Pagpaplano sa marketing ng coursework.

Ang pamamahala ng kumpanya ay tinatawagan na magsagawa ng isang kumplikado ng pinakamahalagang tungkulin: pagtatakda ng mga layunin, pagbuo ng mga plano, patakaran, pamamaraan, estratehiya at taktika. Ang mga tagapamahala ay nag-aayos at nag-uugnay, namumuno at nagkokontrol, nagsisilbing puwersang nagtutulak at isang link. Ang pagpaplano ay isa lamang sa mga tungkuling ito, ngunit isa sa pinakamahalaga: ang plano sa negosyo, o plano sa negosyo, ng kumpanya ay namamahala sa mga aktibidad ng kumpanya sa kabuuan.

Plano sa marketing - mahalagang bahagi plano ng kumpanya, at ang proseso ng pagpaplano sa marketing ay dapat isagawa bilang bahagi ng pangkalahatang proseso ng pagpaplano at pagbabadyet ng kompanya.

Mayroong maraming iba't ibang mga diskarte sa pagpaplano. Sa tradisyunal na pagpaplano, ang mga plano ay karaniwang hinahati ayon sa yugto ng panahon na sinasaklaw ng mga ito, halimbawa:

pangmatagalang plano;
katamtamang termino na mga plano;
mga panandaliang plano. Walang pangkalahatang kahulugan ng mga panahon ng pagpaplano. Ang mga long at medium term plan ay madalas na tinutukoy bilang "diskarte" dahil ang mga ito ay nakikitungo sa mga pangmatagalang diskarte sa negosyo, ang mga panandaliang plano ay madalas na tinutukoy bilang "corporate" o "mga plano sa negosyo" dahil nagbibigay sila ng gabay para sa pang-araw-araw na aktibidad. . Aling plano ang gagamitin ay depende sa kung ano ang ginagawa ng kumpanya, kung anong mga market ang pinaglilingkuran nito, at kung gaano karaming pagpaplano ng produkto sa hinaharap ang kailangan nito.
Ang pangmatagalang pagpaplano ay naglalayong masuri ang pangkalahatang mga uso sa ekonomiya at negosyo para sa maraming darating na taon. Tinutukoy nito ang mga estratehiya ng kumpanya na naglalayong tiyakin ang paglago alinsunod sa mga pangmatagalang layunin nito, na may espesyal na kahulugan para sa mga negosyo sa mga industriya tulad ng industriya ng pagtatanggol, cosmonautics at pharmaceuticals (kung saan ang mga tuntunin ng pag-unlad ng mga bagong produkto ay umabot sa 5-10 taon). Sa mga industriyang ito, ang pangmatagalang pagpaplano ay sumasaklaw sa isang panahon ng 10-20 taon. Gayunpaman, para sa karamihan ng mga kumpanya, ang mga oras ng pagbuo ng produkto ay hindi masyadong mahaba, at ang pangmatagalang pagpaplano ay hindi tumitingin nang higit pa sa 5-7 taon sa hinaharap.
Ang medium-term na pagpaplano ay mas praktikal at tumatagal ng panahon na hindi hihigit sa 2-5 taon (karaniwan ay 3 taon). Ang medium-term na pagpaplano ay mas konektado sa buhay, dahil ito ay may kinalaman sa malapit na hinaharap; mas malamang na ang plano ay magpapakita ng katotohanan. Ang medium-term na "strategic" na plano ay nakabatay sa parehong mga diskarte gaya ng pangmatagalang plano, ngunit ang mga pangunahing desisyon ay dapat gawin sa mas mahabang panahon. maikling oras. Kabilang sa mga naturang desisyon ang: ang pagpapakilala ng mga bagong produkto, ang pangangailangan para sa pamumuhunan ng kapital, ang pagkakaroon at paggamit ng mga tauhan at mapagkukunan.
Ang panandaliang pagpaplano (at pagbabadyet) ay karaniwang sumasaklaw sa isang panahon ng hanggang isang taon at kinapapalooban ng pagbuo ng mga planong "korporasyon" o "negosyo" para sa kumpanya at mga nauugnay na badyet. Ang ganitong mga plano ay tumitingin sa agarang hinaharap at mga detalye ng kung ano ang nilalayon ng kumpanya na gawin sa loob ng labindalawang buwang panahon (nakatali sa taon ng pananalapi ng kumpanya). Sa lahat ng mga plano, ang mga panandaliang plano ang pinakadetalye. Kung kinakailangan, ang mga pagsasaayos ay ginawa sa buong taon.
Tradisyonal na pagpaplano at estratehikong pagpaplano
Hanggang 1970s gumana nang maayos ang tradisyunal na estratehikong pagpaplano ng kumpanya. Ang mga ikot ng negosyo ay lubos na nahuhulaan, ang kapaligiran ay matatag, ang mga kakumpitensya ay kilala, ang mga halaga ng palitan ay naayos, ang pagpepresyo ay matatag, at ang pag-uugali ng mga mamimili ay mahulaan.
Matapos ang "shock" ng langis noong unang bahagi ng 1970s. at ang paglipat sa "lumulutang" na mga halaga ng palitan, ang mga negosyo ay nahaharap sa isang radikal na naiiba, mabilis na pagbabago ng kapaligiran. Ang mga bagong teknolohiya, bagong kompetisyon, makabuluhang pagbabago sa mga presyo at iba pang hindi maibabalik na pagbabago ay nangangailangan ng ibang uri ng estratehikong pagpaplano. Ang pokus ng pansin ng pamamahala ng kumpanya ay lumipat mula sa pangmatagalang pagpaplano hanggang sa pagpapatupad ng mga plano ng kumpanya, kapag sa loob ng isang limitadong oras ang kumpanya ay tumatanggap ng mga tunay na resulta, batay sa kung saan ang mga kinakailangang pagsasaayos ay ginawa sa pangmatagalang estratehikong plano. Ang mga abot-tanaw sa pagpaplano ay pinaliit hanggang sa ilang taon.
Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng dalawang diskarte ay ang tradisyonal na pagpaplano ay ipinapalagay na ang lahat ng may-katuturang impormasyon ay magagamit mula sa simula ng proseso, habang ang bagong "estratehikong" pagpaplano ay gumagamit ng bagong data kapag ito ay magagamit. Sa kasalukuyan, pinagtibay ng mga tagaplano ng marketing ang paraan ng "estratehikong" pagpaplano.
Ano ang pagkakaiba sa pagitan ng marketing at corporate plans?
Ang mga direktor at senior manager ng kumpanya ay nagtatakda ng mga layunin ng mga aktibidad nito. Ang mga layunin ay karaniwang ipinahayag sa mga tuntunin sa pananalapi at tukuyin kung ano ang magiging hitsura ng kumpanya pagkatapos ng ilang panahon, sabihin nating tatlong taon. Ang mga layunin ng mga aktibidad ng kumpanya ay kadalasang kinabibilangan ng mga tagapagpahiwatig tulad ng dami ng benta, kita bago ang buwis, return on capital, atbp. Upang bumuo ng isang posible na plano sa negosyo, kinakailangan munang mangolekta ng impormasyon sa kasalukuyang mga operasyon, ibig sabihin, pag-aralan ang aktibidad sa ekonomiya (audit) . Ang bawat functional area ng kumpanya ay may sariling pag-audit. Sa panahon ng pag-audit, ang mga tiyak na layunin at diskarte ay binuo, sa batayan kung saan ang isang plano ay bubuo para sa bawat pag-andar ng kumpanya upang makamit ang isang hiwalay na hanay ng mga layunin at ipatupad ang mga tiyak na diskarte. Ang mga indibidwal na plano ay binuo nang detalyado para sa unang taon ng plano at kasama ang dami ng data sa mga tinantyang gastos at kita.
Ang plano sa marketing ay nagtatatag ng mga layunin sa merkado ng kumpanya at nagmumungkahi ng mga paraan para makamit ang mga ito. Hindi kasama dito ang lahat ng layunin at pamamaraan ng kumpanya. Bilang karagdagan sa marketing, ang produksyon, pinansiyal at mga layunin ng "tauhan" ay nakikilala. Wala sa kanila ang maaaring isaalang-alang sa paghihiwalay.
Kasama sa isang kumpletong corporate o business plan ang ilang subsidiary plan, kabilang ang marketing master plan ng kumpanya. Ang lahat ng mga indibidwal na plano ay dapat na nakahanay at nakaugnay sa isang solong plano ng kumpanya.
Ang paksa ng aming pagsusuri ay ang plano sa marketing, ngunit kailangan naming isaalang-alang ang pagiging kumplikado ng pagtatakda ng mga layunin at pagbuo ng mga estratehiya sa loob ng system sa kabuuan.
Nakabatay ang corporate plan sa proseso ng pagkuha ng order at sa badyet sa pagbebenta (bahagi ng marketing plan). Wala sa mga plano ang maisasagawa nang hindi sinusuri at isinasaalang-alang ang impormasyong ito. Batay dito, ang dami ng mga benta para sa plano ng produksyon ay natutukoy, batay sa kung saan binuo ang plano sa pagbili, ang antas ng mga stock at ang kanilang mga tagapagpahiwatig ng turnover ay natutukoy, na kung saan ay nakakaapekto sa mga pamamaraan para sa pag-isyu ng mga invoice, daloy ng pera at pagsasama-sama. komersyal na kredito sa planong pinansyal.
Ang mga plano ng kumpanya ay naiimpluwensyahan ng iba pang mga isyu na pangunahing isinasaalang-alang sa plano sa marketing. Ang mga isyu sa pagpepresyo ay nakakaapekto sa plano sa pananalapi, at ang plano sa marketing ay maaaring magmungkahi ng isang patakaran at diskarte sa pagpepresyo. Ang pagpapakilala ng mga bagong produkto ay higit na tinutukoy ng plano ng produksyon at ang pagpopondo ng mga strategic reserves. Upang mapadali ang pagpasok ng mga reserba sa mga bagong madiskarteng pamilihan, dapat ding ma-secure ang mga ito sa batayan ng pagpapadala. Tinutukoy ng mga plano sa produksyon at pagbili ang desisyon na gumawa ng bahagi ng mga bahagi ng panghuling produkto sa loob ng bahay o lumipat sa mga panlabas na mapagkukunan. Kung ang plano sa marketing ay nagsasangkot ng pagpapalit o pagtaas sa produksyon, at pangunahing salik tagumpay ay ang presyo, malamang na makatuwiran na bumili ng ilang bahagi ng produkto mula sa ibang mga tagagawa. Ano ang magiging mga gastos sa pagkakataon ng produksyon (at plano) sa kaso ng pagpapakilala ng karagdagang kapasidad ng produksyon at kung ano ang magiging implikasyon para sa plano sa pananalapi ng pagkakaroon ng paghahanap ng karagdagang Pera upang bumili ng mga bahagi sa gilid? Ang lahat ng ito (at marami pang iba) ay kailangang pag-usapan at pagsang-ayon mga functional manager at nangungunang pamamahala ng kumpanya sa simula ng proseso ng pagpaplano sa marketing.
Ang isang plano sa marketing ay tulad ng isang mapa: ipinapakita nito kung saan pupunta ang kumpanya at kung paano ito nagpaplanong makarating doon. Ito ay parehong plano ng aksyon at isang nakasulat na dokumento. Tinutukoy ng plano sa marketing ang mga promising na pagkakataon sa negosyo para sa kumpanya at binabalangkas kung paano mapasok, makuha at mapanatili ang mga posisyon sa ilang mga merkado. Ikinokonekta nito ang lahat ng elemento ng marketing sa isang magkakaugnay na plano ng aksyon na nagdedetalye kung sino, ano, kailan, saan at paano makakamit ang mga layunin.
Ang atensyon ng mga may-akda ng maraming mga gawa sa pagpaplano sa marketing ay nakatuon sa mga teoretikal na problema. Marahil ang diskarte na ito ay kawili-wili para sa mga siyentipiko at tagapamahala na namamahala sa proseso ng kumpanya sa kabuuan, ngunit ito ay masyadong kumplikado para sa mga ordinaryong komersyal na direktor. Ang aming diskarte ay praktikal at humipo lamang sa teorya sa lawak na kinakailangan upang maunawaan ang proseso ng pagpaplano. Umaasa ang may-akda na sa pamamagitan ng pagtanggap at pagbabahagi ng pormal na istruktura ng planong itinakda sa aklat na ito, magiging mas madali para sa iyo na ayusin ang iyong mga iniisip at katotohanan sa isang lohikal na pagkakasunud-sunod. At pagkatapos:
ang mga empleyado na kailangang maging pamilyar sa plano ay mauunawaan ang iyong mga argumento at ang lohika ng iyong mga konklusyon nang walang anumang mga problema;
bibigyan mo ang pamamahala ng kumpletong dokumentong propesyonal (kahit na limitado ang impormasyong mayroon ka).
Ano ang marketing at paano ito naiiba sa mga benta?
Tinitiyak ng matagumpay na marketing na ang tamang produkto ay nasa tamang lugar Tamang oras at kamalayan ng mamimili.
Ang layunin ng pagbebenta ay kumbinsihin ang mamimili na bilhin ang iminungkahing produkto. Ngunit ito ay isang aspeto lamang ng marketing.
Kahit na ngayon, sa malalaking kumpanya, ang mga pag-andar ng marketing at pagbebenta ay madalas na ganap na pinaghihiwalay, kung minsan sila ay pinamumunuan ng iba't ibang mga direktor. Sa ilang organisasyon, ang mga benta ay itinuturing bilang isang lokal na functional area at ang marketing ay hiwalay na pinangangasiwaan ng punong tanggapan o "mga marketer." Hindi dapat. Dapat pagsamahin ang mga aktibidad sa pagbebenta at marketing, o hindi bababa sa dapat nilang ituloy ang parehong mga layunin. Dapat mayroong patuloy na pagpapalitan ng impormasyon sa pagitan ng dalawang lugar na ito, kung hindi, ito ay makakaapekto sa pagpaplano sa marketing.
Ang paghihiwalay ng mga function sa pagbebenta at marketing ay nagpapahirap sa pagsali ng mga salespeople sa mga aktibidad sa marketing o plano sa marketing. Ngayon, lalo na sa maliliit na kumpanya, ang mga sales manager ay kadalasang walang pormal na pagsasanay sa marketing. Ang mga tagapamahala ng benta ay mas masahol pa, at ang mga tao sa pagbebenta, kahit na sa malalaking kumpanya, ay tila walang natatanggap na pagsasanay sa marketing. Paano pamamahalaan ng mga propesyonal sa pagbebenta ngayon ang mga nauugnay na departamento at tutuparin ang mga tungkulin ng mga komersyal na direktor bukas? Sa pamamagitan lamang ng pag-master ng lahat ng mga lihim ng pangangalakal sa iyong sarili. Maaari silang matuto mula sa mga may karanasan na, ngunit kailangan pa rin ng angkop na paghahanda.
Ipinagpapalagay na ang mga malalaking kumpanya, lalo na ang mga internasyonal, ay kayang sanayin ang mga empleyado sa marketing o mga espesyalista sa poach mula sa ibang mga kumpanya. Sampung taon na ang nakalilipas, mahirap makakuha ng pagsasanay sa marketing, ngunit hindi na ito ang kaso. Ang mga organisasyong nag-aalok ng pagsasanay na nakatuon sa pagbebenta ay nagpapatakbo din ng mga kurso sa marketing sa iba't ibang antas.
Ayon sa pangkalahatang tinatanggap na kahulugan, ang marketing ay "ang pagkakaloob ng mga kalakal at serbisyo alinsunod sa mga pangangailangan ng mamimili." Sa madaling salita, ang marketing ay tungkol sa katotohanan na, na nakatuon sa mga pangangailangan ng mga customer, tinitiyak ng kumpanya na ang mga produkto nito ay nakakatugon sa kanila at kumikita. Matagal nang lumipas ang mga araw kung kailan ang mga kumpanya ay unang gumawa ng isang produkto at pagkatapos ay naghahanap ng mga mamimili para dito.
Bumibili lamang ang mga mamimili ng mga kalakal na kailangan nila. Ang matitinding kampanya sa advertising ay madalas na pinupuna ng publiko para sa diumano'y "pagpilit" sa mga mamimili na bumili ng mga produkto ng kompanya. Ito ay hindi ganap na totoo - isaalang-alang, halimbawa, ang mga hindi matagumpay na pagtatangka ng Coca-Cola na ipakilala ang mga bagong soft drink sa merkado o ang unang negatibong reaksyon ng mga mamimili sa modelo ng sasakyan ng Ford Sierra.
Dalawang-katlo ng mga bagong produkto ang nabigo sa kanilang mga unang hakbang sa merkado. Dapat isaalang-alang ng mga kumpanya ang mga kinakailangan ng mga mamimili at merkado at iakma ang kanilang mga produkto sa kanila (ibig sabihin, maging nakatuon sa merkado). Ang kumpanya na ginawa noong 1950s. tube radios, noong 1960s at 1970s. ay napilitang mag-reorient sa transistor, at noong 1980s. - para sa paggawa ng mga stereo recorder. Mga tagagawa ng black-and-white TV sets (noong 1950s-1960s) noong 1970s. nagsimulang gumawa ng mga may kulay noong 1980s. - mga telebisyon na may teletext, at noong 1990s. - Mga TV mataas na kahulugan. Ang bawat isa sa mga produktong ito ay tumutugon sa parehong mga pangunahing pangangailangan ng mga customer, sa iba't ibang oras lamang. Kung ang mga negosyong ito ay nagpatuloy sa paggawa ng parehong mga kalakal na nasiyahan sa mamimili noong 1960s, pagkatapos ay noong 1970s at 1980s. mabangkarote sila. Ito ang mga pangunahing prinsipyo ng marketing - "sa huli, palaging nakukuha ng mamimili ang gusto niya", at ang isang negosyante na hindi pinapansin ang mga kinakailangan ng merkado ay tiyak na mapapahamak sa isang pagkabigo.
Ang marketing ay isang proseso na pinagsasama ang mga kakayahan ng negosyo at ang mga pangangailangan ng consumer:
natutugunan ng mamimili ang kanyang mga pangangailangan;
Ang kumpanya ay kumikita mula sa pagbebenta ng mga kalakal.
Upang makamit ang balanse ng mga pangangailangan at supply ng mga kalakal, ang mga negosyo ay dapat na may kakayahang umangkop. Dapat silang maging handa na baguhin ang mga produkto, ipakilala ang mga bagong produkto at pumasok sa mga bagong merkado. Mahalaga para sa kanila na maunawaan ang mga pangangailangan ng mga customer at ang kasalukuyang sitwasyon sa merkado. Ang pagkamit ng balanse ay nangyayari sa "panlabas na kapaligiran", na nabuo ng isang bilang ng mga kadahilanan na makabuluhan para sa kumpanya.
lokal at kultural na kagustuhan. Ang pang-unawa ng mga mamimili ng ilang mga produkto ay higit na tinutukoy ng mga lokal na tradisyon at kundisyon, pati na rin ang mga ideyang pambansa at kultural. Ang British black pudding at shepherd's pie ay malamang na hindi mahuli sa mga mamimili sa Italy o Spain, at malabong mabenta rin ang sauerkraut sa Scotland. Ang mga American refrigerator ay masyadong malaki para sa mga Japanese home.
Patakaran ng pamahalaan. Ang mga kondisyong pang-ekonomiya, mga patakaran, mga batas at mga kinakailangan sa kapaligiran sa mga bansa kung saan mo nilalayong ibenta ang iyong mga produkto ay makakaapekto sa mga operasyon ng iyong kumpanya sa isang paraan o iba pa. Ang mga pagbabago sa mga halaga ng palitan ay nakakaapekto sa pagiging mapagkumpitensya ng iyong produkto na may kaugnayan sa mga lokal na analogue at tinutukoy ang desisyon sa pagiging posible ng pag-aayos ng kanilang produksyon sa napiling bansa. Para sa mga tagagawa ng kotse at detergent pinakamahalaga ay, halimbawa, ang patakarang pangkalikasan ng estado. Bilang isang tuntunin, ang pambansang batas ay mahigpit na kinokontrol ang pagbebenta ng mga gamot at produktong parmasyutiko; maaaring kontrolin o ipagbawal sa ilang bansa ibang mga klase mga pataba at pestisidyo.
Kumpetisyon. Ang mga aktibidad ng iyong kumpanya ay may epekto sa iyong mga kakumpitensya, at ang mga aksyon na kanilang ginagawa - sa produksyon ng iyong kumpanya. Ang ginagawa ng iyong mga kakumpitensya ay nakakaapekto sa mga produkto, pagpepresyo, at marami pang ibang salik. Kahit na ang pinuno ng merkado ay walang karapatang balewalain ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya.
Bagong teknolohiya. Ang mga modernong teknolohiya, at kasama nila ang mga pangangailangan ng mga mamimili, ay mabilis na nagbabago. Ang pagdating ng electronic digital na orasan nagkaroon ng pinakamalakas na epekto sa merkado wrist watch. Ang mga power window at sunroof ay minsang nakita bilang magastos na mga frills sa luxury car market; ngayon sila ang pamantayan para sa mga kotse ng karamihan sa mga tagagawa. Ang mga pag-andar ng mga VCR ay patuloy na nagbabago. Ang kumpanya ay hindi maaaring umasa sa katotohanan na ang kasalukuyang hanay ng mga produkto ay palaging hinihiling. Habang umuunlad ang teknolohiya, kailangang baguhin, pagbutihin o palitan ang mga produkto.
Pagbabago sa istraktura ng pamamahagi. Ang paglitaw ng mga higanteng supermarket at out-of-town shopping center sa Europe noong 1970s at 1980s. binago ang istraktura ng pamamahagi ng literal na lahat ng mga kalakal - mula sa produktong pagkain upang gawin-sa-sarili ang mga kalakal (dahil sa malaking bahagi ng pagtaas ng pagmamay-ari ng sasakyan). Sa Japan, na nasa mga unang yugto ng pagbabagong ito, ang bilang ng mga tindahan per capita ay makabuluhang mas mataas kaysa sa US at Europe. Ang pagpapakilala ng containerization at ang pagtaas sa paggamit at pagkakaroon ng air cargo ay nagdulot din ng mga makabuluhang pagbabago sa istraktura ng pamamahagi.
Malinaw, ang panlabas na kapaligiran sa marketing ay lampas sa kontrol ng parehong mga indibidwal at kumpanya. Ang mga kondisyon nito ay patuloy na nagbabago at dapat na patuloy na subaybayan.
Kaya ang marketing ay tinukoy bilang:
mga kakayahan ng kumpanya;
ang mga pangangailangan ng mamimili;
kapaligiran sa marketing.
Kasama sa organisasyon sa marketing ng isang kumpanya ang paggamit ng kontrol sa apat na pangunahing elemento ng mga operasyon ng kumpanya (ang "marketing mix"):
nabentang mga kalakal (Produkto - Produkto);
patakaran sa pagpepresyo (Presyo - Presyo);
promosyon ng mga kalakal (Promotion - Promotion);
paraan ng pamamahagi (Lugar - Lugar).
Pangunahing tumutukoy ang "Promosyon" at "Lokasyon" sa kung paano nakakaakit ang kumpanya ng mga potensyal na mamimili, at "Produkto" at "Presyo" upang matugunan ang kanilang mga pangangailangan. Tinutukoy ng marketing mix (kilala rin bilang ang apat na P ng marketing) ang diskarte ng kumpanya para sa kita at kasiyahan ng customer.
Ang isang merkado ay karaniwang binubuo ng isang bilang ng mga sub-market na nailalarawan ng iba't ibang hanay ng mga pangangailangan ng mamimili. Ang kumpanya ay dapat lumikha ng isang naaangkop na istraktura ng marketing para sa bawat submarket. Halimbawa, ang automotive market ay binubuo ng pampasaherong merkado ng kotse, ang kumpanya ng kotse market, at ang pribadong kotse market, na naiiba nang malaki sa kanilang hanay ng mga kinakailangan ng consumer.
Ang bawat elemento ng marketing mix ay kumakatawan sa isang malawak na larangan ng aktibidad para sa isang organisasyong nakatuon sa marketing; dapat silang isaalang-alang nang hiwalay at kasama ng iba pang mga elemento. Ang isang istraktura ng marketing mix na kasiya-siya sa isang partikular na punto ng oras ay maaaring mangailangan ng rebisyon dahil:
ang mga kalakal at serbisyo ay inalis o pinapabuti;
lumilitaw ang mga bagong kalakal at serbisyo;
ang kumpetisyon ay humahantong sa pagbaba sa presyo ng isang produkto (at, bilang resulta, mga margin ng tubo);
Ang mga aktibidad sa advertising ay maaaring hindi gaanong epektibo kaysa sa mga kakumpitensya;
ang lugar ng pagbebenta o paraan ng pamamahagi ay maaaring hindi naaayon sa mga umuusbong na alternatibo o pagbabago sa negosyo.
Ang pamamahala ng marketing mix ay ang susi sa matagumpay na organisasyon ng pagbebenta at ang puso ng pagpaplano sa marketing.
Ano ang pagpaplano sa marketing?
Ang terminong "marketing planning" ay ginagamit upang ilarawan ang mga paraan ng paglalapat ng mga mapagkukunan sa marketing upang makamit ang mga layunin sa marketing. Mukhang simple, ngunit ang aktwal na proseso ay medyo kumplikado. Ang bawat kumpanya ay may mga tiyak na mapagkukunan at hinahabol ang ilang mga layunin, na nagbabago rin sa paglipas ng panahon. Ang pagpaplano sa marketing ay ginagamit upang i-segment ang merkado, matukoy ang kondisyon nito, mahulaan ang paglago nito at magplano para sa isang mabubuhay na bahagi ng merkado sa loob ng bawat segment.
Kasama sa proseso ang:
pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa loob at labas ng kumpanya;
pagsusuri ng mga kalakasan at kahinaan ng kumpanya;
mga pagpapalagay;
mga pagtataya;
pagtatakda ng mga layunin sa marketing;
pagbuo ng mga diskarte sa marketing;
kahulugan ng mga programa;
pagbabadyet;
rebisyon ng mga resulta at layunin, estratehiya at programa.
Ang proseso ng pagpaplano ay idinisenyo upang:
pagbutihin ang paggamit ng mga mapagkukunan ng kumpanya upang magtatag ng mga pagkakataon sa marketing;
palakasin Pagkakaisa at pagkakaisa ng kumpanya;
upang makatulong na makamit ang mga layunin ng kumpanya.
At, bilang karagdagan, ang pananaliksik sa marketing bilang bahagi ng proseso ng pagpaplano ay nagbibigay-daan sa iyo na bumuo ng isang base ng impormasyon para sa pagpapatupad ng kasalukuyan at hinaharap na mga proyekto.
Ano ang isang plano sa marketing?
Ang isang plano sa marketing ay isang dokumento na nagtatakda ng mga pangunahing layunin para sa marketing ng mga produkto at serbisyo ng isang kumpanya at mga paraan upang makamit ang mga ito. Bagama't pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga produkto sa kabanatang ito, halos palaging kasama sa mga ito ang ilang bahagi ng serbisyo, tulad ng serbisyo pagkatapos ng benta, payo mula sa mga espesyal na sinanay na tindero, at (sa kaso ng mga produkto ng consumer) ang sining ng pagbebenta. Ang plano sa marketing ay may pormal na istraktura, ngunit maaari ding gamitin bilang isang impormal, medyo nababaluktot na tool:
upang maghanda ng mga argumento para sa pagpapakilala ng isang bagong produkto;
kapag nagbabago ng mga diskarte sa marketing ng mga produkto ng kumpanya;
kapag bumubuo ng kumpletong mga plano sa marketing para sa isang departamento, dibisyon o kumpanya para isama sa isang corporate o business plan.
Sa prinsipyo, ang isang plano sa marketing para sa isang produkto sa isang hiwalay na lugar ng kalakalan ay maaari ding ihanda, ngunit ang mga malalaking plano ay naging mas karaniwan.
Sa hinaharap, isasaalang-alang namin ang mga halimbawa mula sa iba't ibang mga industriya (produksyon ng pamumuhunan at mga kalakal ng consumer, mga serbisyo). Sa kabila ng mga makabuluhang pagkakaiba sa pagitan ng mga produktong ginawa, ang mga pangunahing prinsipyo ng marketing ay nalalapat sa bawat isa sa kanila. Oo, ang mga paraan ng paggamit ng mga ito ay magkakaiba, ngunit ang pangunahing diskarte sa pagsulat ng isang plano sa marketing ay hindi nagbabago.
Para sa isang plano sa marketing, walang maliit o malalaking isyu. Maaari kang magsulat ng mga plano sa marketing para sa mga kagamitan sa pagawaan ng gatas sa anumang rehiyon ng bansa, mga diaphragm valve sa isa sa mga bansang European, at mga bathroom set sa mga hotel sa Middle East. Maaari ka ring bumuo ng isang plano sa marketing para sa isang malawak na iba't ibang mga produkto at serbisyo (mula sa industriya ng kemikal hanggang sa mga fast food na restawran) sa lokal, pambansa, o pandaigdigang antas.
Kung ang nag-uusap kami tungkol sa mga kumpanyang may mga subsidiary, ang mga plano sa marketing para sa bawat isa sa kanila ay binuo ng kanilang mga empleyado o empleyado ng punong tanggapan. Ang bawat affiliate marketing plan ay binuo batay sa hiwalay, mas maliliit na indibidwal na plano.
Ang pangunahing kondisyon para sa pagbuo ng mga plano para sa mga yunit at mga subsidiary ay dapat na maiugnay sila sa master plan ng kumpanya. Hindi ito nangangahulugan na dapat kang maghanda ng plano para sa bawat produkto o lugar ng kalakalan. Ngunit kung ang mga ito ay binuo, dapat silang maging pare-pareho sa pangkalahatang plano sa marketing.
Ang isang plano sa marketing ay hindi maituturing na kumpleto kung hindi kasama ang nakaraang data, mga projection sa hinaharap, mga layunin at pamamaraan o mga diskarte upang makamit ang mga layuning ito. Kung ang plano ay para sa isang bagong produkto kung saan walang available na makasaysayang data, maaaring posibleng gumamit ng impormasyon tungkol sa produktong pinapalitan nito o tinatantya para sa mga katulad na produkto mula sa isang kakumpitensya.
Sa kanyang pinakasimpleng anyo Ang plano sa marketing ay nagsisimula sa pagkolekta at pagsusuri ng makasaysayang data. Karaniwan itong naglalaman ng detalyadong impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya, ang kanilang mga kalakasan at kahinaan, mga pakinabang at disadvantages. Natural, dapat itong isaalang-alang ang mga kalakasan at kahinaan ng iyong kumpanya, ang iyong mga tagumpay at kabiguan. Ngunit hindi pa ito isang plano, ngunit ang unang hakbang lamang sa pag-unlad nito. Pagkatapos ay kinukumpleto ito ng mga projection sa hinaharap, na kinabibilangan ng isang detalyadong paglalarawan ng mga diskarte na gagamitin upang makamit ang mga layunin.
Ang buong anyo ng plano ay nagbibigay ng isang pagtatantya ng mga mapagkukunang kailangan upang maisakatuparan ito, sinusuri nang detalyado ang epekto nito sa kita at pagkawala, o may kasamang pagtataya ng financial statement ng kumpanya.
Bakit kailangan mo at ng iyong kumpanya ng plano sa marketing?
Ang mga tagapamahala ng ilang kumpanya ay naniniwala na ang mga pagsisikap na nakadirekta sa pagpaplano sa marketing ay hindi nabayaran ng mga resulta ng pagpapatupad ng mga plano. Masyadong mahalaga ang oras ng manager at hindi nararapat na gugulin ito sa isang bagay maliban sa paglutas ng mga agarang gawain sa pagpapatakbo. Maaari mong isipin na hindi mo kailangan ng isang pormal na plano sa marketing. Marami sa mga propesyonal sa kanilang buong buhay nagtatrabaho sa departamento ng pagbebenta o marketing ng isang organisasyon ay hindi kailanman lumahok sa pagbuo ng isang plano sa marketing, hindi ba?
Imposibleng magpatakbo ng isang organisasyon sa pagbebenta, gaano man kaliit, o kahit isang hula sa pagbebenta nang walang ilang panimulang anyo ng plano sa marketing. Kadalasan, gayunpaman, ang mga tagapamahala ay kumukuha lamang ng ilang mga quantitative indicator, ayon sa kung saan ang pahayag ng mga katotohanan ay pagkatapos ay nababagay. Ang ganitong uri ng aksyon ay hindi nangangailangan espesyal na pagsisikap, ngunit nagpapakita ng malinaw na kakulangan ng pag-unawa sa proseso ng pagpaplano sa marketing.
Sa isang mataas na mapagkumpitensyang kapaligiran, kinakailangan na magamit ang "marketing" upang maidirekta ang "benta" sa direksyon na kailangan ng kumpanya. Ang isang plano sa marketing ay isa sa mga tool upang magawa ang gawain. Bilang isang dokumentong may pormal na istruktura, obligado ang sumulat nito na ipahayag ang kanyang mga saloobin, katotohanan at konklusyon sa pare-pareho at lohikal na paraan upang maunawaan ito ng iba.
Ang isang maayos na inihandang plano sa marketing ay dapat maglaman ng paglalarawan ng mga patakaran at estratehiya ng kumpanya na gumagabay sa mga tagapamahala sa kanilang pang-araw-araw na gawain. Samakatuwid, ang interbensyon ng mga pinuno ng organisasyon sa pamamahala ng pagpapatakbo ay kinakailangan lamang sa mahirap o hindi pangkaraniwang mga sitwasyon.
Buod
Ang pagpaplano ay isa sa mga pangunahing tungkulin ng pamamahala. Ang corporate o business plan ng isang kumpanya ay gumagabay sa mga aktibidad nito. Ang plano sa marketing ay isang bahagi lamang ng corporate plan, kaya ang proseso ng pagpaplano ay dapat isagawa bilang bahagi ng master plan at proseso ng pagbabadyet ng kumpanya.
Bilang resulta ng mga makabuluhang pagbabago sa kapaligiran ng ekonomiya noong 1970-1980s. ang pokus ng pansin ng pamamahala ng kumpanya ay lumipat mula sa pangmatagalang pagpaplano hanggang sa pagpapatupad ng mga plano sa aksyon, ang pagpapatupad nito ay nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng mga resulta sa isang maikling panahon at sa batayan kung saan ang pangmatagalang mga estratehikong plano. Ipinapalagay ng bagong "strategic" na pagpaplano na ang pamamahala ay mabilis na tumugon sa papasok na impormasyon at ginagamit ito. Ang diskarteng ito tinatanggap ng mga namimili.
Upang maghanda ng isang corporate plan, ang isang kumpanya ay dapat magtakda ng mga layunin sa negosyo, magsagawa ng isang pag-audit, at maghanda ng hiwalay na mga plano para sa bawat functional area ng kumpanya. Ang lahat ng mga ito (kabilang ang plano sa marketing) ay dapat i-coordinate at i-coordinate sa isang solong corporate plan.
Ang layunin ng marketing ay kumbinsihin ang mamimili na bilhin ang produkto ng kumpanya, ngunit ito ay isang aspeto lamang ng marketing. Ang marketing ay nangangailangan ng isang kompanya na tukuyin ang mga pangangailangan ng mga customer at itugma ang mga ito sa mga produkto at serbisyo, na nagpapahintulot sa kumpanya na kumita.
Nangangailangan ito ng pag-unawa:
mga kakayahan ng kumpanya;
Kinakailangan ng kostumer;
ang kapaligiran sa marketing kung saan nagpapatakbo ang kumpanya. Ang mga kakayahan ng isang kumpanya ay maaaring pamahalaan sa pamamagitan ng pagkontrol sa apat na pangunahing elemento ng mga operasyon ng isang kumpanya (o marketing mix):
kalakal na nabili (Goods);
patakaran sa pagpepresyo (Presyo);
paraan ng promosyon ng produkto (Promotion);
paraan ng pamamahagi (Lugar).
Ang pagpaplano sa marketing ay nangangahulugan ng pagsusuri sa paggamit ng mga mapagkukunan sa marketing upang makamit ang mga layunin nito. Nangangailangan ito ng pagse-segment ng merkado, pagtukoy ng posisyon sa merkado, pagtataya ng laki ng merkado, at pagpaplano ng isang mabubuhay na bahagi ng merkado sa loob ng bawat segment ng merkado.
Ang mga pangunahing prinsipyo ng marketing ay pantay na naaangkop sa iba't ibang mga industriya (produksyon ng mga consumer at capital goods at ang sektor ng serbisyo).
Ang plano sa marketing ay isang dokumento na bumubuo ng plano sa marketing para sa mga produkto at/o serbisyo. Ang isang master plan sa marketing ay binubuo ng mga plano sa marketing para sa mga indibidwal na produkto o mga lugar ng pagbebenta. Ang plano sa marketing ng isang kumpanya ay nagtatakda ng mga layunin sa marketing at nagmumungkahi ng mga estratehiya upang makamit ang mga ito.

Ang pagpaplano sa marketing ay bahagi ng pandaigdigang modelo ng conversion ng hinaharap ng kumpanya. Ang mga pangunahing numero para sa bilang ng mga lead ay kinakalkula hakbang-hakbang.

1. Kahulugan ng tubo. Isinasaalang-alang namin ang panlabas at panloob na mga salik na maaaring makaapekto sa figure na ito.

2. Pagkalkula ng kita batay sa figure para sa tubo. Upang gawin ito, kailangan mong malaman ang margin ayon sa direksyon at pagkatapos ay kalkulahin kung anong bahagi ng kita ang nasa kabuuang kita.

3. Pagkalkula ng kinakailangang bilang ng mga pagbili upang isara ang plano ng kita. Para magawa ito, kailangan mong malaman ang iyong average na tseke.

4. Pagkalkula kabuuan nangunguna. Ginagamit namin ang index.

5. Pagsukat ng potensyal ng bawat channel ng trapiko upang malaman ang hinulaang bilang ng mga lead mula sa bawat isa sa kanila.

6. Pagkalkula ng halaga ng isang lead depende sa channel.

Ipinapalagay ng proseso ng pagpaplano sa marketing na alam mo na ang "iyong" epektibong mga channel. Kung ang mga benta ay nasa panimulang yugto, gamitin ang impormasyon sa ibaba para sa pagpaplano sa marketing.

Ang sumusunod na talahanayan ay makakatulong sa iyo:

Pagpaplano sa marketing: paghahanap ng mga channel

Pagpaplano sa marketing: pag-aayos ng mga espesyalista

Pagpaplano sa marketing: hinihimok namin ang mga kawani

Ang bawat isa sa mga espesyalista na nakalista sa itaas ay dapat makatanggap ng kanilang kabayaran depende sa resulta, ang dami ng trabahong isinagawa. Ang lahat ng ito ay dapat isaalang-alang sa system.

Kasama rin sa pagpaplano sa marketing ang maayos na pagbabadyet.

Ang mismong espesyalista na iyong kinukuha at kung sino ang karaniwang magiging responsable para sa pagbuo ng lead ay dapat tumanggap ng kanyang suweldo ayon sa isang kumplikadong pamamaraan: isang nakapirming suweldo + isang bonus. Ang huli ay binabayaran depende sa pagganap ng mga gawain.

Kinakalkula ito gamit ang isang simpleng formula: bonus = k1 * k2,

kung saan ang k1 ay ang porsyento ng katuparan ng plano sa pamamagitan ng mga kahilingan,

k2 - ang porsyento ng pagpapatupad ng plano sa halaga ng aplikasyon.

Upang mahanap ang mga porsyentong ito, maaaring gamitin o iakma ang sumusunod na talahanayang "threshold".

Maghanda na ang isang tunay na propesyonal na marketing analyst ay babayaran ka ng hanggang 70,000 rubles. kada buwan.

Ang mas tiyak na mga function ng ibang mga espesyalista ay outsourced upang mabawasan ang mga gastos. Narito ang isang halimbawa ng kanilang suweldo.

Directologist - 7,000 - 20,000 rubles.
Targetologist - 10,000 - 30,000 rubles.
Web developer - depende sa mga tuntunin ng sanggunian
Espesyalista sa SEO — 30,000 - 50,000
Tagapamahala ng nilalaman - 20,000 - 50,000 rubles.
Mga espesyalista sa video - depende sa dami. At hindi ito mura.
Espesyalista sa SMM — 10,000 - 30,000 rubles
Espesyalista sa email – depende sa dami.
Programmer - depende sa mga volume.

Makakakuha ka ng higit pang mga ideya at halimbawa sa paksang ito sa atin.

Tiningnan namin ang mga puntong kasama sa pagpaplano sa marketing. Isaalang-alang ang mga ito at lumikha ng isang gumaganang dibisyon na regular na bubuo ng trapiko para sa iyo.

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga mag-aaral, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga Katulad na Dokumento

Ang kakanyahan at konsepto ng marketing sa mga negosyo. Madiskarteng pagpaplano sa marketing. Ang proseso ng pagbuo ng isang plano sa marketing at ang pagpapatupad nito sa halimbawa ng CJSC "Pearl of the Forest", Voronezh. Pagpaplano sa marketing at ang mga pangunahing dahilan ng mga pagkabigo sa pagpaplano.

term paper, idinagdag noong 09/23/2015

Target na market segmentation - paghahati ng mga mamimili sa mga grupo; pangunahing konsepto, prinsipyo, pamantayan. Positioning at segmentation ng mga kalakal sa merkado sa halimbawa ng mga aktibidad ng kumpanya LLC "Tea": mga katangian ng produkto, pagsusuri ng mga kagustuhan ng consumer.

term paper, idinagdag noong 12/02/2010

Pangkalahatang konsepto at modelo ng pagpaplano sa marketing sa industriya ng konstruksiyon. Plano sa marketing at pagtataya ng badyet sa marketing. Pagbuo ng isang programa sa marketing at mga hakbang upang mapabuti ang plano sa marketing ng OJSC "Tanga Cement Company Limited".

thesis, idinagdag noong 08.10.2010

Sistema ng pagpaplano ng marketing. Pagpaplano sa sistema ng marketing. Pagpaplano ng mga layunin at estratehiya. Maparaang pagpaplano. Magplano para sa pagbuo ng portfolio ng negosyo ng kumpanya. Diskarte sa paglago ng kumpanya. Pagpaplano sa marketing.

term paper, idinagdag noong 09/05/2006

Pagsusuri ng mga pagkakataon sa merkado. Segmentasyon ng merkado. Pagtatasa ng demand at mga prospect sa merkado. Pagpili ng mga target na segment. Pagpoposisyon ng produkto sa merkado. Pag-unlad ng isang halo sa marketing. Pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing. Sistema ng pagpaplano ng marketing.

abstract, idinagdag 07/03/2008

Mga pangunahing konsepto ng marketing. Pagpili at pagpoposisyon ng target sa merkado. Kahulugan, layunin at layunin ng pananaliksik sa marketing. Ang nilalaman ng konsepto ng marketing. Madiskarteng pagpaplano sa marketing. Mga uri ng mga mamimili at mga salik na nakakaimpluwensya sa kanilang pag-uugali.

pagtatanghal, idinagdag noong 10/14/2013

Sistema ng pagpaplano ng marketing. Maparaang pagpaplano. Magplano para sa pagbuo ng portfolio ng negosyo ng kumpanya. Diskarte sa paglago ng kumpanya. Pagtatakda ng mga layunin sa marketing. pagsusuri ng sitwasyon. Pagbuo ng isang diskarte sa marketing. Mga uri ng mga plano sa marketing.

term paper, idinagdag 09/14/2003

Ang segmentasyon ng merkado bilang isang tool sa marketing, ang mga prinsipyo at layunin nito. Paglalapat ng patayong marketing sa mga umuusbong na merkado na may hindi gaanong peligrosong pilosopiya sa negosyo at limitadong mapagkukunan. Pagsusuri ng segmentasyon ng mga merkado-mga mamimili RUPE "Mogilevkhlebprom".

term paper, idinagdag noong 03/24/2013

Voronov Alexander Alexandrovich e. PhD, Direktor ng Marketing ng kumpanya ng pamumuhunan na "Eco-Growth", Krasnodar,
Associate Professor ng Departamento teoryang pang-ekonomiya, Economics and Management Institute of Economics, Law and Humanities, Krasnodar

Kleimenova Galina Vladimirovna PhD sa Economics, Associate Professor ng Department of World Economy, Kuban State University

Imposible ang modernong proseso ng pamamahala nang hindi isinasaalang-alang ang mga pattern ng marketing sa gawain ng negosyo. Matagal nang lumipas ang mga araw ng bago, walang katapusan na malaki at patuloy na lumalagong mga merkado ng pagbebenta, ngayon ay nagiging mas makabuluhan ang kumpetisyon sa pagitan ng industriya kaysa maging ang kompetisyon sa industriya, ang kakayahang umangkop at bilis ng reaksyon sa mga pagbabago ay nagiging pangunahing competitive advantage mga kumpanya, industriya, rehiyon at buong bansa.

Ang mga modernong mananaliksik at ang kanilang mga nauna ay paulit-ulit na nagtangka na gawing pormal ang mga pangunahing tungkulin sa pamamahala ng marketing, kabilang ang pagpaplano sa marketing. Tinukoy ni F. Kotler ang lugar ng pagpaplano ng marketing sa pamamahala ng kumpanya tulad ng sumusunod: “Ang mga matagumpay na kumpanya at lubos na mahusay na mga negosyo ay nakakabisa sa sining ng estratehikong pagpaplano na nakatuon sa merkado ... Ang estratehikong pagpaplanong nakatuon sa merkado ay ang proseso ng pamamahala ng pagkamit at pagpapanatili ng isang matatag na balanse ng mga layunin sa gastos ng mga mapagkukunan at kakayahan ng mga merkado ng organisasyon". Ang mga domestic researcher ng mga problema sa pagpaplano sa marketing, lalo na ang V.I. Belyaev, nag-alok ng higit pa nakabubuo na kahulugan, na naglalayong gamitin ang potensyal ng pamamahala sa tulong ng pagpaplano sa marketing: "Ang kakanyahan ng pagpaplano ay nakasalalay sa pangangailangang i-streamline ang isang hanay ng magkakaugnay na mga aksyon sa oras" . Gayunpaman, ang epekto ng dayuhang pananaliksik ay pangunahing nakatuon sa mga aktibidad malalaking korporasyon, medyo inihiwalay ang modernong agham sa marketing mula sa pagsasaliksik sa pagsasanay ng paglalapat ng pagpaplano sa marketing.

Ayon kay F. Kotler, ang estratehikong pagpaplano sa marketing ay nangangailangan ng pagsunod sa tatlong kundisyon (karaniwan para sa malalaking kumpanya): gamit ang mga prinsipyo ng pamamahala sa portfolio ng pamumuhunan ng kumpanya (i.e., pagkakaroon ng potensyal na kumita), maingat na pagtatasa ng mga prospect, at pagbuo ng isang diskarte . Iniharap niya ang sistema ng mga plano sa anyo ng isang lohikal na pagkakasunud-sunod: ang plano sa marketing ng linya ng produkto - ang plano sa marketing ng estratehikong yunit ng negosyo - ang plano sa marketing ng dibisyon - ang plano sa marketing ng kumpanya. Sa kasong ito, ang mga plano sa marketing ng ikalawa, ikatlo at ikaapat na antas, lohikal, ay dapat makuha sa pamamagitan ng aritmetika na pagsusuma ng mga tagapagpahiwatig ng mga plano sa unang antas at isang maliit na karagdagang pagproseso. Katulad nito, nakikita niya ang proseso ng pagpaplano sa marketing at V.I. Belyaev.

Mula sa punto ng view ng kasanayan ng paglalapat ng pagpaplano sa marketing sa proseso ng pamamahala, ang kahulugan na ito at ang mga proseso ng negosyo na ipinakita (Larawan 1) ay tila masyadong pormal. Ito ay lumalabas na kung wala ang misyon ng kumpanya sa harap niya (at ito ay isang problema para sa lahat ng mga kumpanya ng Russia at maging ang aming estado), ang isang espesyalista ay hindi makakapagplano ng isang solusyon kahit na sa isang karaniwang sitwasyon sa pamamahala. Ang mga kahulugan sa itaas ay hindi isinasaalang-alang ang mga puwersa ng mutual na impluwensya ng mga producer sa merkado, ang mga kadahilanan ng kakulangan ng oras at ang pagkakaiba-iba ng panlabas na kapaligiran. Ito ay hindi nagkataon na P. Drucker nabanggit "ang pangangailangan upang ihinto ang pamumuhay sa kahapon." Sa kanyang opinyon, ang ebolusyon ng pamamahala sa marketing ng kumpanya ay dapat pumunta sa mga sumusunod na direksyon:

kanin. isa. Pamamaraan sa Pagpaplano ng Marketing

Ang pagbilis ng takbo ng buhay pang-ekonomiya ay nagdaragdag sa dami at husay na mga kinakailangan para sa pagpaplano ng marketing. Para sa pagsasanay, ang pag-iisip ng I. Mann ay naging pamantayan ng buhay: "Ang pagpaplano ay hindi dapat palitan ang mga aksyon." Ang mga pangunahing kinakailangan para sa pagpaplano ngayon ay ang mga sumusunod:

Sa aming karagdagang pangangatwiran, nagpatuloy kami mula sa konsepto ng accounting para sa kadahilanan ng kawalan ng katiyakan sa marketing, na iminungkahi ni V.M. Tereshchenko.

Ang pinakamalapit na relasyon ay nailalarawan sa pamamagitan ng relasyon ng negosyo sa mga supplier at kasosyo. Sa tulong ng mga epektibong komunikasyon, maaaring mabawasan ng isang negosyo ang hindi mahuhulaan ng kanilang mga aksyon at bawasan ang antas ng kawalan ng katiyakan sa isang halaga ng threshold. Kasama ang mga supplier at kasosyo, ang negosyo ay nakikilahok sa sistema para sa pagtanggap at pagproseso ng mga signal mula sa mga mamimili, pagbuo ng naaangkop na mga desisyon sa pamamahala at ang kanilang komprehensibong pagpapatupad. Ang organisasyon ng pakikipag-ugnayan sa mga kakumpitensya ay isa ring pinakamahalagang mapagkukunan para sa pamamahala ng negosyo: maaari mong tuklasin at gamitin ang mga pangunahing kakayahan mula sa mga kakumpitensya, maaari mong pagsamahin ang iyong mga pagsisikap bilang bahagi ng isang mapagkumpitensyang kumpol bilang bahagi ng isang estratehikong grupo upang labanan ang inter-industriyang kompetisyon at mga katunggali mula sa ibang mga industriya, atbp.

Batay sa konseptong ito, ang pangunahing problema ng pagpaplano sa marketing ay nananatiling accounting at pagtataya ng impluwensya ng mga STEP-factor, ang iba pang mga grupo ng kapaligiran sa marketing ng kumpanya ay pumapayag sa pananaliksik, pagsusuri at pagtataya. Ngunit ito ay tiyak na sukatan ng kawalan ng katiyakan ng conjuncture ("larawan ng mundo", tulad ng tinukoy ni Vladimir Tarasov) na hindi nagpapahintulot sa pagpapatupad ng pinaka detalyadong mga plano sa marketing na may 100% na posibilidad.

Iminumungkahi naming gamitin ang "degree of accuracy/mandatory fulfillment" na matrix para pag-uri-uriin ang mga plano sa marketing (Fig. 2).

kanin. 2. Pag-uuri ng mga plano sa marketing ng negosyo

Sa mga kondisyon ng isang mataas na antas ng katiyakan, ipinapayong gumamit ng mga badyet - detalyadong mga plano sa marketing na may malinaw na katwiran para sa mga ginugol na mapagkukunan (bagaman kung ang badyet ay may kasamang pagkakasunud-sunod ng mga aktibidad, ang posibilidad ng pagpapatupad nito sa mga tuntunin ng mga tagapagpahiwatig ng marketing ay bumababa nang may pagtaas ng mga yugto ng pagpaplano).

Ang mga plano, alinsunod sa matrix, ay nailalarawan sa pamamagitan ng hindi gaanong katiyakan kumpara sa mga badyet, ay mas malamang sa kalikasan, sa ganoong sitwasyon, ang kontratista ay kailangang hikayatin ang inisyatiba, kalayaan, isang pangunahing sistema ng mga halaga ng korporasyon, epektibong kontrol at ang kakayahang agad na ayusin ang plano.

Ang mga pagtataya ay ang pinakamaliit na sapilitan na uri ng mga plano, kinakatawan nila ang isang subjective na hinaharap na "larawan ng mundo" na binuo ng isang analyst at maaaring magamit upang subaybayan at tukuyin ang mga angkop na lugar sa merkado.

Ang pagpaplano sa marketing sa aming pananaw ay isang kumbinasyon ng tuluy-tuloy at hiwalay na mga proseso sa kurso ng pagpapatupad ng pamamahala ng enterprise (Larawan 3).

kanin. 3. Istraktura ng pagpaplano ng marketing

Malinaw, ang mga algorithm para sa paglutas ng mga problema sa pagpaplano ay sa panimula ay naiiba sa mga kondisyon ng kawalan ng katiyakan at katiyakan. Sa ilalim ng mga kondisyon ng katiyakan, ang pamantayan para sa pagiging epektibo ng isang solusyon ay isang minimum na oras upang mabuo ito at isang minimum na mga mapagkukunan para sa pagpapatupad nito, habang sa mga kondisyon ng kawalan ng katiyakan (kapag ang mga karaniwang tool sa marketing ay hindi gumagana), ang isang empleyado ay dapat tumuon sa ang mga pangunahing halaga ng kumpanya at nag-aalok ng isang walang katapusang bilang ng mga solusyon, na nakatuon sa kanilang pagiging epektibo (ang kakayahang makamit ang layunin). Sa mga kondisyon ng pamamahala ng kaguluhan, i.e. kakulangan ng oras at kakulangan ng maaasahang impormasyon sa marketing, ang isang empleyado na gumuhit ng isang plano ng kanyang mga aksyon ay dapat magabayan ng mga pangunahing halaga ng korporasyon na dati nang nabalangkas at dinala sa kanya, at ang kanyang mga tagapamahala. dapat magkaroon ng kamalayan sa mga hadlang sa pagpaplano sa marketing sa ganitong sitwasyon at ipamahagi ang mga gantimpala at responsibilidad nang naaangkop.

Kawili-wili sa bagay na ito ay ang karanasan ng IBM sa larangan ng mga pangunahing halaga. “Si Thomas J. Watson, Sr., na nagtatag ng IBM noong 1914, ay nagsimula sa kanila. Tulad ng sinumang aspiring entrepreneur, pinangarap niya tagumpay sa pananalapi kumpanya, ngunit hindi sa kapinsalaan ng kanilang sariling mga halaga. Ang mga pagpapahalagang ito, na nakita niyang kailangang ilagay sa papel, ang naging pundasyon ng kanyang mga supling; alam na alam ng sinumang nagtrabaho para kay Tom Sr. kung ano ang kanyang kumpanya.

Ang mga prinsipyo ni Watson, na kinumpirma ng kanyang anak na si Thomas Watson Jr. noong 1956, nang siya ay naging punong ehekutibong opisyal ng IBM (ang pangalawa pagkatapos ng pagkakatatag), ay simple at naiintindihan ng lahat - mula sa mga miyembro ng board hanggang sa mga courier. Sila ay:

Bilang konklusyon, tandaan namin na kung walang ganoong simple, ngunit pangunahing mga pundasyon ng aktibidad ng pamamahala, imposibleng ilapat ang pinaka detalyado at makatwirang. mga kasangkapan sa marketing, na kung wala itong kakaibang "DNA ng kumpanya" ay mababawasan sa kakulangan ng inisyatiba, pormalismo at ang pagpapalit ng mga aksyon sa pamamagitan ng pagpaplano.

Bilang isang halimbawa ng pagbuo at aplikasyon ng isang plano sa marketing, isaalang-alang ang sumusunod na sistema ng mga plano na binuo sa larangan ng pagpepresyo para sa isa sa pinakamalaking dairies sa Krasnodar Territory (Fig. 4).

kanin. 4. Pagpaplano ng marketing ng diskarte sa pagpepresyo

Ang mga halimbawang nauugnay na plano ay ipinapakita sa mga talahanayan 1-4.

Talahanayan 1. Plano ng aksyon na baguhin ang presyo upang mapakinabangan ang kita

Talahanayan 2. Plano ng aksyon na baguhin ang presyo upang makamit ang pinakamataas na bahagi ng merkado

Talahanayan 3 Action plan para sa pagtatakda ng presyo ng isang bagong produkto

Talahanayan 4 Plano ng presyo ng benta

Ang pamamaraan sa itaas para sa paghahanda ng isang plano sa marketing sa larangan ng pagpepresyo ay naging posible upang masakop ang mga pangunahing direksyon ng pagpaplano sa marketing sa larangan ng mga produkto ng pagawaan ng gatas, gumuhit ng mga detalyadong plano, kilalanin ang mga responsableng tao at masakop ang mga pangunahing lugar ng problema sa dinamikong segment na ito ng Mga produkto ng FMCG.

Sa konklusyon, tandaan namin na ang pagpaplano sa marketing ay hindi isang unibersal na recipe para sa anumang negosyo, ngunit ang patuloy na paggamit nito ay nagpapahintulot sa iyo na i-streamline at istraktura ang aktibidad sa marketing, gawin itong may layunin at dagdagan ang pagiging epektibo ng mga impluwensya sa marketing. Ang pagpapalawak ng saklaw ng pagpaplano sa marketing at pagtaas ng pagiging epektibo nito sa direksyon ng mga pangunahing lugar ng problema ng anumang negosyo ay isang seryosong reserba para sa pagtaas ng kahusayan. mga aktibidad sa marketing sa mga organisasyon sa kabuuan.

Kotler F. Pamamahala sa marketing. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 116.

Belyaev V.I. Marketing: mga batayan ng teorya at kasanayan. - M.: KNORUS, 2005. - S. 492.

Kotler F. Dekreto. op. - S. 117.

Belyaev V.I. Dekreto. op. - S. 494.

Tereshchenko V.M. Therapy sa marketing. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 228.

Mann I. Marketing ng 100%. - St. Petersburg: Peter, 2005. - S. 102.

Mann I. Dekreto. op. - S. 105.

Tereshchenko V.M. Dekreto. op. - S. 177-178.

Rogers J.F. Ang landas ng tagumpay. Paano gumagana ang IBM. - M., 2006. - S. 41.

Panimula

Sa mga kondisyon ng matinding kumpetisyon at pagtaas ng mga gastos, ang marketing ay nagiging isang kailangang-kailangan na kondisyon para sa kaligtasan ng isang paksa ng ekonomiya. Ang interes sa aktibidad na ito ay lumalaki habang ang lahat higit pa natatanto ng mga organisasyon sa negosyo, internasyonal at non-profit na sektor kung paano sila matutulungan ng marketing na maging mas matagumpay sa marketplace. Nalalapat ito kapwa sa ating bansa, na ngayon ay nasa paglipat, at sa Estados Unidos, kung saan maraming mga extractive at mabibigat na industriya ang kamakailan lamang ay bumaling sa marketing.

Marketing (mula sa English market - market) ¾ isang kumplikadong sistema para sa pag-aayos ng produksyon at marketing ng mga produkto, na nakatuon sa pagtugon sa mga pangangailangan ng mga partikular na mamimili at kumita batay sa pananaliksik sa merkado at pagtataya, pag-aaral sa panloob at panlabas na kapaligiran ng negosyong nag-e-export, pagbuo ng mga estratehiya at taktika ng pag-uugali sa merkado sa pamamagitan ng mga programa sa marketing. Kasama sa mga programang ito ang mga hakbang upang mapabuti ang produkto at hanay nito, pag-aralan ang mga mamimili, kakumpitensya at kumpetisyon, tiyakin ang patakaran sa pagpepresyo, lumikha ng demand, i-promote ang mga benta at advertising, i-optimize ang mga channel ng pamamahagi at ayusin ang mga benta, ayusin ang mga teknikal na serbisyo at palawakin ang hanay ng mga serbisyong ibinigay. Marketing bilang isang produkto Ekonomiya ng merkado ay nasa sa isang tiyak na kahulugan pilosopiya ng produksyon, ganap (mula sa pananaliksik at pag-unlad hanggang sa mga benta at serbisyo) na napapailalim sa mga kondisyon at mga kinakailangan ng merkado, na nasa patuloy na pabago-bagong pag-unlad sa ilalim ng impluwensya ng isang malawak na hanay ng pang-ekonomiya, pampulitika, pang-agham, teknikal at panlipunang mga kadahilanan. Itinuturing ng mga manufacturer at exporter ang marketing bilang isang paraan upang makamit ang mga layunin na naayos para sa isang partikular na panahon para sa bawat partikular na merkado at mga segment nito, na may pinakamataas na kahusayan sa ekonomiya. Gayunpaman, ito ay nagiging totoo kapag ang tagagawa ay may pagkakataon na sistematikong ayusin ang kanyang mga pang-agham, teknikal, produksyon at mga plano sa marketing alinsunod sa mga pagbabago sa mga kondisyon ng merkado, upang maniobrahin ang sarili nitong materyal at intelektwal na mapagkukunan upang magbigay ng kinakailangang kakayahang umangkop sa paglutas ng estratehiko at mga taktikal na gawain, batay sa mga resulta ng pananaliksik sa marketing. Sa ilalim ng mga kundisyong ito, ang pagmemerkado ay nagiging pundasyon para sa pangmatagalang at pagpapatakbo na pagpaplano ng produksyon at komersyal na mga aktibidad ng negosyo, pagbubuo ng mga programa sa produksyon ng pag-export, pag-aayos ng pang-agham, teknikal, teknolohikal, pamumuhunan at paggawa at pagbebenta ng gawain ng pangkat ng negosyo, at marketing management ay ang pinakamahalagang elemento ng enterprise management system.

Pagpopondo sa marketing

Ang isang negosyante ay madalas na ginagabayan ng mga pagsasaalang-alang sa pag-akit ng mga panlabas na mapagkukunan ng financing upang mapanatili at palawakin ang kanyang sariling negosyo. Ang mga hiniram na pondo sa isang panandalian at pangmatagalang batayan ay ipinapakita sa passive na bahagi ng balanse. Inaasahan ng mga nagpapahiram at nagpapahiram na makatanggap, sa oras na mag-expire ang loan, hindi lamang ang halaga ng principal loan, kundi pati na rin ang halagang bumubuo sa kita ng interes ng financier. Entrepreneur ¾ borrower, sa turn, ay interesado sa epektibong paggamit ng mga panlabas na mapagkukunan ng financing, napapanahon at buong pagpapatupad mga obligasyon sa pananalapi.

Ang pagtatasa ng ugnayan sa pagitan ng mga gastos sa marketing at pagbebenta ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang pagiging epektibo ng mga panukala sa marketing at proporsyonal na ginastos na mga pondo at hindi nagpapahintulot sa iyo na gumastos nang hindi makatwiran malalaking halaga upang makamit ang mga layunin sa marketing.

Karaniwan, ang pagsusuri ng mga gastos sa marketing ay isinasagawa sa 3 yugto:

· Pag-aaral ng mga financial statement, paghahambing ng mga nalikom mula sa mga benta at kabuuang kita sa kasalukuyang mga gastos.

· Muling pagkalkula ng mga gastos sa pamamagitan ng mga function sa marketing: mga gastos para sa pananaliksik sa marketing, advertising, pagpaplano at kontrol, ibig sabihin, ang mga kasalukuyang gastos ay nauugnay sa mga partikular na aktibidad sa marketing.

Paghahati-hati ng mga functional na gastos ayon sa mga indibidwal na produkto, pamamaraan at paraan ng pagbebenta, mga teritoryo sa pagbebenta, mga segment ng merkado, atbp.

Probisyon ng isang programa sa marketing

Gaano man kaingat na binuo ang programa sa marketing, nang walang naaangkop na pang-ekonomiya, organisasyon at teknikal na suporta, i.e. kung walang epektibong taktika, hindi ito gagana. Ang marketing ay isang malikhaing negosyo. Ang bawat partikular na programa kasama ang mga aktibidad sa pagpapatakbo nito, bilang panuntunan, ay pinananatili ng mga kumpanya sa mahigpit na kumpiyansa, dahil kahit na ang parehong mga diskarte ay nangangailangan ng iba't ibang mga taktikal na desisyon, ang kabuuan nito ay nagdudulot ng tagumpay, at ang pagpapatupad ay nauugnay sa komersyal na panganib, na kung saan nangangahulugan ng ¾ ng kita o pagkalugi ng kumpanya.

Isaalang-alang natin ang mga pangunahing tampok ng mga taktika sa marketing, na tinutukoy ng mga detalye ng negosyo.

Marahil ang pinakamahal, ngunit sa parehong oras ang pinaka-kinakailangang kondisyon para sa pangmatagalan at pagpapatakbo ng pamamahala ng merkado ay ang koleksyon, pagsusuri, pagproseso ng impormasyon tungkol sa merkado at pagtataya ng kapasidad nito. Sa esensya, ang lahat ng mga taktika sa marketing ay batay sa magagamit at espesyal na organisadong impormasyon. Ang isang negosyo ay maaaring makakuha ng kinakailangang impormasyon mula sa mga kumpanya na espesyal na nakikibahagi sa koleksyon, pagproseso at pagsusuri nito, ngunit ang naturang impormasyon ay masyadong mahal, at mas mahusay na gamitin lamang ito sa mga kaso kung saan walang iba, mas mura at mas madaling paraan upang kumuha ng impormasyon. Ang pinakanakapangangatwiran na paraan ay para sa mga kasosyo na kunin ang kinakailangang impormasyon nang sama-sama o hiwalay, at pagkatapos ay pagsamahin ito. Siyempre, may mga kilalang kahirapan sa pagtatasa ng mga gastos sa pag-aayos ng proseso ng pagkuha ng impormasyon, ngunit maaari kang tumuon sa mga presyong umiiral sa pagsasanay sa mundo.

Kapag tinutukoy ang mga kinakailangang bloke ng impormasyon para sa pag-unlad ng merkado, kapaki-pakinabang na magbigay para sa pagkuha lamang ng isang minimum na impormasyon. Ang karanasan sa pagtatrabaho sa impormasyon ay nagpapakita na kung minsan ay maraming data ang nakolekta, na pagkatapos ay hindi ginagamit, at ito naman, ay nangangailangan ng mga karagdagang gastos para sa pananaliksik sa marketing.

Ang malalaking paggasta ng paggawa, pondo at espesyal na kaalaman ay nangangailangan ng mga tampok sa pagsubaybay ikot ng buhay produkto at ang kapalaran nito sa merkado. Kapag ang isang negosyo ay pumasok sa dayuhang merkado kasama ang mga produkto nito, nahaharap ito sa gawain ng pagtukoy sa tagal ng ikot ng buhay ng produkto sa merkado sa isang partikular na rehiyon. Ang panahon ng buhay sa merkado ng isang produkto ay tinutukoy pareho ng hanay ng mga pag-aari ng mamimili nito, ang presyo ng pagbebenta, ang antas ng serbisyo, at ang mga tradisyon na nabuo sa pagkonsumo, ang antas ng kumpetisyon, ang sitwasyong pang-ekonomiya, legal at pampulitika. sa bansa.

Ang parehong mahalaga ay ang tanong ng mga presyo. Ito ay nararapat na itinuturing na isa sa mga susi sa mga programa sa marketing, dahil ang tamang patakaran sa pagpepresyo ay nagsisiguro sa nakaplanong antas ng kita at kita, nagpapabilis ng turnover, positibong nakakaapekto sa pagiging mapagkumpitensya at sa parehong oras ay kumikilos bilang isang uri ng garantiya ng komersyal na seguro sa peligro.

Ang advertising, promosyon sa pagbebenta, serbisyo sa loob ng balangkas ng marketing ay isang napaka-komplikadong lugar ng trabaho, dahil marami ang binuo hindi sa eksaktong mga kalkulasyon tulad ng sa sikolohikal na pagmomolde. Ang partikular na kahirapan ay ang organisasyon ng advertising sa isang dayuhang merkado, "nasira" ng advertising. Naturally, sa mga kondisyon ng dayuhang merkado, kailangang sanayin ng isa ang kanilang sariling mga kadre ng mga advertiser, o magbayad sa mga ahensya ng advertising na dalubhasa sa pagbibigay ng mga nauugnay na serbisyo. Sa huling kaso, kadalasang kinakailangan na gumastos ng karagdagang pera sa pag-familiarize sa mga upahang advertiser sa ilang partikular na feature ng produksyon na nakakaapekto sa mga katangian ng consumer ng mga produkto at saloobin ng consumer sa produkto.

Ang trabaho sa pag-promote ng mga benta at organisasyon ng serbisyo ay nakikilala sa pamamagitan ng mahusay na pagka-orihinal. Ang mga kondisyon ng pagpapatakbo ng maraming mga produkto, lalo na ang mga teknikal na kumplikado, ay naiiba nang husto depende sa kliyente, ang kondisyon ng mga kalsada, ang pagkakaroon ng mga serbisyo sa pag-aayos, atbp. Ang organisasyon ng serbisyo pagkatapos ng benta ay maaaring mangailangan ng isang espesyal na programa at maging ang kasunod na pag-deploy ng isang malayang direksyon aktibidad ng entrepreneurial.

Kapag pumapasok sa dayuhang merkado, ang isyu ng mga channel ng pamamahagi ay nagpapakita ng ilang mga paghihirap. Sa bawat oras na ito ay nalutas na isinasaalang-alang ang paggamit ng isang minimum na intermediary (transshipment) na mga yugto sa kurso ng pagdadala ng mga kalakal mula sa producer patungo sa consumer, dahil ito ay maaaring humantong sa isang pagtaas sa presyo ng mga manufactured goods at, bilang isang resulta , bawasan ang kanilang kasikatan, i.e. bawasan ang kita ng kumpanya, at ang pagpili ng pinakamainam na katanggap-tanggap network ng kalakalan.

Ang pang-ekonomiya at pang-organisasyong suporta ng plano sa marketing ng isang negosyo ay higit na nauugnay sa pagsasanay ng sarili nitong mga tauhan o ang paglahok ng mga independiyenteng serbisyo na nagdadalubhasa sa mga partikular na lugar ng marketing.

Bago pa man pumasok sa merkado, ang isang negosyo ay dapat na malinaw na tukuyin kung saan, paano at sa anong paraan isasagawa ang pagsasanay at advanced na pagsasanay ng mga tauhan.

Pagpaplano sa marketing

Ang isang kumpanya kung saan kinakailangan ang marketing ay dapat na patuloy na gumuhit ng isang programa sa marketing, at hindi sa isang case-by-case na batayan.

Sa marketing, ginagamit ang prinsipyo ng rolling planning, na nagbibigay para sa kasalukuyang sunud-sunod na pagsasaayos ng mga tagapagpahiwatig. Halimbawa, kung ang programa ay iginuhit para sa 5 taon, kung gayon ang mga pagsasaayos ay dapat gawin taun-taon, at para sa mga kondisyon ng Russia kahit na mas madalas, dahil ang kawalang-tatag sa politika at ekonomiya ay makikita sa anumang merkado at ang pagkamit ng ilang mga tagapagpahiwatig ng dami(dami ng tubo, laki ng pamilihan, atbp.) ay direktang umaasa sa patuloy na pagbabago ng mga rate ng buwis, mga rate ng inflation, mga pagbabayad sa sahod sa iba't ibang rehiyon, mga programang panlipunan ng pamahalaan, mga kautusan tungkol sa pagbabawal ng ilang uri ng advertising, atbp. Samakatuwid, kinakailangan na isama sa mga plano ng ilang mga pinansiyal at mapagkukunan na "mga unan" - mga pondo ng reserba sa kaso ng mga hindi inaasahang pangyayari.

Kapag bumubuo ng mga programa sa marketing, pati na rin ang mga plano para sa pag-unlad ng intra-kumpanya, ginagamit din ang prinsipyo ng multivariance, ibig sabihin, mas gusto ng mga nauugnay na serbisyo na maghanda hindi isa, ngunit ilang mga pagpipilian para sa isang programa at plano sa marketing (karaniwang 3 mga pagpipilian - minimum o pinakamasama, pinakamainam, pinaka-malamang at pinakamataas o ang pinakamahusay).

Sa mga kumpanya sa Kanluran, ang pagpaplano ay nakaayos sa isang mataas na antas gamit ang advanced na suporta sa matematika at impormasyon. Sa pagpaplano ng intra-shift, na dapat maging pangunahing isa sa mga praktikal na aktibidad ng mga negosyo ng Russia sa mga kondisyon ng relasyon sa merkado, hindi bababa sa tatlong mga prinsipyo ang mahalaga:

· upang bumuo ng mga plano ay dapat, una sa lahat, ang isa na pagkatapos ay isasagawa ang mga planong ito;

Ang antas ng kakayahan sa pagpaplano ay dapat tumutugma sa antas ng kakayahan na may kaugnayan sa pamamahala ng mga mapagkukunan ng enterprise;

· Kinakailangang tiyakin ang kakayahang umangkop at kakayahang umangkop ng pagpaplano alinsunod sa mga pagbabago sa panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo.

Ang huling prinsipyo ay lalong mahalaga para sa mga pinuno ng mga negosyo ng Russia, kung saan ang plano ay palaging isang "batas" at kailangang isagawa sa anumang paraan nang walang anumang mga pagbabago sa istraktura at tiyempo nito, hindi alintana kung ang mga inilabas na kalakal ay kinakailangan. o hindi. Sa sistema ng pamamahala sa marketing, ang mga plano ay nagbibigay para sa pagpapalabas lamang ng mga kalakal na tiyak na hihilingin ng mga mamimili. Samakatuwid, ang prinsipyo ng kakayahang umangkop ng pagpaplano sa pagpaplano, na isinasaalang-alang ang mga inaasahang dinamika ng demand, ay marahil ang pinakamahalaga.

Ang komunikasyon sa pagitan ng sistema ng marketing at ang sub-function ng pagpaplano ay aktibo at two-way. Sa isang banda, ang mga layunin sa marketing ay may mapagpasyang epekto sa sistema ng pagpaplano, sa kabilang banda, ang pagpapatupad ng lahat ng mga aktibidad sa marketing ay magkakaugnay sa loob ng balangkas ng plano ng programa. Ang pagpaplano sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing ay ipinahayag sa pagbuo at pagpapatupad ng isang programa sa marketing, na mahalagang isang pandaigdigang plano at tinutukoy ang nilalaman ng lahat ng iba pang mga plano ng negosyo.

Mayroong dalawang sistema ng pagpaplano: isang matibay, pormal na sistema ng pagpaplano at isang nababaluktot, ayon sa sitwasyon. Ang matibay na sistema ay batay sa prinsipyo ng pana-panahong pag-aampon ng mga plano na may nakapirming panahon ng bisa. ang pinakakaraniwang medium-term at mga panandaliang plano. Nagbibigay-daan ito sa kumpanya na magkaroon ng malinaw, matatag na pamantayan sa pagganap sa napakahabang panahon. Ang mga disadvantages ay hindi nito maaaring isaalang-alang at gamitin ang mga pagbabago sa sitwasyon ng merkado sa oras.

Ang isang nababaluktot na sistema ng pagpaplano ay nag-aalis ng link sa mga panahon ng pagpaplano at maaaring magbago ng mga aktibidad ng kumpanya nang arbitraryo habang nangyayari ang mga pagbabago sa merkado at sa mismong kumpanya. Ito ay nagpapahintulot sa iyo na flexible na tumugon sa mga pagbabago sa merkado, ngunit sa parehong oras ay nag-aalis sa kumpanya ng malinaw, matatag na mga target sa mga aktibidad nito. Ang kumbinasyon ng dalawang sistema ng pagpaplano ay ginagawang posible upang mapabuti ang pagbuo ng limang taong estratehiko at taunang mga plano. Kasabay nito, ang limang taong plano ay tumutukoy sa mga pangunahing target para sa mga aktibidad ng kumpanya, at taunang ¾ ay tumutukoy sa mga layunin para sa mga indibidwal na merkado ng OCS at mga uri ng mga bagay. Ang patuloy na pagsusuri ng papasok na impormasyon sa buong panahon (limang taon) ay ginagawang posible upang matukoy ang mga pagbabago sa mga kondisyon para sa pagbebenta ng OKS at maglagay ng mga panukala para sa pagsasaayos ng mga estratehikong setting na inilatag sa limang taong plano. Bilang karagdagan, ang mga pagbabago ay maaaring gawin sa mga taunang plano. Ang pagsubaybay sa pagpapatupad ng mga taunang plano ay binubuo sa patuloy na pagsubaybay sa kasalukuyang mga pagsusumikap sa marketing at mga resultang nakamit upang matiyak na ang mga benta at kita na binalak para sa taon ay nakakamit. Ang mga pangunahing kontrol ay pagsusuri ng mga pagkakataon sa pagbebenta, pagsusuri ng ugnayan sa pagitan ng marketing at mga gastos sa pagbebenta, at pagmamasid sa mga saloobin ng customer.

Mga pangunahing gawain sa pagpaplano

Ang pagpaplano sa marketing ay nalulutas ang mga sumusunod na pangunahing gawain:

tinutukoy ang mga layunin, pangunahing mga prinsipyo at pamantayan para sa pagsusuri ng proseso ng pagpaplano mismo (halimbawa, pagkita ng kaibhan ng mga kalakal depende sa napiling mga segment ng merkado, komprehensibong pagpaplano ng isang diskarte sa merkado, pagtukoy sa dami at timing ng financing depende sa mga layunin sa marketing);

nagtatakda ng istraktura at mga reserba ng mga plano, ang kanilang pagkakaugnay (halimbawa, nag-uugnay sa mga plano para sa pagbebenta ng mga kalakal para sa mga indibidwal na segment ng merkado, nagpapatupad ng isang komprehensibong diskarte sa merkado, mga aktibidad sa pagbebenta at produksyon ng mga sangay at sangay ng rehiyon);

· nagtatatag ng paunang data para sa pagpaplano (ang estado at mga prospect para sa pag-unlad ng merkado, ang umiiral at hinaharap na mga pangangailangan ng mga end user ng mga produkto ng enterprise, ang pagtataya para sa mga pagbabago sa istruktura ng kalakal ng mga merkado, atbp.);

· Tinutukoy ang pangkalahatang organisasyon ng proseso at ang saklaw ng pagpaplano (ang antas ng kakayahan at responsibilidad ng mga tagapamahala, ang mga karapatan at obligasyon ng mga dibisyon ng organisasyon at istruktura ng negosyo, atbp.).

Sa pamamahala ng modernong marketing, ito ay pinaka-kapaki-pakinabang, tulad ng nabanggit sa itaas, na gumamit ng isang strategic planning system na may ranggo ng mga madiskarteng gawain. Una, inirerekomenda na pag-aralan ang mga prospect ng enterprise, i.e. alamin ang hindi kanais-nais na mga uso, mapanganib na mga lugar ng entrepreneurship, itatag kung saan ang negosyo ay maaaring magkaroon ng pinakamahusay na mga pagkakataon para sa pag-unlad, tasahin ang posibilidad ng iba't ibang mga emerhensiya na maaaring makaapekto sa napiling linya ng pag-unlad. Ang matagumpay na kahulugan ng mga prospect ay nakakatulong upang maiwasan ang paglabas ng mga aktwal na resulta ng mga aktibidad sa labas ng tinantyang hanay ng pag-unlad.

Ang pangalawang hakbang sa sistema ng estratehikong pagpaplano ay ang pagsusuri ng posisyon ng negosyo sa pakikipagkumpitensya, ang pagpapasiya ng mga aksyon na kinakailangan upang mapabuti ang posisyon ng negosyo sa pamamagitan ng pagpapabuti ng produkto, atbp., ang pagpili ng pinaka-epektibong estratehiya. Ang pagsusuri sa pangkalahatang pagiging mapagkumpitensya ay maaaring magpakita na ang ilang mga aktibidad ay walang magandang inaasam-asam at dapat na iwanan. Kaugnay nito, inirerekumenda na gawin ang ikatlong hakbang, ibig sabihin, ilapat ang paraan ng pagpili ng isang diskarte sa pamamagitan ng paghahambing ng mga inaasahang resulta sa iba't ibang mga lugar ng aktibidad, upang magtakda ng mga priyoridad at maglaan ng mga magagamit na mapagkukunan upang matiyak ang pagpapatupad ng mga estratehikong iyon. mga linyang nangangako ng pinakamalaking tagumpay sa komersyo.

Natural na ipagpalagay na ang isang negosyo, na nasuri ang mga resulta ng mga aktibidad nito sa hinaharap at isinasaalang-alang ang mga ito na lubos na kasiya-siya sa mga tuntunin ng mga layunin nito, ay maaaring limitado sa pamamagitan ng potensyal sa pagtatapon nito at kasalukuyang mga pagkakataon (pananalapi, tauhan, pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal. sa domestic at foreign market, ang antas ng pag-unlad ng R&D atbp.). Sa kasong ito, ang proseso ng estratehikong pagpaplano at kaugnay na pagsusuri ng panlabas na kapaligiran at ang pagtataya nito posibleng pag-unlad maaaring wakasan, ang pamamahala ng negosyo ay nagpapatuloy sa pagbuo ng mga partikular na programa at badyet.

Gayunpaman, sa maraming mga kaso, lumalabas na ang isang negosyo ay hindi makapagplano ng hinaharap nito batay sa kasalukuyang mga pagkakataon at umiiral na potensyal sa pag-unlad. Kadalasan ito ay dahil sa katotohanan na ang kasalukuyang mga direksyon ng patakaran sa kalakal ay hindi tumutugma sa mga estratehikong layunin, lalo na sa mga tuntunin ng mga prospect para sa pag-unlad ng siyensya at teknolohikal. Pagkatapos ay kinakailangan na suriin ang mga posibleng paraan upang pag-iba-ibahin ang mga aktibidad upang matukoy ang mga bago, mas epektibong aktibidad na lilipatan.

Sa pagpaplano ng pagpapatakbo, ang mga agarang layunin ng negosyo ay binago sa kasalukuyang mga programa ng aksyon, mga badyet at mga plano sa kita, na dinadala sa bawat dibisyon ng negosyo; para sa bawat dibisyon, ang kontrol sa pagpapatakbo sa kanilang pagpapatupad ay itinatag. Ang mga kasalukuyang programa at badyet, kasama ang plano ng kita, ay nagsisilbing gabay para sa mga yunit ng pagpapatakbo sa kanilang trabaho upang matiyak ang kakayahang kumita ng mga kasalukuyang operasyon.

Ang isang mas mahirap na gawain ay ang pagbuo ng mga estratehikong programa, badyet at mga plano sa kita, na dapat maglatag ng pundasyon para sa hinaharap na kakayahang kumita ng mga nakaplanong operasyon. Ang mga madiskarteng layunin ay hindi angkop sa pagpapatupad ng kasalukuyang mga operasyon, kaya ang estratehikong pagpaplano ay hindi dapat isagawa ng mga dibisyon ng negosyo, ngunit sa pamamagitan ng mga indibidwal na proyekto, mga direksyon sa hinaharap ng aktibidad, mga bagong pangkat ng produkto batay sa hiwalay na sistema pamamahala at kontrol sa pagpapatupad.

Dapat pansinin na sa mga kondisyon ng merkado, ang mga madiskarteng layunin ay ang pangunahing bagay sa pagpaplano, at ang mga pagkakamali sa estratehikong pagpaplano ay nagdudulot ng isang tunay na banta sa kaligtasan ng negosyo.

Mga programa sa marketing

Bago magpatuloy nang direkta sa paghahanda ng isang programa sa marketing (plano), kapaki-pakinabang na sagutin ang isang bilang ng mga tanong na sumasaklaw sa iba't ibang mga bloke ng marketing, o, bilang isang panuntunan, mga kadahilanan sa marketing, katulad:

· pagsusuri at pagtatasa ng mga pagkakataon sa merkado;

kapaligiran sa marketing (macro at micro);

Isang hanay ng mga kinokontrol na variable na nagbibigay ng nais na tugon sa merkado (produkto, presyo, mga paraan ng pagbebenta, advertising at promosyon sa pagbebenta, atbp.);

pagsasanay sa kawani;

· pagsusuri ng pagiging epektibo sa gastos.

Para sa unang bloke, ang mga ganoong katanungan ay maaaring itaas.

Anong partikular na merkado ang nilayon ng kumpanya na makabisado (bago o tradisyonal o pareho)?

Kung tradisyonal, kung gayon kung paano palawakin ang mga hangganan nito, lampasan ang mga kakumpitensya?

Kung bago, gaano katagal uso ang pagpapanatili ng medyo monopolyo na posisyon dito?

Ano ang maaaring gawin upang tumugma sa mga layunin at mapagkukunan ng negosyo?

Para sa pangalawang bloke.

Hanggang saan dapat isaalang-alang ang mga salik ng macro-environment (demographic, political, socio-economic, atbp.)?

Anong mga salik ng microenvironment ang dapat bigyang pansin (mga kakumpitensya, tagapamagitan, mga supplier, produksyon, mga tauhan ng pagbebenta, lokasyon ng network ng pamamahagi, atbp.)?

Para sa ikatlong bloke.

Anong mga produkto, serbisyo, gawa o isang hanay ng mga ito ang inaalok ng kumpanya sa merkado na ito at sa anong mga volume?

Anong serbisyo ang kailangan upang makapasok sa merkado, samahan ang pagbebenta, samahan ang pagkonsumo, pagtatapon?

Anong mga presyo ng pakyawan at tingi ang dapat itakda, anong mga benepisyo at diskwento ang maaaring payagan, at sa ilalim ng anong mga kundisyon?

Paano ibebenta ang produkto?

Ano ang imahe ng produkto at kumpanya?

Aling mga segment ng merkado (isa, marami o lahat) ang papasukin ng kumpanya?

Anong mga paraan ng promosyon sa pagbebenta ang maaaring gamitin at sa anong mga yugto?

Para sa ikaapat na bloke.

Ang kumpanya ba ay binibigyan ng mga espesyalista sa marketing?

Dapat ka bang umasa sa iyong sariling mga tauhan sa marketing o gumamit ng mga independiyenteng serbisyo sa marketing? Posible bang pagsamahin ang sarili at naakit na mga espesyalista?

Sa ikalimang bloke.

Ano ang mga inaasahang gastos ng programa sa marketing?

Maaari ba silang mabawasan at paano?

Anong mga antas ng kita ang maaaring asahan ng kumpanya?

Anong pampinansyal at iba pang mga benepisyo ang maaaring gamitin upang madagdagan ang kita?

Mataas ba ang komersyal na panganib at hanggang saan ito katanggap-tanggap?

Ang pagsagot sa mga tanong na ito, makabubuti laban sa kanila, kung saan posible, na ilagay ang halaga ng mga gastos na kinakailangan upang maisagawa ang isang hanay ng mga gawain na matiyak ang pagkamit ng itinakdang layunin. Bilang karagdagan, dapat isaalang-alang ng isa ang mga gastos sa pagkolekta, pagproseso, pagsusuri at pagsusuri ng impormasyon tungkol sa demand at merkado, mga pangangailangan, at magbigay din ng ilang reserba para sa pagpopondo ng trabaho na hindi palaging maplano nang maaga.

Konklusyon

Ginagawang posible ng mga programa sa marketing na ituloy ang isang pangmatagalang estratehikong patakaran, maiwasan ang makabuluhang pang-ekonomiya at panlipunang pagkabigla at makamit ang matatag na pag-unlad at pangmatagalang tagumpay.

Ang programa ng aktibidad sa marketing ay likas na pagpapayo, at kung ang pamamahala ay sumang-ayon sa nilalaman nito at tinatanggap ito, kung gayon ito ay isang mahalagang bahagi ng pangkalahatang plano ng trabaho ng kumpanya, na binigyan na ng puwersa ng isang dokumento ng direktiba. Naturally, ang plano ng kumpanya ay mas malawak kaysa sa programa sa marketing at may kasamang mga karagdagang isyu tulad ng pampinansyal, patakaran sa tauhan, atbp. gayunpaman, ang ilang mga kumpanya ay may posibilidad na isaalang-alang ang programa sa marketing bilang isang prototype at batayan para sa isang kumpletong plano.

Ang pananalapi ¾ ay isa pang lugar na nangangailangan ng epektibong pamamahala. Ang limang taong plano sa pananalapi para sa isang partikular na produkto ay hindi kasinghalaga ng dati, dahil masyadong mabilis ang pagbabago ng sitwasyon sa merkado. Karaniwan, pinaplano ng mga kumpanya ang kanilang badyet sa loob ng dalawang taon, batay sa mga uso sa nakaraang limang taon. Isinasaalang-alang nito ang lahat ng makabuluhang pagbabago na naganap kamakailan o maaaring mangyari sa darating na taon ng pagpapatakbo.

Tinutukoy din ng dami ng mga benta ang mga indibidwal na badyet sa pananalapi ng iba't ibang mga departamento (produksyon, imbakan, pamamahagi, benta, pangangasiwa at marketing). Ang pamamahala ay dapat magtakda ng mga gawain para sa kanila, ang solusyon kung saan ay hahantong sa pagkamit ng pangunahing layunin ng kumpanya - kita. Kung ang mga benta ay nabawasan, kung gayon ang inaasahang tubo ay hindi matatanggap. Sa ganitong mga sandali, ang mga hakbang ay nagsisimula upang bawasan ang mga kawani, taasan ang mga presyo, pagbabago sa produksyon, pamamahagi, at bawasan ang mga alokasyon para sa marketing.

Ngunit ang mga pampinansyal na alokasyon ay inilalaan alinsunod sa mga estratehikong layunin at hindi maaaring basta-basta bawasan pabor sa mga panandaliang interes.

Listahan ng ginamit na panitikan

1. Marketing. Na-edit ng Academician A.N. Romanov.

2. Workshop sa marketing. G.D. Krylova, M.I. Sokolova.

3. Marketing: mga sitwasyon at halimbawa. R.Morris.

4. Marketing: pagpili ng pinakamahusay na solusyon. E.P. Golubkov.

5. E.N. Golubkova, V.D. Sekerin.

Pagtuturo

Kailangan ng tulong sa pag-aaral ng isang paksa?

Ang aming mga eksperto ay magpapayo o magbibigay ng mga serbisyo sa pagtuturo sa mga paksang interesado ka.
Magsumite ng isang application na nagpapahiwatig ng paksa ngayon upang malaman ang tungkol sa posibilidad ng pagkuha ng konsultasyon.