Ang diskarte sa marketing ng isang negosyo ay isang paraan upang makamit. Pagsusuri ng mga kalakasan at kahinaan ng negosyo

Diskarte sa marketing

Diskarte sa marketing- ang proseso ng pagpaplano at pagpapatupad ng iba't ibang mga aktibidad sa marketing na napapailalim sa pagkamit ng mga layunin na itinakda para sa kumpanya (firm, organisasyon, istraktura ng negosyo). Ang diskarte sa marketing ay isang mahalagang elemento ng pangkalahatang diskarte ng kumpanya, na tumutukoy sa mga pangunahing direksyon ng mga aktibidad ng kumpanya sa merkado na may kaugnayan sa mga mamimili at kakumpitensya. Ang diskarte sa marketing ng kumpanya ay nakasalalay sa kasalukuyang posisyon nito sa merkado, pagtatasa ng mga prospect para sa mga pagbabago sa merkado at mga aksyon sa hinaharap ng mga kakumpitensya, mga layunin na itinakda at umiiral na mga hadlang sa mapagkukunan.

Mga Layunin sa Diskarte sa Marketing

Ang mga pangunahing layunin ng isang diskarte sa marketing ay karaniwang: pagtaas sa mga benta (kabilang ang isang pagtaas sa daloy ng customer o isang pagtaas sa bilang ng mga order); pagtaas ng kita; pagtaas sa bahagi ng merkado; pamumuno sa segment nito. Ang mga layunin ay dapat na pare-pareho sa misyon ng kumpanya at sa mga madiskarteng layunin ng negosyo sa kabuuan.

Diskarte sa marketing at mga aktibidad sa marketing (mga komunikasyon sa marketing)

Ang diskarte sa marketing ay ang pundasyon mga aktibidad sa marketing mga kumpanya. Ang lahat ng aktibidad sa larangan ng marketing, advertising, public relations (PR) at sales ay dapat gumana sa parehong direksyon, na nangangahulugan na dapat silang maging pare-pareho sa diskarteng ito at hindi sumasalungat dito. Ang mga kaganapang ito ang naglalagay ng diskarte sa marketing sa pagsasanay, paglalagay nito sa pagsasanay.

Kung ang diskarte sa pagmemerkado ay isang puno ng kahoy, pagkatapos ay advertising, relasyon sa publiko (PR), mga eksibisyon, mga produkto sa pag-print, punto ng pagbebenta, mga kinatawan ng pagbebenta at iba pa - ang mga sanga nito. Samakatuwid, ang isang diskarte sa marketing ay magiging epektibo hangga't maaari kung ang lahat ng mga taktikal na hakbang ay pare-pareho at ang mga kahihinatnan nito. Kadalasan mayroong pagpapalit ng mga konsepto, ang diskarte sa marketing ay kinilala sa diskarte sa negosyo, o itinuturing bilang isang hanay ng mga aksyon sa marketing. Sa terminolohiya ni Philip Kotler, ang esensya ng strategic marketing ay ipinahayag ng formula na "segmentation, targeting, positioning" (STP).

Ang mga pangunahing konsepto ng diskarte sa marketing ay: mga segment ng merkado, mga layunin na may kaugnayan sa merkado at mga segment nito, posisyon ng kumpanya sa merkado at mga alternatibong solusyon sa halo sa marketing na binuo sa kanilang batayan. Ang isang diskarte sa marketing ay ang paraan kung saan ang isang layunin sa marketing ay upang makamit. Kadalasan ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng target na merkado at ang programa ng pag-unlad nito.

ang diskarte sa marketing ay binuo bilang bahagi ng pangkalahatang diskarte ng korporasyon at dapat sumang-ayon dito. Ang pamamaraan ng pagtutugma ay maaaring umuulit.
ang diskarte sa marketing ay higit na tinutukoy ng saklaw ng kumpanya, ang posisyon nito sa merkado (kung ito ay isang pinuno, isang tagasunod, sumasakop sa isang angkop na lugar sa merkado, atbp.), pati na rin ang mga adhikain nito (maging una, atbp.) . Iyon ay, ang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya at ang mga madiskarteng layunin nito ay mahalagang mga kadahilanan sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing.
Sa isang pabago-bago at nagbabagong mundo, ang mga kumpanya ay lalong nakatuon hindi sa pagpapanatili o pagtaas ng bahagi ng umiiral na merkado, ngunit sa paghahanap ng bago o pagpapalawak ng mga kasalukuyang mapagkukunan ng idinagdag na halaga (paglikha ng mga bagong merkado).
ang diskarte sa marketing ay dapat umunlad sa isang magkakaugnay na hanay ng mga diskarte sa antas ng pagpapatakbo (diskarte sa pagbebenta, diskarte sa advertising, diskarte sa pagpepresyo, atbp.).

Mga dalubhasa sa Kanluran [ alin?] tandaan na mas madaling isalin ang isang diskarte sa marketing sa isang matagumpay na slogan kaysa isabuhay ito.

Panitikan

Markova V. D. Pamamahala sa marketing. - M.: "Omega", 2007
W. Walker Jr. at iba pa. Diskarte sa marketing. - M.: "Vershina", 2006.
Jack Trout, Al Rice. Mga Digmaan sa Pagmemerkado. (anumang edisyon)

Mga Tala

Tingnan din

Mga link

Wikimedia Foundation. 2010 .

Mga libro

Diskarte sa Marketing at Competitive Positioning, Huley Graham. Ang aklat na ito ay ang pinaka-up-to-date na strategic marketing publication sa kung paano makamit at mapanatili ang kahusayan sa marketplace. Ang diin dito ay sa…
Diskarte sa Marketing at Competitive Positioning, Graham Hooley, John Saunders, Nigel Piercy / Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 pages Ang aklat na ito ay ang pinaka-up-to-date na strategic marketing book kung paano makamit at mapanatili ang kahusayan sa marketplace. Diin dito...

Metodolohikal na diskarte sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing

Ang mga sumusunod na estratehiya ay ginagamit upang malutas ang problemang ito.

1. Ayon sa pangkalahatang mapagkumpitensyang matrix ng M. Porter, ang mapagkumpitensyang bentahe ng isang negosyo sa merkado ay maaaring matiyak sa tatlong paraan (Larawan 7.12).

kanin. 7.12. Pangkalahatang mapagkumpitensyang matrix

Ang pamumuno ng produkto ay batay sa pagkakaiba-iba ng produkto. Ang partikular na atensyon ay binabayaran sa pagbebenta ng mga branded na produkto, disenyo, serbisyo at serbisyo ng warranty. Kasabay nito, ang pagtaas ng presyo ay dapat na katanggap-tanggap sa mamimili at lumampas sa pagtaas ng mga gastos. Ito ay kung paano nabubuo ang "market power" ng produkto. Kapag ginagamit ang diskarteng ito, ang marketing ay gumaganap ng isang pangunahing papel.

Ang pamumuno sa presyo ay ibinibigay sa kaso ng tunay na posibilidad negosyo upang mabawasan ang mga gastos sa produksyon. Ang partikular na atensyon ay binabayaran sa katatagan ng mga pamumuhunan, standardisasyon, mahigpit na pamamahala sa gastos. Ang pagbawas sa gastos ay nakabatay sa paggamit ng "experience curve" (ang halaga ng paggawa ng isang yunit ng output ay bumaba ng 20% tuwing dumoble ang production rate). Kapag ginagamit ang diskarteng ito, ang produksyon ay gumaganap ng isang pangunahing papel.

Ang pamumuno sa angkop na lugar ay nauugnay sa pagtutok ng produkto o kalamangan sa presyo sa isang makitid na segment ng merkado. Ang segment na ito ay hindi dapat makaakit ng maraming pansin mula sa mas malalakas na kakumpitensya, ang gayong pamumuno ay kadalasang ginagamit ng maliliit na negosyo.

2. Maaaring makamit ang mapagkumpitensyang kalamangan batay sa pagsusuri ng mga puwersang mapagkumpitensya gamit ang modelo ng mga puwersang mapagkumpitensya na iminungkahi ni M. Porter (Larawan 7.13).

kanin. 7.13. Modelo ng mapagkumpitensyang pwersa

Ang batayan ng mapagkumpitensyang segmentasyon ay upang makahanap ng angkop na lugar sa merkado na hindi inookupahan ng mga kakumpitensya upang makakuha ng mga pakinabang kapag gumagamit ng mga pagbabago.

Ang mga katangian ng iba pang functional at instrumental na estratehiya ay ibinibigay sa mga nauugnay na kabanata ng manwal.

Sa aming modernong mundo mabilis na lumalago at umuunlad na mga negosyo sa iba't ibang industriya. Alinsunod dito, tumataas din ang kompetisyon. Upang ang negosyo ay "umakyat", kinakailangan na gumawa ng bawat pagsisikap, bumuo ng isang tiyak na plano sa trabaho para sa organisasyon upang makamit ang mga layunin nito. Ito ay isang detalyadong plano na ito. Isaalang-alang natin ang terminong ito, ang mga gawain at pag-unlad nito nang mas detalyado.

Kakanyahan ng diskarte sa marketing

Kaya, ang mismong konsepto ng "diskarte sa marketing" ay kinabibilangan ng pagpaplano at pagpapatupad ng lahat ng uri ng mga aktibidad ng organisasyon, na naglalayong makamit ang mga layunin na pinlano ng kumpanya. Dapat itong maunawaan na ang diskarte sa marketing ay bahagi ng pangkalahatang diskarte ng organisasyon. Eksaktong tinutugunan nito ang mga isyung nauugnay sa pagtaas ng benta at kita. Ang diskarte na ito ay binuo sa pamamagitan ng pagtulong na maunawaan kung paano maayos na gamitin ang mga magagamit na mapagkukunan upang makamit ang isang dynamic na benta ng mga produkto para sa isang mahabang panahon.

Higit pa tungkol sa madiskarteng pagpaplano para sa pagpapaunlad ng negosyo:

Ang konseptong ito ay ang layunin ng marketing. Tungkol sa mga gawain nito, ang mga sumusunod ay dapat isama dito:

komprehensibong pag-aaral ng buong merkado;
layuning masuri ang pangangailangan at pangangailangan;
bumuo ng diskarte sa marketing mismo, at pagkatapos ay isang hanay ng mga tool na naglalayong ipatupad ito.

Sa pangkalahatan, dapat sagutin ng isang diskarte sa marketing ang dalawang partikular na tanong:

Paano mananatili ang kumpanya sa target na merkado, at pagkatapos ay kukuha ng nangungunang posisyon?
Paano mo mapapalaki ang market share ng iyong organisasyon?

Mga tampok ng diskarte sa marketing, ang pagpaplano nito

Upang maayos na bumuo ng isang plano sa marketing, kailangan mong malaman ang tungkol sa mga tampok na katangian ng isang diskarte sa marketing. Kabilang dito ang:

kapag nagpaplano ng isang diskarte sa marketing, ang mga pangkalahatang direksyon kung saan ang kumpanya ay dapat sumulong upang palakasin at palaguin ang negosyo ay dapat na partikular na itinatag;
pagpili ng pagpapatakbo mga desisyon sa pamamahala, ang pinuno ng kumpanya, bilang panuntunan, ay gumagamit ng kumpletong impormasyon na kailangan niya. Pagbubuo ng isang diskarte sa marketing, kailangan mong gawin sa mas kaunting impormasyon;
kapag bumubuo ng isang diskarte, kailangan mong maging handa para sa katotohanan na maaari itong palaging lumitaw bagong impormasyon, at desisyon ay kailangang baguhin. Ang pagbabago sa orihinal na itinakda na mga layunin, ang kanilang patuloy na pagsasaayos - katangian maparaang pagpaplano. Kaya naman dapat ito ay cyclical;
sa pag-unlad na ito, maaaring mahirap matukoy ang mga numerical indicator ng mga benepisyo ng mga napiling solusyon. Dito ang sistema ng pagmamarka na ginamit ay maaaring sumailalim sa pagsasaayos. Ang gastos ay maaaring batay sa Pera.

Pangunahing Istratehiya sa Pagmemerkado

Noong dekada 1980, hinati ng isang propesor na si Porter, na nagturo sa Harvard Business School, ang diskarte sa marketing sa mga pangunahing opsyon. Sinimulan nilang isama ang:

. Ito ay batay sa pagtitipid sa gastos;
diskarte sa pagkita ng kaibhan;
diskarte sa pagdadalubhasa.

Pag-isipan natin ang bawat punto nang mas detalyado. Kaya, ang diskarte sa pamumuno ay nakatuon sa produksyon. Narito ang diin ay ang patuloy na kontrol sa mga gastos, produktibidad ng paggawa, pamumuhunan at mababang gastos (advertising at marketing). Ang mga bagong produkto ay kailangan ding maingat na gawin.

Diskarte sa pagkita ng kaibhan - magtrabaho sa mga natatanging katangian ng kumpanya. Dapat na agad na i-highlight ng mamimili ang mga produkto ng kumpanyang ito para sa kanilang sarili, dahil malaki ang pagkakaiba nila sa mga produkto ng mga kakumpitensya. Maaaring kabilang dito hitsura kalakal, packaging, imahe ng kumpanya, serbisyo at iba pa.

Ang diskarte ng pagdadalubhasa ay nagpapahiwatig na dapat pagbutihin ng kumpanya ang mga aktibidad nito sa isang partikular na segment. Iyon ay, hindi dapat magsikap na masakop ang buong merkado. Mas mainam na maging pinuno sa isang segment kaysa sa nasa gitnang posisyon sa buong merkado.

Phase na pagbuo ng isang diskarte sa marketing

Tulad ng sa paghahanda ng anumang plano, ang sistema ng marketing ay binubuo din ng ilang mga yugto, lalo na:

magsaliksik sa merkado;
suriin ang kanyang kalagayan;
sinusuri namin ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya, sinusuri ang mga kakayahan ng kumpanya;
magtakda ng mga layunin para sa ating sarili;
pagsasaliksik ng mga pangangailangan ng mamimili;
pag-aralan ang napiling diskarte;
nagbibigay kami ng isang pang-ekonomiyang pagtatasa ng diskarte sa marketing;
pumili ng mga tool sa pagkontrol.

Mga detalye sa nakakasakit at nagtatanggol na diskarte:

Bilang isang halimbawa ng isang diskarte sa pagmemerkado, maaari mong ihinto ang iyong pansin sa kumpanya ng Pransya na Auchan, na mabilis na pinagkadalubhasaan ang merkado ng Russia na binaha na ng mga kakumpitensya. Ang kumpanyang Pranses ay nagmamay-ari ng mga hypermarket sa buong mundo, na nag-aalok ng mga produkto sa mas mababang presyo. Nakakuha na ito ng nangungunang posisyon sa mga lungsod ng Russia. Ito ang tamang diskarte na nagpapahintulot sa kumpanya na maabot ang gayong mga taas: isang masusing pagsusuri sa merkado ng Russia, isang mataas na antas ng mga produkto, isang pagsusuri ng karanasan at patuloy na pagsasanay ng mga empleyado.

Mga Istratehiya sa Pagmemerkado: Mga Salik sa Paghubog

Ang mga estratehiya sa marketing sa isang organisasyon ay dapat mabuo ayon sa mga sumusunod na mahahalagang salik:

Malaki ang papel ng mga supplier sa pagpapatakbo at pagiging produktibo ng isang kumpanya. Mahalaga para sa bawat negosyo na makahanap ng isang tagapagtustos na mag-aalok ng mga mapagkukunan ng kalidad sa mas mababang presyo;
Sa kasalukuyan, halos imposibleng gawin nang walang mga tagapamagitan kahit saan. Sila, masyadong, ay kailangang mapili nang matalino at sa mas mababang halaga;
mahalaga na lubusang pag-aralan ang buong proseso ng aktibidad ng produksyon ng negosyo, posible ang pagpapakilala ng mga bagong teknolohiya;
kinakailangang pag-aralan ang mga salik na pang-ekonomiya at panlipunan. Kailangang malinaw na maunawaan ng mga kumpanya kung anong produkto ang kailangan ng mamimili. Dapat mo ring pag-aralan ang mga presyo ng mga kakumpitensya para sa napiling segment;
ang mga kakayahan ng kumpanya mismo;
kung anong mga paraan ang dapat ilipat ng organisasyon upang makamit ang mga layunin nito, iyon ay, ang mga bahagi ng pangunahing konsepto ng kumpanya.

Kamusta! Sa artikulong ito ay pag-uusapan natin ang tungkol sa isang mahalagang elemento ng anumang modernong negosyo - isang diskarte sa marketing.

Ngayon ay matututunan mo ang:

Ano ang isang diskarte sa marketing;
Ano ang mga antas at uri ng mga diskarte sa marketing;
Paano magsulat ng isang diskarte sa marketing para sa iyong negosyo.

Ano ang isang diskarte sa marketing ng negosyo

Tingnan natin ang etimolohiya ng salita "diskarte" . Sa sinaunang Griyego ang ibig sabihin nito "Ang Sining ng Kumander" , ang kanyang pangmatagalang plano ng pagkilos sa digmaan.

Ang modernong mundo ay nagdidikta ng sarili nitong mga tuntunin, ngunit ang diskarte sa ngayon ay nananatiling isang sining na dapat na master ng bawat negosyante upang manalo sa labanan para sa kita at bahagi ng merkado. Ngayon, ang diskarte ay isang pangmatagalang plano ng aksyon na naglalayong makamit ang mga pandaigdigang layunin ng negosyo.

Ang anumang organisasyon ay may pangkalahatang diskarte na tumutugma sa mga pandaigdigang layunin at diskarte nito ayon sa aktibidad. Isa na rito ang marketing strategy ng enterprise.

Sa kabila ng katotohanan na ang bilang ng mga kumpanya sa iba't ibang mga merkado ay patuloy na lumalaki, ang mga istante ng tindahan ay puno ng iba't ibang mga kalakal, at ang mamimili ay nagiging mas kakaiba at mapili, marami Mga kumpanyang Ruso napapabayaan pa rin ang marketing. Bagama't ang nagmemerkado ang may kakayahang i-highlight ang iyong produkto sa istante ng tindahan sa mga kakumpitensya, gawin itong espesyal at kumita. Samakatuwid, ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay isa sa mga pangunahing isyu sa pagpaplano ng mga aktibidad ng isang organisasyon.

Diskarte sa marketing - isang pangkalahatang plano para sa pagbuo ng bawat elemento (pisikal na produkto - produkto, pamamahagi, presyo, promosyon; serbisyo - produkto, pamamahagi, presyo, promosyon, pisikal na kapaligiran, proseso, tauhan), na binuo para sa pangmatagalang panahon.

Ang diskarte sa marketing, bilang isang opisyal na dokumento, ay naayos sa patakaran sa marketing ng kumpanya.

Ang praktikal na kahalagahan ng diskarte sa marketing para sa isang negosyo

Ang diskarte sa marketing, bilang isang mahalagang bahagi ng pangkalahatang diskarte ng negosyo, ay namamahala sa mga aktibidad upang makamit ang mga sumusunod na madiskarteng layunin:

Pagtaas ng market share ng kumpanya sa merkado;
Pagtaas ng dami ng benta ng kumpanya;
Pagtaas ng kita ng negosyo;
Pagkakaroon ng nangungunang posisyon sa merkado;
Iba pa.

Ang mga layunin ng diskarte sa pagmemerkado ay dapat na naaayon sa misyon ng negosyo at sa pangkalahatang mga layunin sa mundo. Tulad ng nakikita natin, ang lahat ng mga layunin ay nauugnay sa mapagkumpitensya o mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya. Upang makamit ang mga ito nang walang diskarte sa marketing, kung hindi imposible, kung gayon napakahirap.

Upang makamit ang alinman sa mga layunin sa itaas, kinakailangan na magreseta ng mga sumusunod na elemento sa diskarte sa marketing ng kumpanya:

Target na madla ng iyong kumpanya/produkto. Kung mas detalyado mong inilalarawan ang iyong target na customer, mas mabuti. Kung pinili mo ang ilang mga segment para sa iyong sarili, pagkatapos ay ilarawan ang bawat isa sa kanila, huwag maging tamad.
Marketing Complex. Kung nag-aalok ka ng pisikal na produkto, ilarawan ang bawat isa sa apat na P (Produkto, Pamamahagi, Presyo, Promosyon). Kung nagbebenta ka ng serbisyo, kakailanganin mong ilarawan ang 7 Ps (Produkto, Pamamahagi, Presyo, Promosyon, Pisikal na Kapaligiran, Proseso, Tauhan). Gawin ito nang detalyado hangga't maaari at para sa bawat elemento. Pangalanan ang pangunahing benepisyo ng iyong produkto, ipahiwatig ang pangunahing halaga para sa kliyente. Ilarawan ang mga pangunahing channel ng pamamahagi para sa bawat produkto, tukuyin ang presyo ng produkto, posibleng mga diskwento at ang nais na tubo sa bawat yunit. Isipin kung anong mga aktibidad sa marketing ang kasangkot sa promosyon. Kung nag-aalok ka ng isang serbisyo, pagkatapos ay tukuyin kung sino, paano at saan (sa mga tuntunin ng disenyo ng lugar, mga tool sa trabaho) ipapatupad ito.

Ang bawat isa sa mga elemento ay dapat ding bumuo ng sarili nitong diskarte, na isasama sa pangkalahatang diskarte sa marketing ng negosyo.

Badyet sa marketing. Ngayon na mayroon kang isang detalyadong diskarte sa marketing, maaari mong kalkulahin ang iyong kabuuang badyet. Hindi ito kailangang maging eksakto, kaya mahalagang magsama ng fallback dito.

Kapag natukoy mo na ang bawat isa sa mga nakalistang elemento, maaari mong simulan na makamit ang iyong mga layunin sa pamamagitan ng isang serye ng mga gawain:

Pagbubuo ng isang estratehikong problema sa marketing (ang puntong ito ay dapat bigyan ng higit na pansin);
Kailangan ang Pagsusuri;
Segmentasyon ng merkado ng consumer;
Pagsusuri ng mga banta at pagkakataon sa negosyo;
Pagsusuri sa merkado;
Pagsusuri ng mga lakas at mga kahinaan mga negosyo;
Pagpili ng diskarte.

Mga Antas ng Diskarte sa Pagmemerkado ng Enterprise

Tulad ng nakikita natin, ang pangkalahatang diskarte sa marketing ay may kasamang mga diskarte para sa mga elemento ng marketing. Bilang karagdagan, ang diskarte sa marketing ay dapat na binuo sa lahat ng mga estratehikong antas ng negosyo.

Sa klasikal na pagbabasa, apat na antas ng mga diskarte sa negosyo ang nakikilala:

Istratehiya ng korporasyon(kung ang iyong kumpanya ay naiiba, iyon ay, naglalabas ito ng ilang mga produkto, kung hindi, ang antas na ito ay hindi iiral);
Mga diskarte sa negosyo- diskarte para sa bawat uri ng aktibidad ng negosyo;
Functional na diskarte- mga diskarte para sa bawat functional unit ng enterprise (Production, marketing, R&D, at iba pa);
Diskarte sa pagpapatakbo– mga estratehiya para sa bawat yunit ng istruktura ng kumpanya (workshop, trading floor, bodega, at iba pa).

Gayunpaman, sasaklawin lamang ng diskarte sa marketing ang tatlong antas ng estratehikong hierarchy. Inirerekomenda ng mga eksperto sa marketing na hindi isama ang functional level, dahil kinapapalooban nito ang pagsasaalang-alang sa marketing bilang isang uri ng aktibidad na halos hindi gumagana. Ngayon, hindi ito ganap na totoo at humahantong sa mga desisyon sa marketing na maikli ang pananaw.

Kaya, ang diskarte sa marketing ay dapat isaalang-alang mula sa punto ng view ng tatlong antas:

Antas ng korporasyon: pagbuo ng isang assortment marketing strategy at isang diskarte ng market orientation;
Antas ng unit ng negosyo: pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte sa marketing;
Antas ng produkto: diskarte sa pagpoposisyon ng produkto sa merkado, mga diskarte para sa mga elemento ng halo ng marketing, mga diskarte para sa bawat produkto sa loob ng diskarte sa linya ng produkto.

Tulad ng nakikita natin, dapat tayong bumuo ng 6 na uri ng mga diskarte bilang bahagi ng pangkalahatang diskarte sa marketing ng negosyo.

Pagpili ng uri ng diskarte sa marketing para sa iyong negosyo

Simulan natin ang paglipat patungo sa isang karaniwang diskarte sa marketing mula sa simula. pinakamataas na antas- korporasyon. Mawawala ito kung isang uri lang ng produkto ang inaalok mo.

Diskarte sa Marketing sa Antas ng Kumpanya

Sa loob ng corporate level, kailangan nating isaalang-alang ang isang assortment strategy at isang market-oriented na diskarte.

Diskarte sa assortment ng enterprise

Dito kailangan nating matukoy ang bilang ng mga yunit ng produkto ng assortment, ang lapad ng assortment, iyon ay, ang bilang ng mga produkto ng iba't ibang kategorya sa assortment (halimbawa, yogurt, gatas at kefir), ang lalim ng assortment row o ang bilang ng mga varieties ng bawat kategorya (raspberry yogurt, strawberry yogurt at peach yogurt).

Bilang bahagi ng patakaran sa assortment ang isyu ng pagkakaiba-iba ng produkto (mga pagbabago sa mga katangian nito, kabilang ang lasa, packaging), ang pagbuo ng isang bagong produkto at ang pag-alis ng produkto mula sa produksyon ay isinasaalang-alang din.

Ang mga nakalistang tanong ay nalutas batay sa sumusunod na impormasyon tungkol sa merkado at kumpanya:

Ang laki at bilis ng pag-unlad ng merkado;
Ang laki at pag-unlad ng bahagi ng merkado ng kumpanya;
Mga sukat at rate ng paglago ng iba't ibang mga segment;
Ang laki at pag-unlad ng bahagi ng merkado ng negosyo sa merkado ng produkto.

Kinakailangan din na pag-aralan ang impormasyon tungkol sa mga produkto na kasama sa linya ng produkto:

Trade turnover ayon sa produkto;
Antas at pagbabago ng mga variable na gastos;
Antas at mga uso sa kabuuang kita;
Ang antas at pagbabago ng mga fixed non-marketing na gastos.

Batay sa impormasyong ito, ang diskarte sa assortment ng negosyo ay pinagsama-sama.

Mga Istratehiya sa Oryentasyon ng Market

Bilang bahagi ng diskarteng ito, kailangan nating tukuyin ang target na merkado at tukuyin ang mga target na segment. Ang parehong mga tanong ay nakadepende sa iyong assortment at indibidwal na mga produkto.

Sa pangkalahatan, sa yugtong ito, bumababa ang desisyon sa pagpili ng isa sa mga sumusunod na opsyon sa segmentasyon ng merkado:

Tumutok sa isang segment. Sa kasong ito, nag-aalok ang nagbebenta ng isang produkto sa isang merkado.
Espesyalisasyon sa Market. Ginagamit ito kapag mayroon kang ilang kategorya ng mga kalakal na maiaalok mo lamang sa isang segment ng mga consumer. Ilarawan natin ito sa eskematiko ("+" - isang potensyal na mamimili)

Espesyalisasyon ng produkto ay angkop para sa iyo kung mayroon ka lamang isang produkto, ngunit sa parehong oras maaari mo itong ialok sa ilang mga segment nang sabay-sabay.

Piniling espesyalisasyon. Ito ang kaso kapag maaari mong iakma ang iyong alok sa alinman sa mga segment. Ang iyong hanay ng produkto ay may sapat na mga produkto upang matugunan ang mga pangangailangan ng bawat segment.
Mass Marketing. Nag-aalok ka ng isang unibersal na produkto na, nang walang anumang pagbabago, ay nakakatugon sa mga pangangailangan ng bawat segment ng iyong market.

Buong saklaw ng merkado. Gumagawa ka ng lahat ng mga produkto na magagamit sa merkado at, nang naaayon, ay natutugunan ang mga pangangailangan ng buong merkado ng consumer

Bago tumukoy ng isang diskarte sa oryentasyon sa merkado, ipinapayo namin sa iyo na maingat na suriin ang mga pangangailangan ng mga segment ng customer na umiiral sa iyong merkado. Gayundin, hindi ka namin pinapayuhan na subukang "kuhanan" ang lahat ng mga segment nang sabay-sabay gamit ang isang produkto. Kaya nanganganib kang maiwan sa wala.

Antas ng unit ng negosyo

Ang pagpili ng isang mapagkumpitensyang diskarte sa marketing ay isang medyo malawak na isyu. Narito ito ay kinakailangan upang isaalang-alang ang ilang mga aspeto nang sabay-sabay, ngunit una ito ay kinakailangan upang isagawa ang analytical na gawain.

Una, suriin ang antas ng kumpetisyon sa merkado. Pangalawa, tukuyin ang posisyon ng iyong kumpanya sa mga kakumpitensya.

Kinakailangan din na pag-aralan ang mga pangangailangan ng iyong target na madla, tasahin ang mga banta at pagkakataon panlabas na kapaligiran at balangkasin ang mga kalakasan at kahinaan ng kumpanya.

Kinakailangan na magsagawa ng analytical na gawain sa produkto: tukuyin ang pangunahing halaga nito para sa target na mamimili at matukoy ang competitive na kalamangan. Pagkatapos mong gawin ang analytical na gawain, maaari kang magsimulang pumili ng isang mapagkumpitensyang diskarte.

Mula sa pananaw ng mga marketing practitioner, ipinapayong isaalang-alang mga diskarte sa kompetisyon mula sa dalawang anggulo: ang uri ng competitive advantage at ang papel ng organisasyon sa isang competitive na merkado.

Mga diskarte sa mapagkumpitensya ayon sa uri ng kalamangan sa kompetisyon

Dito ay nararapat na agad na ipakita ang mga estratehiyang ito sa anyo ng isang diagram, na gagawin natin. Ang mga haligi ay naglalaman ng mga posibleng uri ng mapagkumpitensyang kalamangan ng organisasyon, ang mga hilera ay naglalaman ng madiskarteng layunin ng produkto (kumpanya). Sa intersection, nakakakuha kami ng mga diskarte na nababagay sa amin.

Diskarte sa pagkita ng kaibhan kailangan mong gawin ang iyong produkto na natatangi sa kalidad na pinakamahalaga sa target na customer.

Ang diskarte na ito ay tama para sa iyo kung:

Ang kumpanya o produkto ay nasa yugto ng siklo ng buhay nito na tinatawag na maturity;
Mayroon kang sapat na malaking halaga ng mga pondo upang bumuo ng naturang produkto;
Ang natatanging katangian ng produkto ay ang pangunahing halaga nito para sa target na madla;
Walang kompetisyon sa presyo sa merkado.

Diskarte sa pamumuno sa gastos ay nagpapahiwatig na mayroon kang kakayahang gumawa ng isang produkto sa pinakamababang halaga sa merkado, na nagpapahintulot sa iyo na maging isang pinuno sa mga tuntunin ng presyo.

Ang diskarte na ito ay tama para sa iyo kung:

Mayroon kang mga teknolohiya na nagbibigay-daan sa iyong mabawasan ang mga gastos sa produksyon;
Makakatipid ka ng pera sa sukat ng produksyon;
maswerte ka sa lokasyon ng heograpiya;
Mayroon kang mga pribilehiyo kapag bumibili / kumukuha ng mga hilaw na materyales;
Ang merkado ay pinangungunahan ng kompetisyon sa presyo.

Tumutok sa mga gastos at pagkakaiba-iba ipinapalagay ang iyong kalamangan sa mga kakumpitensya sa isang segment lamang, na pinili mo, sa mga tuntunin ng salik sa gastos o mga natatanging tampok ng produkto. Ang pagpili kung ano ang pagtutuunan ng pansin (sa gastos o pagkakaiba) ay makakatulong sa mga salik sa pagpili na nasuri namin sa itaas para sa bawat isa sa mga diskarte.

Ang diskarte sa pagtutok ay may mga sumusunod na salik:

Maaari mong tukuyin ang isang malinaw na natatanging segment sa merkado na may mga partikular na pangangailangan;
Mayroong mababang antas ng kumpetisyon sa segment na ito;
Wala kang sapat na mapagkukunan upang masakop ang buong merkado.

Mga diskarte sa mapagkumpitensya sa pamamagitan ng papel ng organisasyon sa merkado

Sa simula pa lang, naalala natin na ang konsepto ng "diskarte" ay pumasok sa ating buhay mula sa sining ng digmaan. Inaanyayahan ka naming bumalik sa mga sinaunang panahon at lumahok sa isang tunay na labanan, sa ating panahon lamang at sa isang mapagkumpitensyang merkado.

Bago ka pumunta sa larangan ng digmaan, kailangan mong matukoy kung sino ka kaugnay ng mga kakumpitensya: isang pinuno, isang tagasunod ng isang pinuno, isang average ng industriya, isang maliit na niche player. Batay sa iyong mapagkumpitensyang posisyon, magpapasya kami sa isang "militar" na diskarte.

Mga pinuno ng merkado kailangang hawakan ang depensa upang hindi mawala ang iyong posisyon.

Ang defensive war ay kinabibilangan ng:

Lumalampas sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;
Patuloy na pagbabago sa industriya;
Pag-atake sa sarili (sariling nakikipagkumpitensyang produkto);
Laging mag-ingat at "i-jam" ang mga mapagpasyang aksyon ng mga kakumpitensya na may pinakamahuhusay na solusyon.

Tagasunod ng pinuno kumuha ng nakakasakit na paninindigan.

Una sa lahat, kailangan mo:

Tukuyin ang mga kahinaan ng pinuno at "hit" sa kanila:
Ituon ang iyong mga pagsisikap sa mga parameter ng produkto na isang "mahina" na bahagi para sa produkto ng pinuno, ngunit sa parehong oras ay mahalaga para sa target na mamimili.

Average ng industriya isang flanking war ang gagawin.

Kabilang dito ang mga sumusunod na aksyong labanan:

Maghanap ng mababang mapagkumpitensyang merkado/segment;
Isang hindi inaasahang pag-atake mula sa gilid.

Kung ikaw ay isang niche player, ang iyong digmaan ay gerilya.

Dapat mo:

Maghanap ng isang maliit na segment na maaari mong sakupin;
Maging aktibo sa segment na ito;
Maging "flexible", ibig sabihin, maging handa sa anumang oras upang lumipat sa isa pang segment o umalis sa merkado, dahil ang pagdating ng mga "malaking" manlalaro sa iyong segment ay "crush" sa iyo.

Diskarte sa marketing sa antas ng produkto

Ang diskarte sa marketing ng isang produkto ay kinakatawan ng tatlong uri ng mga diskarte nang sabay-sabay: isang diskarte para sa pagpoposisyon ng isang produkto sa merkado, mga diskarte para sa mga elemento ng marketing mix, mga diskarte para sa bawat produkto bilang bahagi ng diskarte sa marketing ng linya ng produkto.

Diskarte sa pagpoposisyon

Iminumungkahi naming i-highlight ang mga sumusunod na diskarte sa pagpoposisyon:

Pagpoposisyon sa isang partikular na segment(halimbawa, mga batang ina, atleta, klerk);
Pagpoposisyon sa mga functional na tampok ng produkto. Sa functional na mga tampok pangunahing tumutok sa mga kumpanyang nag-specialize sa mga high-tech na produkto. Halimbawa, Ang iPhone, na nakikita ang pangangailangan ng target na madla para sa mahusay na kalidad ng larawan, ay nagpoposisyon sa sarili bilang isang smartphone na may camera na hindi mas masahol pa kaysa sa isang propesyonal;
Pagpoposisyon sa layo mula sa mga kakumpitensya(ang tinatawag na "blue ocean"). Mayroong isang diskarte sa pagpoposisyon tulad ng diskarte sa asul na karagatan. Ayon sa diskarteng ito, ang mapagkumpitensyang merkado ay isang "pulang karagatan", kung saan ang mga kumpanya ay nakikipaglaban para sa bawat kliyente. Ngunit ang isang organisasyon ay maaaring lumikha ng isang "asul na karagatan", iyon ay, pumasok sa merkado na may isang produkto na walang mga kakumpitensya. Ang produktong ito ay dapat na maiiba sa mga kakumpitensya sa pamamagitan ng pangunahing salik para sa mamimili. Halimbawa, iminungkahi ng Cirque du Soleil ang isang ganap na bagong format ng sirko, na naiiba sa presyo (ito ay mas mahal), walang mga pagtatanghal kasama ang mga hayop at clown, binago ang format ng arena (wala nang bilog na tolda), at pangunahing nakatuon sa isang madlang nasa hustong gulang. Ang lahat ng ito ay nagbigay-daan sa Cirque du Soleil na umatras mula sa mapagkumpitensyang merkado at "maglaro ayon sa sarili nitong mga patakaran".
Pagpoposisyon sa karakter ng korporasyon. Mayroong ilang mga tulad na halimbawa: ang kuneho na si Quickie mula sa Nesquik, si Donald McDonald mula sa McDonald's, ang koboy na si Wayne McLaren mula sa Marlboro. Totoo, minsan ang isang karakter ay may negatibong epekto din sa imahe ng isang kumpanya o produkto. Kaya't namatay si Wayne McLaren sa kanser sa baga at, sa pagitan mula sa diagnosis hanggang kamatayan, idinemanda ang Marlboro, na sinabi sa publiko kung gaano nakakapinsala ang kanilang mga sigarilyo. Ang "Toons" ay minsan din nakakapinsala. Kaya't ang "Skeletons" mula sa Danone ay hindi popular sa mga ina dahil sa mga pumping na larawan ng mga cartoon character na ginagamit sa advertising.
Discoverer. Kung ikaw ang unang nag-aalok ng isang produkto, maaari kang pumili ng isang diskarte sa pioneer kapag nagpoposisyon;
Pagpoposisyon batay sa isang partikular na proseso ng serbisyo. Ito ay totoo lalo na para sa sektor ng serbisyo. Narinig na ng lahat ang tungkol sa restaurant na "In the Dark". Siya ay magiging isang mahusay na halimbawa ng pagpoposisyon na ito.

Mga Diskarte sa Marketing Mix

Sa loob ng balangkas ng diskarte para sa mga elemento ng marketing mix, kinakailangang isaalang-alang ang apat na estratehiya para sa mga elemento ng marketing mix.

Diskarte sa marketing ng produkto

Bilang karagdagan sa diskarte sa assortment, na isinasaalang-alang na namin, kinakailangan upang tukuyin ang isang diskarte para sa bawat yunit ng produkto. Ito ay depende sa yugto ng ikot ng buhay ng produkto.

Mayroong mga sumusunod na yugto ng ikot ng buhay:

Pagpapatupad. Ang produkto ay lumitaw lamang sa merkado, walang gaanong mga kakumpitensya, walang kita, ngunit ang mga volume ng benta ay medyo mataas, pati na rin ang mga gastos. Sa yugtong ito, ang aming pangunahing layunin ay ipaalam target na madla. Ang mga aksyon ay dapat na ang mga sumusunod:

Pagsusuri ng umiiral na pangangailangan;
Ipaalam sa target na madla tungkol sa mga katangian ng produkto;
Pagkumbinsi sa mamimili ng mataas na halaga ng produkto;
Pagbuo ng isang sistema ng pamamahagi.

Paglago. Ikaw ay nanonood mabilis na paglaki benta, kita at kumpetisyon, ang mga gastos ay nabawasan. Kailangan mo:

Baguhin ang produkto upang maiwasan ang kompetisyon sa presyo;
Palawakin ang hanay upang masakop ang maraming mga segment hangga't maaari;
I-optimize ang sistema ng pamamahagi;
Idirekta ang programa ng promosyon upang pasiglahin, at hindi upang ipaalam, tulad ng dati;
Pagbabawas ng presyo at pagpapakilala ng mga karagdagang serbisyo.

Maturity. Ang mga benta ay lumalaki, ngunit dahan-dahan, ang mga kita ay bumabagsak, ang kumpetisyon ay mabilis na lumalaki. Sa kasong ito, maaari kang pumili ng isa sa tatlong mga diskarte:

Diskarte sa pagbabago ng merkado, na kinabibilangan ng pagpasok ng mga bagong geographic na merkado. Bilang karagdagan, bilang bahagi ng diskarteng ito, kinakailangan upang i-activate ang mga tool sa promosyon at baguhin ang pagpoposisyon ng produkto.
Diskarte sa pagbabago ng produkto nagsasangkot ng pagpapabuti ng kalidad ng produkto, pagbabago ng disenyo at pagbibigay ng karagdagang mga katangian.
Diskarte sa pagbabago ng marketing mix. Sa kasong ito, kailangan nating magtrabaho kasama ang presyo, kailangan itong bawasan, promosyon, kailangan itong i-activate, at ang sistema ng pamamahagi, ang mga gastos na kailangang bawasan.

recession. Ang mga benta, kita, mga gastos sa promosyon at kumpetisyon ay bumaba. Dito babagay sa iyo ang tinatawag na “harvest” strategy, iyon ay, ang unti-unting pag-phase out ng produkto.

Mga Istratehiya sa Pagpepresyo

Tukuyin ang mga diskarte sa pagpepresyo para sa mga bagong negosyo at "mga lumang-timer" ng merkado.

Mga diskarte sa pagpepresyo para sa mga bagong pakikipagsapalaran

Pagpasok sa merkado. May kaugnayan kung ang merkado ay may sapat na nababanat na pangangailangan. Binubuo ito sa pagtatakda ng pinakamababang posibleng presyo para sa produkto.
Functional na diskarte sa diskwento para sa mga kalahok sa pagbebenta. Kung gusto nating ma-promote ang ating produkto ng malalaking network, kailangan natin silang bigyan ng discount. Angkop para sa malalaking kumpanya.
Karaniwang pagpepresyo. Normal lang, walang espesyal. Ang presyo ay kinakalkula bilang kabuuan ng mga gastos at benepisyo.
Sumusunod sa merkado nagsasangkot ng pagtatakda ng parehong mga presyo bilang mga kakumpitensya. Angkop para sa iyo kung walang matinding kumpetisyon sa presyo sa merkado.
Diskarte sa pagsasama ng presyo naaangkop kapag maaari kang sumang-ayon sa pagpapanatili ng antas ng presyo sa isang tiyak na antas kasama ng iba pang mga kalahok sa merkado.
Diskarte ng balanse sa pagitan ng kalidad at presyo ng mga kalakal. Dito kailangan mong matukoy kung ano ang iyong tututukan: presyo o kalidad. Batay dito, bawasan ang mga gastos (babaan ang presyo), o pagbutihin ang kalidad ng mga kalakal (itaas ang presyo). Ang unang opsyon ay wasto para sa nababanat na demand.

Mga Istratehiya sa Pagpepresyo para sa Watchdog Market

Buksan ang kumpetisyon sa presyo. Kung handa ka nang bawasan ang presyo hanggang sa huling manlalaro sa merkado, ang diskarte na ito ay para sa iyo. Huwag kalimutang tantyahin ang pagkalastiko ng demand, dapat itong mataas.
Pagtanggi sa "transparency ng presyo". Sa kasong ito, kailangan mong gawing imposible para sa mga mamimili na ihambing ang iyong presyo sa mga presyo ng mga kakumpitensya. Halimbawa, gumawa ng isang hindi karaniwang dami ng produkto, halimbawa, hindi 1 litro ng gatas, ngunit 850 ml. at itakda ang presyo ng kaunti mas mababa, ngunit sa paraan na ang iyong litro ng gatas ay talagang mas mahal. Hindi mapapansin ng mamimili ang daya.
Ang diskarte ng pag-aalok ng isang pakete ng mga kalakal. Ang diskarte ng pag-aalok ng isang pakete ng mga kalakal ay upang bigyang-daan ang mamimili na makabili ng isang "bundle ng mga produkto" sa isang mas mahusay na presyo kaysa sa pagbili ng mga ito nang hiwalay. Halimbawa, sa hanay ng mga restawran ng McDonald's, ang naturang pakete ng mga produkto ay isang Happy Meal para sa mga bata. Kapag binibili ito, ang mamimili ay tumatanggap ng isang laruan sa isang pinababang presyo, at ang kumpanya ay tumatanggap ng pagtaas sa mga benta.
Ang diskarte ng hakbang na pagpepresyo sa iminungkahing hanay. Hatiin ang buong hanay ayon sa mga segment ng presyo. Papayagan ka nitong masakop ang karamihan sa merkado.
Diskarte sa pag-uugnay ng presyo. Naaalala nating lahat ang "kabit" na ikinabit sa mga kakaunting kalakal. Ito ay isang magandang halimbawa ng paglalapat ng diskarteng ito.
Diskarte sa pagkakaiba-iba ng presyo. Kung ang iyong pangunahing produkto ay nangangailangan ng mga pantulong na produkto, ang diskarte na ito ay para sa iyo. I-install mababa ang presyo para sa pangunahing produkto at mataas para sa pantulong. Matapos bilhin ang pangunahing produkto, mapipilitan ang mamimili na bumili ng pantulong. Magandang halimbawa– capsule coffee machine at mga capsule na may kape.
Pagpapakilala ng mga libreng serbisyo. Ang diskarte na ito ay katulad ng diskarte sa pag-abandona sa transparency ng presyo. Sa kasong ito, hindi rin maihahambing ng mamimili ang iyong mga presyo sa mga presyo ng mga kakumpitensya.

Ang susunod na hakbang sa pagtukoy ng diskarte sa pagpepresyo ay ang pagtukoy ng diskarte sa pagkakaiba-iba ng presyo (o diskriminasyon), na opsyonal para sa kumpanya.

Mayroong dalawang mga diskarte sa pagkakaiba-iba ng presyo:

Diskarte sa pagkakaiba-iba ng presyo sa heograpiya. Ito ay nahahati sa zonal pricing, flat pricing, selling price, basis point pricing, at mga diskarte sa gastos sa pagpapadala ng producer.

Kung ang iyong kumpanya ay naroroon sa ilang mga lugar (maraming geographic na merkado), pagkatapos ay gamitin ang diskarte mga presyo ng zone. Kabilang dito ang pagtatakda ng iba't ibang mga presyo para sa parehong produkto sa iba't ibang heyograpikong rehiyon. Ang presyo ay maaaring depende sa average na suweldo sa rehiyon, ang pagkakaiba sa mga gastos sa pagpapadala, at iba pa.

Kung itatakda mo ang parehong mga presyo para sa mga produkto sa lahat ng rehiyon, ang iyong diskarte ay iisang diskarte sa presyo.

Diskarte sa presyo ng pagbebenta nalalapat kung hindi mo nais na dalhin ang mga kalakal sa iyong sariling gastos sa consumer (point of sale). Sa kasong ito, sasagutin ng mamimili ang halaga ng paghahatid.

Presyo ng base point nagsasangkot ng pag-aayos ng isang tiyak na punto, kung saan kakalkulahin ang halaga ng paghahatid, anuman ang aktwal na lugar ng pagpapadala.

Diskarte sa gastos sa pagpapadala ng tagagawa nagsasalita para sa sarili. Ang tagagawa ay hindi kasama ang halaga ng paghahatid ng mga kalakal sa presyo.

Diskarte sa pagkakaiba-iba ng presyo para sa promosyon ng mga benta. Angkop para sa iyo kung ang produkto ay nasa yugto ng kapanahunan ng ikot ng buhay. Mayroong ilang higit pang mga diskarte dito.

Diskarte sa presyo ng pang-akit. Kung ang iyong assortment ay may sapat na bilang ng mga produkto, maaari mong ilapat ang diskarteng ito. Binubuo ito sa pagtatakda ng mga presyo na mas mababa kaysa sa mga presyo sa merkado para sa alinmang produkto. Ang natitirang mga kalakal ay inaalok sa average na presyo sa merkado o mas mataas sa average na presyo. Ang diskarte ay partikular na angkop sa mga retail na tindahan.

Diskarte sa presyo para sa mga espesyal na kaganapan - mga promosyon, mga diskwento, mga regalo. Hindi tayo titigil dito. Sabihin na lang natin na may mga diskwento para sa napapanahong pagbabayad ng mga kalakal sa cash ( pakyawan), mga diskwento sa dami, mga diskwento sa dealer, mga pana-panahong diskwento (kung nagbebenta ka ng pana-panahong produkto, kailangan mong pasiglahin ang mga benta sa off-season).

Diskarte sa pamamahagi ng produkto

Bilang bahagi ng diskarte sa pamamahagi, kinakailangan upang matukoy ang uri ng channel ng pamamahagi at ang intensity ng channel ng pamamahagi. Harapin natin ang lahat sa pagkakasunud-sunod.

Uri ng channel ng pamamahagi

Mayroong tatlong uri ng mga channel ng pamamahagi:

direktang channel– paggalaw ng mga kalakal nang walang mga tagapamagitan. Ginagamit kapag nag-aalok ang isang kumpanya ng high-tech o eksklusibong mga produkto sa isang maliit na segment.
Maikling channel na may partisipasyon ng isang retail trader. Sa kasong ito, lalabas ang isang tagapamagitan na magbebenta ng iyong produkto sa panghuling mamimili. Angkop para sa maliliit na kumpanya.
mahabang channel na may partisipasyon ng isang wholesaler (wholesalers) at isang retail trader. Kung mayroon kang mataas na dami ng produksyon, ang channel na ito ay magbibigay sa iyo ng sapat na bilang ng mga outlet.

Intensity ng channel ng pamamahagi

Ang intensity ng channel ng pamamahagi ay depende sa produkto at dami ng produksyon.

Mayroong tatlong uri ng intensity ng pamamahagi:

masinsinang pamamahagi. Kung nagmamay-ari ka ng malaking produksyon at nag-aalok ng mass product, para sa iyo ang diskarteng ito. Ipinapalagay nito ang maximum na bilang ng mga saksakan.
piling pamamahagi. Pagpili ng mga retail na mangangalakal sa anumang batayan. Angkop para sa mga nag-aalok ng premium, partikular na produkto.
Eksklusibong pamamahagi. Maingat na pagpili ng mga mangangalakal o independiyenteng pamamahagi ng mga produkto. Kung nag-aalok ka ng eksklusibo o high-tech na produkto, dapat mong piliin ang ganitong uri.

Sa pagsasaalang-alang sa mga elementong ito, makakakuha tayo ng isang diskarte sa pamamahagi ng produkto na isasama sa pangkalahatang diskarte sa marketing ng kumpanya.

Diskarte sa promosyon ng produkto

Mayroong dalawang pangunahing diskarte sa promosyon:

Pag-uunat ng pag-unlad nagsasangkot ng pagpapasigla ng demand sa merkado ng tagagawa sa kanyang sarili, nang walang tulong ng mga distributor. Sa kasong ito, ang mamimili mismo ay dapat humingi ng iyong produkto mula sa mga distributor. Magagawa ito gamit ang mga tool na pang-promosyon (advertising, PR, sales promotion, personal selling, direct marketing). Sa kasong ito, ang diskarte sa pag-promote ay dapat tukuyin ang lahat ng mga tool na ginamit at ang timing ng kanilang paggamit;
itulak ang promosyon. Sa kasong ito, dapat mong tiyakin na kumikita ang mga distributor na ibenta nang eksakto ang iyong produkto. Kailangan mong "pilitin" siya na i-promote ang iyong produkto. Magagawa ito sa tulong ng mga diskwento sa mga kinatawan ng pagbebenta.

Sa unang sulyap, ang pagpili ng isang diskarte sa marketing ay tila isang napakatagal at mahabang proseso. Gayunpaman, pagkatapos na dumaan sa lahat ng inilarawan na mga yugto ng pagtukoy ng isang diskarte sa marketing para sa bawat antas ng estratehikong pyramid, mauunawaan mo na hindi ito napakahirap. Bigyan ka namin ng isang halimbawa upang patunayan ang aming mga salita.

Halimbawa ng diskarte sa marketing

Hakbang 9 Pagkalkula ng kabuuang badyet sa marketing. Uulitin namin muli, narito lamang ang mga tinatayang numero.

Hakbang 10 Pagsusuri ng diskarte sa marketing.

Ayan, ready na ang marketing strategy natin.

Tagabuo ng Benta

Ipapadala namin sa iyo ang materyal:

Ang pagpaplano at pagsusuri ng mga desisyon na ginawa ng pamamahala ay nagbibigay-daan sa napapanahong pagkilala sa mga panganib at paggawa ng mga hakbang upang mabawasan ang mga ito. Ang diskarte sa marketing ng isang kumpanya ay isang mekanismo para sa pagbuo ng isang plano na tumutukoy sa nais na layunin at kung paano ito makakamit.

Mula sa artikulong ito matututunan mo ang:

Ang mga pangunahing uri nito
Diskarte sa marketing sa halimbawa ng mga partikular na kumpanya
Pagbuo ng isang diskarte para sa iba't ibang mga siklo ng buhay ng produkto
Mga klasikong yugto ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing
Mga karaniwang pagkakamali sa pag-unlad na kayang bayaran ng maliliit na negosyo

Ano ang diskarte sa marketing ng kumpanya

Diskarte sa marketing

ito ay isa sa mga bahagi ng pangkalahatang diskarte ng kumpanya ng kumpanya, ang gawain nito ay upang ilarawan kung paano mamuhunan ang mga pondo na magagamit sa organisasyon, na magpapataas ng kita mula sa mga benta sa mahabang panahon. Ito ay bahagi ng plano sa marketing ng isang kumpanya at mas naglalarawan kaysa sa nakakapukaw, nag-aalok lamang ng direksyon para sa mga partikular na aksyon.

Upang bumuo ng isang diskarte sa marketing para sa isang kumpanya, kailangan mong isaalang-alang:

ang mga pangunahing layunin ng organisasyon;
ang posisyon ng kumpanya sa merkado;
magagamit na mga pondo;
mga prospect para sa pag-unlad ng kumpanya sa merkado;
posibleng galaw ng mga kakumpitensya.

Kadalasan ang mga layunin ng isang diskarte sa marketing ay:

pataasin ang dami ng mga benta (alinman sa pamamagitan ng pagtaas ng bilang ng mga customer, o sa pamamagitan ng pagtaas ng average na singil);
dagdagan ang kita ng organisasyon;
tiyakin ang pagiging kaakit-akit ng produkto para sa target na segment ng madla;
lupigin ang mga bagong merkado;
maging pinuno ng merkado sa angkop na lugar nito.

Dapat ay walang salungatan sa pagitan ng mga layunin ng diskarte sa marketing at ang pangunahing misyon ng kumpanya, pati na rin ang mga strategic na layunin ng negosyo sa pangkalahatan. Ang lahat ng mga aktibidad sa marketing ng organisasyon (mga kampanya sa advertising, relasyon sa publiko, organisasyon sa pagbebenta) ay dapat na nakatuon sa diskarte sa marketing.

Ano ang pagpapatupad ng isang diskarte sa marketing? Isa itong hakbang-hakbang na pagpapatupad ng mga diskarte sa antas ng pagpapatakbo na magkakaugnay: mga diskarte sa pagbebenta, advertising, pagpepresyo, atbp. Sa kasalukuyan, ang mga kumpanya ay madalas na naglalayong hindi lamang upang mapanatili o madagdagan ang kanilang bahagi sa merkado kung saan sila naroroon, ngunit din upang makapasok sa mga merkado na hindi pa binuo.

Dahil sa ang katunayan na ang merkado ay patuloy na umuunlad nang pabago-bago, ang diskarte sa marketing ay dapat na may kakayahang umangkop at mobile. Kailangan itong ayusin sa pana-panahon. Imposibleng mag-isa ng isang diskarte sa marketing na magiging katanggap-tanggap para sa lahat ng mga organisasyon at uri ng mga produkto. Upang mapataas ang mga benta ng isang partikular na kumpanya o mag-promote ng anumang produkto, kakailanganin mo ng isang indibidwal na pag-unlad ng mga lugar ng aktibidad.

Mga pangunahing uri ng mga diskarte sa marketing

Ang mga diskarte sa marketing ay inuri depende sa mapagkumpitensyang bentahe ng kumpanya sa mga sumusunod:

Diskarte sa pagkita ng kaibhan- nagtatakda ng gawain na makilala ang kumpanya mula sa mga kakumpitensya sa pamamagitan ng pagbibigay ng mataas na kalidad ng mga kalakal o pagbibigay sa kanila ng mga espesyal na katangian.
Diskarte sa pamumuno sa gastos- nagsasangkot ng pagtatatag ng isang minimum na presyo sa merkado, kung saan kinakailangan upang bawasan ang mga gastos sa paggawa at pagbebenta ng mga kalakal (ang kanilang antas ay dapat na mas mababa kaysa sa mga kakumpitensya). Posible ang pagbawas sa gastos kung ang kumpanya ay may layunin na kalamangan (pang-ekonomiyang kagamitan, kapaki-pakinabang na lokasyong heograpikal), gumagamit ng mga espesyal na teknolohiya, atbp.
Diskarte sa pagtutok sa gastos Ito ay isang uri ng diskarte sa pamumuno sa gastos. Ang kakaiba nito ay na ito ay naka-address sa isang grupo lamang ng mga mamimili.
Differentiation Focus Strategy- katulad ng diskarte sa pagkita ng kaibhan, ngunit tinutugunan lamang sa isang segment ng madla ng consumer.

Isumite ang iyong aplikasyon

May tatlong uri ng mga diskarte sa pagpepresyo:

Pamumuno sa presyo - ang pinakamababang presyo sa merkado.
Ang diskarte sa pagsunod sa isang katunggali ay isang presyo na malapit sa average ng merkado.
Ang diskarte sa pag-skim ng cream ay ang pinakamataas na presyo sa merkado.

Ang mga diskarte sa kalakal ay nahahati sa mga sumusunod na pangunahing uri:

Diskarte sa pagbabago - nagsasalita ng pangangailangan na lumikha ng isang ganap na bagong produkto para sa kumpanya.
Diskarte sa pagbabago - nagsasangkot ng pagbuo ng iba't ibang mga pagbabago ng mga umiiral na produkto.
Diskarte sa pag-withdraw - nangangailangan na ihinto ang pagpapalabas / pagbebenta ng produkto.

Ang mga diskarte sa pamamahagi ay ang mga sumusunod:

Eksklusibong pamamahagi - ang mga produkto ay ipinamamahagi lamang sa pamamagitan ng kanilang sariling mga channel.
Selective distribution - ang mga produkto ay ipinamamahagi sa pamamagitan ng mga channel ng makitid na espesyalisasyon.
Masinsinang pamamahagi - ang mga kalakal ay ipinamamahagi sa anumang mga channel.

Diskarte sa marketing sa halimbawa ng isang partikular na kumpanya

Nestle

Ang Nestle ang pinakamalaking tagagawa ng pagkain sa mundo. Ang kredo ng kumpanya ay pagandahin ang buhay sa pamamagitan ng paggawa ng balanse at kumpletong mga produktong pagkain. Mataas na Kalidad.

Ang Nestlé ay itinatag noong 1866. Labanan ang pagkamatay ng sanggol, binuo ni Henry Nestlé ang Farine Lactee infant formula at inayos ito industriyal na produksyon. Mula noon, patuloy na pinapalawak ng kumpanya ang hanay ng produkto nito gamit ang mga bagong produkto: ngayon ay gumagawa na ito ng mga produkto sa ilalim ng 8500 trademark, na kilala ng mga mamimili sa bawat kontinente.

Bilang bahagi ng diskarte sa pagpapaunlad nito, nakikita ng Nestlé ang gawain nito bilang paggawa ng mga pangmatagalang pamumuhunan. Sa ating bansa, ang kumpanya ay patuloy na namumuhunan sa lokal na produksyon, ang pagbuo ng mga bagong produkto na nakakatugon sa mga kagustuhan at tradisyon ng mga Ruso, at nagpoproseso din ng mga lokal na hilaw na materyales at gumagamit ng mga domestic na sangkap. Nagbibigay-daan ito sa iyo na pagsamahin ang pandaigdigang karanasan at pamumuno sa industriya ng pagkain sa mga pangangailangan ng target na madla.

Ang diskarte ng Nestle ay naglalayong hindi lamang palakasin at gawing makabago ang imprastraktura ng produksyon ng mga negosyo, upang ipakilala makabagong teknolohiya. Nilalayon din nitong pataasin ang kahusayan sa produksyon habang binabawasan ang mga gastos. Bilang karagdagan, ang kumpanya ay namumuhunan ng maraming sa pagsasanay ng kawani, advanced na pagsasanay at propesyonalismo ng mga empleyado, paglilipat ng internasyonal na karanasan at pang-agham at teknikal na kaalaman sa kanila.

Apple

Walang alinlangan, ang Apple ay isa sa pinakamatagumpay na kumpanya ngayon. Ang Apple ay hindi lamang may milyon-milyong mga tagahanga: mayroon itong maraming mga tao na ginagaya ito. Ang mga produkto ng kumpanya ay nagbibigay inspirasyon sa mga tagasunod nito na bumuo ng mga bagong device. Maaaring mabanggit ang Microsoft dito: pinaniniwalaan na naging matagumpay ito higit sa lahat salamat sa Apple.

Palaging inuuna ng Apple ang paggawa pinakamahusay na serbisyo serbisyo sa customer sa mundo. Naniniwala ang pamunuan na ang diskarte sa pagpapaunlad ng marketing ng kumpanya ay napakahalaga, at kung ito ay maipapatupad nang tama, ang mahusay na mga resulta ay maaaring makamit. Walang nakakaalam ng mga detalye ng diskarteng ito. Gayunpaman, nagbibigay kami ng pangkalahatang paglalarawan ng diskarte sa marketing ng patakaran ng kumpanya:

Kalidad. Upang patuloy na maabutan ang mga kakumpitensya, pinili ng Apple ang isang mahirap na landas. Halimbawa, ang mga Tindahan ng Apple ay hindi maaaring ipagmalaki ang pagiging mura, tumagal sila ng maraming oras upang bumuo. Gayunpaman, ang lahat ng mga gastos ay nabigyang-katwiran ng epekto na nakuha. Sa unang pagkakataon, ang mga mamimili ay hindi lamang maaaring tumingin sa produkto, ngunit subukan din na magtrabaho kasama nito. Dahil ang mga produkto ng Apple ay ginawang friendly sa mga user, nakatanggap lamang sila ng positibong impression mula sa pagpapatakbo ng isang produkto na hindi pa nabibili. Kung ang kumpanya ay hindi naghangad na mapabuti ang kalidad ng mga produkto nito, kung gayon ang lahat ng ito ay magiging imposible.
Consistent promotion. Hindi mahalaga kung saang tindahan ka bumili ng mga produkto ng Apple, ang kalidad ay palaging pinakamataas. Ang ganitong diskarte ay nakakatulong nang malaki upang maisulong ang tatak, pinapayagan ka nitong manalo sa tapat na saloobin ng mga mamimili. Binuksan sa Cupertino ang mga tindahan na may mahusay na disenyo at magagandang interior. Sa kanila sa anumang oras maaari mong matugunan ang maraming mga mamimili. Nakamit ng kumpanya na ang mga customer ay may opinyon tungkol sa kanilang mga produkto bilang premium, na may mataas na katayuan. Ang pagbili nito, sigurado sila sa hindi nagkakamali na kalidad nito. Kahit na ang packaging ng mga kalakal ay talagang kaakit-akit. Kapag binubuksan ang kahon, ang mga customer ay nakakaramdam ng kasiyahan at kagalakan mula sa pagbili.
Sikaping masiyahan ang mga customer. Sa puso ng katapatan ng mga customer sa kumpanya ay ang kasiyahan sa kanilang kalidad ng mga produkto at serbisyo. Alam ng sinumang karampatang nagmemerkado kung gaano kahalaga ang magkaroon ng tapat na mga customer upang palakasin ang tatak sa merkado, upang bumuo ng isang matatag na pundasyon ng negosyo. Kung ang mga mamimili ay handang tumayo sa linya at manatili sa ulan sa ilang oras bago magsimula ang mga benta ng isang bagong produkto, ito ay nagpapahiwatig na ang kumpanya ay umabot sa antas ng isang rock star. Ang pagkakaroon ng mga tagahanga, at hindi lamang nasisiyahang mga customer, ay isang garantiya ng katatagan ng kumpanya sa loob ng maraming taon. At sa isang mataas na mapagkumpitensyang kapaligiran, ito ay napakahalaga.

Coca-Cola

Ang diskarte ng Coca-cola ay naglalagay ng matatag na paglago sa core nito. Kung bubuo ang kumpanya, magagawa nitong mapagtanto ang mga pangmatagalang plano nito at lalago pa, ito ay magiging matagumpay.

Competitive advantage ng kumpanya ay isang karampatang marketing at pagpapatupad ng mga inobasyon. Sa pagpili ng tamang diskarte sa pag-unlad, ang Coca-cola ay nakamit ang tagumpay at naging pinuno sa industriya ng soft drink. Ang mga tatak nito ay kilala sa buong mundo.

Isa sa mga prinsipyo nito ay ang paghahanap ng mga pagkakataon sa lahat ng bagay at saanman. Narito ang mga nakakumbinsi na halimbawa:

Ang mga negosyo ng kumpanya na matatagpuan sa higit sa 200 mga bansa sa mundo ay gumagawa ng higit sa 2800 mga item ng produkto. Kasama sa hanay ang mga juice at nektar, Inuming Tubig, sports drink at energy drink, iced tea, mga produktong pagkain para sa mga bata, kvass. Araw-araw, ang mga research center ng kumpanya ay gumagawa ng mga bagong lasa na magbibigay ng enerhiya sa mga mamimili, makakatulong sa pawi ng kanilang uhaw, at magpapasaya.
Ang kumpanya ay may pinakamalaking sistema ng pamamahagi ng mga kalakal, dahil sa kung saan ang paghahatid ng mga produkto ay isinasagawa sa pinakamaikling posibleng panahon. Sinusubukan niyang mahulaan ang mga panlasa at masiyahan ang mga kagustuhan ng mga customer.
Ilang taon na ang nakalilipas, nag-invest ang Coca-Cola ng $40 milyon para itayo ang pinakamalaking pasilidad sa remanufacturing ng PET bottle-to-bottle sa America.
Nakamit ng mga espesyalista ng kumpanya ang pagbawas sa dami ng tubig na ginagamit para sa mga pangangailangan sa produksyon ng higit sa 20%. Ito ay naging posible upang makatipid ng higit sa 160 bilyong litro ng tubig.

bmw

Ang tagumpay ng BMW ay batay sa dalawang magkakaugnay na salik. Ang BMW ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mas mataas na antas ng pag-unlad kaysa sa iba pang mga tagagawa ng kotse. Kadalasang inililipat ng mga kumpanya ang kanilang produksyon sa mga bansang may mababang antas suweldo, kung saan ang mga empleyadong walang kinakailangang kwalipikasyon ay nagtatrabaho sa pagpupulong, o sila ay ganap na pinalitan ng mga robot. Sa mga pabrika ng BMW, ang mga highly qualified na espesyalista ay kasangkot sa gawaing pagpupulong. Tulad ng maraming kumpanyang Aleman, sinasamantala ng BMW ang sistemang pang-edukasyon ng Aleman. Ang kakaiba nito ay ang pagbibigay ng pagkakataon na makakuha ng mga pangunahing teknikal na kasanayan ng aktibidad sa halos lahat ng mga mamamayan. Iyon ang dahilan kung bakit mataas ang reputasyon ng kumpanya, na isang tipikal na kinatawan ng industriya ng Aleman.

Gayunpaman, hindi masasabi na ang mga tagumpay ay naibigay sa BMW nang madali, at ang mga ito ay hindi malabo. Noong nakaraan, ang kumpanya ay nakikibahagi sa paggawa ng mga makina ng sasakyang panghimpapawid, at noong tag-araw ng 1945 wala itong merkado ng pagbebenta, kagamitan ... Ang mga oras ng himala sa ekonomiya ng Aleman ay mahirap din para sa BMW. Wala siyang tiyak na mga prospect, ngunit gayunpaman ay nagsimulang gumawa ng mga kotse ng iba't ibang mga modelo (mula sa maliliit na kotse hanggang sa mga limousine), at noong 1959 siya ay naging halos bangkarota. Marami ang naniniwala na ang tanging pagkakataon upang mabuhay ay sumang-ayon sa pagkuha sa Mercedes. Gayunpaman, ang pamamahala ng BMW ay nakahanap ng isang maimpluwensyang shareholder - si Herbert Quandt, na lubos na pinahahalagahan ang mga panloob na pakinabang ng kumpanya. Ang pagkakakilanlan ng kumpanya ay nakatulong sa pagbabago ng tubig. target market kung saan ang pagpapatupad ng mga pagkakataon ay pinaka-epektibo (universal car market).

Noong 1961, ang BMW 1500 ay lumabas sa linya ng pagpupulong at nakakuha ng isang reputasyon para sa pagiging isang nangungunang kalidad ng kotse. Ang mga batang negosyante na may pera ay nagbigay pansin sa tatak. Ang BMW ay naging isa sa mga pinaka kumikitang kumpanya salamat sa kumbinasyon ng isang sistema ng produksyon na nagbibigay ng isang tiyak na kalamangan sa target na segment ng merkado, mataas na kalidad na nakakuha ng pagkilala sa buong mundo, at isang tatak na nagbibigay-diin sa mga layunin at adhikain ng mga may-ari ng kotse.

Nike

Ang tatak na ito ay napaka sikat na maaari nating pag-usapan ang tungkol sa mga pambihirang resulta ng kumpanya sa paggamit ng marketing. Ang kumpanya ay nakabuo ng isang diskarte upang magbigay ng pinakamataas na kalidad ng mga produkto sa mga sikat na atleta, at binago nito ang ideya ng marketing sa sports magpakailanman. Bawat taon, naglalaan ang Nike ng daan-daang milyong dolyar mula sa badyet nito upang suportahan ang tatak nito. mga sikat na personalidad, pag-aayos ng mga kaganapan upang mag-promote ng mga produkto, naglalabas ng maraming kaakit-akit na advertising. Iniuugnay ng mga mamimili ang kumpanya sa mga pangalan ng mga bituin sa palakasan. Hindi mahalaga kung anong isport ang iyong kinagisnan. Sa mataas na antas ng posibilidad, masasabi nating ang iyong paboritong atleta ay isang kliyente ng Nike.

Ang kumpanya ay nagmamalasakit hindi lamang tungkol sa kaisipan, kundi pati na rin sa pisikal na kalagayan kanilang mga kliyente. Nakikita niya ang kanyang gawain bilang hindi lamang pagtaas ng benta, kundi pati na rin ang pagbuo ng sports para sa kabutihang panlahat. Halimbawa, nagpapatakbo siya ng isang kampanya sa advertising na "Kung kailangan mong maglaro", ang kanyang layunin ay akitin ang mga kababaihan na makisali sa iba't ibang sports. Ipinapakita nito ang mga benepisyong nakukuha ng mga babae at babae mula sa mga aktibidad sa palakasan. Namumuhunan din ang Nike sa pagpapaunlad ng mga palakasan na hindi gaanong sikat, bagama't nakakatanggap sila ng mas kaunting kita mula dito. Pinatitibay nito ang paniwala na ang Nike ay hindi lamang gumagawa ng mataas na kalidad na kasuotang pang-sports, ngunit nagmamalasakit din sa mga customer nito.

Pagbuo ng isang diskarte sa marketing para sa isang kumpanya sa iba't ibang mga siklo ng buhay ng produkto

Sa estratehikong pamamahala, napakahalaga na isaalang-alang ang siklo ng buhay ng produkto, pati na rin ang produkto mismo. Kapag bumubuo ng isang diskarte sa marketing para sa pag-unlad ng isang kumpanya, ang yugto na naranasan ng produkto sa isang naibigay na oras ay dapat isaalang-alang.

Siklo ng buhay ng produkto- ito ang oras na ito ay nasa merkado (mula sa sandaling ang produkto ay inilunsad sa merkado hanggang sa ito ay mawala mula dito).

Ang mga yugto ng ikot ng buhay ng mga kalakal ay nakikilala ng mga espesyalista sa iba't ibang paraan. Gayunpaman, mayroong 4 na pangunahing mga karaniwan:

Yugto ng pinagmulan

Ang produkto ay ipinakilala pa lamang sa merkado, wala itong mga partikular na katangian, mababa ang saturation ng merkado, kaya kakaunti o walang kompetisyon. Sa yugtong ito, mataas ang halaga ng mga kalakal, dahil hinahangad ng tagagawa na mabilis na mabawi ang puhunan nito. Upang maiwasan ang mataas na paggastos sa pag-promote ng mga benta, ang pagpapabuti ng produkto sa yugtong ito ay imposible. Kadalasan ang kumpanya ay nagkakaroon ng mga pagkalugi, at ang mga benta ay lumalaki nang dahan-dahan, dahil ang merkado ay hindi pa sapat na pinagkadalubhasaan.

Ano ang marketing ng yugtong ito? Ang kumpanya ay dapat:

pag-aralan ang umiiral sa sandaling ito demand;
iakma ang iyong produkto dito;
sabihin sa mga mamimili ang tungkol sa mga benepisyo ng produkto;
ayusin ang mga sistema ng marketing at promosyon.

Ang diskarte ng kumpanya sa larangan ng marketing sa nascent stage ay naglalayong makamit ang pangunahing layunin - upang masakop ang merkado.

Sa yugtong ito, nagpapasya ang pamamahala kung ano ang dapat na madiskarteng pag-uugali. Mayroong dalawang pangunahing modelo nito: "cream skimming" at penetration. Ang pagpili sa pabor sa isa o sa isa ay depende sa antas ng mga presyo para sa mga produkto at ang halaga ng paggastos sa pag-promote ng mga benta.

yugto ng paglago

Sa yugtong ito, ang mga volume ng benta ay lumalaki, ang pagbuo ng demand para sa produkto ay nagtatapos, ang kumpetisyon ay tumindi, at ang produkto ay sumailalim sa pagpapabuti, ito ay inangkop sa umiiral na pangangailangan. Ang tubo ng kumpanya ay pinakamataas sa huling yugto ng yugto ng paglago.

Ang pangunahing gawain ay upang palakasin ang mapagkumpitensyang posisyon.

yugto ng kapanahunan

Sa yugtong ito, ang pangangailangan para sa mga produkto ay matatag, ang kalidad nito ay naitatag na, pati na rin ang mga channel ng pamamahagi. Ang dami ng benta ay unti-unting binabawasan ang mga rate ng paglago. Sa pagtaas ng bilang ng mga tagagawa ng mga katulad na produkto, ang kumpetisyon ay nagiging mas matindi, at ang pag-asa na ito ay direktang proporsyonal. Bilang isang resulta, ang tagagawa ay napipilitang bawasan ang halaga ng mga kalakal, bilang isang resulta, mayroong pagbaba sa antas ng kakayahang kumita, at ang yugto ng pagtanda ng mga kalakal ay nagsisimula. Ang tagagawa ay higit na nakatuon sa paglaban sa mga kakumpitensya at sinusubukang mapanatili ang posisyon nito sa merkado, sa halip na bigyang-kasiyahan ang mga mamimili.

Ang pangunahing gawain ay upang ipagtanggol ang mga posisyon sa kumpetisyon at mapanatili ang kahusayan.

yugto ng pagtanda

Nakumpleto ang yugtong ito ikot ng buhay mga kalakal, ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang matatag na benta o isang pagbawas sa dami nito. Ang kumpetisyon ay hindi na masyadong matindi, dahil maraming mga tagagawa ang umalis sa merkado. Bumababa ang mga gastos sa advertising. Ang isang ganap na hindi pamilyar na produkto, na mas mahusay na inangkop sa umiiral na pangangailangan, ay maaaring dalhin sa merkado. Maaari rin itong lumitaw bagong kumpanya na gumagana nang mas mahusay.

Ang pagpapatupad ng diskarte sa marketing ng yugtong ito ay nagsasangkot ng ilang mga yugto:

paggamit ng mga kagamitan sa pangangalakal;
hikayatin ang mga kawani ng pagbebenta na epektibong benta;
pagpapasigla sa pagpapatupad ng serbisyo pagkatapos ng benta;
pagpuksa ng mga estratehikong yunit ng negosyo na may mababang kakayahang kumita.

Ang pangunahing layunin ng yugtong ito ay upang mapanatili ang kakayahang kumita ng produksyon, ibalik ang produkto sa nakaraang yugto o lumabas sa merkado.

Mga klasikong yugto ng pagbuo ng diskarte sa marketing ng kumpanya

Stage 1. Analytics

Upang bumuo ng anumang diskarte, kinakailangan na ipatupad ang mga sumusunod na hakbang sa pagkakasunud-sunod:

Gumawa ng pangkalahatang pagsusuri sa merkado. Kasama dito ang kahulugan ng mga hangganan nito, kapasidad, potensyal. Ito ay kinakailangan para sa karampatang pagtatakda ng mga layunin sa estratehikong pagpaplano.
Tukuyin ang antas ng kumpetisyon at i-highlight ang mga pangunahing manlalaro sa merkado. Ang pagpapatupad ng yugtong ito ay pinadali ng paggamit ng mga naturang tool: ang "5 pwersa ng kompetisyon ni M. Porter" at "Positioning Maps" na mga modelo.
Suriin ang mga mamimili, tukuyin ang target na madla at target na mga segment.
Pag-aralan ang panloob na estado ng kumpanya, kilalanin ang mga kalakasan at kahinaan nito. Makakatulong ito sa pagsusuri ng SWOT, na naglalayong suriin ang mga ito, pati na rin ang pagtatasa ng mga pagkakataon at pagbabanta.
Pag-aralan ang portfolio ng produkto ng kumpanya. Ang yugtong ito ay nagsasangkot ng pagtukoy sa lugar ng bawat pangalan ng produkto sa portfolio ng produkto: bahagi sa istraktura ng kita, mga rate ng paglago, dami ng mga benta, mga prospect.
Tukuyin ang mga layunin sa marketing ng kumpanya. Sa kanila nakasalalay ang nabuong diskarte sa marketing. Suriin natin ang dalawang layunin at estratehiya upang makamit ang mga ito.

Bilang karagdagan sa pagtatakda ng isang layunin, kakailanganin mong gawin ang mga gawain na dapat tapusin upang makamit ito. Ang bawat gawain ay dapat na hatiin sa mga subtask, at iba pa.

Ang prosesong ito ay ang pagtatayo ng isang puno ng layunin. Halimbawa, ang iyong layunin ay pataasin ang dami ng benta. Pagkatapos ang iyong mga gawain ay upang palawakin ang assortment, makaakit ng mga bagong customer, bumuo ng isang sistema para sa pamamahagi ng mga kalakal. Ang mga sub-task ay bumuo ng mga bagong variant ng produkto, maghanap ng mga bagong channel sa pamamahagi, bumuo ng isang programa sa promosyon, atbp.

Madaling makita na ang mga gawain at subtask ay naglalaman na ng isang tiyak na direksyon ng mga diskarte sa marketing.

Sa puntong ito, ang analytical na yugto ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay nakumpleto, ang susunod na hakbang ay upang bumuo ng isang plano sa marketing.

Stage 2. Pagbuo ng isang plano sa marketing para sa kumpanya

Sa yugtong ito, ang pangunahing gawain ay upang matukoy ang mga hakbang na magpapabuti sa posisyon ng kumpanya sa mahabang panahon.

Dapat kasama sa plano sa marketing ng isang organisasyon ang mga sumusunod na elemento:

Mga paraan upang makitungo sa mga kakumpitensya. Tinutukoy namin ang mga naturang parameter ng isang produkto o kumpanya na nagpapakilala sa amin mula sa mga kakumpitensya. Susunod, gumawa kami ng isang plano sa pag-unlad para sa bawat isa sa mga parameter na ito at bumuo ng isang diskarte upang labanan ang mga kakumpitensya.
Plano ng pagkilos sa bawat target na segment. Kung ang segment ay napaka-promising, maaari mong palawakin ang saklaw, dagdagan ang bilang ng mga saksakan. Sa hindi gaanong promising na mga segment, maipapayo na bawasan ang impluwensya nito. Tinutukoy namin ang mga direksyon ng pagbuo ng bawat target na segment.
Mga elemento ng marketing mix. Pagkatapos ng pagbubuod ng mga resulta, tinutukoy namin ang mga aksyon para sa bawat elemento ng marketing mix, gumuhit ng isang plano sa kalendaryo, nagtatalaga ng mga responsableng tao at tinutukoy ang badyet. Pinipili namin ang isang diskarte para sa bawat isa sa mga elemento ng marketing mix, isinasaalang-alang ang mga binuo na diskarte para sa pakikipaglaban sa mga kakumpitensya at pagbuo ng mga target na segment.

Stage 3. Control

Para sa diskarte sa marketing ng kumpanya ay dapat na nailalarawan sa pamamagitan ng kakayahang umangkop, kung wala ito ang tamang reaksyon sa pagbabago ng mga panlabas na kondisyon, ang mga aksyon ng mga kakumpitensya at pag-uugali ng mamimili ay imposible. Samakatuwid, simulang ipatupad ang isang diskarte sa marketing, alagaan ang tamang kontrol sa pagpapatupad ng lahat ng mga yugto nito.

Ang isang pag-audit sa marketing ay isang sistematikong pagsusuri ng panlabas at panloob na kapaligiran ng isang negosyo, na nagbibigay-daan sa iyo upang malaman kung ang posisyon ng kumpanya ay naaayon sa pinagtibay na diskarte sa marketing at bumuo ng mga pagwawasto na aksyon.

Kung saan gawaing pagsusuri katulad ng sa pagbuo ng diskarte sa marketing ng isang kumpanya. Ang aming layunin ay tukuyin ang mga pagbabago at ayusin ang diskarte sa marketing.

5 tip na dapat isaalang-alang kapag bumubuo ng diskarte sa marketing ng isang kumpanya

Ang priyoridad ay hindi dapat ang higit na kahusayan ng kumpanya, ngunit ang pagiging natatangi. Ang isang karaniwang pagkakamali ng mga organisasyon ay ang pagkopya ng mga diskarte ng mga kakumpitensya. Hindi mo kailangang maghanap ng pamumuno sa iyong industriya. Mas mainam na maging isang kailangang-kailangan na kumpanya para sa iyong mga mamimili.
Ang mga pamumuhunan ay dapat gawin nang tama upang ang kita ay pinakamataas. Isipin kung paano mo bubuuin ang negosyo pagkatapos makamit ang layunin sa itaas.
Ang pagiging nasa unang lugar para sa bawat kliyente ay hindi gagana. Ito ay kinakailangan upang matukoy ang mga limitasyon ng mga kakayahan ng organisasyon. Gayundin, balangkasin kung ano ang hindi gagawin ng kumpanya upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer na hindi partikular na handang makipagtulungan.
Ang gawain ng kumpanya ay upang matagumpay na makayanan ang mga gawain nito sa lahat ng mga yugto ng pagbebenta ng mga kalakal / serbisyo. Ibig sabihin, ang direktang pagtutok sa produkto at hindi pinapansin ang antas ng serbisyo o paghahatid ay ang maling paraan. Dito kailangan ang isang mahusay na diskarte sa marketing. Halimbawa, matagumpay na naipasa ni Zara ang lahat ng mga yugto ng diskarte sa marketing at nakatanggap ng pagkilala sa consumer.
Ang katatagan ay dapat isa sa mga pangunahing katangian ng diskarte. Kapag bumubuo ng isang diskarte sa marketing, hindi dapat pagdudahan ng pamamahala ang mga napiling paraan upang makabuo ng mataas na kita maikling oras at makakuha ng katapatan ng customer. Ang katangian ng diskarte sa marketing ng isang kumpanya ay dapat na pangmatagalan. Posible na maaaring kailanganin na gumawa ng isang sapilitang hakbang - upang iwanan ang bahagi ng mga mamimili sa pabor ng mga kakumpitensya at bahagi ng kita, kaysa upang matiyak ang isang matatag na kita para sa iyong kumpanya.

Mga Karaniwang Istratehiya sa Pagmemerkado Mga Pagkakamali ng Maliit na Negosyo

Labis na pagpapasasa sa mga ideya sa nangunguna sa merkado

Kapag ang isang kumpanya ay tumitingin sa pinuno ng industriya, maaari itong tawaging isang uri ng laro: naglalabas ito ng halos magkaparehong mga patalastas, nagtataglay ng mga katulad na promosyon, inaayos ang mga parameter ng mga produkto sa mga pamantayan ng isang matagumpay na katunggali. Ngunit kadalasan ang gayong pagkopya (kung minsan ay pababa sa mga kulay ng korporasyon) ay hindi nagdadala ng nais na mga resulta. Imposible para sa isang maliit na negosyo na magtrabaho sa gastos ng isa pa. Huwag makipagsabayan sa sinuman, iakma ang iyong mga aktibidad sa marketing sa iyong target na segment, habang isinasaalang-alang ang kanilang mga kagustuhan at mungkahi. Bumuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte sa marketing para sa kumpanya.

Pagkahilig para sa mga superstratehiya

Ang pinaka-angkop na prinsipyo para sa maliliit na negosyo ay "panatilihin itong simple". Ang mga high-profile na kwento ng tagumpay ay nagsimula sa pinakasimpleng konsepto. Gusto lang marinig ng mamimili ang isang kuwento tungkol sa produkto ng kumpanya, mga lugar ng pagbebenta nito at mapagkumpitensyang mga kalamangan. Ayaw na nilang malaman. Ang mga sobrang diskarte at polysyllabic na mga pahiwatig ay maaari lamang makairita sa madla, at nangangailangan din ng maraming pamumuhunan sa pananalapi at oras.

Pagkabigong matuto mula sa mga nakaraang pagkakamali

Kung ang pamamahala ng kumpanya ay may kakayahan, pagkatapos ay gumugugol ito ng maraming pera at oras sa analytics. Pagkatapos magsagawa ng isang kaganapan sa marketing, sinusuri nito ang mga resulta nito, kinikilala ang mga kalamangan at kahinaan. Ang mga resultang konklusyon ay tiyak na magiging kapaki-pakinabang sa hinaharap, dahil para sa tamang pagpili ng pinakamainam na mga solusyon sa marketing mayroon lamang isang paraan - isang karanasan. Samakatuwid, hindi na kailangang maglaan ng pagsisikap upang matuto ng mga aralin.

nakatayo pa rin

Kung ang pamamahala ng kumpanya ay hindi inangkop sa mga katotohanan ng kasalukuyan, kung gayon ito ay nangangailangan ng ilang mga abala para sa mga mamimili at ginagawang hindi gaanong matagumpay ang negosyo laban sa background ng mga kakumpitensya na sumasabay sa pag-unlad ng teknolohiya.

Humiwalay sa tradisyonal na marketing

Gayunpaman, huwag gawing diyos ang digital na mundo. Ang tradisyunal na pagmemerkado, bagama't medyo makaluma, ay tumayo sa pagsubok ng panahon at hindi nakansela. Mga epektibong pamamaraan Ang mga brochure, billboard, radio at print media advertisement ay ginagamit pa rin upang ihatid ang ilang impormasyon sa mga customer.

Pagwawalang-bahala sa hitsura

Hindi mahalaga kung gaano kadalas na-update ang status sa page ng kumpanya social network o ang bilang ng mga publikasyon na naka-print bawat buwan, kung ang visual na imahe ng proyekto ay hindi maganda. Ang mga basag na bintana ng tindahan, mga sirang signboard na may mga sinunog na titik ay lumikha ng negatibong impresyon. Ang pag-aalaga sa mga panlabas na parameter ng organisasyon ay kasinghalaga ng mga panloob. Dapat magmukhang maganda ang lahat, mula sa harapan ng gusali hanggang sa uniporme ng mga manggagawa.

Sobrang obsession

Maraming mga kumpanya, pagkatapos na bumuo ng isang base ng customer, nagsimulang aktibong gamitin ito. Ngunit kung madalas kang tumawag, magpadala ng SMS, e-mail, na nagpapaalala sa iyo ng mga menor de edad na kaganapan sa kumpanya, kung gayon ito ay makakainis sa mga mamimili. Tandaan na ang anumang komunikasyon ay dapat napapanahon at makatwiran. Kung ang mga mensaheng ipinadala ay hindi nakakatugon sa mga interes ng mga gumagamit, maaari silang maging sanhi ng pagkawala ng isang bahagi ng tapat na madla.

Hindi pinapansin ang mga katunggali

Bagama't ang iyong pangunahing pagtuon ay dapat sa pagganap ng iyong kumpanya, huwag balewalain ang mga aksyon ng iyong mga kakumpitensya. Maaaring ihambing ng sinumang may smartphone ang mga presyo para dito sa iba't ibang tindahan bago bumili ng produkto, tumingin sa mga review at, bago pumasok sa tindahan, tumalikod at pumunta sa mas kumikita labasan. Iyon ang dahilan kung bakit kinakailangang panoorin ang hindi bababa sa mga kakumpitensya na pinakamalapit sa iyo.

Hindi napapansin na opinyon ng customer

Gayunpaman, walang diskarte sa marketing ang magtatagumpay kung ang mga customer ay hindi nasisiyahan sa kalidad ng produkto / serbisyo at ibahagi ang kanilang opinyon sa iba. Kapag bumubuo ng mga aktibidad sa marketing, kinakailangang isaalang-alang ang positibo at negatibong mga karanasan ng mga mamimili.