Ang Desk research ay isinasagawa sa pinakasimula. lipunan

Pananaliksik sa desk.

Proseso ng pananaliksik sa marketing.

Pananaliksik sa marketing - ito ay ang sistematikong pagkolekta, pagmuni-muni at pagsusuri ng data sa mga problemang nauugnay sa marketing ng mga produkto at serbisyo.

Mga kinakailangan para sa pananaliksik sa marketing:

1. Para maging mabisa ang pananaliksik, dapat itong sistematiko.

2. Isama ang kumbinasyon ng mga sumusunod na aktibidad: pangongolekta ng datos, pagtatala at pagsusuri.

3. Maaaring makuha ang data mula sa iba't ibang mapagkukunan: mula sa kumpanya mismo, mga third-party na organisasyon o mga espesyalista na nagtatrabaho sa enterprise.

Kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, ang isang diskarte sa marketing ay dapat sundin, na batay sa objectivity at katumpakan.

Ang mga pangunahing lugar ng pananaliksik sa marketing ay:

o Mga salik ng panlabas na macro environment ng enterprise

o Pagsusuri ng mga pamilihan ng kalakal

o Pagsusuri ng mamimili

o Pagsusuri ng katunggali

Ang proseso ng pananaliksik sa marketing ay may kasamang bilang ng mga operasyon.

kanin. 1. Proseso ng pananaliksik sa marketing

Ang kahulugan ng problema ay ang pagbabalangkas ng paksa ng pananaliksik sa marketing. Kung wala ito, maaari kang mangolekta ng hindi kinakailangang mahal na impormasyon at malito sa halip na linawin ang problema.

Mga uri ng pananaliksik sa marketing:

• pananaliksik sa desk
• Kwalitatib na Pananaliksik
• Dami ng pananaliksik

Pananaliksik sa desk.

Ang Desk Research, o Desk Research, ay isang uri ng pananaliksik sa marketing batay sa koleksyon ng pangalawang impormasyon.

Nagbibigay-daan sa iyo ang Desk research na magpasya mga gawain ng sumusunod na kalikasan:

· Magkaroon ng pangkalahatang pag-unawa sa sitwasyon sa pamilihan

Kilalanin ang mga uso at mga prospect para sa pag-unlad ng merkado

Magsagawa ng mapagkumpitensyang pagsusuri

· Tukuyin ang istraktura ng pamilihan

· Tukuyin ang mga pangunahing channel ng pagbebenta at pag-promote ng mga produkto

· Magtatag ng dami at kapasidad sa pamilihan

· Pag-aralan ang patakaran sa pagpepresyo sa merkado

· Tukuyin ang mga pangunahing aspeto ng karagdagang pananaliksik sa merkado gamit ang qualitative at quantitative na mga pamamaraan (focus group, malalim na panayam, quantitative survey, atbp.).

Mayroong ilang uri ng hayop pananaliksik sa desk:

· Exploratory research (express expertise) - naglalayong pag-aralan ang mga istruktura ng merkado, pagtukoy sa mga walang laman na niches, pagtukoy at pag-aaral ng mga pangunahing segment ng consumer, pagkuha ng tinantyang kapasidad at dami ng merkado. Ang ganitong uri ng pananaliksik ay pangunahing ginagamit ng mga namumuhunan upang masuri ang pagiging kaakit-akit ng merkado, pati na rin ang pagsama ng data na nakuha sa panahon ng pananaliksik sa isang paunang plano sa negosyo.

· Malalim na pananaliksik - nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng mas tumpak na mga pagtatantya ng mga volume ng merkado, dami ng mga benta, mga kakumpitensya sa merkado, ang kanilang istraktura ng pagbebenta, mga bahagi ng mga tatak, mga mamimili sa merkado - iyon ay, ang mga tagapagpahiwatig na ganap na nagpapakilala sa merkado na pinag-aaralan . Ganitong klase ang pananaliksik ay kinabibilangan ng paggamit Analytical pamamaraan at kinakailangan, una sa lahat, para sa mga operating kumpanya na bumuo ng isang detalyadong diskarte sa marketing at mga taktika.

Ginamit sa desk research pangalawa impormasyon, na nauunawaan bilang mga katotohanan na magagamit, bagama't ang kanilang pagpipino ay nangangailangan ng ilang pagsisikap.

Mga kalamangan at kawalan ng pangalawang impormasyon.

Mayroong dalawang uri ng pangalawang impormasyon: panloob at panlabas.

Ang mga sumusunod na mapagkukunan ng pangalawang impormasyon ay maaaring ilista:

· panloob na pag-uulat mga negosyo (mga kumpanya, kumpanya): kabilang dito ang mga tagapagpahiwatig: kasalukuyang mga benta, mga gastos, dami ng mga imbentaryo, mga daloy ng salapi, data sa mga account na dapat bayaran at matatanggap.

· panlabas na kasalukuyang impormasyon sa marketing: mga istatistikal na publikasyon ng pamahalaan, impormasyon mula sa mga organisasyong pangkalakalan, mga publikasyon mga organisasyon ng pananaliksik, mga journal na pang-agham at negosyo, impormasyon mula sa mga encyclopedia at mga sangguniang libro, atbp.

Para sa isang matatag na kumpanya, ang umiiral na pag-uulat ay may kasamang databank para sa maraming taon ng pagbebenta ng produkto: araw-araw, lingguhan at buwanan; pag-uulat sa antas ng imbentaryo; Financial statement, mga listahan ng produkto, at data ng tauhan. Kadalasan kailangan mo lang i-regroup ang mga katotohanan, at ito ay sapat na upang makakuha ng bagong impormasyon.

Ang pinakamabungang mapagkukunan para sa paglutas ng mga problema sa negosyo ay ang pag-uulat ng negosyo at mga istatistika ng gobyerno.

Na may quantitative at qualitative Gumagamit ang pananaliksik sa marketing ng pangunahing impormasyon, na tumutukoy sa mga katotohanang hindi malayang magagamit at nangangailangan ng makabuluhang inisyatiba at pagsisikap sa bahagi ng mananaliksik.

Mga kalamangan at kawalan ng pangunahing impormasyon.

Pagbuo ng isang plano sa pananaliksik sa marketing.

Kasama sa plano ng pananaliksik ang mga sagot sa mga sumusunod na katanungan:

1. Sino ang nangongolekta ng datos.

Ang kumpanya ay nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing alinman sa sarili nitong - ng departamento ng marketing, o ng mga dalubhasang organisasyon.

2. Ano ang magiging layunin ng pananaliksik?

Ang layunin ng pananaliksik ay sumusunod mula sa problemang iniharap.

Ang pinakakaraniwang gawain ng mga mananaliksik sa marketing ay: pag-aaral ng mga katangian ng merkado, pagsukat ng mga potensyal na pagkakataon sa merkado, pagsusuri sa pamamahagi ng mga bahagi ng merkado sa pagitan ng mga kumpanya, pagsusuri sa marketing, pag-aaral ng mga uso sa negosyo, pag-aaral ng mga produkto ng kakumpitensya, panandaliang pagtataya, pag-aaral ng reaksyon. sa isang bagong produkto at dami nito, pangmatagalang pagtataya, pag-aaral ng patakaran sa presyo.

3. Pagpili ng mga mapagkukunan ng impormasyon:

o pagpili ng mapagkukunan ng impormasyon (mga mamimili, kasosyo, tagapamagitan, empleyado ng kumpanya, atbp.);

o pagpili ng lugar ng pag-aaral (kung saan isasagawa ang pag-aaral);

o paghahanda ng mga instrumento sa pananaliksik (pagsasama-sama ng mga talatanungan, mga tagubilin para sa mga tagapanayam, atbp.);

o pagbubuo ng sampling plan.

Mayroong dalawang diskarte sa sampling − probabilistiko at deterministiko. Sa unang kaso, ang isang elemento ng isang partikular na populasyon ay may katumbas o alam na posibilidad na maging paksa ng pagsusuri (halimbawa, bawat 25 sa isang direktoryo ng telepono). Sa pangalawang kaso, ang mga elemento ng populasyon ay pinili batay sa mga pagsasaalang-alang sa kaginhawahan o isang desisyon (halimbawa, ang pagpili ng unang 100 mag-aaral). Ang probabilistic sampling ay mas tumpak, ngunit ito ay mas mahal at mas kumplikado.

Bilang karagdagan, dapat matukoy ang laki ng sample.

o pagpili ng paraan ng komunikasyon sa madla (telepono, koreo, personal na survey, atbp.).

4.Anong mga paraan ng pangangalap ng impormasyon ang dapat gamitin?

Ang mga paraan para sa pagkolekta ng impormasyon ay nahahati depende sa uri ng pananaliksik sa marketing.

Paraan ng quantitative research :

o mga personal na panayam

o mga panayam sa telepono

o pananaliksik sa network ng tingi (pag-audit ng tingi, pagsusuri sa tindahan)

o mga pagsubok sa bulwagan

§ upang matukoy ang dalas at dami ng pagkonsumo ng mga kalakal;

§ kapag inihahambing ang kamag-anak na bisa ng ilang mga yari na konsepto ng mga kampanya sa advertising;

§ upang matukoy ang mga mapagkukunan ng impormasyon;

§ kapag tinutukoy ang lalim ng pagpasok ng produkto sa merkado, atbp.

Kwalitatibong Pamamaraan ng Pananaliksik :

§ malalim na panayam (mga panayam sa libreng anyo sa tiyak na paksa);

§ semi-pormal na panayam (kombinasyon ng pormal at libreng panayam);

§ mga panayam sa eksperto;

§ focus group discussion;

§ pagmamasid;

§ eksperimento.

Mga Paraan ng Kwalitatibo ay epektibong ginagamit sa mga kaso kung saan kinakailangan:

§ makakuha ng malalim na pag-unawa sa mga pattern ng pagkonsumo, gawi sa pagbili at mga salik na tumutukoy sa pagpili ng mamimili; kanyang mga gawi, mga kagustuhan;

§ pag-aralan ang proseso ng paggawa ng mga desisyon sa pagbili;

§ ilarawan ang mga saloobin ng mamimili sa mga produkto, tatak at kumpanya;

§ tasahin ang antas ng kasiyahan sa mga umiiral na produkto.

Isa pang pangunahing aplikasyon sa marketing kwalitatibong pananaliksik ay ang pagbuo ng mga bagong produkto, kung saan pinapayagan ng mga pag-aaral na ito ang:

§ upang maunawaan kung mayroong angkop na lugar para sa isang bagong produkto sa pinag-aralan na merkado;

§ suriin ang bahagi ng tatak (produkto, packaging, pangalan, atbp.);

§ tukuyin ang mga saloobin sa mga bagong produkto (o mga konsepto ng produkto);

§ Tukuyin at pinuhin ang mga estratehiya sa pagpoposisyon.

Ang ikatlong lugar kung saan kwalitatibong pamamaraan ng pananaliksik, ay malikhaing pag-unlad. Kaugnay ng direksyong ito ang paggamit kwalitatibong pananaliksik sa yugto ng estratehikong pag-unlad ng konsepto ng tatak, na nagbibigay ng pagkakataong:

§ suriin ang konsepto ng tatak;

§ bumuo ng mga ideya tungkol sa konsepto ng pagpoposisyon ng tatak;

§ bumuo ng mga ideya para sa malikhaing pagpapatupad ng mga madiskarteng konsepto;

§ tasahin ang mga elemento komunikasyon sa marketing(pangalan, logo, packaging, mga materyal na pang-promosyon, atbp.);

§ piliin ang pinakamatagumpay na bersyon ng advertising, packaging, logo. Para sa pagsubok, maaaring mag-alok ng mga alternatibong bersyon ng visual, textual at iba pang elemento ng isang partikular na disenyo ng nagawa nang advertising, packaging, atbp.

Panayam.

Personal na panayam - ito ang paraan kung saan direktang tumatanggap ng impormasyon ang tagapanayam mula sa respondent, i.e. Ang survey ng respondent ay nagaganap sa isang personal na pag-uusap, sa kawalan ng mga hindi awtorisadong tao. Ang panayam ay isinasagawa ayon sa isang pormal na talatanungan, iyon ay, ang bawat respondente ay binabasa ang parehong mga tanong sa isang mahigpit na tinukoy na pagkakasunud-sunod.

Mga uri ng paraan ng personal na pakikipanayam.

Depende sa lokasyon ng panayam, mayroong:

1. Survey sa pabahay. Ito ay pinakaangkop para sa kumplikadong mahabang panayam. Sa karamihan ng mga pag-aaral, ginagamit ang paraan ng ruta ng pagpili ng sambahayan, na sinamahan ng mga quota para sa mga katangian ng kasarian at edad ng mga respondente. Mga panayam sa apartment gaganapin sa iba't ibang araw ng linggo at oras ng araw.

2. Street poll. Ang bersyon ng kalye ng face-to-face survey ay nakikilala sa pamamagitan ng pagiging simple at katumpakan ng mga salita ng mga tanong. Kaugnay nito, panayam sa kalye laging maikli ang buhay. Sa isang sample na kinatawan, ang paghahanap para sa mga respondent ay nangyayari nang random sa isang tiyak na hakbang (halimbawa, bawat ikatlong dumadaan ay kapanayamin). Gamit ang target na sample, ang mga respondent ay kapanayamin ayon sa mga itinakdang quota (halimbawa, mga lalaking may edad na 30-40 taong gulang na may mga personal na sasakyan). Ang lahat ng mga sagot ng respondent ay nakatala sa talatanungan, na pormal.

3. Survey ng organisasyon. Ipinagpapalagay survey ng mga opisyal, mga empleyado ng mga organisasyon. Bilang isang patakaran, ang pagpili ng mga negosyo ay ginawa alinsunod sa ilang mga pamantayan (patlang ng aktibidad, turnover, bilang ng mga empleyado) alinsunod sa mga layunin ng pag-aaral. Kung minsan ang mga kinakailangan sa pananaliksik ay napakaspesipiko, at ang bilang ng mga karapat-dapat na organisasyon ay napakaliit, na ang survey ay tuloy-tuloy. Hawak panayam sa trabaho nagbibigay-daan sa iyo na magpakita ng mga sample ng produkto, materyal na pang-promosyon, atbp. Ito ay kailangang-kailangan sa pagtukoy ng mga pagtatasa ng eksperto, paglilinaw sa mga detalye ng proseso ng pagkuha ng mga legal na entity, atbp.

Panayam sa telepono - Indibidwal na panayam na isinagawa sa telepono. paraan survey sa telepono maaaring kolektahin ang impormasyon bilang mga indibidwal(mga residente ng lungsod, mga mamimili ng isang partikular na produkto, atbp.), at para sa mga legal na entity (mga pinuno, tagapamahala ng mga organisasyon, atbp.)

Malalim (in-depth) na mga panayam - Ito ay isang indibidwal na pag-uusap, na isinasagawa ayon sa isang paunang natukoy na senaryo. Malalim na Panayam nagsasangkot ng pagtanggap ng mga detalyadong sagot mula sa sumasagot sa mga tanong, sa halip na punan ang isang pormal na talatanungan. Bagama't ang tagapanayam ay sumusunod sa isang pangkalahatang balangkas ng panayam, ang pagkakasunud-sunod ng mga tanong at ang kanilang mga salita ay maaaring mag-iba nang malaki depende sa kung ano ang sinasabi ng sumasagot. Gamit pamamaraan ng malalim na pakikipanayam ang mga pahayag ng respondent ay hindi naiimpluwensyahan ng iba (gaya ng nangyayari, halimbawa, sa mga focus group).

Focus group (focused group interview) ay isa sa mga pamamaraan kwalitatibong pananaliksik. Ang kakanyahan ng pamamaraan ay nakasalalay sa katotohanan na ang atensyon ng mga kalahok ay nakatuon sa paksa o bagay na pinag-aaralan (produkto, serbisyo, advertising). Focus group ay naglalayong matukoy ang saloobin ng mga kalahok sa isang partikular na problema, pagkuha ng impormasyon tungkol sa pagganyak ng mga mamimili, kanilang personal na karanasan, pang-unawa sa bagay ng pag-aaral.

Expert survey ay ang koleksyon ng pangunahing data batay sa paggamit ng karanasan, kaalaman at intuwisyon ng mga eksperto sa mga larangang pinag-aaralan. Eksperto- mga espesyalista na nakakaalam ng mga partikular na aspeto ng hindi pangkaraniwang bagay na pinag-aaralan. Sa karamihan ng mga kaso mga panayam ng eksperto ay gaganapin kasama ang mga kinatawan ng executive at legislative na awtoridad ng mga rehiyon, mga mamamahayag ng rehiyonal na media, mga siyentipiko, mga empleyado ng mga unibersidad at mga organisasyon ng pananaliksik, mga empleyado ng non-governmental, pribadong eksperto o mga istruktura ng pagkonsulta, mga miyembro ng mga ekspertong konseho, atbp.

Ang mga tanong sa panahon ng panayam ay maaaring bukas at sarado. Ang mga saradong tanong ay tumutukoy sa ilang mga sagot nang maaga, sa mga bukas na tanong ang sumasagot sa kanyang sarili, nang walang mga nakahandang opsyon.

Pananaliksik sa Pagtitingi. Minsan, upang makuha ang kinakailangang impormasyon, sapat na upang makita at ayusin ang mga parameter na pinag-aaralan. Halimbawa, ang pagkakaroon ng isang produkto sa counter, ang presyo nito, paraan ng pagpapakita, bilang ng mga bisita sa tindahan, atbp. Ang impormasyong nakuha sa panahon ng pag-aaral ng mga retail outlet ay nagbibigay-daan sa amin upang malutas ang mga problema na may kaugnayan sa pagtaas ng market share; pagpasok ng mga bagong merkado; ang paglulunsad ng mga bagong tatak; pagpoposisyon ng bago at umiiral na mga produkto.

Mga uri ng pag-aaral ng mga retail outlet.

Pamamaraan gilid-check (pagsusuri ng tindahan) nagmumungkahi inspeksyon ng mga saksakan- tingian at maliit na pakyawan, na naglalayong saklaw ng pananaliksik at mga katangian ng presyo mga kalakal at tatak; pagsubaybay sa pagkakaroon at mga presyo ng iba't ibang mga tatak sa tingian at maliliit na pakyawan na network; pag-aaral ng mga komersyal na panukala para sa advertising at business media. Mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing data: mga personal na panayam, pagmamasid, mga talatanungan sa mga punto ng pagbebenta, mga survey sa telepono, atbp.

Pag-audit ng mga retail outlet. ito ay ang pagsubaybay sa mga pagbabago sa iba't ibang mga parameter ng produkto (presyo, assortment, antas ng representasyon sa mga saksakan, dami ng mga benta) sa pagbabago ng sitwasyon sa merkado at isinasaalang-alang ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya. Pamamaraan nagbibigay-daan sa iyo na pag-aralan ang iba't ibang mga parameter ng retail sa dynamics: ang hanay ng mga kalakal ng iba't ibang grupo sa tingian kalakalan, paglalagay ng mga kalakal sa mga retail na lugar, iba't ibang packaging, mga antas ng presyo ng mga nakikipagkumpitensyang tatak, atbp.

Kakaibang pamimili ay isang paraan ng pagsusuri sa mga tuntunin ng kalakalan, kalidad ng serbisyo sa pamamagitan ng mga pagbili na ginawa ng mga espesyalista ng isang kumpanya ng pananaliksik (samakatuwid ang pangalan - misteryong mamimili). Ang isang espesyal na sinanay na tao ay pumupunta sa kumpanya sa ilalim ng pagkukunwari ng isang ordinaryong kliyente, nakipag-ugnayan sa salesperson/consultant, nagtatanong sa kanya ng mga tanong ayon sa isang paunang natukoy na senaryo. Isinasaalang-alang ng senaryo ang lahat ng aspeto ng aktibidad ng kumpanya na interesado: ang kalidad ng trabaho ng mga tauhan ng serbisyo, ang antas ng presyo, ang hanay ng mga kalakal, ang lokasyon at interior ng tindahan, atbp.

pagsubok sa bulwagan - isang espesyal na paraan ng pananaliksik sa marketing, na maaaring maiugnay nang sabay-sabay sa dami, at sa kwalitatibong pananaliksik. Sa katunayan, pagsubok sa bulwagan ay isang iba't-ibang mga personal na panayam, gayunpaman, ay inilagay sa isang hiwalay na kategorya dahil sa katanyagan nito. Ang pamamaraan ay nagsasangkot ng pagsasagawa ng mga panayam sa mga sumasagot sa isang espesyal na itinalagang silid upang subukan ang ilang mga katangian ng produkto (panlasa, amoy, kulay, packaging, disenyo) o mga materyal na pang-promosyon. Mga lugar para sa mga pagsubok sa bulwagan nilagyan para sa pagsubok ng produkto, pagmomodelo sa sitwasyon ng pagpili ng consumer at pagtingin sa advertising.

Karaniwan, sa loob ng bahay mga pagsubok sa bulwagan mayroong isang hiwalay na silid para sa pagpuno sa bloke ng pagsasala ng talatanungan, mga hiwalay na silid (o mga partisyon) para sa bawat pakikipanayam, upang hindi maimpluwensyahan ng mga sumasagot ang isa't isa. Nagaganap ang panayam sa isang structured conversation mode. Ang mga paksa ng pagsubok ay maaaring pagkain, packaging, mga poster, mga module ng advertising, mga video, atbp. Ang mga respondente ay binibigyan ng pagkakataon na ipahayag ang kanilang reaksyon sa materyal ng pagsusulit at ipaliwanag ang dahilan ng kanilang reaksyon.

Bahay -pagsusulit - isang paraan ng pananaliksik kung saan iniaalok ang kalahok sa pananaliksik pagsubok sa bahay anumang produkto o ilang produkto sa tunay na kapaligiran. Kadalasan ang mga ito ay pang-araw-araw na produkto: sigarilyo, pagkain ng sanggol, shampoo, washing powder, atbp. Ang packaging ng produkto ay minarkahan ng mga numero at hindi naglalaman ng impormasyon tungkol sa tagagawa. Pagkalipas ng ilang araw, sa pangalawang pagbisita, sinasagot ng respondent ang mga tanong ng talatanungan na nagpapakilala sa kanyang saloobin sa nasubok na produkto, sinusuri ang mga katangian ng mamimili ng produkto, inihambing ang produkto sa mga analogue at tinutukoy ang katanggap-tanggap na hanay ng presyo.

5. Magkano ang gastos sa pag-aaral?

Ang mga gastos ay hindi dapat lumampas sa nakaplanong kita na natanggap sa panahon ng pagpapatupad ng mga resulta ng pananaliksik.

6. Paano kokolektahin ang data?

Ito ay kinakailangan upang matukoy ang mga tauhan na kailangan para sa koleksyon, ang mga kakayahan nito. Kwalipikasyon at pagsasanay.

7. Gaano katagal ang panahon ng pangongolekta ng data? Ang panahon ng koleksyon ay dapat na pinakamainam upang makagawa ng tamang desisyon sa oras. Sa kaganapan ng isang pagkaantala sa impormasyon, maaaring lumabas na ang natanggap na data ay hindi kinakailangan.

Ang Desk research ay ang pagproseso ng mayroon nang pangalawang impormasyon ("desk research"). Pangalawang impormasyon - data na nakolekta dati para sa mga layunin maliban sa mga natugunan sa sa sandaling ito Mga problema.

Mga kalamangan ng pangalawang impormasyon: mababang halaga ng trabaho, dahil walang bagong pangongolekta ng data ang kailangan; ang bilis ng pagkolekta ng materyal; ang pagkakaroon ng ilang mga mapagkukunan ng impormasyon; pagiging maaasahan ng impormasyon mula sa mga independiyenteng mapagkukunan; posibilidad ng paunang pagsusuri ng problema.

Mga disadvantages: hindi palaging angkop para sa mga layunin ng patuloy na pag-aaral dahil sa pangkalahatang katangian nito; maaaring luma na ang impormasyon; ang pamamaraan kung saan ang mga datos ay nakolekta ay maaaring hindi angkop para sa mga layunin ng pag-aaral na ito.

Kasama sa pananaliksik sa marketing sa desk ang: pagsusuri ng potensyal ng negosyo, pagsusuri ng mga kakumpitensya, pagsusuri ng micro- at macroenvironment ng kumpanya.

Ang potensyal na pagsusuri ay dapat isama ang halos lahat ng mga lugar ng negosyo - pamamahala, produksyon, pananaliksik, pananalapi, marketing, atbp. Ang pinaka-angkop na paraan upang mangolekta ng impormasyon tungkol sa potensyal ng kumpanya ay ang sistematikong isaalang-alang ang lahat ng mga lugar na ito. Ang panloob na dokumentasyon ay maaaring magsilbi bilang isang mapagkukunan ng mga tagapagpahiwatig ng dami. Ang mga katangian ng husay ay maaaring masuri ng mga eksperto.

Ang pagsusuri ng mga kakumpitensya ay dapat magsimula, una sa lahat, sa pagkakakilanlan ng mga kumpanya na maaaring maiugnay sa bilog ng mga tunay o potensyal na kakumpitensya.

Upang makilala ang mga kakumpitensya, maaaring gamitin ang mga sangguniang libro sa mga producer ng Russia ng mga kalakal at serbisyo: sa buong bansa, dalubhasang industriya at dalubhasang rehiyonal.

Ang pinaka-epektibong pamamaraan para sa pagtatasa ng mga kakayahan ng mga kakumpitensya ay ang mga espesyal na pag-aaral ng dalubhasa at hindi direktang mga kalkulasyon batay sa kilalang data. Mag-apply tayo sa pagsasanay upang pag-aralan ang mga kakumpitensya at ang "paraan ng pagninilay", na binubuo sa pagtukoy ng impormasyon tungkol sa kumpanya ng interes mula sa mga customer o tagapamagitan ng kumpanyang ito.

Marketing microenvironment - mga grupo ng mga tao na may aktwal o potensyal na interes sa isang organisasyon o nakakaimpluwensya sa kakayahan nitong makamit ang mga layunin nito. Ang marketing microenvironment ay maaaring nahahati sa mga sumusunod na malalaking grupo.

Ang mga supplier ay mga kumpanya ng negosyo at mga indibidwal na nagbibigay sa isang kumpanya at sa mga kakumpitensya nito ng mga materyal na mapagkukunan na kailangan upang makagawa ng mga partikular na produkto at serbisyo.

Mga tagapamagitan sa marketing - mga kumpanyang tumutulong sa kumpanya sa promosyon, marketing at pamamahagi ng mga produkto nito sa mga mamimili.

Mga institusyong pampinansyal - mga bangko, kredito, insurance, mga kumpanya ng pamumuhunan, mga brokerage firm at iba pang mga organisasyon na tumutulong sa kumpanya na magpinansya ng mga transaksyon o insure ang kanilang sarili laban sa panganib sa negosyo.

Mga institusyon ng estado - anumang organisasyon na pinondohan mula sa badyet ng estado.

Civic Action Group - Mga Organisasyon ng Consumer, Advocacy Groups kapaligiran, mga unyon, mga kilusang panlipunan, mga pambansang organisasyon.

Pagsusuri ng macro environment ng enterprise, which is mahalaga bahagi desk marketing research, ay batay sa isang pagtatasa ng mga salik na higit na nakakaapekto komersyal na aktibidad negosyo (panlipunan, teknolohikal, pang-ekonomiya, pampulitika at kultural).

Mga pamamaraan sa larangan para sa pagkolekta ng impormasyon sa marketing. Mga uri, tampok ng aplikasyon.

Pananaliksik sa larangan - pagkolekta at pagproseso ng data na partikular para sa isang tiyak pagsusuri sa marketing. Ang pananaliksik sa larangan ay batay sa pangunahing impormasyon, iyon ay, sa data na nakuha pa lamang upang malutas ang isang partikular na problemang sinisiyasat.

Mga kalamangan ng pangunahing impormasyon: ang data ay nakolekta alinsunod sa mga tiyak na layunin ng gawain ng pananaliksik; Ang pamamaraan ng pagkolekta ng data ay kinokontrol, ang lahat ng mga resulta ay magagamit sa negosyo at maaaring uriin.

Mga disadvantage: makabuluhang gastos ng mga mapagkukunan ng materyal at paggawa.

Bilang mga paraan para sa pagkuha ng impormasyon sa field marketing research, ang mga sumusunod ay ginagamit: survey, observation, experiment, panel at expert assessments.

Ang survey ay isang paglilinaw sa posisyon ng mga tao o pagkuha ng impormasyon mula sa kanila sa anumang isyu. Humigit-kumulang 90% ng mga field study ang gumagamit ng pamamaraang ito. Ang survey ay maaaring pasalita o nakasulat. Ang mga survey sa bibig at telepono ay tinatawag na mga panayam.

Sa isang nakasulat na survey, ang mga kalahok ay tumatanggap ng mga talatanungan (kwestyoner), na dapat nilang punan at ipadala sa destinasyon. Sa kasong ito, ang karamihan sa mga saradong tanong ay ginagamit, ang mga sagot kung saan ay pumili ng isa sa mga ibinigay na opsyon.

Ang obserbasyon ay isang sistematikong pag-aaral ng reaksyon ng naobserbahan sa paksa ng pag-aaral nang hindi ito naiimpluwensyahan.

Ang obserbasyon bilang isang paraan ng pagkuha ng impormasyon ay ginagamit sa pananaliksik sa merkado nang mas madalas kaysa sa isang survey. Sa tulong ng isang survey, matutukoy ng isa ang mga subjective na pangyayari na sarado sa pagmamasid: mga opinyon, ideya, kaalaman ng mga tao. Gayunpaman, ang mga produkto na kasama sa assortment, ang pag-uugali ng mga customer, ang mga kahihinatnan ng pag-uugali ay maaari lamang makuha sa pamamagitan ng pagmamasid. Ang mga pakinabang nito sa isang survey:

kalayaan mula sa pagnanais ng mamimili na makipagtulungan,

mas mataas na objectivity ng pag-aaral,

ang kakayahang makita ang walang malay na pag-uugali,

kakayahang isaalang-alang ang kapaligiran.

Mga disadvantages ng pagmamasid bilang isang pamamaraan:

mahirap tiyakin ang pagiging kinatawan (halimbawa, kapag sinusunod ang pag-uugali ng mga customer sa isang tindahan, hindi posible ang random sampling.);

Ang pag-uugali ng mga mamimili ay maaaring mag-iba mula sa natural kung ang pagmamasid ay bukas (ang epekto ng pagmamasid).

Ang eksperimento ay isang pag-aaral ng impluwensya ng isang salik sa isa pa habang kinokontrol ang mga extraneous na salik. Ang mga palatandaan nito:

nakahiwalay na mga pagbabago (nag-iiba-iba ang mga indibidwal na halaga ng mananaliksik, ang iba ay dapat na humigit-kumulang na pare-pareho);

aktibong interbensyon sa proseso ng paglitaw ng data;

pagpapatunay ng mga ugnayang sanhi.

Ang mga eksperimento ay nahahati sa laboratoryo, na nagaganap sa isang artipisyal na kapaligiran (halimbawa, isang pagsubok sa produkto), at larangan, na nagaganap sa mga tunay na kondisyon (halimbawa, isang pagsubok sa merkado).

SWOT-analysis, ang mga pangunahing yugto ng pagpapatupad nito.

Ang pagtatasa ng SWOT ay ang kahulugan ng mga kalakasan at kahinaan ng negosyo, pati na rin ang mga pagkakataon at banta na nagmumula sa panlabas na kapaligiran:

lakas - pakinabang ng negosyo;

mga kahinaan - mga pagkukulang ng negosyo;

Mga Oportunidad - mga kadahilanan sa kapaligiran, ang paggamit nito ay lilikha ng mga pakinabang ng negosyo sa merkado;

Mga Banta - mga kadahilanan na maaaring lumala sa posisyon ng negosyo sa merkado.

Ang pagsusuri ay nabawasan sa pagpuno sa matrix. Kasama sa kaukulang mga cell ng matrix ang mga kalakasan at kahinaan ng negosyo, pati na rin ang mga pagkakataon at pagbabanta sa merkado.

Unang hakbang. Panloob na mga kadahilanan.

Ang mga lakas ng negosyo ay karanasan, pag-access sa mga natatanging mapagkukunan, ang pagkakaroon ng advanced na teknolohiya at makabagong kagamitan, mataas na kwalipikadong kawani, kalidad ng produkto, kaalaman sa tatak, atbp.

Mga kahinaan - isang makitid na assortment, masamang reputasyon, kakulangan ng pondo, atbp.

Pangalawang hakbang. Panlabas na mga kadahilanan.

Mga pagkakataon sa merkado - pagkasira sa mga posisyon ng mga kakumpitensya, pagtaas ng demand, pagtaas ng antas ng kita ng populasyon, atbp.

Ang mga banta sa merkado ay ang pagpasok ng mga bagong kakumpitensya sa merkado, pagtaas ng buwis, at pagbaba sa rate ng kapanganakan.

Kinakailangang piliin ang pinakamahalaga (5-10 na posisyon) mula sa listahan ng mga lakas at kahinaan at mga banta at pagkakataon sa merkado at ilagay ang mga ito sa mga talahanayan. Pagkatapos ay kailangan mong itugma ang mga kalakasan at kahinaan sa mga pagkakataon at pagbabanta. Para dito, ginagamit ang isang binagong matrix. Sa pamamagitan ng pagpuno sa matrix na ito, maaari mong matukoy ang mga pangunahing direksyon ng pag-unlad ng negosyo at bumalangkas ng mga pangunahing problema ng negosyo.

Kasama sa mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ang:

Mesa (tinatawag ding pangalawang) - kung saan ang pagsusuri ng impormasyon na nakolekta na bago ay isinasagawa;

Patlang (pangunahing) - isinasagawa ang pananaliksik kung walang sapat na data para sa pananaliksik sa desk;

Ang mga benepisyo ng pananaliksik sa marketing ay mababa ang presyo, mataas na bilis ng pagkuha ng mga resulta, isang malawak na hanay ng mga gawain na dapat lutasin.

Benchmarking (benchmarking) - pagsusuri ng posisyon ng kumpanya batay sa paghahambing sa pamantayan.

Ang Desk research ay maaaring maging pangunahin at pangalawang pagsusuri. Magagamit ang mga ito para patunayan ang data ng field o para bumuo ng mga pangunahing hypotheses, o para magtakda ng mga target para sa mga survey, focus group, atbp. Sa ilang partikular na lugar sa merkado, ang mga gawain sa marketing ay malulutas lamang gamit ang mga pangalawang pamamaraan (halimbawa, gamot o b2b market ) ).

Mga gawain at uri ng desk research

Nagbibigay-daan sa iyo ang Desk research na makakuha ng pangkalahatang impormasyon tungkol sa mga uso sa pag-unlad ng merkado, matukoy ang istraktura, dami at dinamika ng pag-unlad nito, magsagawa ng mapagkumpitensya at pagsusuri ng presyo, at matukoy ang mga pagtataya sa pag-unlad ng merkado.

Mga disadvantages ng desk research - hindi laging posible na makuha ang kinakailangang data, ang impormasyon ay maaaring lipas na o hindi mapagkakatiwalaan.

Ang pangalawang impormasyon ay kinokolekta mula sa naunang nai-publish na panlabas at panloob na mga mapagkukunan para sa mga layunin maliban sa pananaliksik sa merkado. Ito ay, halimbawa, data mula sa mga istatistika, mga naka-print na publikasyon, mga ulat ng kumpanya, mga publikasyon ng mga asosasyon, mga listahan ng presyo, pagsusuri ng mga kahilingan sa Internet. Ang tanging paghihigpit sa paggamit ng impormasyon ay dapat tiyakin ng mananaliksik ang pagiging maaasahan at pagiging maaasahan nito.

Kung ang gawain ng desk research ay bigyang-kahulugan ang impormasyong nakolekta na upang magawa desisyon ng pamamahala, pagkatapos pangunahing pananaliksik naglalayong direktang makipagtulungan sa mga mamimili ng kumpanya, pati na rin sa mga dealer at kakumpitensya.

Kabilang sa mga pamamaraan ng desk research, ang isa ay maaaring mag-isa ng exploratory research (mabilis na pagsusuri) - ang layunin nito ay upang makakuha ng isang tinantyang kapasidad at dami ng merkado, upang makilala ang mga promising niches para sa pag-unlad at target na mga segment ng pagkonsumo. Kadalasan ang ganitong uri ng pagsusuri ay ginagamit para sa pre-investment due diligence o kapag gumuhit ng isang business plan.

Malalim na Pag-aaral - Pamamaraan kumplikadong pagsusuri, na nagbibigay-daan sa iyo na makakuha ng buong hanay ng impormasyon sa merkado, na bumubuo sa batayan ng diskarte at taktika sa marketing ng kumpanya.

Mayroon ka bang lumalaking promising na negosyo at isang malaking bilang ng mga ideya para sa kanilang pagpapatupad? O nagsisimula ka lang? Sa alinman sa mga kasong ito, kailangan mo lang magsagawa ng mataas na kalidad at masusing pananaliksik sa marketing.

Pagtuturo

Hanapin ang iyong magiging target na madla, o ang mga aktibong gumagamit ng iyong produkto at serbisyo. Sa mga taong ito kailangan mong tapusin ang isang kasunduan sa hindi pagsisiwalat. At dapat ding ipaalam sa kanila ang tungkol sa katapatan ng kanilang mga desisyon.

Ibigay sa kanila ang iyong bagong ideya o produkto. Ipaliwanag sa kanila ang saklaw ng bagong bagay na ito. Makinig at tandaan ang kanilang mga mungkahi para sa pagpapabuti o paggamit.

Simulan ang pag-aaral sa merkado kung kahit isa sa mga taong na-survey ay interesado sa iyong produkto. Upang gawin ito, sa kasalukuyan, ang pinakamadaling paraan upang mangolekta ng isang buod ay ang paggamit ng Internet at mga search engine. Ito ang pinakamahusay na paraan upang malaman kung gaano karaming ibang tao at kumpanya ang nag-aalok ng produkto na katulad ng iyong produkto.

Isulat ang lahat ng natanggap na data sa anyo ng isang talahanayan. Ipahiwatig dito ang mga address ng mga service provider at kanilang mga consumer. Makakatulong ito sa iyong magpasya kung anong uri ng contingent ang mayroon ka sa hinaharap, pati na rin tukuyin ang iyong mga potensyal na kakumpitensya.

Tukuyin sa pamamagitan ng simpleng pagkalkula ang bilang ng mga kakumpitensya sa merkado, ang kanilang kabuuang taunang at pagbabahagi ng mga benta, at kung kumikita ba sila, na isinasaalang-alang ang iba't ibang mga gastos.

I-rate ang iyong produkto. Bigyang-pansin ang puntong ito. Dapat isaalang-alang ng mga kalkulasyon ang lahat ng mga gastos sa paggawa ng isang produkto o serbisyo, mga pagbabayad para sa, anumang karagdagang gastos (telepono, gasolina, kuryente) at mga sitwasyong force majeure. Ang halagang natanggap ay hinati sa bilang ng inaasahan

Ang Desk research ay isang hanay ng mga pamamaraan para sa pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon sa marketing na nasa mga mapagkukunan (mga istatistika o ulat) na inihanda para sa ibang layunin.

Ang mga paraan ng pagkolekta ng impormasyon sa desk ay batay sa pangalawang mapagkukunan, samakatuwid ang mga ito ay madalas na tinatawag na mga paraan ng pagtatrabaho sa mga dokumento. Ang mga materyales ng parehong pangalawang (panlabas at panloob) na mga mapagkukunan at pangunahing mga dokumento ay gumaganap bilang mga dokumento: mga sagot sa mga bukas na tanong ng mga questionnaire, mga materyales ng mga focus group at libreng panayam. Bilang karagdagan, ang mga gawa ng sining, siyentipiko at monograpikong publikasyon, pelikula, video, photographic na materyales, atbp. ay itinuturing na mga dokumento.

Ginagamit ang mga pamamaraan sa desk sa paghahanda ng isang field study (dahil pinahihintulutan nila ang isang paunang kakilala sa object ng pag-aaral, industriya), sa pagbuo ng mga working hypotheses, sa koleksyon ng istatistikal na impormasyon upang patunayan ang mga pamamaraan ng sampling, sa pag-verify at interpretasyon. ng impormasyong nakuha gamit ang field method. Ginagamit din ang mga pamamaraan ng desk bilang mga independiyenteng pamamaraan ng pagkolekta ng impormasyon sa pananaliksik sa merkado, pag-aaral ng mga tradisyon, ang dinamika ng opinyon ng publiko sa anumang isyu, sa pag-aaral ng mga kwento ng advertising at mga insentibo na naglalayong i-activate ang mga mamimili.

Ang mga pamamaraan ng pagsusuri ng dokumento ay nahahati sa dalawang pangunahing grupo: hindi pormal (tradisyonal) at pormal. Ang mga di-pormal na pamamaraan ay hindi gumagamit ng mga standardized na pamamaraan para sa pagkuha ng mga yunit ng impormasyon mula sa nilalaman ng mga dokumento, nangangailangan sila ng maingat na pagsusuri ng bawat mapagkukunan, samakatuwid ang mga ito ay mas madalas na ginagamit upang iproseso ang mga indibidwal (natatanging) mga dokumento o isang maliit na hanay ng mga dokumento kapag walang pangangailangan para sa dami ng pagproseso ng impormasyon. Ang tradisyunal na pagsusuri ay maaaring magsilbi bilang isang kinakailangan para sa pormal na pagsusuri ng mga dokumento.

Ang mga pormal na pamamaraan ay gumagamit ng pinag-isang (standard) na mga pamamaraan para sa pagrehistro ng mga elemento ng nilalaman ng dokumento. Ang estandardisasyon ng mga paraan ng pangongolekta ng impormasyon ay nagligtas sa mga mananaliksik mula sa nakakaubos ng oras na mga pamamaraan ng pagpaparehistro at pagiging subjectivity sa pagbibigay-kahulugan sa data; ginawang posible na lumipat sa awtomatikong pagpaparehistro at pagproseso ng impormasyon gamit ang espesyal programa ng Computer. Gayunpaman, lumitaw ang iba pang mga problema: mga kahirapan sa pagbuo ng hindi malabo na mga patakaran para sa pag-aayos ng mga kinakailangang elemento at ang imposibilidad ng lubusang pagsisiwalat ng nilalaman ng bawat indibidwal na dokumento.

Kapag nagsasagawa ng desk research, kadalasang ginagamit ang tradisyonal (klasikal) na paraan ng pagsusuri ng dokumento, pagsusuri sa target na impormasyon at pagsusuri ng nilalaman ng mga dokumento.

Ang pagsusuri sa nilalaman ay isang pormal na paraan ng pagkolekta ng data mula sa mga pangalawang mapagkukunan at pagsusuri ng husay at dami ng kanilang nilalaman. Ang pagsusuri ng nilalaman ay batay sa mga sumusunod na prinsipyo:

• 1. Ang prinsipyo ng pormalisasyon - kinakailangan na magtakda ng hindi malabo na mga tuntunin upang matukoy ang nais na mga katangian ng nilalaman;
• 2. Ang prinsipyo ng istatistikal na kahalagahan - ang mga elemento ng nilalaman ng interes sa mananaliksik ay dapat mangyari nang may sapat na dalas.

Kasama sa tradisyonal na pamamaraan ang karaniwang pang-unawa ng teksto (larawan, tunog), ang paglalaan ng mga semantikong bloke ng mga ideya, mga pahayag alinsunod sa mga layunin ng pagsusuri. Ang mga pamamaraan ng tradisyonal na pagsusuri ng husay na impormasyon ay higit sa lahat batay sa intuwisyon ng mananaliksik, samakatuwid, ang mga subjective na bias sa pang-unawa at interpretasyon ng nilalaman ng dokumento ay hindi ibinubukod.

Talahanayan 1. - Mga pamamaraang ginamit sa desk research

Ang pagsusuri sa informative-target ay nagpapakita ng nilalaman-semantikong istraktura ng teksto at iniuugnay ito sa layunin ng komunikasyon, na ginagawang posible na makita ang mga posibleng paglihis sa interpretasyon ng teksto ng ibang mga kalahok sa komunikasyon, i.e. suriin ang tagumpay ng komunikasyon.

Mga kalamangan ng pangalawang impormasyon: mababang halaga ng trabaho, dahil walang bagong pangongolekta ng data ang kailangan; ang bilis ng pagkolekta ng materyal; ang pagkakaroon ng ilang mga mapagkukunan ng impormasyon; pagiging maaasahan ng impormasyon mula sa mga independiyenteng mapagkukunan; posibilidad ng paunang pagsusuri ng problema. Mga disadvantages: hindi palaging angkop para sa mga layunin ng patuloy na pag-aaral dahil sa pangkalahatang katangian nito; maaaring luma na ang impormasyon; ang pamamaraan kung saan ang mga datos ay nakolekta ay maaaring hindi angkop para sa mga layunin ng pag-aaral na ito. Upang makakuha ng pangunahing impormasyon, ang media ay kadalasang ginagamit, kabilang ang dalubhasa, mga mapagkukunan sa Internet, mga direktoryo ng industriya, data ng Goskomstat (kabilang ang pinakabagong census ng populasyon), mga resulta ng marketing at sosyolohikal na pananaliksik isinagawa nang mas maaga (bukas at nai-publish), panloob na dokumentasyon ng kumpanya, atbp. Ang mga resulta ng desk research ay nagbibigay-daan sa iyo na:

• Pagsusuri ng potensyal ng negosyo, pagsusuri ng mga kakumpitensya,
• Tantyahin ang kapasidad ng merkado, dami target na madla,

Tukuyin ang mga lugar para sa karagdagang pananaliksik, ibig sabihin, mga pamamaraan, saklaw, atbp.

Ang Desk Research (Desk Research) ay isa sa tatlong pangunahing uri ng pananaliksik sa marketing batay sa pag-aaral, pagkolekta at sistematisasyon ng pangalawang impormasyon. Gayundin, ang resulta ng desk research ay isang nabuong ideya ng paraan para sa karagdagang detalyadong pananaliksik sa merkado, na nagpapahiwatig na ng ipinag-uutos na paggamit ng parehong qualitative (focus group, malalim at ekspertong panayam) at quantitative (iba't ibang uri ng survey. , pagsubaybay, atbp.) na pamamaraan. Pananaliksik sa desk - paghahanap, pagkolekta at pagsusuri ng mayroon nang pangalawang impormasyon ("desk research"). Ang pangalawang impormasyon ay ang data na nakolekta dati para sa mga layunin maliban sa kasalukuyang tinutugunan. Ang mga pangunahing bentahe ng pagtatrabaho sa pangalawang impormasyon ay: mababang halaga ng trabaho, dahil hindi na kailangang mangolekta ng bagong data; bilis ng pangangalap ng impormasyon; ang pagkakaroon ng ilang mga mapagkukunan ng impormasyon; relatibong pagiging maaasahan ng impormasyon mula sa mga independiyenteng mapagkukunan; posibilidad ng paunang pagsusuri ng problema. Ang mga halatang disadvantages ng pagtatrabaho sa pangalawang impormasyon ay: madalas na hindi pagkakapare-pareho ng pangalawang data sa mga layunin ng pag-aaral, dahil sa pangkalahatang katangian ng huli; madalas na luma na ang impormasyon; ang pamamaraan at mga kasangkapan na ginamit sa pagkolekta ng datos ay maaaring hindi angkop para sa mga layunin ng pag-aaral na ito. Sa pagsasaalang-alang na ito, ang desk research ay kadalasang dinadagdagan ng ilang magkakatulad na panayam ng eksperto upang mapataas ang bisa ng impormasyon. Bilang mga mapagkukunan ng pangalawang impormasyon, ginagamit namin ang:

Mga lathalain:

• Na-publish na mga mapagkukunan ng data
• Mass media (mga periodical, magazine, national, local)
• · Mga publikasyon ng pamahalaan (pederal, estado, lokal)
• ・Mga Espesyal na Edisyon
• Mga espesyal na ulat

Batas:

• · mga pederal na batas
• mga lokal na batas

Mga mapagkukunang elektroniko:

• · Database
• · Internet

Opisyal na impormasyon ng mga katawan ng Estado:

• Ministries
• mga asosasyon sa produksyon
• mga lokal na administrasyon
• Mga asosasyon

Mga istatistika ng pamahalaan

• Ang mga resulta ng desk research ay nagbibigay-daan upang maisagawa ang:
• Pagsusuri ng potensyal sa merkado
• Pagsusuri ng mapagkumpitensyang kapaligiran
• Pagsusuri ng sitwasyon ng pag-uugali sa merkado
• · Tayahin ang kapasidad ng merkado, ang dami ng target na madla
• Tukuyin ang isang hanay ng mga karagdagang pag-aaral para sa proyekto

Makatuwirang simulan ang anumang pananaliksik sa marketing gamit ang desk research. Posible na sa tulong ng desk research ay posible na makuha ang lahat ng kinakailangang impormasyon sa marketing para sa paggawa ng desisyon. Halimbawa, gamit ang desk research, maaari mong pag-aralan ang aktibidad sa marketing ng mga kakumpitensya (sa pamamagitan ng pagsusuri sa kanilang advertising sa media). Para sa desk research, ginagamit ng mga kumpanya sa Internet ang mga sumusunod na mapagkukunan ng impormasyon.

Maaaring gamitin ang Desk research sa pag-aaral ng mga mapagkukunan tulad ng mga pahayagan, magasin at iba pang mga nakalimbag na publikasyon, mga programa sa radyo at telebisyon, mga pelikula, mga materyales sa talatanungan, mga focus group at libreng panayam, mga tagubilin at iba pang mga dokumento.

Ang mga pamamaraan sa desk ng pagkolekta ng impormasyon ay kinabibilangan ng tradisyonal (klasikal) na paraan ng pagsusuri ng dokumento, pagsusuri sa target na impormasyon, pagsusuri sa nilalaman ng mga dokumento.

Panimula

Ang layunin ng desk research ay upang mangolekta at buod ng pangalawang data, iyon ay, ang data na mayroon na at na ang hitsura, marahil, ay hindi kahit na orihinal na nauugnay sa mga layunin ng pananaliksik.

Mga yugto ng desk research

Ang pananaliksik sa desk ay isinasagawa sa dalawang yugto:

Yugto ng paglalahad ng problema:

Pagbubuo ng problema sa marketing na lutasin;

Pagkabulok ng problema sa marketing;

Pahayag ng mga gawain sa impormasyon na may kaugnayan sa solusyon ng mga gawain sa marketing;

Paglilinaw mga posibleng paraan at mga mapagkukunan ng pagkuha ng impormasyon para sa bawat gawain ng impormasyon;

Pagtukoy sa badyet sa pagkuha ng impormasyon.

Yugto ng paggawa:

Koleksyon ng impormasyon sa mga natukoy na pangalawang dokumento;

Paunang pagsusuri at paglalahat ng impormasyon mula sa mga pangalawang mapagkukunan at mga dokumento sa problemang pinag-aaralan;

Pagpino ng mga direksyon sa paghahanap ng impormasyon batay sa mga resulta ng isang paunang pagsusuri;

Koleksyon ng impormasyon sa mga natukoy na pangunahing dokumento;

Pagbubuo ng mga miyembro ng nagtatrabaho na grupo ng mga pribadong ulat sa mga gawain ng impormasyon;

Paglalahat ng impormasyon mula sa mga pangunahing mapagkukunan at mga dokumento sa problemang pinag-aaralan;

Pagsusuri ng nakolektang impormasyon;

Paghahanda ng isang ulat ng impormasyon tungkol sa problemang pinag-aaralan.

Para sa mga layunin ng desk research, mahalaga na ang dokumentaryong impormasyon ay maaaring magkaroon ng tatlong pangunahing anyo: isang pangunahin at pangalawang dokumento, at isang pangalawang mapagkukunan ng impormasyon.

A) Pangunahing dokumento - kumukuha ng impormasyon sa lugar ng paglitaw nito (mga aklat, polyeto, katalogo, ulat, magasin, atbp.).

B) Pangalawang dokumento - ang resulta ng pagsusuri ng pangunahing dokumento (abstract, pagsusuri, abstract, atbp.)

Pangalawang mapagkukunan ng impormasyon - ang resulta ng generalization ng mga pangalawang dokumento.

Pangunahin mga kapaki-pakinabang na katangian desk study ay:

Ang konsentrasyon ng dispersed na impormasyon;

Paglikha ng mga komportableng kondisyon para sa paggamit ng impormasyon (abstracting, multi-aspect na paghahanap: sistematiko, may-akda, paksa; mga espesyal na index).

Toolkit ng Pangunahing Marketing Research

Koleksyon ng pangunahing impormasyon

Ang yugtong ito ay nangyayari kapag walang sapat na pangalawang impormasyon.

Ang pagkuha ng pangunahing impormasyon ay isang uri ng marketing aerobatics.

Ito ay totoo lalo na para sa mga kondisyon sa ating bansa, kung saan napakahirap makakuha ng access sa impormasyon ng kumpanya at industriya, walang binuo na imprastraktura sa marketing, ang kultura ng marketing ay hindi naitanim, at ang karamihan sa mga pang-industriya at komersyal na negosyo ay may hindi nakakuha ng karanasan sa paggamit ng marketing.

May tatlong paraan ng pagkuha ng pangunahing impormasyon: obserbasyon, eksperimento at survey.

1. Paraan ng pagmamasid. Isa sa pinakasimpleng at pinakamurang pamamaraan ng pananaliksik na isinasagawa sa totoong mga kondisyon. Ginagamit ang pamamaraang ito kapag nais ng tagamasid na mabawasan ang kanyang impluwensya sa respondent. Ang obserbasyon ay isang deskriptibong pag-aaral kung saan ang mga kilos ng respondent ay sinusubaybayan nang walang direktang pakikipag-ugnayan sa kanya. Sa naturang pag-aaral, maaaring kasangkot ang mekanikal o elektronikong paraan tulad ng scanner at sensor. Ang pag-alis ng impormasyon ay nagaganap sa mga natural na kondisyon, at walang pansariling pagbaluktot nito (naaangkop ito sa mamimili). Ang proseso ng paghahanda at pagsasagawa ng pagmamasid ay nagsasangkot ng ilang mga yugto, na ipinakita sa Appendix Blg. 3. Halimbawa, maaari itong magamit upang masuri ang komposisyon ng edad at kasarian ng mga bisita sa mga tindahan, mga institusyong pangkultura, ang dalas at hanay ng mga biniling kalakal. Ang quantitative research ay ang pangunahing tool para sa pagkuha ng kinakailangang impormasyon para sa pagpaplano at paggawa ng desisyon sa kaso kung kailan nabuo na ang mga kinakailangang hypotheses tungkol sa pag-uugali ng consumer. Ang mga pamamaraan ng dami ng pananaliksik ay palaging batay sa malinaw na mga modelo ng matematika at istatistika, na ginagawang posible, bilang isang resulta, na hindi magkaroon ng mga opinyon at pagpapalagay, ngunit upang magkaroon ng eksaktong dami (numerical) na mga halaga ng mga pinag-aralan na tagapagpahiwatig. Batay sa mga resulta ng quantitative research, maaari mong kalkulahin ang mga kinakailangang volume ng produksyon, kakayahang kumita, itakda ang presyo, mga parameter ng produkto, hanapin ang mga niches na walang trabaho sa merkado, at marami pang iba. Ang pangunahing merito ng quantitative research ay binabawasan nila ang panganib ng paggawa ng mga maling desisyon at pagpili ng hindi tumpak na mga parameter ng pagpaplano. Ang paniniwala na kahit na walang pagsasaliksik ang lahat ay nalalaman tungkol sa merkado ay madalas na nagiging hindi sapat na pag-iisip at hindi sapat na epektibong mga aksyon sa merkado at kahawig ng isang pagsubok at error na paraan. Ang mga quantitative na pag-aaral ay ang pinaka-sapat na paraan upang mabilang:

Kapasidad sa merkado at istruktura ng supply at demand;

· dami ng mga benta ng mga operator ng merkado;

mga prospect para sa pagbuo ng produkto;

ang pagiging epektibo ng iba't ibang aktibidad ng mga kumpanya upang suportahan at i-promote ang produkto;

· mga direksyon ng pagbuo ng portfolio ng produkto at mga indibidwal na bahagi nito;

ang kahusayan ng network ng pamamahagi;

reaksyon ng mamimili sa mga posibleng aksyon sa marketing ng tagagawa.

Ang kwalitatibong pananaliksik, hindi tulad ng quantitative na pananaliksik, ay hindi tumutuon sa istatistikal na sukat, ngunit nakabatay sa pag-unawa, pagpapaliwanag at interpretasyon ng empirikal na datos at ito ay pinagmumulan ng pagbuo ng hypothesis at produktibong ideya. Sa madaling salita, hindi nila sinasagot ang tanong na "magkano?", ngunit ang mga tanong na "ano?" "bilang?" at bakit?". Ang qualitative research ay malawakang gumagamit ng projective at stimulating techniques—hindi nakabalangkas, hindi nakadirekta na mga paraan ng pagtatanong na makakatulong sa mananaliksik na tumuklas ng mga motibasyon, paniniwala, saloobin, saloobin, kagustuhan, halaga, kasiyahan, alalahanin, atbp., tungkol sa mga produkto o tatak. Nakakatulong ang mga projective technique na malampasan ang mga paghihirap sa komunikasyon gaya ng pagbigkas ng mga damdamin, mga relasyon, atbp., pati na rin ang pagtukoy ng mga nakatagong motibo, mga implicit na saloobin, pinipigilang damdamin, atbp. Ang pananaliksik sa kwalitatibo ay higit na nagagamit sa pag-aaral:

mga pattern ng pagkonsumo, gawi sa pagbili at mga salik na tumutukoy sa pagpili;

saloobin sa mga produkto, tatak at kumpanya;

antas ng kasiyahan sa mga umiiral na produkto;

Mga intensyon sa pagbili.

Ang kwalitatibong pananaliksik ay may mahalagang papel sa pagbuo ng mga bagong produkto, kung saan pinapayagan ng mga pag-aaral na ito ang:

maunawaan kung mayroong angkop na lugar para sa isang bagong produkto sa merkado na pinag-aaralan;

tukuyin ang mga saloobin patungo sa mga bagong produkto (o mga konsepto ng produkto).

Paggamit ng husay na pananaliksik sa yugto ng estratehikong pag-unlad ng konsepto ng tatak, na nagbibigay ng pagkakataong:

pagbuo ng isang hanay ng mga ideya tungkol sa konsepto ng pagpoposisyon ng tatak;

pagtatasa ng konsepto ng tatak;

· pagbuo ng mga ideya tungkol sa malikhaing pagpapatupad ng mga madiskarteng konsepto;

Pagsusuri ng mga elemento ng komunikasyon sa marketing (pangalan, logo, packaging, advertising sa TV, atbp.)

Ang isa pang lugar ng aplikasyon ng husay na pamamaraan ay ang tinatawag na diagnostic na pag-aaral. Maliwanag, ang mga pananaw ng mamimili sa isang produkto at advertising ay nagbabago sa paglipas ng panahon. Ang husay na pananaliksik sa mga ganitong kaso ay nakakatulong upang matukoy ang antas, direksyon at katangian ng mga pagbabago sa perception ng brand at advertising sa paglipas ng panahon.

Bilang karagdagan, ang isang husay na pamamaraan ay maaaring magamit kapag nagsasagawa ng taktikal na pananaliksik upang piliin ang pinakamatagumpay na opsyon sa pagpapatupad (pagpapatupad) ng advertising, packaging, logo. Para sa pagsubok, maaaring mag-alok ng mga alternatibong bersyon ng visual, textual at iba pang elemento ng isang partikular na disenyo ng nagawa nang advertising, packaging, atbp.

2. Mga paraan ng pagkolekta ng impormasyon

Sa kabila ng malaking bilang ng iba't ibang mga pamamaraan at pamamaraan ng pananaliksik, ang pangkalahatang pamamaraan ng mga aktibidad na ipinatupad sa balangkas ng pananaliksik sa merkado ay medyo simple at naiintindihan. Ang mga pangunahing mapagkukunan ng impormasyon sa marketing ay:

· Mga panayam at survey;

Pagpaparehistro (pagmamasid);

· Eksperimento;

· Panel;

· Pagsusuri ng eksperto.

Panayam (survey) - alamin ang posisyon ng mga tao o pagkuha ng impormasyon mula sa kanila sa anumang isyu. Ang isang survey ay ang pinakakaraniwan at mahalagang paraan ng pangongolekta ng data sa marketing. Humigit-kumulang 90% ng mga pag-aaral ang gumagamit ng pamamaraang ito. Ang survey ay maaaring pasalita (personal) o nakasulat.

Sa isang nakasulat na sarbey, ang mga kalahok ay tumatanggap ng mga talatanungan (questionnaires), na dapat nilang punan at ibalik sa destinasyon. Karaniwan, sa mga nakasulat na survey, ang mga saradong tanong ay ginagamit, ang mga sagot kung saan ay pumili ng isa sa mga ibinigay. Karaniwan, sa mga nakasulat na survey, ang questionnaire ay ipinapadala sa target na madla sa pamamagitan ng e-mail, mailing list o facsimile. Ang pangunahing kawalan ay naglilimita sa paggamit ang pamamaraang ito, ay isang mahabang panahon at isang mababang porsyento (sa average na 3%) ng pagbabalik ng mga nakumpletong talatanungan.

Ang mga personal at mga survey sa telepono ay tinatawag na mga panayam.

Ang mga panayam sa telepono ay medyo murang paraan ng pagsasagawa ng mga survey ng anumang antas ng katumpakan sa mga tuntunin ng sample na disenyo (ang heyograpikong lokasyon ng mga sumasagot ay hindi kritikal sa mga tuntunin ng mga gastos sa pakikipanayam). Ang pamamaraang ito ay naaangkop lamang sa dami ng pag-aaral. Gayunpaman, may mga layunin na kawalan ng paggamit ng pamamaraang ito:

hindi lubos na kontrol sa pag-unawa at katapatan ng sumasagot;

Hindi posibleng magpakita ng mga visual na materyales (mga sample, card na may mga pagpipilian sa sagot);

Unrealizability ng mahahabang panayam (sa telepono ito ay mahirap na panatilihin ang atensyon ng interlocutor para sa higit sa 15 minuto);

· Sa mga lungsod na may hindi sapat na antas ng telephony, imposibleng makakuha ng kinatawan na sample.

Sa isang pormal na panayam, mayroong isang tiyak na pamamaraan ng survey (karaniwang isang talatanungan na naglalaman ng malinaw na inihanda na mga salita ng mga tanong at pinag-isipang mabuti na mga modelo ng mga sagot sa mga ito). Ang isang pormal na panayam ay nawawalan ng malaking kahulugan kung ang mga sagot ng mga respondente ay hindi susuriin sa mga tuntunin ng kanilang panlipunan at demograpiko (industriya at heograpikal) na mga katangian. Samakatuwid, ipinapalagay nito na ang "pasaporte" ay dapat punan, kung saan ang mga datos tungkol sa bawat respondent ay ipinasok, ang pangangailangan na muling idinidikta ng programa ng pananaliksik. Ang ganitong mga panayam ay isinasagawa sa kalye, sa mga tindahan, sa mga pampublikong kaganapan, sa lugar ng tirahan ng mga respondent (door-to-door survey), atbp. Ang mga pormal na survey ay nakatanggap ng pinakamalaking paggamit sa pagpapatupad ng quantitative research. Ang mga pangunahing kawalan ng pamamaraang ito ay: medyo mataas na gastos at hindi gaanong heograpikal na saklaw.

Ang mga di-pormal na panayam ay isang tiyak na paraan ng pagkolekta ng impormasyon kung saan mayroon lamang isang paksa at layunin. Walang tiyak na paraan para sa pagsasagawa ng survey. Ginagawa nitong posible na matukoy ang pinagbabatayan na mga motibo ng mga aksyon ng mamimili, upang pag-aralan ang parehong makatwiran at hindi makatwiran na mga dahilan para sa kanyang pag-uugali sa pagbili. Sa pagsasagawa, ang mga impormal na panayam ay ginagamit sa qualitative research. Ang mga di-pormal na panayam ay indibidwal at pangkat.

Ang mga indibidwal na di-pormal na panayam ay isinasagawa sa respondent nang isa-isa sa anyo ng isang diyalogo, habang ang respondent ay may pagkakataong magpahayag ng mga detalyadong paghatol sa problemang pinag-aaralan. Posibleng iisa ang mga paraan ng pagsasagawa ng mga indibidwal na hindi pormal na panayam bilang malalim na mga panayam at mga pagsusulit sa bulwagan.

Ang mga malalim na panayam ay isang serye ng mga indibidwal na panayam sa isang partikular na paksa, na isinasagawa ayon sa isang gabay sa talakayan. Ang panayam ay isinasagawa ng isang espesyal na sinanay na mataas na kwalipikadong tagapanayam na bihasa sa paksa, nagmamay-ari ng pamamaraan at mga sikolohikal na trick nagsasagawa ng pag-uusap. Ang bawat panayam ay tumatagal ng 15-30 minuto at sinamahan ng aktibong pakikilahok ng respondent - naglalatag siya ng mga card, gumuhit, nagsusulat, atbp. Ang mga malalim na panayam, hindi tulad ng mga nakabalangkas na ginagamit sa dami ng mga survey, ay nagbibigay-daan sa iyo na tumagos nang mas malalim sa sikolohiya ng sumasagot at mas maunawaan ang kanyang pananaw, pag-uugali, saloobin, stereotype, atbp. Ang mga malalim na panayam, bagama't nakakaubos ng oras (kumpara sa mga focus group), ay lubhang kapaki-pakinabang sa mga sitwasyon kung saan ang kapaligiran ng isang talakayan ng grupo ay hindi kanais-nais. Maaaring kailanganin ito kapag sinusuri ang mga partikular na isyu at sitwasyon na hindi karaniwang tinatalakay sa isang malawak na bilog, o kapag ang mga indibidwal na pananaw ay maaaring magkaiba nang husto sa pag-uugaling inaprubahan ng lipunan - halimbawa, kapag tinatalakay ang mga relasyon sa kasarian, kasarian, ilang partikular na sakit, mga nakatagong opinyong pampulitika at iba pa. Ang mga malalim na panayam ay ginagamit sa pagsubok at pagbuo ng mga paunang pag-unlad ng advertising (mga malikhaing ideya) kapag kinakailangan upang makakuha ng direkta, indibidwal na mga asosasyon, mga reaksyon at mga pananaw - nang hindi tumitingin sa grupo. Kasabay nito, pinakamainam ang kumbinasyon ng mga malalim na panayam at focus group na may parehong mga respondent. At, sa wakas, ang mga malalim na panayam ay kailangang-kailangan para sa pagsasagawa ng husay na pananaliksik, kapag ang mga katangian ng target na grupo ay ginagawang imposible na mangolekta ng mga respondent sa isang focus group - i.e. sa isang pagkakataon sa isang lugar sa loob ng 2-3 oras. Halimbawa, pagdating sa mga abalang negosyante, mayayamang mamamayan, makitid na propesyonal na grupo, atbp.

Ang mga pagsusulit sa bulwagan ay mga personal na semi-pormal na panayam sa isang espesyal na silid. Bilang isang patakaran, ang mga lugar ay ginagamit sa mga aklatan, tindahan, bulwagan ng mga gusaling pang-administratibo, atbp. Ang respondent at ang tagapanayam ay umupo sa isang mesa, at ang panayam ay nagaganap sa isang structured na mode ng pag-uusap. Ang pangangailangan para sa isang pagsubok sa bulwagan ay karaniwang dahil sa isa sa ilang mga kadahilanan:

pagsubok ng mga malalaking sample na hindi maginhawang dalhin sa paligid ng apartment o walang katiyakan na ang apartment ay makakapagsagawa ng isang pakikipanayam sa ilalim ng normal na mga kondisyon;

ang pagsubok ay limitado sa bilang ng mga sample;

Ang paggamit ng espesyal kagamitan (halimbawa, TV-video) para sa pagpapakita ng nasubok na materyal;

· Ang panayam ay isinasagawa sa mataong lugar ng mga potensyal na respondente, ngunit ito ay mahirap at hindi angkop para sa pakikipag-usap "sa paa".

Ang mga pagsusulit sa Hall ay pormal na tumutukoy sa dami ng mga pamamaraan para sa pagkuha ng impormasyon. Sa mga pamamaraan ng husay, ang pagsubok sa bulwagan ay nauugnay sa katotohanan na ang impormasyon ay nakuha sa isang medyo maliit na nakadirekta na sample (mula 100 hanggang 400 katao), pati na rin ang katotohanan na ang sumasagot ay hinihiling na magkomento (ipaliwanag) ang kanyang pag-uugali. Upang magsagawa ng pagsubok sa bulwagan, ang mga kinatawan ng target na grupo (mga potensyal na mamimili) ay iniimbitahan sa isang silid ("bulwagan") na nilagyan para sa pagtikim ng mga kalakal at / o pagtingin sa advertising, kung saan binibigyan sila ng pagkakataong ipakita ang kanilang reaksyon sa nasubok na materyal at ipaliwanag ang dahilan ng kanilang pagpili. Sa kurso ng pagsagot sa mga tanong ng palatanungan, ang mga pamantayan sa pagpili, dalas at dami ng pagkonsumo ng mga tatak ng pinag-aralan na pangkat ng produkto ay tinutukoy. Ang pamamaraan ay ginagamit upang suriin ang mga katangian ng mamimili ng isang bagong produkto: lasa, amoy, hitsura atbp. Ginagamit din ang pamamaraan kapag sinusuri ang mga elemento ng tatak, packaging, audio at video, mga mensahe sa advertising(pagkilala sa isang mensahe sa advertising, memorability, pagiging maaasahan, panghihikayat, pag-unawa sa pangunahin at pangalawang ideya ng advertising, slogan, atbp.), atbp.

Group non-formalized interview (focused interview, focus group) - ay isang grupong talakayan ng mga isyu ng interes sa mga kinatawan ng target audience. Ang "pokus" sa naturang grupo ay nasa pansariling karanasan ng mga tao na nagbibigay ng kanilang pang-unawa at pagpapaliwanag sa isang partikular na paksa, kasama ang lahat ng mga nuances nito. Ang takbo ng pag-uusap ay kinokontrol ng moderator ayon sa isang paunang binuo na plano at naitala sa videotape. Bilang isang patakaran, sa panahon ng talakayan, iba't ibang mga pamamaraan ng projective ang ginagamit upang malaman ang "tunay" na saloobin ng mga mamimili sa paksang pinag-aaralan, pagkuha ng mas malalim at mas detalyadong impormasyon kaysa sa antas ng "ordinaryong" komunikasyon. Kadalasan ang mga tao ay hindi partikular na nag-iisip tungkol sa mga isyu na tinatalakay sa grupo, o walang pagkakataon na ihambing ang kanilang mga opinyon sa mga opinyon ng ibang tao. Sa panahon ng pokus na grupo, ang mga sumasagot ay hinihiling hindi lamang na i-rate ang isang bagay ayon sa prinsipyong "gusto-hindi gusto", ngunit ipaliwanag din ang kanilang pananaw. At ang kasunod na kwalipikadong pagsusuri ng mga resulta na nakuha ay nagpapahintulot sa amin na maunawaan ang mga sikolohikal na mekanismo ng pagbuo ng isa o ibang opinyon ng mga miyembro ng grupo. Ang pangunahing kawalan ng pamamaraang ito ay ang pagiging bias ng mga resulta. Sa madaling salita, ang mga resulta ng mga nakatutok na panayam ay hindi maaaring ipahayag sa mga terminong numero, para sa karagdagang extrapolation sa pangkalahatang populasyon mga bagay sa pananaliksik. Samakatuwid, sa pagsasagawa, ang diskarte ng focus group ay ginagamit kasama ng mga pamamaraan ng quantitative na pananaliksik.

Ang pagmamasid (pagpaparehistro) ay isang anyo ng pananaliksik sa marketing, sa tulong kung saan isinasagawa ang isang sistematikong, sistematikong pag-aaral ng pag-uugali ng isang bagay o paksa. Ang pagmamasid, hindi katulad ng botohan, ay hindi nakasalalay sa kahandaan ng naobserbahang bagay na mag-ulat ng impormasyon. Ang pagmamasid ay ang proseso ng pagkolekta at pagtatala ng mga kaganapan o mga espesyal na sandali na nauugnay sa pag-uugali ng bagay na pinag-aaralan, bukas o nakatago mula sa naobserbahan. Ang paksa ng mga obserbasyon ay maaaring ang mga katangian at pag-uugali ng mga indibidwal; paggalaw ng mga bagay, kalakal, atbp. Ang kawalan ng mga obserbasyon ay ang imposibilidad ng pagbubunyag ng mga opinyon, ideya, kaalaman ng mga tao. Samakatuwid, sa pagsasagawa, ang mga obserbasyon ay karaniwang ginagamit kasabay ng iba pang mga pamamaraan ng pananaliksik.

Ang eksperimento ay isang pag-aaral ng impluwensya ng isang salik sa isa pa habang kinokontrol ang mga extraneous na salik. Ang mga eksperimento ay nahahati sa laboratoryo, na nagaganap sa isang artipisyal na kapaligiran (pagsusuri ng produkto), at larangan, na nagaganap sa mga tunay na kondisyon (pagsusuri sa merkado). Ang mga pangunahing kawalan ng pamamaraang ito ay ang makabuluhang gastos at tagal, na makabuluhang nililimitahan ang paggamit ng pamamaraang ito sa praktikal na pananaliksik.

Ang panel ay isang paulit-ulit na koleksyon ng data mula sa isang pangkat ng mga respondent sa mga regular na pagitan. Kaya, ang panel ay isang uri ng patuloy na pagpili. Pinapayagan ka nitong ayusin ang mga pagbabago sa mga naobserbahang halaga, mga katangian. Ang isang panel survey ay ginagamit upang pag-aralan ang mga opinyon ng mga mamimili ng isang partikular na grupo sa isang tiyak na tagal ng panahon, kapag ang kanilang mga pangangailangan, gawi, panlasa, reklamo ay tinutukoy. Ang mga disadvantages ng paggamit ng mga panel ay: ang "mortalidad" ng panel, na nagpapakita ng sarili sa unti-unting pagtanggi ng mga kalahok na makipagtulungan o ang paglipat sa isa pang kategorya ng consumer, at ang "panel effect", na binubuo sa isang sinasadya o walang malay na pagbabago sa ang pag-uugali ng mga kalahok sa ilalim ng pangmatagalang kontrol.

Ang pagtatasa ng eksperto ay isang pagtatasa ng mga prosesong pinag-aaralan ng mga kwalipikadong eksperto. Ang ganitong pagtatasa ay kinakailangan lalo na kapag imposibleng makakuha ng hindi napapanahong impormasyon tungkol sa anumang proseso o phenomenon. Sa pagsasagawa, upang magsagawa ng mga pagtatasa ng eksperto, ang pamamaraan ng delphi, ang paraan ng brainstorming at ang paraan ng synectics ay kadalasang ginagamit.

Ang paraan ng Delphi ay isang anyo ng mga eksperto sa botohan, kung saan ang kanilang mga hindi kilalang sagot ay kinokolekta sa ilang mga round at, sa pamamagitan ng pamilyar sa mga intermediate na resulta, nakakatanggap sila ng isang pagtatasa ng grupo sa prosesong pinag-aaralan.

Ang pamamaraan ng brainstorming ay binubuo sa hindi nakokontrol na henerasyon at kusang pagsasama-sama ng mga ideya ng mga kalahok. pangkatang talakayan Mga problema. Sa batayan na ito, lumitaw ang mga kadena ng mga asosasyon na maaaring humantong sa isang hindi inaasahang solusyon sa problema.

Ang Synectics ay itinuturing na isang lubos na malikhaing pamamaraan. Ang ideya ng pamamaraan ay nakasalalay sa unti-unting paghihiwalay ng orihinal na problema sa pamamagitan ng pagbuo ng mga pagkakatulad sa iba pang mga lugar ng kaalaman. Pagkatapos ng multistage analogies, ang isang mabilis na pagbabalik sa orihinal na problema ay ginawa.

3. Paraan ng eksperimento.

Ito ay isang paraan ng pananaliksik para sa quantification mga relasyong sanhi. Kapag nagsasagawa ng isang eksperimento, binabago ng mananaliksik ang isa o higit pang mga variable na parameter at sa parehong oras ay inoobserbahan kung paano nakakaapekto ang pagbabagong ito sa isa pang umaasa na parameter.

Binibigyang-daan kang tukuyin ang tunay na reaksyon ng mga potensyal na mamimili o iba pang grupo ng mga tao sa ilang partikular na salik o kanilang mga pagbabago. Mayroong dalawang uri ng mga eksperimento:

Artipisyal na simulation ng eksperimento sa laboratoryo ng sitwasyon;

Mag-eksperimento sa totoong mga kondisyon ng merkado bilang bahagi ng isang field study.

Ang mga paksa ng mga eksperimento sa laboratoryo ay maaaring magkakaiba. Kabilang dito ang paghahambing na pagsubok sa kalidad ng mga kalakal, at pag-aaral ng impluwensya ng mga tatak at pangalan ng tatak sa pagpili ng consumer, mga pagsusuri sa presyo, pagsubok sa advertising, atbp. Ang isang eksperimento sa laboratoryo ay karaniwang isinasagawa sa mga espesyal na laboratoryo na nilagyan kinakailangang kagamitan. Halimbawa, ginagamit ang video equipment para matukoy ang reaksyon ng consumer. May mga kilalang halimbawa ng paglikha ng mga espesyal na device na konektado sa mga computer system at pagbibigay ng pagsubaybay sa direksyon ng tingin ng mamimili kapag sinusuri ang isang bagay (packaging, shop window, atbp.).

Ang mga eksperimento sa larangan ay direktang isinasagawa sa mga kondisyon ng merkado. Kabilang sa mga naturang pag-aaral ang:

Pagsubok ng mga benta ng mga kalakal sa iba't ibang mga target na grupo ng mga mamimili upang matukoy ang antas ng pang-unawa ng kalidad, presyo, packaging;

Pagsusuri ng pagiging epektibo ng pagtatanghal ng mga kalakal sa merkado (paglalagay sa retail space, mga presentasyon, atbp.).

Ang hindi mapag-aalinlanganang bentahe ng pamamaraang ito ay ang posibilidad na mabawasan ang mga error sa panahon ng malalaking aksyon sa merkado. Kabilang sa mga disadvantage ang mataas na halaga ng pananaliksik at ang pagtatalaga ng direksyon ng kanilang mga aksyon sa harap ng mga kakumpitensya.

4.. Poll. Ang pinaka-unibersal, epektibo at laganap na paraan ng pananaliksik. Sa pagsasagawa ng sarbey, ang tagapanayam ay lumalapit sa mga respondente upang makakuha ng mga katotohanan, opinyon, at sentimyento, direkta man o komunikasyon sa telepono o sa pamamagitan ng mga talatanungan. Paghahambing na pagsusuri Ang mga katangian ng mga teknikal na uri ng mga pamamaraan ng survey ay ibinibigay sa Appendix No. 4.

Palatanungan. Ito ay hindi lamang isang listahan ng mga tanong, ngunit isang napaka banayad at nababaluktot na tool na nangangailangan ng maingat na pag-aaral. Kasama sa proseso ng survey ang mga sumusunod na hakbang:

Pagtukoy sa layunin ng survey;

Koordinasyon ng layunin sa customer at ang solusyon ng mga isyu sa financing;

Pag-unlad ng mga working hypotheses;

Pag-unlad ng anyo (uri) ng talatanungan at ang paraan ng pagkilos;

Pagpapasiya ng bilang ng mga sumasagot at ang paraan ng kanilang pagpili;

Pagpili at pagsasanay ng mga tauhan para sa survey;

Pagsasagawa ng survey;

Pagproseso ng mga resulta ng survey at pagsusuri nito;

Pag-compile ng isang ulat at pagpapakita nito sa kliyente.

Karaniwan, ang isang medyo mataas na kwalipikasyon ay kinakailangan upang mag-compile ng isang palatanungan.

Ang pinakakaraniwang pagkakamali na nararanasan sa mga talatanungan ay ang pagbabalangkas ng mga tanong na mahirap sagutin. Napakahalaga ng wastong pagkakasunud-sunod ng mga tanong.

Pumili lamang ng mga paksang apurahang kailangan para sa mga tanong;

Kung mas mahaba ang listahan ng mga tanong, mas mababa ang katumpakan ng mga sagot.

Ang mas maraming tanong ay hindi nangangahulugang mas mahusay na impormasyon

Huwag magtanong sa mga hindi makasagot sa kanila;

Suriin kung ang tanong ay malinaw;

Subukang iwasan ang mga terminong maaaring magkaiba ang kahulugan ng iba't ibang tao (hal. marami, madalas, bihira, mabuti, atbp.)

Iwasan ang kumplikadong pagliko ng pagsasalita;

Igalang ang iyong respondent.

Panayam. Karaniwan, ang mga panayam ay isinasagawa sa yugto ng pagsasaliksik ng pananaliksik.

Ang katotohanan ay hindi palaging lubos na nauunawaan ng mananaliksik ang mga tampok ng problemang kanyang sinisiyasat. Samakatuwid, bago magpatuloy sa pagkolekta ng istatistikal na data sa merkado, kinakailangan na balangkasin ang hanay ng mga pinakamahalagang isyu. Ang gawaing ito ay maaaring harapin sa pamamagitan ng pagsasagawa ng mga indibidwal o grupong panayam (focus group).

Ang isang indibidwal na panayam ay isang survey ng mga eksperto sa isang partikular na larangan, na karamihan ay hindi nakabalangkas (sa anyo ng mga bukas na tanong). Kung ang problema ay sapat na pormal, pagkatapos ay ang survey ay maaaring gaganapin sa mga saradong tanong para sa ekspertong pagsusuri ng mga problema.

Ang mga simpleng panayam ay isang sarbey ng mga respondente ayon sa isang paunang pinagsama-samang senaryo. Ang ganitong mga panayam ay hindi nagbibigay ng anumang analytical na konklusyon nang direkta sa panahon ng pag-uusap at pagsasaayos ng plano ng pakikipanayam. Ang pangunahing gawain ng tagapanayam ay ang magtatag at mapanatili ang pakikipag-ugnayan sa komunikasyon sa respondent.

Ang mga malalim na panayam ay isang mas sopistikadong paraan ng pagsasagawa ng isang pakikipanayam na nagsasangkot ng mas aktibong pakikilahok ng tagapanayam sa pag-uusap. Ang mga senaryo ng malalim na panayam ay dapat na nakabatay sa mga branched na modelo ng marketing, at ang isang kwalipikadong espesyalista ay dapat kumilos bilang isang tagapanayam.

Ang focus group ay isang grupo ng 6 hanggang 15 tao na may ilang partikular na katangian na nagtitiyak ng pagiging kinatawan, pagsusuri ng husay paksa ng talakayan sa ilalim ng gabay ng isang espesyal na sinanay na facilitator. Bilang isang tuntunin, ang pagsasagawa ng isang focus group ay nangangailangan ng medyo mahabang oras (1 - 3 oras). Sa kurso ng itinuro na talakayan, ang husay na nilalaman ng problemang iniharap ay inihayag. Ang mga pangunahing gawain ng paggamit ng mga focus group:

Pagbuo ng mga masusubok na hypotheses;

Pagbuo ng impormasyon para sa mga talatanungan;

Pagbibigay ng paunang impormasyon;

Pagkuha ng ideya ng mga bagong konsepto sa larangan ng produksyon;

Pagpapasigla ng mga bagong ideya para sa mga bagong konsepto ng produkto;

Interpretasyon ng mga dating nakuhang resulta ng dami.

Survey sa telepono. Ang pinakasimpleng paraan ng pagkolekta ng impormasyon sa lalong madaling panahon. Ito ay mura at maginhawa, sa panahon ng isang pakikipanayam sa telepono ang tagapanayam ay may pagkakataon na linawin ang mga tanong na hindi maintindihan. Kabilang sa mga disadvantage ang imposibilidad na mapanatili ang anonymity, isang limitadong bilang ng mga simpleng tanong nangangailangan ng malinaw na mga sagot.

Postal survey. Isang simpleng paraan ng pakikipag-ugnayan sa mga indibidwal na alinman ay hindi sumasang-ayon sa isang harapang pagpupulong o ayaw na ang kanilang mga sagot ay hindi sinasadyang maapektuhan ng impluwensya ng tagapanayam. Maaaring naglalaman ang questionnaire na ipinadala sa pamamagitan ng koreo malaking bilang ng mga tanong. Kabilang sa mga disadvantage ang hindi pagiging maaasahan ng mail, ang paglabag sa hindi pagkakilala at ang mababang porsyento ng pagtanggap ng mga nakumpletong questionnaire.

Pinagsama-sama Mga katangian ng paghahambing Ang mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing impormasyon ay ipinakita sa talahanayan (tingnan ang Appendix No. 5).

5. Paglalahad ng natanggap na impormasyon. Ito ay isang nakasulat na buod ng mga resulta. Ang dami nito ay direktang nakasalalay sa saklaw ng pag-aaral, ang bilang at pagiging kumplikado ng mga problemang isinasaalang-alang at maaaring mula sa ilang hanggang isang daang pahina. Upang iproseso at pag-aralan ang impormasyon, kinakailangang pagbukud-bukurin at ipakita ang impormasyon sa karaniwang anyo. Mayroong mga sumusunod na uri ng presentasyon ng impormasyon: tabular view, graphical view, matrice, information scale.

Ang mga resulta ng pananaliksik sa marketing ay maaaring iharap sa anyo ng isang ulat na binubuo ng isang nakasulat na ulat at isang oral na presentasyon, isang pagsusuri o isang artikulo para sa publikasyon sa mga siyentipikong journal o sa media.

6. Pagproseso ng data at pagbuo ng ulat

Ang impormasyong nakuha sa panahon ng pag-aaral (kabilang dito ang isang makabuluhang bilang ng mga nakumpletong talatanungan, mga tala na may mga obserbasyon at mga opinyon ng eksperto) ay sumasailalim sa isang komprehensibong pagsusuri. Para sa naturang pagsusuri, ginagamit ang mga istatistikal na pamamaraan at mga modelo ng matematika batay sa modernong teknolohiya ng computer.

Pagsusuri sa marketing - pagsusuri ng merkado o iba pang mga bagay, isang paraan o iba pang konektado sa merkado. Ang pangkalahatang modelo ng pagsusuri sa marketing ay ipinakita sa Appendix No. 6.

7. Pagsusuri - isang hanay ng mga pamamaraan na nagpapahintulot sa pagguhit ng mga konklusyon tungkol sa istraktura, mga katangian ng bagay ng pagsusuri at ang mga batas ng paggana nito. Ang mga pamamaraan ng pagsusuri sa marketing ay maaaring pagsamahin sa mga sumusunod na grupo:

Heuristic na pamamaraan - mga pamamaraan at pamamaraan para sa paglutas ng mga problema at pagbabawas ng ebidensya, batay sa karanasan sa paglutas ng mga katulad na problema sa nakaraan, ang akumulasyon ng karanasan, accounting para sa mga pagkakamali, kaalaman ng eksperto, at intuwisyon.

Mga pormal na pamamaraan - mga diskarte at pamamaraan ng pagsusuri na nauugnay sa paggamit ng mga deterministikong algorithm, pamamaraan, atbp. Depende sa antas ng "katigasan" at ang predeterminasyon ng mga hakbang ng pagsusuri, ang mahinang pormal at malakas na pormal na mga pamamaraan ay nakikilala. Ang mahinang pormal na mga pamamaraan ay nababaluktot, internasyonal na mga algorithm at pamamaraan, na sa ilang partikular na yugto ay maaaring magsama pa ng interbensyon ng tao.

Ang pormal (malakas, mahigpit, ganap na pormal) ay mga mahigpit na algorithm, ekonomiko-matematika, istatistika at katulad na mga pamamaraan.

Pinagsamang mga pamamaraan - mga pamamaraan na gumagamit ng parehong heuristics at pormal na pamamaraan.

Ang Bank of Methods ay isang hanay ng mga modernong pamamaraan sa pagpoproseso ng impormasyon na nagbibigay-daan sa pagsasagawa ng mga operasyon ng aritmetika, pagproseso ng grapiko, pagproseso ng istatistika sa loob ng pagkolekta ng data at pagtatatag ng antas ng pagiging maaasahan ng istatistika. Ang paraan ng bangko ay dapat pahintulutan ang iba't ibang mga pamamaraan na pagsamahin.

8. Pagtitipon at paglalathala ng huling ulat. Sa pagkumpleto ng yugto ng pagproseso at pagsusuri ng impormasyon, kinakailangang ipakita ang mga resultang nakuha sa huling ulat. Ang isang karaniwang ulat sa pag-aaral ay binubuo ng mga sumusunod na seksyon:

1) Isang panimulang bahagi na naglalaman ng paglalarawan ng sitwasyon, ang kakanyahan ng problema at working hypotheses, ang mga layunin ng pag-aaral;

2) Paglalarawan ng mga pamamaraan para sa pagkuha ng impormasyon, pagbuo ng isang target na sample, pati na rin ang oras ng pag-aaral;

3) Paglalarawan ng mga resulta na nakuha gamit ang mga visual na pamamaraan para sa paglalahad ng impormasyon;

5) Ang mga questionnaire, mga senaryo ng mga eksperimento at focus group, isang form para sa pagsasagawa ng pagmamasid sa merkado, atbp. ay maaaring iharap sa annex sa ulat.