Paano magsulat ng isang natatanging panukala sa pagbebenta? Halimbawa. Paano lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta

Sa modernong merkado ng mga kalakal at serbisyo, hindi mo mabigla ang sinuman sa katotohanan na ikaw ang pinakamahusay. Upang makipagkumpitensya sa ibang mga kumpanya, kailangan mong maging hindi lamang ang pinakamahusay, ngunit natatangi. Pagkatapos lamang ay posible na pag-usapan ang tungkol sa pagtaas ng bilang ng mga customer. Ang isang natatanging panukala sa pagbebenta ay kung ano ang pinag-iisip ng mga marketer ng maraming kumpanya at kumpanya. Ngayon ay isasaalang-alang natin ang konseptong ito at matutunan kung paano gumawa ng USP nang mag-isa.

Higit sa lahat

Sa bawat negosyo, ang USP (o Unique Selling Proposition) ang pinakamahalagang bagay. Walang USP, walang benta, walang tubo, walang negosyo. Ito ay maaaring isang maliit na pinalaking, ngunit sa pangkalahatan ito ay gayon.

Ang isang natatanging panukala sa pagbebenta (tinatawag ding isang alok, USP at USP) ay isang natatanging katangian ng isang negosyo. Kasabay nito, hindi mahalaga kung ano ang eksaktong ginagawa ng isang tao, dapat mayroong isang natatanging katangian. Ang terminong ito ay tumutukoy sa isang pagkakaiba na wala sa mga kakumpitensya. Espesyal na alok nagbibigay sa kliyente ng tiyak na benepisyo at nilulutas ang problema. Kung ang USP ay hindi malulutas ang problema ng kliyente, kung gayon ito ay isang labis na pangalan lamang - ito ay naaalala, ito ay maganda, ngunit hindi ito lubos na nakakaapekto sa rate ng conversion.

Ang natatanging panukala sa pagbebenta ay dapat na nakabatay sa dalawang pinakamahalagang salita - "pakinabang" at "naiiba". Ang panukalang ito ay dapat na lubhang naiiba mula sa mga mapagkumpitensya na kahit na anong input ang kunin ng kliyente, pipiliin niya nang eksakto ang kompanya na may karapat-dapat na USP.

USP at Russia

Bago magpatuloy sa pangunahing ulam, nais kong tumuon sa domestic marketing. Sa Russia, ang problema ay agad na nakikita - lahat ay nais na maging ang pinakamahusay, ngunit walang sinuman ang gustong maging kakaiba sa kanilang sariling paraan. Dito nagmumula ang pangunahing problema - ang mga kumpanya ay tumanggi na lumikha ng mga natatanging panukala sa pagbebenta. Kapag sinubukan nilang malampasan ang kakumpitensya na lumikha ng USP, napupunta sila sa pagitan ng isang magarbong parirala at isang tampok ng produkto o serbisyo.

Kunin, halimbawa, ang natatanging proposisyon sa pagbebenta na makikita sa portfolio ng ilang copywriters:

• Ang pinakamahusay na may-akda.
• Mga mainam na teksto.
• Master ng panulat at salita, atbp.

Ito ay hindi isang USP sa lahat, ngunit sa halip ay isang halimbawa ng kung paano hindi mo maaaring i-advertise ang iyong sarili. Ang bawat tao'y may sariling konsepto ng isang perpektong teksto, ang salitang "pinakamahusay" ay maaaring gamitin kung ito ay nakumpirma ng numerical data at aktwal na mga katangian, at tila mayroon lamang isang "master ng panulat at ang salita", Bulgakov. Ang mga gumaganang USP ay mukhang ibang-iba:

• Mabilis na copywriting - anumang text sa loob ng 3 oras pagkatapos ng pagbabayad.
• Ang bawat kliyente ay tumatanggap ng isang libreng konsultasyon sa pagpapabuti (mangyaring ilagay ang kinakailangan).
• Mga libreng larawan para sa artikulo mula sa mga komersyal na stock ng larawan, atbp.

Dito, sa likod ng bawat panukala ay ang benepisyo na nakukuha ng kliyente kasama ng may-akda. Ang customer ay ginagabayan ng kung ano ang kailangan niya bilang karagdagan sa artikulo: mga larawan, konsultasyon o mataas na kalidad at mabilis na pagpapatupad. Ngunit mula sa "pinakamahusay na may-akda" ay hindi alam kung ano ang aasahan. Sa negosyo, lahat ay gumagana sa parehong paraan.

Mga uri

Sa unang pagkakataon, nagsalita ang Amerikanong advertiser na si Rosser Reeves tungkol sa paglikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta. Ipinakilala niya ang konsepto ng USP at binanggit ang konseptong ito bilang mas epektibo kaysa sa advertising odes, kung saan walang mga detalye.

Sinabi niya na ang isang malakas na panukala sa pagbebenta ay nakakatulong:

• Bakod ang iyong mga kakumpitensya.
• Namumukod-tangi sa mga katulad na serbisyo at produkto.
• Manalo ng katapatan ng target na madla.
• Palakihin ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising sa pamamagitan ng paglikha ng mga epektibong mensahe.

Nakaugalian na ang pagkilala sa pagitan ng 2 uri ng mga alok sa kalakalan: totoo at mali. Ang una ay batay sa aktwal na mga katangian ng produkto, na hindi maaaring ipagmalaki ng mga kakumpitensya. Ang isang maling panukala sa pagbebenta ay isang inimbentong kakaiba. Halimbawa, sinabihan ang isang customer ng hindi pangkaraniwang impormasyon tungkol sa isang produkto o ipinakita ang mga halatang benepisyo mula sa ibang anggulo. Ito ay uri ng paglalaro ng mga salita.

Ngayon, mahirap bigyan ng ilang natatanging katangian ang isang produkto, kaya mas madalas na ginagamit ang isang maling USP.

De-kalidad na panukala sa negosyo. Pangunahing pamantayan

Ayon sa konsepto ng R. Reeves, ang pamantayan para sa isang de-kalidad na alok sa kalakalan ay:

• Isang mensahe tungkol sa partikular na benepisyo na matatanggap ng isang tao sa pamamagitan ng pagbili ng produkto ng kumpanya.
• Iba ang alok sa lahat ng available sa market segment na ito.
• Ang mensahe ay nakakahimok at ang target na madla ay madaling matandaan ito.

Sa advertising, ang natatanging panukala sa pagbebenta ay ang batayan, kaya dapat itong ganap na matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer. Ang bawat mensahe ay dapat na mabuting pakinabang, halaga at benepisyo, ngunit, bilang karagdagan, ang mga naiintindihan na argumento ay kinakailangan upang malinaw na maunawaan ng kliyente kung bakit dapat niyang bilhin ang produkto na interesado sa kanya dito, at hindi sa ibang lugar.

Mga yugto

Kaya paano ka lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta? Kung hindi ka nag-iisip nang husto, ang gawaing ito ay tila malikhain at kapana-panabik, at medyo madali din. Ngunit tulad ng ipinakita ng pagsasanay ng USP, ito ay isang halimbawa ng isang pambihirang makatuwiran at gawaing pagsusuri. Ang pag-iisip ng isang bagay na magarbong at ipinapasa ito bilang isang natatanging alay ay parang naghahanap ng isang itim na pusa sa isang madilim na silid. Imposibleng hulaan kung aling konsepto ang gagana.

Upang makakuha ng isang karapat-dapat na halimbawa ng isang natatanging panukala sa pagbebenta, kailangan mong gumawa ng maraming pananaliksik: bilang karagdagan sa merkado, angkop na lugar at mga kakumpitensya, pag-aralan ang produkto mismo - mula sa teknolohiya ng produksyon hanggang sa watermark sa pakete. Ang pag-unlad ay binubuo ng ilang mga yugto:

1. Hatiin ang target na audience sa mga subgroup ayon sa ilang partikular na parameter.
2. Tukuyin ang mga pangangailangan ng bawat isa sa mga pangkat na ito.
3. I-highlight ang mga katangian ng pagpoposisyon, iyon ay, matukoy kung ano ang eksaktong nasa pino-promote na produkto ay makakatulong sa paglutas ng mga problema ng target na madla.
4. Ilarawan ang mga benepisyo ng produkto. Ano ang makukuha ng mamimili kung bibilhin niya ito?
5. Batay sa natanggap na data ng input, gumawa ng USP.

Mga sitwasyon

Tulad ng nakikita mo, ito ay isang medyo maingat na proseso, kung saan kinakailangan na gamitin ang lahat ng mga kasanayan sa pagsusuri. Pagkatapos lamang makumpleto buong pagsusuri, maaari kang magsimulang maghanap ng pangunahing ideya at pagkatapos nito ay magsimulang gumawa ng panukala sa pagbebenta.

Maaaring pasimplehin ang gawaing ito kung gagamit ka ng mga sitwasyong nasubok na ng panahon at karanasan:

1. Pagbibigay-diin sa pagiging natatangi.
2. Bagong solusyon, pagbabago.
3. Karagdagang serbisyo.
4. Gawing kalakasan ang mga kahinaan.
5. Lutasin ang problema ng

Kakaiba + inobasyon

Ngayon ng kaunti pa tungkol sa mga script. Tulad ng para sa unang senaryo na "Natatangi", ito ay babagay lamang sa mga produkto o serbisyo na talagang isang uri at wala silang mga kakumpitensya. Sa matinding mga kaso, ang tampok na ito ay maaaring gawin nang artipisyal. Ang opsyon ng isang natatanging selling proposition (USP) ay maaaring maging ganap na hindi inaasahan. Halimbawa, isang kumpanya ng medyas at medyas ang pumasok sa merkado kasama ang kawili-wiling alok- nagbebenta sila ng isang set ng tatlong medyas, at nangako ang USP na lutasin ang lumang problema ng nawawalang medyas.

Tungkol sa pagbabago, narito ito ay nagkakahalaga ng pagdeklara ng solusyon sa isang problema sa isang bagong paraan. Halimbawa, "Papatayin ng makabagong formula ng freshener ang 99% ng mga mikrobyo at pupunuin ang silid ng sariwang pabango."

"Goodies" at disadvantages

Ang ikatlong senaryo ay nakatuon sa mga karagdagang pribilehiyo. Kung ang lahat ng mga produkto sa merkado ay pareho at may halos magkaparehong mga katangian, kailangan mong bigyang pansin ang mga karagdagang bonus na makaakit ng mga bisita. Halimbawa, ang isang tindahan ng alagang hayop ay maaaring magmungkahi na ang mga customer ay kumuha ng mga kuting o tuta sa loob ng 2 araw upang matiyak na sila ay tumira sa pamilya.

Sa iyong pabor, maaari mong i-on ang mga pagkukulang ng produkto. Kung ang gatas ay nakaimbak lamang ng 3 araw, kung gayon mula sa isang praktikal na pananaw ay hindi ito kumikita, at ang mamimili ay malamang na hindi bigyang-pansin ito. Dahil dito, maiuulat na napakaliit ng nakaimbak dahil sa 100% naturalness. Ang pagdagsa ng mga customer ay garantisadong.

Solusyon

Ngunit ang pinakamadaling opsyon ay upang malutas ang mga problema ng mga potensyal na mamimili. Magagawa ito ng formula (oo, tulad ng sa matematika):

1. Ang pangangailangan ng target na madla + Resulta + Garantiya. Sa isang ad, ang isang halimbawa ng isang natatanging panukala sa pagbebenta ay maaaring ganito ang tunog: "3000 subscriber sa 1 buwan o ire-refund namin ang pera."
2. TA + Problema + Solusyon. “Tinutulungan namin ang mga baguhang copywriter na makahanap ng mga customer sa tulong ng napatunayan mga diskarte sa marketing».
3. Natatanging katangian + Pangangailangan. "Eksklusibo alahas bigyang-diin ang pagiging eksklusibo ng estilo.
4. Produkto + Target na Audience + Problema + Benepisyo. "Gamit ang Polyglot audio lessons, maaari kang matuto ng anumang wika sa antas ng pakikipag-usap sa isang buwan at pumunta sa bansang iyong pinapangarap nang walang pag-aalinlangan."

Mga puntos na hindi nabanggit

Upang gumana ang USP, kailangan mong bigyang pansin ang ilang higit pang mga nuances sa panahon ng paglikha nito. Una, ang problema na nalulutas ng produkto ay dapat na maunawaan ng kliyente at dapat niyang nais na malutas ito. Siyempre, maaari kang mag-alok ng isang spray mula sa "mindsniffs" (hindi ba ito isang problema ?!), ngunit ang bumibili ay gagastos ng mas aktibo sa isang regular na cream laban sa mga lamok at ticks.

Pangalawa, ang iminungkahing solusyon ay dapat mas mabuti pa diyan na ginamit ni CA dati. At, pangatlo, dapat sukatin, pakiramdam at suriin ng bawat kliyente ang resulta.

Kapag lumilikha ng isang USP, pinaka-makatuwirang gamitin ang payo ni Ogilvy. Siya ay nagtrabaho sa advertising sa loob ng maraming taon at alam kung paano makahanap ng USP. Sa kanyang aklat na On Advertising, binanggit niya ang mga sumusunod: ang magagandang ideya ay nagmumula sa subconscious, kaya dapat itong punan ng impormasyon. Upang punan ang utak sa limitasyon ng lahat ng bagay na maaaring nauugnay sa produkto at i-off nang ilang sandali. Ang isang napakatalino na ideya ay darating sa pinaka hindi inaasahang sandali.

Siyempre, nabanggit na ng artikulo ang analytics, ngunit ang payo na ito ay hindi sumasalungat sa kung ano ang iminungkahi na. Madalas na nangyayari na pagkatapos magsagawa ng daan-daang mga proseso ng analitikal, ang isang nagmemerkado ay hindi makahanap ng isang solong at natatanging link na magsusulong ng isang produkto sa merkado. Sa ganitong mga sandali kapag ang utak ay nagpoproseso ng impormasyon na kailangan mong lumayo sa katotohanan. Tulad ng ipinapakita sa pagsasanay, sa lalong madaling panahon ay makikita ng isang tao ang mailap na USP na nasa pinakaibabaw na lugar.

Napakahalaga din na bigyang-pansin ang mga maliliit na nuances na napalampas ng mga kakumpitensya. Sa isang pagkakataon, napansin ni Claude Hopkins na ang toothpaste ay hindi lamang naglilinis ng mga ngipin, ngunit nag-aalis din ng plaka. Kaya lumabas ang unang slogan sa advertising community, na ang toothpaste ay nag-aalis ng plaka.

At huwag matakot na kumuha di-karaniwang mga diskarte sa paglutas ng problema. Hinati lang ng mga marketer ng TM "Twix" ang chocolate bar sa dalawang stick at, sabi nga nila, aalis na kami.

Depensa ng Ideya

Ang isang natatanging panukala sa pagbebenta ay hindi lilitaw nang wala saan sa isipan ng mga namimili. Ito ang resulta ng isang mahaba, nakatuon at mahirap na trabaho, na, sa pamamagitan ng paraan, ay magagamit ng mga kakumpitensya.

Ilang dekada na ang nakalilipas, ang intelektwal na ari-arian ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay sa may-ari nito. Iyon ay, kung ang isang kumpanya ay nagpasimula ng isang matagumpay na USP, ang isa ay hindi man lang tumingin sa direksyon ng ad na ito. Ngayon, medyo nagbago ang mga bagay: ang mga tagapamahala ay maaaring gamitin lamang ang ideya ng mga kakumpitensya para sa kanilang sariling mga layunin.

Samakatuwid, nagkaroon ng pangangailangan na lumikha ng mga patent. Ito ay mga dokumentong nagpapatunay sa karapatan ng may-ari sa eksklusibong paggamit ng mga resulta ng kanilang mga aktibidad. Ang mga imbensyon ay nauunawaan dito bilang mga produkto o pamamaraan para sa paglutas ng isang partikular na problema. Sa turn, ang "natatanging panukala sa pagbebenta" mismo ay isang malakas na insentibo para sa pagbabago. Ang paksa ng advertising dito ay isang kalamangan na hindi napapansin ng mga kakumpitensya, ngunit nakikita ng mga mamimili. Ang proteksyon ng patent para sa natatanging mga panukala sa pagbebenta sa ating bansa ay halos hindi binuo, ngunit sa mas maunlad na mga lipunan, ang bawat promosyon ay protektado mula sa plagiarism.

Kaya, upang makamit ang tagumpay, kailangan mong maging natatangi, isa sa isang uri ng supplier ng mga in-demand na produkto na nasa bawat tindahan, ngunit ang pinakamahusay sa partikular na kumpanyang ito.

Gusto mo bang lumikha ng isang pamatay na USP at pabilisin ang iyong negosyo?

Noong 2013, may humigit-kumulang 10 bilyong tatak na nakarehistro sa mundo. At gusto ng bawat isa sa kanila na maging kliyente ka nila. Sinusubukan ng lahat na magbenta ng isang bagay. Paano matandaan ang mga ito, kung paano makilala sa pagitan nila?

Ang bawat isa sa iyong mga potensyal na customer ay nahaharap sa ganoong problema. Sa bawat angkop na lugar, anuman ito: pagbebenta ng mga piyesa ng kotse; paggawa ng mga materyales sa gusali; mga beauty salon at hairdresser; pribadong ospital at iba pa at iba pa, maraming iba't ibang kumpanya ang nagpapatakbo. At ang bawat isa ay nag-aalok ng magkapareho o halos magkaparehong mga produkto o serbisyo. Paano pumili? Paano makilala? Sino ang dapat kontakin? Paano maaalala kung halos nakapagdesisyon ka na?

Ang bawat kumpanya, gaano man kalaki o maliit (lalo na!) ay kailangang tumayo mula sa kumpetisyon. Ang logo at kalahati lang ng labanan. Kailangan mong makabuo ng ilang kakaiba at espesyal na alok na maghihiwalay sa iyo mula sa pangkalahatang background at tulungan kang sumigaw sa kliyente sa pangkalahatang ingay.

Narito kung paano makabuo at bumuo ng iyong natatanging selling proposition, o USP, at tatalakayin sa artikulong ito.

Ano ang USP at kung paano ito ginagamit sa marketing at sales

Ang USP ay isang natatanging panukala sa pagbebenta. Ito ay nagpapahiwatig ng ilang espesyal na katangian ng isang tatak o produkto, na ipinakita bilang isang kalamangan o karagdagang benepisyo para sa kliyente. Ang USP ay ginagamit ng mga marketer kapag bumubuo ng isang kampanya sa advertising - madalas itong binuo sa partikular na tampok na ito upang makilala ang isang kumpanya mula sa sarili nitong uri sa merkado.

Ang konseptong ito ay ipinakilala nang ganoon ng American advertising specialist na si Rosser Reeves. Nadevelop siya konseptong ito bilang isang alternatibo sa mga papuri sa advertising, na ang mga ordinaryong mamimili ay tumigil na sa paniniwala. Ayon sa kanyang konsepto, ang USP ay dapat:

• isalin ang mga tunay na benepisyo para sa kliyente;
• pataasin ang katapatan ng target na madla sa;
• maging kakaiba, espesyal, isa sa uri sa merkado.

Kung masilip mo ang isang feature mula sa isang katunggali at ipapakita ito ng sarili mong sarsa, hindi ito magiging isang malakas na USP. Ito ay magiging isang ninakaw na ideya lamang, isang imitasyon.

Ang USP ang dahilan kung bakit dapat kang piliin ng mga mamimili. At kailangan ito ng bawat kumpanya. Tanging ang mga naglulunsad ng bago, makabago, rebolusyonaryong produkto, na sadyang walang mga analogue, ang makakagawa nang walang USP. Sa kasong ito, ang mismong produktong ito ay isang natatanging alok.

Sa lahat ng iba pang mga kaso, tune in o mamatay, upang i-paraphrase ang isang classic.

Bakit negosyo ang USP?

• upang tumayo mula sa mga kakumpitensya;
• upang makuha ang pagpapahalaga ng target na madla;
• upang lumikha ng malakas na mga materyal na pang-promosyon () at gumawa ng isang diskarte sa marketing;
• upang gawing kakaiba ang iyong produkto sa karamihan.

Pagkilala sa pagitan ng totoo at maling USP. Ang tunay na bagay ay ang tunay na kakaibang katangian ng produkto na wala sa ibang tao sa merkado sa angkop na lugar na ito. Ito ay kung ano ang nasa produkto mismo. Ang mga maling benepisyo ay gawa-gawang benepisyo, kung walang tunay na pagkakaiba. Ito ay kung ano at kung paano ito sinabi tungkol sa produktong ito. At sa karamihan ng mga kaso, ang mga negosyante ay gumagamit ng gayong mga USP. Ngunit paano kung nag-aalok ka ng parehong produkto at serbisyo tulad ng iba? Kung hindi ka nag-imbento ng isang bagay na kakaiba, isang uri ng eksklusibong produkto, kailangan mong i-on ang iyong ulo at pag-isipang mabuti kung paano ka makaka-hook ng mga customer.

Ang detatsment mula sa mga kakumpitensya ay ang susi sa tagumpay ng isang kumpanya ng advertising. Ang isang natatanging alok ay dapat na malinaw na ipahiwatig ang mga benepisyo para sa mga customer, kung saan itatayo ang mensahe, na sa kalaunan ay mai-broadcast sa advertising, sa mga social network at iba pang mga materyal na pang-promosyon.

Paano lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta

Maraming may-ari ng negosyo ang nag-iisip na ang pagsulat ng USP ay madali. Ang dalawang halatang landas na kanilang tinatahak ay:

"Kami ang may pinakamababang presyo!"

Ang mga karera sa presyo ay isang kahina-hinala na kalamangan para sa dalawang kadahilanan. Una, palaging may isang taong mas mura. Ang pangalawa ay na sa pamamagitan ng mababang presyo ay naaakit mo ang naaangkop na contingent ng mga customer - insolvent at labis na matipid, upang sabihin ang hindi bababa sa.

"Mayroon kaming isang de-kalidad na serbisyo!"

Sa katunayan, ang konsepto ng kalidad ay ganap na naiiba para sa lahat. At hindi mo palaging magagarantiya ang mismong serbisyong ito - ang kadahilanan ng tao ay gumaganap ng maraming. Ngunit kahit na gayon, talagang nagtatrabaho ka nang buong taimtim, ito ang pariralang "mga serbisyong may kalidad", " pinakamahusay na serbisyo” itinakda ang mga ngipin sa gilid upang lumipad lamang sila sa mga tainga.

Kung nagsisimula ka pa lang, oo, para sa mabilis na pagbebenta maaari mo pa ring matalo ang dalawang tramp card na ito bilang bahagi ng ilang uri ng promosyon. Halimbawa, ang pinaka mababa ang presyo. Ngunit kung nais mong bumuo ng isang malakas na tatak sa sa mahabang panahon- Kailangan mong seryosohin ang pagbuo ng USP.

Sa pangkalahatan, ang anumang natatanging panukala sa pagbebenta ay binuo sa tatlong pangunahing prinsipyo.

1. Mensahe sa advertising dapat maghatid ng isang tiyak na benepisyo sa mamimili. Tama, kailangan mong magsumite ng USP hindi sa liwanag ng iyong mga pakinabang, ngunit sa mga tuntunin ng mga benepisyo para sa kliyente. Siya ay hindi masyadong interesado sa Italian wallpaper sa kanyang sarili, tulad ng sa paningin ng kanyang silid, na nakadikit sa wallpaper na ito. Kaya ibenta sa kanya ang isang magandang pag-aayos, madaling pagpapanatili ng wallpaper na maaaring hugasan at hindi kumukupas, at hindi ang wallpaper mismo. Ngunit ito ang lahat ng nasa itaas, maaari lamang niyang makuha sa pamamagitan ng pagbili ng mga napaka wallpaper mula sa iyo.

Kung kumikita lamang ang makipagtulungan sa iyo, pipiliin ng mga customer ang iyong kumpanya.

2. Benepisyo ng customer dapat na natatangi kumpara sa iba pang mga produkto na katulad ng sa iyo. Ang lahat ay malinaw dito - ang prinsipyong ito ay naka-embed sa mismong kahulugan. Gusto mong maging iba? Bumuo ng isang bagay na wala sa iyong mga kakumpitensya. Sa pamamagitan lamang ng pagiging iba, sa pamamagitan lamang ng pag-aalok ng isang bagay na hindi inaalok ng iba, maaari kang maging iba sa lahat. Bilang resulta, pipiliin ang iyong produkto (kung mahusay na inilarawan ang benepisyo) at maaalala.

3. Ang benepisyo ay dapat na makabuluhan, iyon ay, sapat na kaakit-akit upang ang kliyente ay makakapili ng pabor sa iyong produkto nang hindi nag-iisip. Ang mga benepisyo ay dapat na katwiran, at hindi imbento o sinipsip mula sa daliri. Iyon ang dahilan kung bakit dapat mong ganap na pag-aralan ang iyong target na madla, alamin ang iyong mga customer, ang kanilang mga pasakit at batay dito.

Kapag alam mo kung anong mga problema ang mayroon ang iyong mga customer, maaari kang mag-alok sa kanila ng solusyon sa anyo ng natatanging benepisyong ito.

Mga halimbawa ng pag-compile ng USP

Madalas mong mahahanap ang mga USP na talagang hindi gumagana sa mga kamay ng negosyo: ang mga ito ay masyadong pangkalahatan at hindi nakakaakit ng pansin.

Paano lumikha ng gayong alok na magiging puso at makina ng tagumpay ng iyong negosyo?

1. Magsabi ng isang bagay na tahimik tungkol sa iyong mga kakumpitensya.

Kung mayroong daan-daang mga negosyong tulad ng sa iyo, napakahirap na makahanap ng isang bagay na tunay na kakaiba. Ngunit marahil mayroong isang bagay na ang iyong mga customer ay tahimik lang tungkol sa?

Ang ganitong kaso ay nasa aking pagsasanay. Ang kumpanya ay nakikibahagi sa produksyon mga monumento ng granite. Para sa mga kliyente, ang isang serbisyo ay inaalok "bilang default" - ang pagbuo ng isang 3D na modelo ng isang hinaharap na produkto, at walang bayad. Ang ibang mga kumpanya ay nagbibigay din ng serbisyong ito, ngunit sila ay tahimik tungkol dito. Hindi kami natahimik. Ang benepisyo ng makita ang isang ganap na three-dimensional na imahe ng hinaharap na monumento ay gumagana nang maayos para sa marami sa mga kliyente ng kumpanya.

At chewing gum, "Orbit", na walang asukal? Basahin ang komposisyon ng iba pang katulad na mga bandang goma - ito ay magkapareho. At walang asukal din. Ngunit ipinakita ito ng Orbit bilang isang USP.

2. Ituro ang pagiging bago o inobasyon

Kung nag-imbento ka bagong daan lutasin ang problema ng isang customer, o i-upgrade ang iyong produkto, o magdagdag ng ilang bagong sangkap dito - huwag manahimik. Kailangan mong gawin ang iyong USP, at mabilis, bago ito gawin ng ibang tao bago ka.

Mag-isip ng isang ad para sa anumang bagong shampoo o cream. Alinman sila ay nakabuo ng isang bagong formula, pagkatapos ay nagdagdag sila ng keratin, pagkatapos ay ilang uri ng l-lipids, na walang narinig na anuman tungkol sa, ngunit kung naniniwala ka sa ad, ang shampoo ay nagpapalakas ng buhok. At ang cream ay nagpapakinis lamang ng mga wrinkles para sa isa o dalawa. Lahat salamat sa INOVATIVE formula. Mag-armas ka.

3. Pormula John Carlton

Gamit ang formula na ito, napakadaling gumawa ng USP, lalo na kung nagbibigay ka ng mga serbisyo. Ang formula ay binuo tulad nito:

Ang produkto ___ ay tumutulong sa ___ na lutasin ang isang problema ___ na nagpapahiwatig ng benepisyo.

Halimbawa:

Ang bagong cream ay makakatulong sa mga kababaihan na malampasan ang mga unang wrinkles at magmukhang mas bata.

Nagmemerkado Andrey Zinkevich - sa kung paano epektibong tumayo mula sa mga kakumpitensya

Kung may bubuksan ka magandang libro sa marketing o dumalo sa isang kaugnay na pagsasanay, ikaw ay 99% malamang na makatagpo ng terminong "Natatanging Proposisyon sa Pagbebenta". Bakit lahat ng marketer ay nagsasalita tungkol sa kahalagahan ng USP? Mukhang malinaw ang sagot: ipakita sa potensyal na customer ang mga pagkakaiba ng produkto at ang mga benepisyo ng paggamit nito, at bibili siya. Ngunit narito ang pangunahing pitfall: kung paano matukoy ang mga kakaibang pagkakaiba at kung paano ipakita ang mga ito sa anyo ng mga benepisyo? Paano kung ang iyong produkto o serbisyo ay walang pinagkaiba sa kompetisyon? Si Andrey Zinkevich, isang kilalang marketer, ay nagsalita tungkol sa kung paano bumuo ng isang USP.

Andrei Zinkevich, Entrepreneur, Marketing Consultant. Tagapagtatag ng Proyekto . Kasama sa heograpiya ng mga kliyente ang 9 na bansa sa mundo. Sa paglipas ng walong taon ng karanasan sa pagbebenta at marketing kasama si Kimberly Clark at Biosphere Corporation. May-akda ng mga aklatPipeline ng customer », « Mga lihim ng focus ng customer"at" Mga proyekto sa Internet na kumikita ».

Background

Si Reeves ay isa sa mga pinakamatalino na estudyante ng sikat na Claude Hopkins at isang sumusunod sa istilong "nagbebenta". Naniniwala siya na ang advertising ay maaaring magkaroon lamang ng isang layunin - benta. Hindi katapatan, hindi pagkilala, hindi pagpapasikat at iba pang termino na minamahal ng mga advertiser, ngunit benta!

Sa kanyang aklat, binigyang-diin ni Reeves na ang pagiging epektibo ng advertising (basahin, benta) ay nakasalalay sa isang kadahilanan: ang advertising ay dapat agad na makuha ang atensyon ng isang potensyal na kliyente na may isa ngunit napakalakas na alok na hindi maaaring gawin ng mga kakumpitensya; isang alok na hihikayat sa tatanggap ng patalastas na gawin ang naka-target na aksyon.

Ang ideyang ito ang naging batayan ng konsepto na tinawag ni Reeves na "natatanging panukala sa pagbebenta." Totoo, ngayon ang konsepto ng Reeves ay nakakuha ng hindi kapani-paniwalang mga alamat; isa sa mga ito ay na ngayon ang kumpetisyon ay mas malakas at ito ay halos imposible upang mahanap ang mga pagkakaiba sa pagitan ng competitive na mga produkto.

Talaga ba? Syempre hindi. Tingnan ang karamihan sa mga kilalang brand o kumpanya, lahat sila ay may natatanging selling proposition at namumukod-tangi dahil dito.

Subukan nating alamin kung paano i-highlight ang mga natatanging katangian ng iyong mga produkto at serbisyo at gawing USP ang mga ito.

Mga sunud-sunod na tagubilin para sa paglikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta

Ang unang hakbang ay upang matukoy ang pinakamahalagang katangian para sa aming mga customer sa aming mga produkto.

Ang unang hakbang sa paghahanda ng isang natatanging panukala sa pagbebenta ay ang pagpili ng mga katangian ng produkto o pamantayan na nakakaimpluwensya sa desisyon ng kliyente.

Ang hakbang na ito ang pinakamahalaga (bagama't madalas itong nilaktawan) dahil tinutukoy ng mga katangiang pinili ang kapalaran ng USP: kung talagang ipinapakita nito ang mga benepisyo ng iyong produkto o ikinukumpara ka "sa iba pa."

Samakatuwid, ang aming gawain sa unang yugto ay suriin ang aming mga produkto o serbisyo at tukuyin ang sampung pinakamahalagang katangian para sa mga customer para sa bawat isa sa kanila. Ang pinakamahusay na paraan para gawin ito ay tanungin ang mga kasalukuyang customer kung anong mga feature ng produkto ang pinakamahalaga sa kanila at kung anong pamantayan/salik ang nakakaimpluwensya sa kanilang desisyon sa pagbili.

Kung ang customer base ay masyadong malaki, pagkatapos ay ipinapayong kumuha ng sample ng mga pinaka-tapat o pinaka-pinakinabangang mga customer at kapanayamin sila.

Kung naglulunsad ka ng bagong produkto at wala pang mga customer, maaari kang mag-brainstorm at malayang matukoy ang pinakamahalagang katangian para sa kliyente. O kaya ay pakikipanayam ang mga malamang na maging mamimili ng iyong produkto.

Pagkatapos lumitaw ang mga tunay na customer, maaari mong ulitin ang pagsusuri at pumili ng mga katangian batay sa totoong data.

Lahat ng mga sagot na natanggap mula sa mga respondent ay kailangan mong ilagay sa isang hiwalay na file.

Ang ikalawang hakbang ay i-filter at i-rank ang natanggap na data.

Pagkatapos makatanggap ng feedback mula sa mga kliyente o brainstorming, ang aming gawain ay piliin ang 10 pinakamahalagang katangian para sa kliyente at i-rank ang mga ito ayon sa kahalagahan.

Hindi mahirap gawin ito. Sa lahat ng natanggap na sagot, kailangan nating piliin ang mga inuulit nang mas madalas kaysa sa iba. Katangian na may ang pinakamalaking bilang ang mga pag-uulit ay mangunguna sa iyong listahan, ang iba ay matatagpuan sa ibaba nito sa parehong paraan. Bilang resulta, dapat tayong makakuha ng isang bagay na tulad ng talahanayang ito (halimbawa, ang ibig nating sabihin ay isang hypothetical na online na tindahan):

Bakit ko inirerekomenda na limitahan ang iyong sarili sa 10 katangian? Malaking dami baka malito ka lang at mahirapan ang pagsusuri. Sa karamihan ng mga kaso, mapapansin mo na ang pinakamahalagang katangian para sa kliyente ay hindi hihigit sa 5-7.

Ikatlong hakbang - ihambing ang iyong sarili sa tatlong pangunahing kakumpitensya.

Ang susunod na hakbang ay ihambing ang mga nakuhang katangian ng iyong produkto sa tatlong mapagkumpitensya. Kapag nagsasagawa ng gayong pagsusuri, dapat kang maging layunin hangga't maaari: kung ikaw ay mas mababa sa isang bagay sa isang katunggali, siguraduhing markahan ito.

Inirerekomenda ko ang pagmamarka sa isang sukat na 1 hanggang 10 bawat napiling tampok o pamantayan para sa iyong produkto, at para sa bawat isa sa iyong mga kakumpitensya. Halimbawa, sa nakaraang talahanayan, natukoy namin na ang pinakamahalagang salik para sa isang customer ay ang paghahatid sa loob ng isang araw. Kung maihahatid namin ang produkto sa loob ng ilang oras pagkatapos ng order, maaari kaming magbigay ng marka na 10, kung hindi, ibababa namin ang marka. Susunod, sinusuri namin ang mga kakumpitensya at tandaan kung gaano kabilis nila nagagawang ayusin ang paghahatid. Kung mas mahaba ang oras ng paghahatid, mas malala ang marka para sa pamantayang ito.

Hakbang 4 - piliin ang pamantayan para sa USP: kung saan tayo ay mas malakas.

Ang pagkakaroon ng pagsasagawa ng naturang pagsusuri, nakakakuha kami ng isang malinaw na larawan: sa kung anong mga katangian o pamantayan ang mahalaga para sa kliyente, kami ay nakahihigit sa mga kakumpitensya, at sa kung ano kami ay talagang mas mababa. Ang pamantayan kung saan tayo ay nangingibabaw at dapat na maging batayan ng ating USP.

Pangunahing panuntunan: para sa bawat serbisyo, produkto o kumpanya sa kabuuan, isang hiwalay na natatanging panukala sa pagbebenta ang nalilikha!

Mga pantulong na formula para sa paglikha ng USP

Ngayon tingnan natin kung paano ka makakabuo ng isang natatanging panukala sa pagbebenta batay sa mga napiling katangian. Iminumungkahi ko ang paggamit ng isa sa tatlong mga formula.

Formula one: kailangan + resulta + garantiya. Gamit ang formula na ito, ginagarantiya namin sa potensyal na kliyente na mas matutugunan namin ang kanyang pangangailangan kaysa sa iba. Dito Halimbawa ng USP batay sa formula na ito para sa aming hypothetical na online na tindahan: "Ihahatid namin ang iyong order sa loob ng isang araw o ibabalik namin ang iyong pera!"

Ang formula na ito ay ginagamit ng aking kasosyo na si Ilya Rabchenok, CEO SMOpro studio, upang lumikha ng isang USP sa kanilang serbisyo. Ganito ang hitsura ng natatanging panukala sa pagbebenta para sa serbisyong "Pag-akit ng mga subscriber sa isang grupo sa Vkontakte" at "Odnoklassniki": “Ginagarantiyahan na makaakit ng 1000 naka-target na subscriber sa loob ng unang buwan ayon sa mga parameter na itinakda mo, o ibabalik namin ang pera!”

Formula two: mahalagang criterion/characteristic + need. Ang pangalawang formula ay batay sa isang kumbinasyon ng mga katangian na mahalaga para sa isang potensyal na kliyente at sa kanyang mga pangangailangan. Ang isang magandang halimbawa para sa naturang USP ay ginagamit ng ilang mga bangko:

"Maglalabas kami ng pautang sa loob ng 5 minuto nang walang sertipiko ng kita." Ang paggawa ng pautang ay ang pangangailangan ng target na madla. Ang kawalan ng pangangailangan na magbigay ng isang sertipiko ng kita at ang bilis ng pag-isyu ng isang pautang ay mahalagang pamantayan para sa isang potensyal na kliyente na nakakaimpluwensya sa kanyang desisyon.

Ikatlong formula: target na madla + pangangailangan + solusyon. Gustong gamitin ng sikat na business coach na si Alex Levitas ang formula na ito. Para sa kanyang sarili bilang isang consultant, ginagamit niya ang sumusunod na natatanging panukala sa pagbebenta: "Ako - Alexander Levitas - tinutulungan ang mga may-ari ng maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo na pataasin ang kanilang netong kita sa tulong ng mababang badyet at libreng mga hakbang sa marketing" . Sa USP ni Alex target na madla ay mga may-ari ng maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo. Ang kanilang pangangailangan ay upang madagdagan ang netong kita. Ang solusyon ni Alex ay gumamit ng mababang badyet at libreng mga tool sa marketing (basahin, gumamit ng mga tool sa marketing ng gerilya).

Maling natatanging mga panukala sa pagbebenta

Hiwalay, gusto kong banggitin ang mga maling USP. Sa kasamaang palad, maraming mga negosyante at marketer ang nagkakasala dito.

Ano ang isang maling USP? Isa itong panukala batay sa pagbaluktot ng mga katotohanan o paggamit ng pamantayan sa USP, na inaasahan ng potensyal na kliyente bilang default.

Halimbawa, hindi maaaring gamitin ng isang dental clinic ang katangiang "propesyonalismo ng mga doktor" bilang isang USP. Bakit? Dahil, bilang default, inaasahan ng isang potensyal na kliyente na magkaroon ka ng mga propesyonal na doktor. Kung hindi, bakit siya makikipag-ugnayan sa iyo?

Ang pangalawang halimbawa ay ang paggamit ng 14-araw na garantiyang ibabalik ang pera bilang isang USP. Ayon sa Consumer Rights Protection Law, mayroon na ang mamimili buong kanan ibalik ang produkto sa loob ng 14 na araw ng pagbili. Samakatuwid, mayroong pagbaluktot ng mga katotohanan dito.

Kontrolin ang mga tanong para sa pagsuri sa USP

Pagkatapos mong makumpleto ang template mga katangian ng paghahambing at binubuo ng isang natatanging panukala sa pagbebenta, nananatili ang isang tanong: gaano ito "gumagana"? Hindi ba mali?

Maaari mong subukan ang iyong sarili sa tanong (dapat itong sagutin ng iyong USP): "Bakit ko pipiliin ang iyong produkto o serbisyo sa lahat ng mga alok na available sa akin?"

Ang pangalawang opsyon ay bumalangkas ng iyong USP sa anyo ng isang parirala: "Hindi tulad ng iba, kami ...".

Kung para sa dalawa mga tanong sa seguridad may magagandang sagot, pagkatapos ay gumawa ka talaga ng isang natatanging selling proposition.

USP (natatanging panukala sa pagbebenta, USP) ay isang natatanging panukala sa pagbebenta, isa sa mga pangunahing konsepto ng marketing.

USP - isang konsepto na binuo ni Rosser Reeves, co-founder ng ahensya sa advertising na si Ted Bates, na nangangatwiran na ang advertising ay dapat magbigay sa consumer ng katwiran para sa pagbili ng isang produkto na malinaw na naiiba sa mga kakumpitensya.

Layunin ng pagbabalangkas ng USP. Alinsunod sa konsepto ng USP ni R. Reeves, ang lahat ng matagumpay na kampanya sa advertising ay batay sa pagiging natatangi ng alok para sa kliyente. Bilang karagdagan, ang konsepto ng USP ay mahalaga para sa bawat empleyado ng kumpanya, na dapat na malinaw na maunawaan kung para saan sila nagtatrabaho, kung saan nakadirekta ang kanilang mga pagsisikap, kung paano umuunlad ang negosyo ng kumpanya.

Ang konsepto ng isang natatanging selling proposition (USP) ay batay sa tatlong pangunahing prinsipyo:

• ang bawat patalastas ay dapat mag-alok ng isang tiyak na benepisyo sa mamimili;
• ang benepisyong ito ay dapat na natatangi sa ina-advertise na produkto;
• ang benepisyong ito ay dapat na sapat na makabuluhan upang pilitin ang mamimili na bumaling sa produktong ito.

USP sa marketing. Sa marketing, ang diskarte sa USP ay itinuturing na isa sa mga pangunahing rationalistic na diskarte sa komunikasyon mga potensyal na mamimili, diskarte sa advertising ng produkto.

Ang kahulugan ng USP ay nagpapahiwatig na binigyang-diin ni R. Reeves ang isang malikhaing diskarte sa marketing na hindi maaaring luma.

1. Ang USP ay tinutukoy hindi lamang sa kung ano ang likas sa produkto mismo;
2. Ang USP ay tinutukoy ng kung ano at paano ito sinabi tungkol sa produktong ito sa advertising.

Upang mahusay na magamit ang diskarte sa USP sa modernong kondisyon, mahalagang maunawaan ng mga marketer kung anong mga claim tungkol sa isang produkto ang itinuturing na kakaiba, at upang mahulaan ang mga katangian ng perception ng naturang advertising.

Ang gawain ng nagmemerkado, na may kaugnayan sa USP, ay kinakailangan:

• sinusuri ang pagkakatugma ng alok sa marketing sa mga itinatag na ideya ng mamimili tungkol sa kumplikadong kalidad ng produkto.
• asahan ang mga hindi gustong reaksyon ng mga potensyal na mamimili at subukang i-neutralize ang mga ito;
• suriin ang pagiging natatangi ng alok ng mga kakumpitensya at gumamit ng kontra-alok sa komunikasyon o ibunyag ang iba pang kakaiba;

Inihambing ni R. Reeves ang iminungkahing konsepto ng USP sa tradisyunal na "showcase" na advertising, kung saan, sa likod ng kasaganaan ng magagandang nabuong mga parirala tungkol sa produkto, talagang walang batayan, walang makapaghihiwalay at makapagpataas sa ina-advertise na tatak mula sa ilang katulad at mga kalakal na may katulad na mga katangian ng consumer.

Susubukan kong magbigay ng sarili kong interpretasyon sa mga ideya ni R. Reeves: ang pagiging natatangi ay hindi katulad ng pagsasabi na ang isang produkto ay mas mahusay kaysa sa isa pa. Ang isang nagmemerkado na bumubuo ng isang diskarte sa produkto batay sa USP ay dapat na makapagsalita tungkol sa produkto sa paraang mabigla ang mamimili upang tingnan niya ito sa isang bagong paraan - sa paraang hindi siya sanay na tumingin sa mga produkto sa parehong kategorya. Dapat malaman ng nagmemerkado kung nakikita ng mamimili ang tampok na ito bilang mahalaga at kapaki-pakinabang. Ang isang nagmemerkado, na bumubuo ng isang diskarte, ay dapat tiyakin ang pagkilala, pagiging maalala at pagtitiwala sa mga nabuong natatanging katangian ng alok.

Ang American advertising researcher na si Alfred Politz, ang tagapagtatag ng Alfred Politz Research, ay bumalangkas: "Ang isang kampanya sa advertising na nagbibigay-diin sa mikroskopikong pagkakaiba ng isang produkto na hindi naiintindihan ng mamimili ay nagpapabilis sa pagkabigo ng produkto." Sa madaling salita, kung utility natatanging ari-arian ay hindi halata, kung gayon ang mga pangunahing pagsisikap sa advertising ay dapat na naglalayong ipaliwanag ang kahalagahan nito, kung hindi, ito ay mabibigo komunikasyon sa marketing at ang produkto mismo ay hindi maiiwasan.

Ang isang natatanging selling proposition (USP) ay isang kilalang katangian ng isang produkto o tatak kung saan ang mga marketer ay bumuo ng isang kampanya sa advertising; kadalasan ito ay ginagamit para sa pagkita ng kaibhan.

Mula sa pananaw ng consumer, ito ang dahilan kung bakit dapat bumili ang mga tao mula sa iyo kaysa sa ibang nagbebenta na may katulad na produkto. Bakit dapat mong gamitin ang Slack at hindi Facebook? Bakit mag-order ng pizza kay Papa John kapag available ang Pizza Hut? Ang isang mahusay na formulated na alok ay sumasagot sa mga ito at katulad na mga tanong.

Paano gumagana ang UTP?

Ang ilang mga kumpanya ay hindi maikakailang nangingibabaw sa kanilang larangan. Sila lang ang nasa merkado - dahil napakalaki o napakabago nila na walang ibang nag-aalok ng mga katulad na solusyon. Ngunit ang sitwasyong ito ay bihirang magtagal.

Ang value proposition ay isang pagkakataon upang maiparating sa mamimili na walang ibang gumagawa ng katulad mo. Ang iyong tatak ay hindi pangkaraniwan. Pinakamahusay. Ito ay nauugnay sa tagumpay, positibo, good luck. Sa madaling salita, bilhin ang aming produkto, at "magiging Coca-Cola ang lahat."

Nag-aalok ang USP ng produkto o serbisyo na hindi available sa pamamagitan ng ibang mga channel: kahit na mula sa mga kakumpitensya na, sa unang tingin, ay nag-aalok ng mga analogue.

Iniuugnay ng USP ang isang brand sa kung ano ang ibinebenta nito. Kung nag-aalok ka ng isang buong listahan ng mga serbisyo, walang makakaunawa sa iyong ginagawa. Ngunit kung tatawagin mo ang iyong sarili na "pangunahing ahensya ng SEO ng lungsod" o "ang pinakamahusay na americano sa bayan," iisipin ka ng mga mamimili kapag kailangan nila ng SEO o isang tasa ng kape. Kung ikaw ay isang web studio o cafe, mahina ang iyong alok dahil hindi ito hiwalay sa kompetisyon. gamitin ng mabuti kilalang katotohanan na ang isang tao ay hindi nangangailangan ng isang drill, ngunit isang butas, at sinasabi nila na ang isang tao ay mag-drill ng tamang butas lamang sa isang drill ng isang tiyak na tatak.

Paano naiiba ang USP sa slogan at misyon ng kumpanya?

Ang slogan ay ang pangunahing pagkakakilanlan ng tatak at lahat ng inaalok nito. Maaaring naglalaman ang slogan ng USP, at marami magandang halimbawa naglalaman ito. Isang halimbawa mula sa FedEx: "Kapag ang isang pakete ay kailangang maihatid nang magdamag." Ang misyon ay malamang na tumutugma din sa panukalang halaga. Ngunit, hindi katulad ng misyon at slogan, ang USP ang nagpapakilala sa iyong kumpanya mula sa iba at umaakit sa mga mamimili. Mula dito lumalaki ang marketing, benta at lahat ng pagpoposisyon sa merkado.

Napakapamilyar ng mga value proposition kaya hindi na natin napapansin ang mga ito. Ang bawat magandang ad ay may mahusay na pagkakasabi ng alok, at karamihan sa mga kumpanya ay nagtatagumpay sa isang mahusay na USP. Kapag ang lahat ng mga search engine ay ginamit lamang mga keyword, Ang PageRank ay ang natatanging panukala sa pagbebenta ng Google.

Ano ang hitsura ng isang magandang USP?

Ang isang kapansin-pansing halimbawa na naging batayan ng isang kampanya sa advertising at sa parehong oras ang isang matagumpay na slogan ay Avis, isang tatak ng pag-upa ng kotse. Sa loob ng maraming taon siya ay pangalawa lamang sa makapangyarihang Hertz. Noong 1962, sa bingit ng bangkarota, kinuha ni Avis ang kanilang problema ahensya sa advertising Doyle Dane Bertzbach, na ang staff ay nakahanap ng paraan para gawing positibo ang negatibong feature - #2, hindi #1.

Ang problema ay ito:

#2 lang ang Avis sa car rental market. Kaya bakit makipag-ugnayan sa amin?
Sinusubukan namin.
Hindi lang natin kayang bumili ng maruruming ashtray. O mga tangke ng gas na may kalahating laman. O mga suot na wiper. O mga maruruming sasakyan. O flat gulong. O isang bagay na mas mababa sa chair back adjusters na talagang nag-aayos. Mga hurno na nagpapainit. Mga anti-ice na pumipigil sa pagyeyelo ng mga bintana.
Higit sa lahat, sinisikap nating maging mabuti. Batiin ka ng isang bagong kotse, tulad ng isang 4x4 Ford, at isang magandang ngiti. Alamin, halimbawa, kung saan ka makakabili ng magandang sandwich sa Duluth.
Bakit?
Dahil hindi namin kayang i-take for granted ang mga customer.
Kaya mangyaring makipag-ugnay sa amin sa susunod na pagkakataon.
Mayroon kaming mas maikling pila.

Mula sa text na ito, gumawa ang mga marketer ng value proposition:

No. 2 lang ang Avis sa car rental market
Samakatuwid sinusubukan namin.

Naapektuhan nila ang mga kliyente:

Ang mahalaga ay hindi ang mismong slogan, ngunit ang katotohanang ginagawa nitong positibo ang negatibong katangian at naglalaman ng malinaw, nakakahimok na panukalang halaga. Bakit magrenta ng kotse mula sa Avis at hindi, sabihin, mula sa Hertz? Pagkatapos ng lahat, ang isang kotse ay isang kotse. Ngunit nagawa ni Avis na mag-alok ng pinakamahusay na serbisyo at pinakamahusay na karanasan naaayon sa mga halaga at interes ng mga mamimili. Sa unang apat na taon pagkatapos ng pagpapakilala ng slogan na ito, ang bahagi ng merkado ng Avis ay lumago mula 11% hanggang 35%. Ginamit nila ito hanggang 2012.

Gayunpaman, ito lumang kwento. Paano ang mga mas modernong?

Ang halatang pagpipilian ay Saddleback Leather. Sila, tulad ng Avis, ay kailangang gawing isang kabutihan ang isang kawalan: gumawa sila ng mga bag ng katad, at mahal ang kalidad ng katad. Sa ilang mga kaso, ito ay napakamahal: ang mga presyo ay nagsisimula sa $300 at kung minsan ay higit sa $1,000. Paano mo gagawin ang balakid na ito sa isang natatanging panukala sa pagbebenta?

Nag-alok ang Saddleback Leather ng hindi kapani-paniwalang mahabang warranty na 100 taon. At binigyang-diin nila ito sa mga sumusunod na salita: dahil malamang na mabuhay ang bag ng may-ari nito.