. Sinusuri ng mga negosyo ang target na madla at kilalanin ang mga grupo ng mga mamimili na ang mga pangangailangan ay dapat isaalang-alang sa unang lugar.
4. Mga Salik ng Dami ng Benta/Market Share. Salamat sa pagsusuri, natutunan ng kumpanya ang tungkol sa ugnayan sa pagitan ng pamamahagi ng mga segment ng merkado at ang dami ng mga produktong ibinebenta, na nagpapahintulot sa mga ito na tumutok sa mga uri ng mga produkto na pinakamahalaga para sa kumpanya.
5. Mga gastos at kita. Ang organisasyon ay nagsasagawa ng isang naka-itemize na pagsusuri ng mga tagapagpahiwatig, na nagbibigay-daan dito upang maunawaan kung paano bawasan ang mga gastos para sa mga item na may pinakamataas na tagapagpahiwatig ng gastos. Mula sa item ng kita, maaari mong malaman kung aling mga kalakal ang pinakamaraming natupok.

Salamat sa isang pag-audit sa marketing, posibleng masuri kung paano naiiba ang mga resulta ng estratehikong marketing sa mga nakaplano. Sa kaso ng mga makabuluhang pagkakaiba sa diskarte sa marketing, ang mga pagsasaayos ay dapat gawin o isang pagpipilian ay dapat gawin sa ibang opsyon. Sa matagumpay na disenyo, tiyak na makakamit ng negosyo ang mga layunin nito at magiging pinuno sa kapaligiran ng merkado.

1. Kinakailangan na magsikap hindi para sa higit na kagalingan, ngunit magtrabaho sa pagiging natatangi. Madalas na nagkakamali ang mga kumpanya sa pagkopya sa kanilang mga kakumpitensya. Huwag subukan na maging numero uno sa iyong industriya. Maging isang kailangang-kailangan na kumpanya para sa iyong madla.
2. Ang pangunahing bagay ay ang mamuhunan nang tama, iyon ay, upang makuha ang maximum na kita. Mag-isip tungkol sa pag-unlad ng negosyo sa ibang pagkakataon, pagkatapos makamit ang unang layunin na binanggit sa itaas.
3. Imposibleng maging numero uno para sa lahat ng mga mamimili nang walang pagbubukod. Kailangan nating itakda ang mga limitasyon ng mga kakayahan ng kumpanya. Dapat mo ring isaalang-alang kung ano ang hindi gagawin ng negosyo upang matugunan ang mga pangangailangan ng isang kliyente na hindi masyadong interesado sa pakikipagtulungan.
4. Ang kumpanya ay dapat na matagumpay na magtrabaho sa bawat yugto ng pagbebenta ng mga kalakal o serbisyo. Sa madaling salita, ang pagtutuon lamang sa produkto mismo, hindi papansin ang antas ng serbisyo o paghahatid, ay hindi katumbas ng halaga. Dito naipatupad ng maayos ang marketing strategy. Halimbawa: Naging matagumpay si Zara sa lahat ng mga yugto ng diskarte sa marketing nito at nagawang makamit ang pagkilala sa madla.
5. Ang katatagan ay isa sa mga pangunahing katangian na dapat taglayin ng isang diskarte. Kapag pumipili ng isang diskarte sa marketing, ang kumpanya ay hindi dapat magkaroon ng anumang pag-aatubili at mga katanungan tungkol sa kung paano makakuha ng mataas na kita at pasayahin ang mga customer sa pinakamaikling posibleng panahon. Ang diskarte sa marketing ng negosyo ay dapat na pangmatagalan. Ito ay lubos na posible na kailangan mong gumawa ng isang sapilitang hakbang - upang mawala ang isang tiyak na bahagi ng madla ng mamimili na pabor sa mga kakumpitensya at isang bahagi ng kita, na nagbibigay sa iyong kumpanya ng isang matatag na kita.

Mga karaniwang pagkakamali sa pagbuo ng diskarte sa marketing ng isang organisasyon

Pagkakamali 1. Masyadong malakas ang pagkahilig para sa mga ideya ng isa sa mga nangungunang negosyo.

Maraming mga kumpanya ang nagta-target sa mas malalaking kumpanya, na itinuturing na ito ay isang uri ng laro. Ang kanilang pamamahala ay gumagawa ng isang order para sa paglikha ng mga katulad na plot ng advertising, na may hawak na katulad na mga promosyon, at kahit na inaayos ang mga katangian ng produkto sa mga parameter ng mga produkto ng nangungunang organisasyon. Ngunit ang gayong pagkopya (madalas hanggang sa mga elemento logo ng korporasyon) ay hindi naglalaro sa mga kamay ng negosyo. Ang isang negosyo ay hindi maaaring umiral dahil sa iba. Hindi mo kailangang umasa sa isang tao. Ang mga parameter ng produkto ay kailangang iakma sa iyong sariling madla ng kliyente, ang mga produkto ay dapat na binuo na isinasaalang-alang ang mga mungkahi at kagustuhan ng mga mamimili.

Error 2. Kakulangan ng impormasyon sa pakikipag-ugnayan.

Ipinapakita ng mga istatistika na 60% ng mga website ng mga kumpanya sa US na tumatakbo sa maliit at katamtamang segment ay walang mga numero ng telepono ng kumpanya sa kanilang mga home web page. Ngunit sulit ba ang paglikha ng isang website o iba pang materyal na pang-impormasyon kung hindi nito pinapayagan ang kliyente, potensyal man o permanente, na makipag-ugnayan sa organisasyon at magtanong sa kanya ng isang katanungan ng interes? Kung hindi ma-dial ng iyong audience ang iyong numero ng telepono nang wala sa oras, magpadala ng liham sa alinman sa mga kinatawan, isaalang-alang na nasayang mo ang iyong pera at pagsisikap. Ang feedback ay isang paunang kinakailangan para sa trabaho ng anumang kumpanya. Bilang karagdagan, dapat kang maging handa upang sagutin ang lahat ng mga tanong at harapin ang lahat ng mga kahilingan.

Pagkakamali 3. Pagkahilig para sa mga sobrang diskarte.

Ang mga maliliit na negosyo ay dapat gumana sa prinsipyo: "the simpler the better." Ito ang perpektong akma para sa kanila. Ang pinaka-natitirang tagumpay ay palaging batay sa pinakasimpleng mga konsepto. Ang gusto lang malaman ng mamimili ay ang produkto ng kumpanya ang pinakamahusay, upang makakuha ng impormasyon tungkol sa kung saan ito mabibili, at kung paano ito nakahihigit sa mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya. Ang iba't ibang mga sobrang diskarte at kumplikadong mga konsepto ay nagdudulot lamang ng pangangati sa mamimili. Bilang karagdagan, ang kanilang pagpapatupad ay nangangailangan ng maraming pagsisikap, oras at pera.

Pagkakamali 4. Pagkabigong matuto mula sa nakaraan.

Kung ang pinuno ng kumpanya ay propesyonal at may kakayahan, pagkatapos ay binibigyang pansin niya ang pagsusuri ng mga resulta ng kanyang trabaho, paggastos ng oras at pera. Kapag ipinatupad ang isang bagong diskarte sa marketing, sinusuri ng pamamahala ang mga resulta nito, na itinatampok ang mga kalamangan at kahinaan. Ang lahat ng impormasyong ito ay kinakailangan sa hinaharap, kapag pinahihintulutan ng karanasan ang kumpanya na magpasya sa mga pinakaangkop na solusyon sa marketing.

Pagkakamali 5. Kakulangan ng pag-unlad.

Ang isang kumpanyang nakatayo ay hindi malamang na magtagumpay. Hanggang ngayon, may mga organisasyon na maaari lamang magbayad para sa mga kalakal o serbisyo, halimbawa, sa cash. Mayroon ding mga kumpanya na naniniwala na ang kanilang presensya sa espasyo sa Internet ay hindi kinakailangan. At dito ay hindi man lang natin pinag-uusapan ang malakihang mga kampanya sa Internet o promosyon sa social media: maraming kumpanya pa rin ang walang simpleng electronic business card. Kung ang isang pinuno ay hindi nakakaangkop sa mga katotohanan ng ika-21 siglo at nakakasabay sa mga panahon, ang kanyang mga kliyente ay nakakaranas ng ilang mga paghihirap, na, siyempre, ay negatibong nakakaapekto sa negosyo. Kung ikukumpara sa mas matalinong mga kakumpitensya, lumilitaw ang kumpanya sa isang hindi kanais-nais na liwanag para sa sarili nito.

Pagkakamali 6. Pagtanggi na magsagawa ng tradisyonal na marketing.

Kasabay nito, hindi kinakailangan na limitado lamang sa espasyo sa Internet. Sa kabila ng katotohanan na ang tradisyonal na pagmemerkado ay medyo makaluma, ang pagiging epektibo ng ganitong uri ng diskarte sa pagmemerkado ay tumayo sa pagsubok ng panahon. Mula sa mga billboard, ad sa radyo, media, brochure at brochure, ang iyong mamimili ay maaaring matuto ng isang mahalagang bagay - kung ano ang gusto mong ipahiwatig sa kanya nang tumpak hangga't maaari.

Pagkakamali 7. Kakulangan ng pansin sa hitsura.

Mahalaga na ang proyekto ng negosyo ay mahusay na nakikita. Ang dalas ng pag-update ng katayuan sa pahina ng kumpanya sa social network at ang bilang ng mga publikasyon sa media sa nakalipas na ilang linggo ay hindi mahalaga kung ang visual na imahe ng proyekto ay hindi perpekto. Dapat bigyang-pansin ng isang organisasyon ang mga panlabas na parameter, gayundin ang mga panloob. Nalalapat ito sa disenyo ng mga bintana ng tindahan, mga signboard, harapan ng gusali, mga uniporme ng mga empleyado. Ang lahat ay dapat na perpekto at pinag-isipan sa pinakamaliit na detalye.

Pagkakamali 8. Labis na pagpapataw ng kanilang mga serbisyo.

Maraming mga kumpanya na nakakuha ng ilang uri ng base ng customer ay nagsimulang mag-over-impose ng kanilang mga serbisyo dito. Ang mga kumpanya ay patuloy na nagpapadala ng mga mensahe, tumatawag, nagpapaalala tungkol sa mga menor de edad na kaganapan ng organisasyon, na lubhang nakakainis para sa mga mamimili. Tandaan na ang isang napapanahon at makatwirang komunikasyon sa isang permanenteng o potensyal na mamimili nadaragdagan ang kanyang katapatan sa iyo. Ang pagpapadala ng anumang paalala na hindi nakakaapekto sa mga tunay na interes ng mga mamimili, ang kumpanya ay nanganganib na mawalan ng isang tiyak na porsyento ng mga customer.

Pagkakamali 9. Hindi pinapansin ang mga nakikipagkumpitensyang organisasyon.

Siyempre, una sa lahat, ang kumpanya ay dapat na nakatuon sa sarili nitong mga aktibidad. Ngunit sa parehong oras, imposibleng makalimutan kung ano ang ginagawa ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya. Ngayon, ang sinumang may smartphone ay maaaring maghambing ng mga presyo, magbasa ng mga totoong review at pumili kung ano ang mas kumikita. Sa pagsasaalang-alang na ito, kinakailangan na maingat na subaybayan ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya na mas malapit sa organisasyon, hindi bababa sa isang teritoryal na pananaw.

Error 10. Hindi nasagot na opinyon ng mamimili.

Walang diskarte sa marketing ang makakatulong kung ang mga customer ay hindi nasisiyahan sa kalidad ng mga produkto o serbisyo na ibinigay ng kumpanya. Ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay dapat isagawa na isinasaalang-alang ang mga negatibo at positibong karanasan ng mga mamimili.

Impormasyon tungkol sa mga eksperto

Vladimir Trifonov, Pangkalahatang Direktor ng CJSC "Office-SPb", St. Petersburg. Ang CJSC "Office-SPb" ay dalubhasa sa pakyawan kalakalan mga gamit sa opisina, mga komprehensibong serbisyo para sa mga kumpanyang propesyonal na nakikibahagi sa supply ng mga negosyo at organisasyon. Ang punong tanggapan ay nasa St. Petersburg (mula noong 1993), ang mga sangay ay nasa Moscow (mula noong 2001), Yekaterinburg (mula noong 2005) at Samara (mula noong 2006).

Alexey Markov, Pinuno ng Marketing Department, AquaDrive, Moscow. Ang organisasyon ng AquaDrive ay dalubhasa sa pakyawan ng mga bangka, mga accessories para sa kanila, mga outboard na motor, mga langis at lubricant.

Mikhail Kapatsinsky, Pangkalahatang Direktor ng M-City Information and Postal Service LLC, Moscow. Ang M-City Information and Postal Service ay isang malaking direktang ahensya sa marketing sa Russia. Ang serbisyo ng impormasyon at mail na "M-City" ngayon ay isang hawak na may binuo na imprastraktura, isang aktibong kalahok sa direktang merkado ng marketing sa Russia. Ang IPS "M-City" ay miyembro ng Russian Association of Direct Marketing (RADM) at ng National Association of Distance Selling (NADT).