Konsepto, kakanyahan at mga uri ng komunikasyon sa advertising. Ang proseso ng komunikasyon sa advertising, ang mga yugto nito

Komunikasyon sa advertising

« Komunikasyon sa advertising" ay isang terminong ginagamit ng mga propesyonal sa advertising. Ito ay nagpapahiwatig ng isang mensahe na naka-encode sa tunog, kulay, teksto, na naka-address sa mga potensyal na mamimili ng isang produkto o serbisyo, pati na rin ang tugon dito. Hindi nakakagulat na ang advertising ay itinuturing na may napakalaking impluwensya. Ito ay hindi lamang nagpapakilala ng ilang mga produkto, ngunit bumubuo rin ng mga panlipunang stereotype, mga pamantayan at mga halaga, sa madaling salita, ang komunikasyon sa advertising ay isang kasangkapan na tumatalakay sa mga pagbabagong sosyo-kultural. Ang mga pangunahing tungkulin ng komunikasyong panlipunan ay: 1. Impormasyon. 2. Expressive (ang kakayahang magpahayag hindi lamang ng semantiko, kundi pati na rin ng evaluative na impormasyon). 3. Pragmatic (ang kakayahang maghatid ng saloobin sa komunikasyon na nagrereseta ng tiyak na epekto sa tatanggap).

Ang advertising bilang isang uri ng panlipunang komunikasyon ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagganap ng lahat ng tatlong mga function na ito. Ang lahat ng tatlong mga pag-andar ng komunikasyong panlipunan ay ginagamit sa proseso ng impluwensya ng advertising sa tatanggap nito. Ang advertising ay maaaring isaalang-alang bilang isang tiyak na lugar ng mga social mass na komunikasyon sa pagitan ng mga advertiser at iba't ibang mga madla na may layunin ng aktibong impormasyon, nagpapahayag at pragmatic na impluwensya sa mga madlang ito, na dapat makatulong sa paglutas ng ilang mga problema sa marketing ng advertiser. Tulad ng proseso ng social communication, ang proseso ng advertising communication ay may mga pangunahing elemento: ang nagpadala ng mensahe (addressee), ang communicative message mismo (message), at ang recipient (addressee).

Mga tampok ng komunikasyon sa advertising. Depende sa mga layunin na tinutukoy ng partikular na sitwasyon sa merkado, epektibong malulutas ng advertising ang mga sumusunod na gawain: pagbibigay-alam (paglikha ng kamalayan at kaalaman tungkol sa isang bagong produkto, isang partikular na kaganapan, kumpanya, atbp.), pangangaral (unti-unting pare-parehong pagbuo ng mga kagustuhan na naaayon sa pang-unawa ng mamimili sa imahe ng kumpanya at mga produkto nito, paghikayat sa mamimili na bumili, paghikayat sa katotohanan ng pagbili, atbp.), Paalala (pagpapanatili ng kamalayan, pagpapanatili ng impormasyon tungkol sa produkto sa memorya ng mga mamimili sa pagitan ng mga pagbili, pagpapaalala kung saan ito bibilhin produkto), atbp. Sa huli lahat ng mga function ng advertising, pati na rin ang iba pang mga elemento ng marketing mix, ay bumaba sa pagkamit ng mga pangunahing layunin ng marketing communications system: pagbuo ng demand at pagpapasigla ng mga benta.

Ang advertising ay gumaganap ng isang makabuluhang papel sa buhay ng lipunan, pagiging isang palaging kasama ng isang tao, na malaki ang impluwensya sa kanya. Ang kahalagahan ng advertising sa buhay pang-ekonomiya ay lalong malaki. Ang pang-ekonomiyang papel na ginagampanan ng advertising ay ipinahayag sa katotohanan na ito ay nag-aambag sa paglago ng mga pamumuhunan sa kapital at ang bilang ng mga trabaho, sumusuporta sa kumpetisyon, nagpapalawak ng mga merkado ng pagbebenta, at tumutulong na mapabilis ang paglilipat ng mga pondo, sa gayon ay tumataas ang kahusayan ng panlipunang produksyon sa kabuuan. .

Mahusay at pampublikong tungkulin advertising. Nakakaimpluwensya ang advertising araw-araw mga potensyal na mamimili, nag-aambag sa pagbuo ng ilang mga pamantayan ng pag-iisip at pag-uugali ng iba't ibang bahagi ng populasyon. Ang advertising ay lumilikha ng pangangailangan para sa higit pa mataas na lebel buhay, nagtatakda ng mga layunin para sa isang tao na magtrabaho nang mas mahusay, upang mas mahusay na tustusan ang kanyang sarili at ang kanyang pamilya. Pinasisigla nito ang kasipagan ng isang tao at ginagawang mas produktibo ang kanyang trabaho.

Ang advertising ay gumaganap din ng isang mahalagang papel na pang-edukasyon. Sa proseso ng pagpapakilala ng mga bagong progresibong produkto at teknolohiya, nakakatulong ito sa pagpapalaganap ng kaalaman mula sa iba't ibang larangan aktibidad ng tao, itinatanim sa mga mamimili ang ilang praktikal na kasanayan.

Ang advertising ay gumaganap din ng isang malaking aesthetic na papel. Ang pinakamahusay na mga halimbawa ng mga mensahe sa advertising mula sa sinaunang panahon hanggang sa kasalukuyan ay maaaring ituring na mga gawa ng inilapat na sining. Halimbawa, ang mga billboard na ipininta ng Pranses na artist na si A. Toulouse-Lautrec, mga dukhan sign na ipininta ng Georgian master na si N. Pirosmanashvili, mga poster sa advertising at mga teksto ni V. Mayakovsky, mga video sa advertising ni C. Lellouche, D. Lynch, N. Mikhalkov, at iba pa. Ang lahat ng mga ito at iba pang mga gawa ay ginanap sa isang mataas na antas ng propesyonal, na bumubuo ng isang pakiramdam ng kagandahan sa madla, at paglinang ng mabuting lasa.

Ang komunikasyon sa advertising ay tinatawag ding proseso ng advertising. At madalas mong mahahanap ang isang diagram ng proseso ng advertising na binubuo ng apat na link: ang advertiser, ang ahensya ng advertising, ang paraan ng pamamahagi ng advertising at ang consumer. Ang scheme na ito ay kahawig ng klasikal na pamamaraan ng komunikasyon: addresser - message - channel - addressee. Kasabay nito, binibigyang pansin namin ang mga detalye ng komunikasyon sa advertising, na ipinakita sa epekto ng advertising sa isang tao, sa sikolohiya, i.e. sa sosyo-sikolohikal na pundasyon ng advertising.

Bilang mga partikular na tampok ng komunikasyon sa advertising, isasaalang-alang namin ang mga sosyo-sikolohikal na pundasyon nito. Ang proseso ng pag-uugali ng tao sa kapaligiran ng advertising ay naiimpluwensyahan ng kung paano panlabas na mga kadahilanan, at panloob. Ang mga panlabas na kadahilanan ay kung ano ang nangyayari sa paligid natin sa sandaling ito(mga tao sa malapit, kondisyon ng panahon, atbp.). Ang mga panloob na kadahilanan ay kung ano ang nangyayari sa loob natin sa parehong sandali (socio-psychological na saloobin ng kamalayan, estado ng kalusugan, paniniwala, nakaraang karanasan, atbp.). Ang kaalaman at pagsusuri ng mga naturang kadahilanan at ang kanilang mga pagpapakita ay napakahalaga sa mga aktibidad sa advertising at impormasyon. Ginagawang posible ng kaalamang ito na maimpluwensyahan ang pag-iisip ng tao sa proseso ng komunikasyon sa advertising. Ang panloob at panlabas na mga kadahilanan ay nagdudulot ng isang tiyak na sikolohikal na mood, na nagpapakita ng sarili sa isang tiyak na pagkilos sa pag-uugali. Kasabay nito, ang impormasyon sa advertising ay nakakaapekto sa isang tao sa pamamagitan ng maraming stimuli. Kasama sa mga irritant ang mga kulay, pictorial form, contrast, volume at intensity, ang antas ng pagiging bago ng mensahe sa advertising, atbp. Bukod dito, mas malakas ang irritant, mas malaki ang excitement na dulot nito at, samakatuwid, ang epekto ng advertising ay tumindi, ang komunikasyon sa advertising ay nagiging mas epektibo. Sa pamamagitan ng paglikha ng isang kapaligiran ng pagganyak para sa isang tiyak na pagkonsumo, nilinaw ng advertising na ang isang tao na nasa isang tiyak na antas ng panlipunang hagdan ay dapat na palakasin ang kanyang posisyon sa mga katangian ng pagkonsumo at gumamit ng mga bagay na nagpapatunay sa kanyang nakamit na posisyon sa lipunan.

Ang komunikasyon sa advertising ay nagiging mas epektibo kapag ang isang partikular na produkto ay ina-advertise ng mga sikat na aktor, mga kilalang tao, na ang mga payo ay nagiging epektibong paraan mga mungkahi. Ang nilalaman ng isang mensahe sa advertising ay ang pangunahing problema ng komunikasyon sa advertising, dahil sa proseso ng impluwensya ito ay nakakaimpluwensya sa opinyon at pag-uugali ng isang tao at naaayon ay tinatanggap o tinanggihan niya. Kasabay nito, ang pagiging epektibo ng advertising ay higit na nakasalalay sa lawak kung saan isinasaalang-alang ang mga katangian ng mga proseso ng pag-iisip sa isip ng tao. Pinag-uusapan natin ang paggamit ng mga paraan ng mungkahi at panghihikayat sa mga komunikasyon sa advertising.

Gumagamit ang advertising ng isang paraan ng impluwensya na tinatawag na mungkahi, dahil ang mungkahi ay idinisenyo para sa hindi kritikal na pang-unawa sa mga mensahe. Ang mungkahi ay nagsasangkot ng kakayahan ng mga tao na tumanggap ng impormasyon hindi batay sa ebidensya, ngunit sa prestihiyo ng mga mapagkukunan. Ang isang pagkakaiba ay ginawa sa pagitan ng pangunahing (psychomotor) na mungkahi, ang kakanyahan nito ay nagmumula sa pagpayag na sumang-ayon sa impormasyon batay sa hindi kritikal na pang-unawa, at prestihiyosong mungkahi - isang pagbabago ng opinyon sa ilalim ng impluwensya ng impormasyong natanggap mula sa isang mataas na awtoridad na mapagkukunan.

Sa proseso ng advertising, ang paraan ng panghihikayat ay aktibong ginagamit din bilang isang apela sa mga makatwirang aspeto sa pag-iisip ng isang tao upang baguhin ang kanyang mga pananaw, relasyon o bumuo ng mga bago. Ang persuasion ay isang anyo ng direktang komunikasyon ng pag-iisip, na idinisenyo para sa lohikal na persepsyon, na sinusuportahan ng mga katotohanan at ebidensya. Sa proseso ng pagbuo ng isang paniniwala, hindi maiiwasang mapagtagumpayan ng isang tao ang isang kritikal na saloobin sa mga iminungkahing argumento at konklusyon. Sa proseso ng komunikasyon sa advertising, ang anyo kung saan ipinadala ang mensahe ay mahalaga din; ito ay nagpapahiwatig ng pagtitiyak ng komunikasyong ito. Ang mga apela sa mga potensyal na mamimili ay hindi dapat kailanganin. Karamihan sa mga tao ay hindi gusto na iniutos sa paligid. Mahalagang isaalang-alang ang sitwasyong ito kaugnay ng mga tinatawag na hindi mapag-aalinlanganang mga mamimili na nag-aalangan ng mahabang panahon bago gumawa ng desisyon sa pagbili. Dapat isaalang-alang ng advertising ang mga subjective na katangian ng mga tao; dapat pag-aralan ng mga tagapag-ayos ng mga komunikasyon sa advertising ang sikolohiya ng mga addressee (mga mamimili).

Ang pagiging epektibo ng komunikasyon sa advertising ay nakasalalay sa isang kadahilanan tulad ng pag-uulit. Isa ito sa mga katangian ng komunikasyong ito. Upang makamit ang epekto ng mungkahi, hindi sapat na magbigay ng impormasyon nang isang beses. Dapat magsikap ang isang tao na tiyakin na ang iminungkahing mensahe ay paulit-ulit nang maraming beses, at sa bawat oras na may bagong impormasyon na ipinapasok dito, at ang mga pamamaraan at anyo ng presentasyon nito ay binago. Ang tindi ng epekto ng isang mensahe sa advertising ay malapit na nauugnay sa "pagkalimot sa impormasyon." Ang memorya ng tao ay nabuo mga tiyak na paraan coding, pagproseso at pag-iimbak ng impormasyon. Sa malaking halaga ng impormasyong naproseso, isang napakalimitadong bahagi ang nananatili sa memorya. Ang isang makabuluhang bahagi ay naaalala para sa isang maikling panahon - upang malutas ang mga problema ng kasalukuyang mga aktibidad. Ito ang tinatawag na RAM. Kadalasan, ang mensahe ng isang patalastas ay nakalimutan kaagad pagkatapos itong mapansin. Samakatuwid sa paunang panahon Ang advertising ay nangangailangan ng pagpapadala ng isang malaking halaga ng impormasyon sa isang emosyonal na anyo bawat yunit ng oras. Kasunod nito, ang intensity ng advertising ay maaaring bawasan sa isang tiyak na pinakamainam na antas. Sa pamamagitan ng pag-aaral ng memorability ng impormasyon, natuklasan ng mga mananaliksik na ang mga mensaheng iyon na nakakatugon sa mga interes at pangangailangan ng isang tao ay pinaka-matatag na naaalala. Ang natitirang impormasyon ay bahagyang nananatili sa hindi malay at maaaring maimbak sa memorya nang ilang panahon.

Ang impormasyon na madaling matandaan ay ang nagpapakita ng koneksyon sa pagitan ng mga pangangailangan at interes ng isang tao at mga katangian ng ina-advertise na produkto. Kung mas marami ang mga koneksyong semantiko na ito sa teksto ng advertising, mas madali para sa isang tao na matandaan ang nilalaman nito.

Ang isang tampok ng komunikasyon sa advertising ay ang pagkakaiba-iba ng mga elemento ng mekanismo sikolohikal na epekto advertising sa addressee. Ang itinatag na pamamaraan ng mekanismo ng impluwensya ng advertising sa mga mamimili ay maaaring iharap tulad ng sumusunod:

Upang makaakit ng pansin;

Pagpapanatili ng interes;

Pagpapakita ng mga damdamin;

Paniniwala;

Paggawa ng desisyon;

Aksyon (pagbili).

Ang bawat elemento ng sikolohikal na epekto ng advertising ay nangangailangan ng paggamit ng ilang mga pamamaraan at pamamaraan ng impluwensya sa advertising na maaaring magbigay ng pinakamalaking epekto sa komunikasyon. Kasama ang panlabas na epekto ng advertising sa isang tao, isinasaalang-alang din ng proseso ng komunikasyon ang mga panloob na salik na nakakaimpluwensya sa kanyang pag-uugali. Sa sikolohiya ang mga ito ay tinatawag na mga pangangailangan at motibo.

Ang motibo ay ang agarang dahilan ng pagkilos. Ang kaalaman sa mga motibo ay mayroon mahalaga sa pagsasanay sa advertising, dahil ipinapaliwanag nila kung ano ito o ang pagkilos na iyon, kung ano ang kahulugan nito para sa isang tao. Ngunit ang kaalaman sa mga motibo lamang ay hindi sapat, dahil ang mga motibo ng pag-uugali ay batay sa mga tiyak na pangangailangan na nag-uudyok sa isang tao sa ilang mga aksyon. Ang mga pangangailangan ay palaging naka-target at tiyak. Ang mga pangangailangan ng tao ay higit pa o mas may kamalayan. Ang paraan kung paano sila nasisiyahan ay nakasalalay sa mga gawi, kasanayan, o pag-uugali na hiniram sa iba. Ang pag-unlad ng mga pangangailangan, at samakatuwid ang mga motibo, ay higit na direktang naiimpluwensyahan ng pag-aari ng indibidwal sa isang partikular na pangkat ng lipunan at ang mga partikular na kondisyon ng buhay pang-ekonomiya ng mga tao. Ang mga motibo ng indibidwal sa lahat ng kanilang pagkakaiba-iba ay kumikilos bilang isang pagpapakita ng kanyang mga pangangailangan. Kapag pumipili ng isang produkto, ang mamimili ay gumagawa ng isang desisyon sa ilalim ng impluwensya ng hindi isa, ngunit maraming mga motibo. Sa mga tuntunin ng kanilang nilalaman, ang mga motibo ng mamimili ay batay sa mga pangunahing pangangailangan tulad ng nutrisyon, pahinga, espirituwal na pagpapayaman, mga kondisyon sa pagtatrabaho, mga kondisyon ng pamumuhay, atbp.

Ang mga motibo ay makapangyarihang panloob na mga determinasyon ng pag-uugali; kung minsan ay tinatawag silang mga puwersang nagtutulak, mga impulses, mga kahilingan, at mga kusang hangarin. Ang mga tao, na patuloy na nagsisikap na masiyahan ang mga panloob na ito, kung minsan ay nagkakasalungat na mga impulses, ay pumapasok sa komunikasyon.

Ang mga partikular na tampok ng komunikasyon sa advertising ay sa ilang lawak ay tinutukoy ng functional na layunin ng advertising: upang maimpluwensyahan ang mamimili, upang malutas ang mga partikular na problema sa marketing. Masasabi nating ang pagtitiyak ng komunikasyon sa advertising ay nakasalalay sa epekto ng advertising sa isang tao, sa sikolohiya ng advertising. Ang advertising ay isang mahalagang bahagi ng merkado ng pagbebenta at marketing, at samakatuwid, pinasisigla nito ang mga benta, bumubuo ng demand at namamahala sa demand. Ang advertising ay gumaganap ng mga gawaing sosyo-ekonomiko at sosyo-politikal.

Ang sanaysay ay inihanda sa suporta ng impormasyon ng kumpanya ng marketing na Intelligent Technology, www.intcorp.ru

Sa modernong kapaligiran sa merkado, ang mga isyu ng pagtaas ng kahusayan at rasyonalisasyon sa paggamit ng mga mapagkukunan ng kumpanya at pagpapabuti ng mga kasanayan sa negosyo ay may partikular na kaugnayan. Ang isa sa mga pinaka-promising na lugar para sa pagpapabuti ng kahusayan ng pamamahala ng negosyo ay ang pagbuo ng mga aktibidad sa advertising.

Kaugnayan ng paksa thesis ay dahil sa espesyal na kahalagahan ng mga aktibidad sa advertising at ang proseso ng komunikasyon na tumutukoy sa mga ito sa mga kondisyon ng pagtaas ng kumpetisyon sa merkado. Ang advertising ay maaaring magkaroon ng isang epektibong naka-target na epekto sa merkado, bilang isang tool para sa paglikha ng mga pangangailangan.

Isang tuluy-tuloy na takbo ng paglago sa paggastos sa mga aktibidad sa advertising ng mga organisasyon sa mga nakaraang taon ay pangunahing nauugnay sa pagtaas ng mga rate ng advertising at pagtaas sa aktibidad ng advertiser. Sa kasalukuyan, dahil sa lumalalang krisis sa pandaigdigang ekonomiya, espesyal na kahulugan nakakakuha ng katwiran sa pagpili at paggamit ng mga tool sa advertising. Ang partikular na kaugnayan ay ang mga isyu ng pagbuo ng epektibong mga konsepto sa advertising at pagpaplano ng mga badyet para sa mga kumpanya ng advertising.

Maraming mga gawa ng mga sikat na domestic na espesyalista ang nakatuon sa mga isyu sa advertising: G.L. Bagieva, L.Yu. Germogenova, E.N. Golubkova, G.V. Gruzdeva, P.S. Zavyalova, E.V. Romata, L.N. Semerkova. Kabilang sa mga dayuhang may-akda ng siyentipiko at inilapat na mga gawa sa advertising, ang pinakasikat ay: W. Arens, J. Burnet, C. Bove, A. Deyan, A. Julier, J. Drew, F. Kotler, S. Moriarty, J Russell, Ch. Sandage, W. Wells. Ang isang malaking bilang ng mga gawa ay nakatuon sa mga problema ng pang-unawa sa advertising.

Gayunpaman, ang problema sa pagbuo ng mga kampanya sa advertising batay sa konsepto ng mga komunikasyon sa advertising sa mga makabagong gawa, bilang panuntunan, ay isinasaalang-alang sa pangkalahatang konteksto ng mga komunikasyon sa marketing, habang ang pananaliksik sa marketing sa pagpaplano ng mga komunikasyon sa advertising ay tiyak na hindi sapat. Ang lugar ng pananaliksik na ito ay hindi nakatanggap ng karapat-dapat na pansin sa kasalukuyang domestic at dayuhan panitikan sa ekonomiya at hinihingi ang kanya karagdagang pag-unlad. Ang hindi sapat na pagbuo ng paksang ito ay nagpasiya sa kaugnayan at pagpili ng direksyon ng thesis research.

Layunin Ang thesis ay upang pag-aralan ang mga komunikasyon sa advertising sa kapaligiran ng negosyo ng mga modernong kumpanya sa marketing at tukuyin ang mga paraan upang mapataas ang kanilang pagiging epektibo.

Ang itinakdang layunin ay paunang natukoy ang pangangailangang lutasin ang mga sumusunod sa thesis: mga gawain sa pananaliksik :

Isipin mo umiiral na mga pasilidad mga komunikasyong ginagamit para sa mga layunin ng advertising at kanilang mga kakayahan;

Batay sa teoretikal at praktikal na pagsusuri, bumuo ng isang draft na konsepto para sa programa ng advertising ng kumpanya;

Layunin ng pag-aaral ay isang modernong negosyo Mga kumpanyang Ruso gamit ang advertising upang i-promote ang kanilang mga produkto sa merkado sa pangkalahatan, at ang pagsasanay ng mga aktibidad sa advertising sa kumpanya ng marketing na Intelligent Technology.

Batayang teoretikal thesis research ay batay sa mga gawa ng mga domestic at foreign scientists sa larangan ng strategic management, marketing, quality management, pag-uugali ng organisasyon, mga materyales ng internasyonal, all-Russian at rehiyonal na kumperensya at seminar.

Sa panahon ng pananaliksik, ang may-akda ay gumamit ng pangkalahatan at espesyal paraan pang-agham na kaalaman: sistematiko, istruktura, salik at pagganap na pagsusuri, mga pamamaraan ng paghahambing at grapikal na presentasyon resulta ng pananaliksik.

KABANATA ako . KONSEPTUWAL AT TEORETIKAL NA ASPETO NG KOMUNIKASYON SA ADVERTISING

Ang konsepto ng mga komunikasyon sa marketing ay tumatagos sa lahat ng mga yugto ng pagpaparami ng merkado - mula sa ideya ng paglikha ng isang produkto o serbisyo hanggang sa kanilang huling pagpapatupad. Ang kahalagahan ng paggamit ng mga komunikasyon sa marketing ay kinumpirma ng katotohanan na ang mga komunikasyon na nagsisilbing isang epektibong mekanismo para sa pagtagumpayan ng mga problema sa hindi mahuhulaan na landas ng pagsulong ng mga kalakal o serbisyo mula sa tagagawa hanggang sa huling mamimili.

Ang pagsisiwalat ng pangunahing nilalaman ng mga komunikasyon sa marketing ay nangangailangan ng paggamit ng angkop na aparatong pangkonsepto. Ang konsepto ng "komunikasyon" ay may ilang mga kahulugan:

1) ruta ng komunikasyon, linya ng komunikasyon;

2) ang mekanismo kung saan nagiging posible ang pagkakaroon at pag-unlad ng mga relasyon ng tao;

3) ang pilosopiya ng kumpanya para sa epektibong pagtataguyod ng mga kalakal sa mga mamimili.

Komunikasyon ay ang proseso ng paglilipat ng impormasyon mula sa may-ari nito (communicator) patungo sa huling consumer nito (communicator). Ang mga komunikasyon sa mga organisasyon ay kinakatawan ng isang binuo na network ng mga channel na idinisenyo upang mangolekta, mag-systematize at magsuri ng impormasyon tungkol sa panlabas na kapaligiran, pati na rin upang magpadala ng mga naprosesong mensahe pabalik sa kapaligiran. Ang sistema ng komunikasyon ay nagsisilbing isang paraan ng pagsasama ng mga organisasyon sa panlabas na kapaligiran. Ang anumang komunikasyon ay nagsasangkot ng pagpapalitan ng mga signal sa pagitan ng transmitter at ng receiver gamit ang isang encoding-decoding system upang i-record at bigyang-kahulugan ang mga signal.

Kumplikadong komunikasyon– isang hanay ng mga kontroladong elemento ng komunikasyon, sa pamamagitan ng pagmamanipula kung saan ang isang organisasyon ay may pagkakataon na magpakita ng isang produkto o serbisyo sa isang kaakit-akit na paraan target na madla liwanag. Elemento ng komunikasyon bahagi ng promotion complex ay nagsisiguro sa pagkamit ng kinakailangang antas ng komunikasyon lamang sa koneksyon at pakikipag-ugnayan sa iba pang mga elemento ng komunikasyon. Ang halo ng komunikasyon ay ginagamit nang may kakayahang umangkop sa proseso ng paglikha ng mga komunikasyon sa marketing.

Mga komunikasyon sa marketing ay isang komprehensibong sistema ng panlabas at panloob na komunikasyon para sa paglilipat ng mga mensahe mula sa tagagawa patungo sa mamimili upang matugunan ang mga pinagsama-samang hinihingi ng lipunan at makuha ang nilalayong kita. Sa kabila ng katotohanan na ang paggamit ng mga komunikasyon sa marketing ay kinakailangan para sa bawat negosyo, kadalasan ang elemento ng komunikasyon ay nakakakuha ng mga partikular na tampok at, habang ang mga layunin nito ay nananatiling hindi nagbabago, ang nilalaman ng elemento ng komunikasyon ay maaaring magbago pareho sa mga tuntunin ng bilang at likas na katangian ng mga aktibidad na ay kasama dito.

Ang mga aktibidad sa komunikasyon ay isang mahalagang bahagi ng komersyal at marketing na aktibidad ng anumang organisasyon. Sa konteksto ng pag-unlad ng mga relasyon sa merkado at pagtaas ng saturation ng merkado ng consumer sa mga kalakal at serbisyo, ang mga aktibidad sa komunikasyon ay nagkakaroon ng isang bagong kahulugan at nakikilala sa pamamagitan ng isang bilang ng mga tiyak na paraan, kaalaman at accounting na ginagawang posible upang palakasin ang mga benta. proseso, pasiglahin ang pagbebenta ng ilang partikular na produkto at serbisyo, at rasyonalisasyon ang proseso ng paglilingkod sa mga mamimili sa pamamagitan ng “suporta sa impormasyon.” "ng lahat ng bahagi nito.

Ayon sa pamantayan sa pag-uuri, ang mga sumusunod na komunikasyon ay nakikilala: berbal at di-berbal; panloob at panlabas; may layunin at random, global.

1.Verbal at nonverbal na komunikasyon bumubuo ng batayan ng interpersonal na pakikipag-ugnayan at ang garantiya ng isang kapaligiran ng pagkakaisa at pag-unawa sa isa't isa. Ang mga komunikasyong pandiwang, o pananalita, ay nailalarawan sa timbre ng boses, intonasyon, bilis, lakas ng tunog at pangkalahatang kultura ng pagsasalita. Ang mga nonverbal na komunikasyon, o walang salita (wika ng katahimikan), ay makikita sa kaplastikan ng paggalaw, kilos, postura ng mga braso, binti at ekspresyon ng mukha. Pangunahing prinsipyo Ang tagumpay sa verbal at nonverbal na komunikasyon ay "Pagsasabi at paggawa ng tama, at malamang na mas mahalaga, hindi sinasabi o ginagawa ang mali!" Siyempre, ang karagdagang paggamit ng modernong telekomunikasyon ay nagpapagana at nagpapataas ng bisa ng interpersonal na pakikipag-ugnayan.

2. Panloob at panlabas na komunikasyon. Ang mga panloob na komunikasyon ay isinasagawa upang i-coordinate ang mga natanggap na gawain, matagumpay na makumpleto ang mga ito, makipagpalitan ng impormasyon at maiwasan ang mga posibleng salungatan. Ang mga ito ay mapagpasyahan para sa pagbuo ng isang kultura ng korporasyon, ang pagkakaisa ng mga contact sa negosyo at ang pagtatatag sa pangkat ng trabaho ng isang kapaligiran ng responsibilidad, pag-unawa sa isa't isa at pagmamalaki sa mga resulta ng trabaho.

Ang mga panloob na komunikasyon ay nagkakaiba nang pahalang (pababa) - sa pagitan ng mga empleyado at tagapamahala, at patayo (pataas) - sa pagitan ng mga gitnang tagapamahala at tagapamahala sa pinakamataas na antas ng hierarchy ng organisasyon.

Kasabay nito, sila ay nagiging mas mahalaga Mga pinakabagong teknolohiya gamit ang mga kompyuter, telebisyon, komunikasyon sa modem, mga cell phone. Halimbawa, ang kumpanya ng marketing na Intelligent Technology ay nagtataglay ng humigit-kumulang 60 computer video conference taun-taon upang pasiglahin ang pagpapalitan ng mga ideya at teknolohikal na solusyon.

Mga elektronikong komunikasyon sa loob ng kumpanya - intranet, ibig sabihin. panloob na komunikasyon para sa pagpapalitan ng karanasan, impormasyon sa mga kasamahan, may hawak na mga direktoryo, mga pulong sa negosyo, mga round table, atbp.

Ang mga panlabas na komunikasyon (organisasyon) ay kumakatawan sa mga diskarte sa marketing ng pakikipag-ugnayan sa merkado bilang isang resulta ng pag-aayos ng mga kampanya sa advertising, mga kaganapan sa kawanggawa sa lipunan, pagtangkilik, pag-sponsor upang makapagtatag ng mga kumikitang contact. Ang paggamit ng mga elektronikong teknolohiya sa paglikha ng mabisang panlabas na komunikasyon ay tinatawag extra-net. Ang isang extranet ay nagsasangkot ng paglikha ng mga kumikitang portal (mga gateway sa web) para sa mga panlabas na kasosyo sa negosyo nang regular. Ang mga komunikasyon sa extranet ay partikular na kahalagahan para sa mga internasyonal na transnational na kumpanya upang makapagtatag ng mga koneksyon sa pagpapatakbo sa mga tauhan na nagtatrabaho sa iba't ibang bahagi ng mundo.

3.Aksidente, o hindi sinasadya, mga komunikasyon ginagampanan ang papel ng patuloy na mga kasama ng mga naka-target na komunikasyon at ang ugat na sanhi ng panghihimasok at mga hadlang sa pagpapatakbo ng modelo ng komunikasyon. Mga komunikasyong may layunin, o sinadya, ay ang paglilipat ng impormasyon, kaalaman, ideya upang malutas ang isang itinakdang layunin.

Tinawag ni T. Levitt ang kumbinasyon ng naka-target at random na komunikasyon na centrifugal marketing, dahil sa pagsasagawa ay palaging may mga paglihis mula sa nilalaman ng naka-target na paunang mensahe. Kasabay nito, sinabi niya na kung mas mataas ang antas ng diskarte sa komunikasyon ng isang kumpanya, mas mataas ang mga resulta ng feedback.

4. Ang pagsasanay ng pagbuo ng pakikilahok sa merkado sa mga panlabas na target na mga segment ng benta ay nagha-highlight sa mga pandaigdigang komunikasyon. Mayroong dalawang uri ng pandaigdigang komunikasyon: sentralisado at desentralisado.

Ang mga desentralisadong pandaigdigang komunikasyon ay binuo at ipinapatupad ng bawat lokal na istruktura o ahensya nito na may kaugnayan sa lokal na merkado. Sa diskarteng ito, ang mga produkto ng parehong kumpanya ay ina-advertise sa iba't ibang paraan, na isinasaalang-alang ang mga partikular na lokal na katangian. Ang mga estratehiyang ito ay may malaking mekanismo ng gastos, sirain ang isang solong istilo ng korporasyon, ngunit sa parehong oras ay nagpapanatili ng mataas na inisyatiba at pagkamalikhain.

Upang makamit ang komersyal na tagumpay, dapat mong master ang mekanismo ng isang marketing communications management system. Pamamahala ng Komunikasyon sa Marketing– may layunin na mga aktibidad ng kumpanya upang ayusin ang pagpapanatili ng merkado sa pamamagitan ng teknolohiya ng impormasyon, mga elemento ng promosyon, advertising, pag-aayos ng isang eksibisyon, PR, na isinasaalang-alang ang impluwensya ng mga pattern at mga uso sa merkado.

Ang proseso ng pamamahala ng mga komunikasyon sa marketing ay nagsasangkot ng komprehensibong pagbuo ng mga desisyon sa nilalaman ng mga komunikasyon, pagbibigay-katwiran at pagpili ng misyon ng kumpanya sa larangan ng PR at advertising at panlipunan at corporate na responsibilidad. Ang diskarte ng isang kumpanya ay isang ethological scheme ng mga aktibidad sa tulong ng kung saan ang kumpanya ay umaasa na makamit ang mga layunin nito sa loob ng balangkas ng isang pinagsamang sistema ng pamamahala ng komunikasyon sa marketing. Ang mananalo ay ang kumpanya na ang mga tagapamahala ay nakapag-isip nang mabuti sa mga bahagi ng bumubuo nito at ang pagkakasunud-sunod ng mga bloke ng modelo ng komunikasyon.

Ang pinakamahalagang pamantayan para sa modelo ng komunikasyon sa marketing ay kinabibilangan ng:

Mga bahagi ng kalidad ng channel ng paghahatid ng impormasyon, kabilang ang kadalisayan ng channel (walang interference); antas ng epekto sa tatanggap ng impormasyon; malikhaing diskarte sa nilalaman ng mensahe; objectivity, pananaw ng impormasyon; antas ng pang-unawa at pagsasaulo ng mensahe;

Koordinasyon ng komunikasyon. Ang kakaiba ng pangkat na ito ng mga pamantayan ay ang sabay-sabay na isinasaalang-alang ang mga problema sa pangangasiwa at sikolohikal ng pag-unawa at pagdama ng mga kasosyo. Ang paggamit ay batay sa mga resulta ng kaalaman ng mga sikolohikal na reaksyon ng isang indibidwal at ang kanyang pag-uugali sa isang sosyo-grupo, na isinasaalang-alang ang mga emosyon, pangangailangan at hilig;

Saklaw at antas ng pagtagos ng mensahe ng komunikasyon sa mga target na grupo ng mamimili bilang resulta ng flexible na paggamit ng TV, radyo, electronic media, at mass media;

Mga bahagi ng pagkakaroon ng isang channel ng komunikasyon, na tinutukoy ng pagkakaroon ng mga kanais-nais na kondisyon para sa pagpasa ng isang mensahe. Kasabay nito, mahalagang isaalang-alang ang kabuuang halaga ng gastos ng channel, pati na rin ang "pagpasok" ng mga target na madla. Hindi sila dapat maging mataas at makapinsala sa kakayahang kumita ng kumpanya;

Kontrolin at komprehensibong pagsusuri pagiging epektibo ng feedback, tinitiyak ang dynamism at pagiging epektibo ng proseso ng pamamahala ng mga komunikasyon sa marketing.

Modelo ng komunikasyon ipinapakita sa Fig. 1.1. Ang mga pangunahing elemento ng modelo ng komunikasyon ay:

Transmitter (komunikator) - isang indibidwal o organisasyon na nagpapadala ng impormasyon. Ang partidong ito ay dapat magkaroon ng maraming katangian upang ang mensahe ay maging malinaw, naiiba at mapanghikayat;

Recipient (communicator) - ang partido na tumatanggap ng mensahe, i.e. ang target na madla;

Ang apela bilang pangunahing paraan ng proseso ng komunikasyon, na nagsasama ng isang hanay ng mga salita, larawan, tunog, simbolo na ipinadala ng transmitter sa tatanggap. Pinagsasama ng apela ang panghihikayat, paglikha ng imahe, impormasyon, isinasaalang-alang ang personal na karanasan ng mga mamimili at ang kanilang mga pagsusuri sa produkto.

Pag-coding- ito ay isang anyo ng imahe ng isang mensahe; ang decoding (decoding) ay nagpapadali sa proseso ng interpretasyon ng tatanggap ng naka-encode na mensahe. Ang paglalapat ng mga konsepto sa marketing sa mga komunikasyon ay nagsasangkot ng pagbuo ng mga mensahe na nakakaakit sa mga karanasan ng mga customer at gumagamit ng wikang maaari nilang mabasa.

Larawan 1.1. Modelo ng komunikasyon

Malinaw na ang pagiging epektibo ng feedback sa komunikasyon ay nakakaapekto hindi lamang sa agarang desisyon sa pagbili, kundi pati na rin sa pagbili nito sa hinaharap, at ang antas ng katapatan ng mamimili.

Ang ipinakita na modelo ay kinikilala ang mga pangunahing kondisyon para sa pagiging epektibo ng komunikasyon, na kinabibilangan ng komprehensibong pagbuo ng mga pagpapasya sa nilalaman ng mga komunikasyon, pagbibigay-katwiran at pagpili ng diskarte sa advertising, pagmemerkado sa eksibisyon, packaging, advertising, pagpapasigla ng promosyon at panlipunan, korporasyon at responsibilidad.

Sinumang kumpanya ay nagsusumikap na magkaroon ng pinakamainam na hanay ng mga komunikasyon na nagbibigay ng isang marketing management system. Kapag binibigyang-katwiran ang isang hanay ng mga komunikasyon sa marketing, kinakailangang maingat na isaalang-alang ang mga pangunahing bahagi, pamantayan at ang pangunahing pagkakasunud-sunod ng mga yugto sa pagbuo ng mga diskarte sa komunikasyon.

SA Kamakailan lamang nagbabayad ang mga kumpanya malaking atensyon pag-unlad pinagsamang komunikasyon. Sa pagsasagawa, ang proseso ng pamamahala ng mga komunikasyon sa marketing ay gumagamit ng pinagsama-samang diskarte na pinagsasama ang advertising, direktang marketing, mga sistema ng promosyon, personal na pagbebenta, relasyon sa publiko, exhibition marketing, interactive na marketing, corporate identification, at sponsorship. Bukod dito, ang direktang marketing ay nagsasangkot ng ilang paraan ng komunikasyon, kabilang ang marketing sa telepono, direktang koreo, at mga kampanya sa advertising ng korporasyon. Malaki ang kahalagahan ng komunikasyon sa "corporate awareness", na nagpapakita ng sarili sa pamamagitan ng pinagsama-samang pakikipag-ugnayan sa mga miyembro ng publiko, kabilang ang disenyo ng arkitektura, pagkakakilanlan ng korporasyon, kultura ng organisasyon, katanyagan ng tatak, serbisyo sa customer.

Kasama sa proseso ng pamamahala ng pinagsama-samang komunikasyon sa marketing ang mga sumusunod na lugar:

Pag-align ng mga komunikasyon sa marketing sa mga layunin ng kumpanya (vertical integration). Kasabay nito, ang suporta mula sa mga senior manager ay kailangan hindi lamang sa mga isyu sa pagsasama, kundi pati na rin sa mga paraan ng pagpapatupad ng komunikasyon. Nagiging posible ito sa isang malinaw na pagbabalangkas ng mga layunin at layunin ng komunikasyon para sa pagkakaroon ng malakas na posisyon sa mga pamilihan ng pagbebenta;

Koordinasyon ng diskarte sa komunikasyon sa marketing sa mga functional na aktibidad ng mga yunit ng korporasyon (pahalang na pagsasama). Sa panahon ng proseso ng pag-apruba, isang malinaw na programa sa komunikasyon sa marketing ang kailangan, na dapat ay makatotohanan sa pagpapatupad kapwa sa mga tuntunin ng tiyempo at mga pinagmumulan ng pagsagot sa pangangailangan;

Pagsasama sa loob ng marketing mix, hal. isinasaalang-alang ang produkto, presyo, pamamahagi, promosyon at PR. Mahalaga trademark isang kumpanya na nagsasama ng parehong mensahe at isang corporate na paraan ng pag-akit ng atensyon ng target na madla ng mga mamimili;

Pagsasama-sama ng pananalapi. Pagsasama sa badyet ng gastos ng channel ng komunikasyon at ang kabuuang gastos para sa mga seksyon ng programa ng komunikasyon na kinakailangan upang makamit ang mga napiling layunin;

Ang pagsasama-sama ng pagpoposisyon ay nagsasangkot, una sa lahat, ang paggamit ng pinakabagong mga teknolohiya ng impormasyon, mga paglabas ng balita, organisasyon ng mga presentasyon, pakikilahok sa mga eksibisyon sa industriya, mga kaganapang panlipunan upang palakasin ang impluwensya ng korporasyon, paggamit ng mga bentahe sa kompetisyon, at pagpapanatili ng merkado.

Advertising– anumang bayad na anyo ng hindi personal na presentasyon at promosyon ng mga ideya, produkto, serbisyo sa isang partikular na customer. Ang advertising ay ang pinakamabisang elemento ng komunikasyon para sa pagpapalaganap ng impormasyon na naglalayong magsulong ng mga produkto, serbisyo, at ideya. Ang mga anyo ng pagpapahayag ng advertising ay ang mga komunikasyong koneksyon nito sa merkado, at ang nilalaman ay komersyal na propaganda ng mga katangian ng consumer ng mga kalakal at serbisyo.

Ang pinakamabilis na pagbuo ng paraan ng komunikasyon ay iba't ibang anyo ng direktang pagtugon sa mga mamimili; ang Internet at promosyon sa pamamagitan ng mga elektronikong network - interactive na marketing - ay partikular na kahalagahan.

Sa kumpanya ng marketing na Intelligent Technology, ang pagbuo ng epektibong komunikasyon sa marketing ay nagsasangkot ng paggamit ng mga sumusunod na prinsipyo:

Target na oryentasyon patungo sa mga partikular na mamimili ng mga kalakal at serbisyo;

Pagsunod sa mga kakayahan ng korporasyon at mga napiling target na komunikasyon;

Pag-unlad ng mga kakayahan sa pagbagay bilang isang resulta ng pananaliksik sa marketing ng mga kondisyon ng merkado;

Isinasaalang-alang ang mga sikolohikal na pattern kapwa sa loob ng pangkat ng trabaho at kapag nakikipag-ugnayan sa mga panlabas na kasosyo;

Aktibong paggamit ng pinagsamang mga elemento ng pagganyak sa paggawa, paglago ng karera ng mga gumaganap, diwa ng responsibilidad ng korporasyon, paglikha ng istilo at imahe ng korporasyon;

Pagkontrol sa mga pamantayan ng pag-uugali at kultura ng pakikipag-ugnayan kapwa sa loob ng workforce at sa mga panlabas na kasosyo.

Ang pangunahing target na function ng advertising sa marketing ay naglalayong makabuo ng demand ng consumer , pagtaas sa dami ng benta at bahagi ng merkado. Alam ang mga kalakal at serbisyo na gusto at maaaring bilhin ng mamimili, ang organisasyon ay nagpapatupad ng isang diskarte para sa pamamahala ng mga komunikasyon sa marketing.

Programa sa Marketing Communications– isang dokumento ng system na may kasamang estratehiko, taktikal at epektibong mga bloke para sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing upang makamit ang misyon ng kumpanya. Bago bumuo ng isang programa sa komunikasyon sa marketing, kinakailangan na magsagawa hindi lamang ng isang pag-audit ng mga potensyal na kakayahan ng mga kalakal, serbisyo, sistema ng pamamahagi, promosyon, pagpoposisyon, kundi pati na rin ang pagtatasa ng pangangailangan ng customer upang matukoy ang antas ng hindi nasisiyahang demand, pati na rin. bilang maiwasan ang mga posibleng "hadlang" sa channel ng komunikasyon mula sa mga kakumpitensya at walang prinsipyong MASS MEDIA.

Sa ahensya ng marketing na Intelligent Technology Research, ang mga pangunahing bahagi ng programa ng komunikasyon sa marketing ay:

Mga layunin sa komunikasyon;

Information Technology;

Mga gawain upang tumagos sa mga merkado ng pagbebenta, mapabuti ang kalidad ng serbisyo, bumuo ng sari-saring uri at muling pagsasaayos;

Mga taktika o partikular na aksyon gamit ang mga tool sa komunikasyon na may mga partikular na deadline at performer;

Pagsubaybay at pagsusuri ng pagpapatupad ng bawat seksyon ng programa.

Sa mga tool sa komunikasyon, ang advertising ay ang pinakamahal na item sa badyet. Ang pinakamalaking bahagi ng mga gastos ay nahuhulog sa advertising sa telebisyon. Samakatuwid, kapag binibigyang-katwiran ang iyong badyet sa komunikasyon, dapat na maingat na isaalang-alang ang halaga ng espasyo sa advertising.

Kamakailan, ang mga madla sa telebisyon at magazine ay tumanggi, at ang mga advertiser ay lalong gumagamit ng electronic media. Maaaring ipagpalagay na sa mga darating na taon, ang tradisyunal na media ay mawawalan ng bilyun-bilyong dolyar mula sa advertising, na, sa lahat ng posibilidad, ay mai-publish bilang bahagi ng mga libreng video ad sa transportasyon at sa Internet.

Ipinapakita ng karanasan na ang pinakamalaking tagumpay ay nakakamit ng mga kumpanyang iyon na bumuo ng mga diskarte sa pakikilahok sa merkado gamit ang panuntunan ng SCTDC at naglalaan ng makabuluhang pamumuhunan sa paglikha ng maaasahang mga komunikasyon.

Mahigit 2000 taon na ang nakalilipas, ang pilosopong Tsino na si Sun Tzu, sa kanyang sikat na treatise na "The Art of War," ay tinukoy ang mga pangunahing yugto at elemento ng diskarte sa militar, na mahalaga pa rin sa proseso ng pamamahala ng mga komunikasyon sa marketing. Kasabay nito, nabanggit niya ang pitong pangunahing yugto:

Adaptation na may kaugnayan sa kasalukuyang sitwasyon, na nagbibigay-diin sa mga kalakasan at kahinaan ng mga kalahok sa pamamagitan ng pagsasagawa ng masusing pagsusuri. Sa yugtong ito nabubuo ang mga layunin at istratehiya ng mga operasyong militar;

Paghahanda para masuri ang kabuuang mga salik at sangkap bago magsimula ang labanan;

Pinagtibay ang mga multivariate na estratehiya;

Layunin na pagtatasa ng pagkakaroon ng mapagkukunan;

Suporta at inspirasyon mula sa mga pinuno ng napiling diskarte;

Flexible na paggamit ng mga posibleng mapagkukunan ng isang kaalyado (karibal) at akitin siya sa iyong panig;

Ang huling pagbibigay-katwiran ng pinagtibay na diskarte na may malinaw na paglalagay ng lahat ng mga elemento sa kanilang mga lugar upang makamit ang tagumpay ng tagumpay. Gamit ang mga rekomendasyon ng Sun Tzu, ang mga modernong ekonomista na si P. Smith. Itinampok ni K. Barry, A. Pulford ang lohika ng pagbuo ng isang diskarte sa komunikasyon sa anyo ng isang pagdadaglat: SCTDC, kung saan: S - sitwasyon, i.e. pagtukoy sa sitwasyon kung saan nagpapatakbo at umuunlad ang organisasyon; Ts - mga layunin, ang pagkamit nito ay magpapahintulot sa amin na sakupin ang isang malakas na posisyon sa merkado; T – mga taktika para sa pagpapatupad ng diskarte; D – aksyon, ibig sabihin. paglipat mula sa mga plano tungo sa praktikal na pagpapatupad; K - kontrol na nauugnay sa pagsukat ng proseso ng pamamahala, pagsubaybay, pagsusuri, pagsasaayos at pagbabago nito.

Ang panghuling bloke ng programa ay evaluative sa pamamagitan ng regular na pagsubaybay at pagbubuod ng patakaran sa komunikasyon. Siyempre, napakahirap matukoy ang mga resulta ng paggamit ng mga komunikasyon sa marketing at ang kanilang bahagi sa tagumpay ng komersyal.

Ayon sa mga espesyalista mula sa kumpanya ng marketing na Intelligent Technology, ang isang programa sa komunikasyon ay maaaring matagumpay na maipatupad kung ito ay maingat na inihanda at binuo alinsunod sa mga pangunahing direksyon ng patakaran sa komunikasyon, na nagha-highlight ng mga partikular na gumaganap at mga deadline. Ang pinakasikat na mga programa ay mga programa para sa pagsasagawa ng mga kampanya sa advertising.

Ang advertising bilang isang aktibong tool ng mga komunikasyon sa marketing ay naglalayong lumikha ng pangangailangan sa merkado sa pamamagitan ng pagbabago ng pag-uugali ng mga mamimili sa mga segment ng merkado bilang resulta ng pag-promote ng halaga ng consumer ng isang produkto (serbisyo) at agarang pagsasaayos ng feedback.

Ginagamit ang advertising ng mga kalahok sa merkado para sa layunin na hindi lamang mag-promote ng mga produkto at makapagpasigla ng mga benta, ngunit lumikha din ng pagkakakilanlan ng kumpanya at pagpapabuti ng kalidad ng serbisyo sa customer. Ang advertising ay isang malakas na insentibo para sa matagumpay na pag-promote ng mga natapos na produkto (serbisyo) sa end consumer.

Sa batas Pederasyon ng Russia Ang “On Advertising” na may petsang Marso 13, 2006 No. 38-FZ ay nagbibigay ng sumusunod na Depinisyon: “Ang advertising ay impormasyon na ipinamahagi sa anumang paraan, sa anumang anyo at gamit ang anumang paraan, na nakadirekta sa isang hindi tiyak na bilang ng mga tao, na naglalayong makaakit ng pansin sa bagay ng impormasyon, pagbuo at pagpapanatili ng interes dito at pagtataguyod nito sa merkado."

1) nagbibigay-kaalaman– tumpak at makatotohanang impormasyon sa mamimili tungkol sa kalidad, mga ari-arian, sari-sari, lugar ng pagbili, mga patakaran para sa pagkonsumo ng produkto;

2) sosyal- edukasyon ng mga makatwirang pangangailangan sa isang tao;

3) nagpapasigla– paglikha ng demand at pagpapasigla ng mga benta para sa mga produkto ng negosyo upang matiyak ang walang patid na pagbebenta ng mga ginawang produkto.

4)pangaral- pag-impluwensya sa isang tao upang hikayatin siyang bumili ng ilang mga produkto o serbisyo;

5)larawan- tumutulong sa paglikha ng imahe ng produkto, i.e. pag-indibidwal ng isang produkto at pag-iiba nito mula sa iba pang nakikipagkumpitensyang produkto sa pamamagitan ng pagbibigay-diin sa anumang natatanging tampok na natatangi dito.

Sa pagsasanay ng Russian entrepreneurship, ang mga sumusunod na uri ng advertising ay nakikilala: produkto, imahe at panlipunan.

Social advertisement ay nakatuon sa pagbabago ng mga saloobin ng madla sa anumang problema, sa pagbuo ng bago panlipunang pagpapahalaga(anti-violence, seguridad kapaligiran, kalusugan ng bansa, atbp.) upang lumikha ng maayos na ugnayan sa lipunan.

Modernong pag-uuri mga palatandaan ng advertising na ginagamit sa mga industriya at lugar aktibidad ng entrepreneurial, ay ipinakita sa Appendix 1. Ang mga katangian ng pag-uuri ng advertising ay sumasalamin sa nilalaman ng advertising, ang mekanismo ng epekto nito sa mga target na segment ng mga mamimili, na isinasaalang-alang ang saklaw ng teritoryo na may aktibong paggamit ng mga tool ng visual at auditory na impluwensya ng mga channel para sa promosyon nito sa media mode. Kasabay nito, dapat nating tandaan ang kahalagahan ng papel na ginagampanan ng mga tool sa PR at publisidad, na naglalayong sa mga potensyal na kliyente sa mahabang panahon at pagiging epektibong karagdagan sa organisasyon ng mga kampanya sa advertising.

Bilang resulta ng pag-aaral ng konsepto ng mga komunikasyon sa marketing, na isinagawa sa unang talata, itinatag na ang komunikasyon sa advertising ay bahagi mga komunikasyon sa marketing, na hindi maaaring umiral nang hiwalay sa pangkalahatan diskarte sa marketing, at iyon naman, ay nauugnay sa diskarte ng korporasyon subordinate sa mga layunin at misyon ng organisasyon.

Kapag nagpo-promote ng isang produkto o serbisyo sa merkado, dapat na palagiang gamitin ng isang kumpanya ang lahat ng mga tool ng marketing mix. Ang mga salik na tumutukoy sa pagpili ng pokus sa marketing para sa mga kaganapan sa advertising ay ipinakita sa Fig. 1.2.

Larawan 1.2. Mga kadahilanan para sa pagpili ng focus sa marketing ng advertising

Pagpirma ng isang kasunduan sa isang ahensya para sa paglikha ng mga materyales sa advertising, paglalagay ng advertising sa paraan ng pamamahagi nito, pagdaraos ng mga kaganapang pang-promosyon, atbp.;

Pagtulong sa mga gumaganap sa paghahanda ng mga mapagkukunang materyales;

Pagbibigay ng teknikal at makatotohanang data ng mga produkto o serbisyo;

Mga teknikal na konsultasyon, pag-apruba ng mga layout, materyales sa advertising at orihinal na advertising;

Pagbabayad ng mga bill ng kontratista.

Ang mga ahensya ng advertising ay nagpapanatili ng mga ugnayan sa media, mga bahay-imprenta, mga studio, lumikha ng mga produkto ng advertising batay sa mga natanggap na order, bumuo ng mga plano para sa mga kumplikadong kampanya sa advertising, iba pang mga kaganapan sa advertising, atbp.

Ang mamimili ay ang isa kung kanino ang mensahe ng advertising ay nakadirekta upang hikayatin siya na gumawa ng isang tiyak na aksyon kung saan interesado ang advertiser.

Hanggang kamakailan lamang, ang unang tatlong link lamang ang aktibong kalahok sa proseso ng advertising, at ang mamimili ay itinalaga ng isang passive na tungkulin bilang isang elemento ng madla na nakalantad sa impluwensya sa advertising. Ngayon ang mamimili ay nagiging aktibong kalahok sa proseso ng advertising, kadalasan ang nagpasimula nito (Larawan 1.4). Sa modernong mga aktibidad sa advertising, ang mamimili ay kumikilos bilang isang generator ng feedback.

Larawan 1.4. Pagbabago ng tungkulin ng mamimili sa sistema ng pamilihan

Kapag nagtatatag ng mga relasyon sa pagitan ng mga negosyante at iba pang mga kalahok sa proseso ng advertising, ang isang kasunduan para sa pagkakaloob ng mga serbisyo sa advertising ay natapos. Kaya, sa kasunduan sa pagitan ng advertiser at ng ahensya ng advertising, ipinapayong ipahiwatig: ang mga serbisyong ibinigay ng ahensya ng advertising, kabilang ang pagbuo ng isang programa sa advertising; listahan ng mga item sa advertising at ang kanilang mga katangian; kabuuang tagal ng kontrata; ang tinantyang kabuuang halaga ng kontrata; ang pamamaraan at mga tuntunin para sa pagbibigay ng paunang data, mga sample ng mga item sa advertising at ang kanilang pagbabalik; pamamaraan at mga deadline para sa pagsusumite ng isang programa sa advertising para sa pag-apruba; ang pamamaraan at oras para sa pagsang-ayon sa isang plano ng mga kaganapan sa advertising, teksto, artistikong orihinal at mga script; ang pamamaraan at mga deadline para sa pagsusumite ng mga ulat sa mga kaganapang pang-promosyon, ang mga kondisyon ng pananagutan ng ari-arian ng mga partido para sa paglabag sa pamamaraan at mga deadline para sa pagpapatupad ng mga kontrata; iba pang mga kundisyon na itinuturing ng advertiser at ng ahensya ng advertising na kinakailangan upang ibigay sa kontrata; pagbabayad at mga detalye ng postal ng mga partido sa kasunduan.

Kasabay nito, dapat tandaan na ang ahensya ng advertising ay kasalukuyang sikat, ngunit hindi obligadong link sa kadena ng proseso ng advertising. Pangkalahatang modelo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng advertiser at ahensya sa advertising kapag nagtatrabaho sa isang kampanya sa advertising ay ipinakita sa Appendix 2.

Pangkalahatang mga kinakailangan ay inilalapat sa advertising ng lahat ng uri, at nalalapat ang mga espesyal sa ilang species advertising. Ang Batas "Sa Advertising" na may petsang Marso 13, 2006 Blg. 38-FZ ay nagtatadhana para sa: pagbabawal ng pag-advertise sa mga programa sa telebisyon ng mga bata na tumatagal ng wala pang 25 minuto; nililimitahan ang sponsorship advertising sa mga programang pambata sa oras sa simula at bago ang katapusan; pagbabawal ng pag-advertise sa mga relihiyosong programa; Kapag nagbo-broadcast ng mga kumpetisyon sa palakasan, pinapayagan lamang ang pag-advertise sa mga pahinga o paghinto; ang impormasyon sa advertising ay dapat na maaasahan at patas; ang advertising ay hindi dapat maglaman ng maling paghahambing ng ina-advertise na produkto sa mga produkto ng mga kakumpitensya, siraan ang kanilang karangalan at dignidad o siraan ang kanilang mga produkto; pagbabawal ng pag-advertise gamit ang teknolohiyang "mga tatak ng payong"; paghihigpit ng maayos na advertising sa transportasyon.

Sa tulong ng advertising, ang merkado ay nagiging mas malinaw at mas madaling ma-access, na may iba't ibang panlasa at pangangailangan, sa iba't ibang antas kita sa pera, na may hindi pantay na mga tradisyon ng mamimili. Ang advertising, pagpapakalat ng impormasyon tungkol sa pagkakaroon ng mga kalakal, ang mga kondisyon para sa kanilang pagbili at pagkonsumo, ay nakikilahok sa pagbuo ng supply ng produkto, at sa gayon ay demand.

Nagbibigay ang advertising ng isang link sa pagitan ng produksyon at consumer. Sa tulong ng advertising, ang "feedback" ay pinananatili sa target na segment, na nagpapahintulot sa iyo na kontrolin ang pag-promote ng isang produkto sa merkado, lumikha at pagsama-samahin ang isang matatag na sistema ng mga kagustuhan sa mga mamimili.

Sa domestic at dayuhang panitikan sa advertising, ang mekanismo ng sikolohikal na epekto ng mga mensahe sa advertising ay madalas na ipinakita gamit ang formula AIDA (A - pansin, I - interes; D - pagnanais, pagnanais; A - aksyon, aksyon) at AIDMA (M - motibo, motibo). Ang formula na ito ay ginagamit upang isaad ang mga partikular na kinakailangan para sa epekto ng isang mensahe sa advertising sa addressee.

Ang proseso ng komunikasyon sa advertising ay ipinakita sa Figure 1.5. Bago ipalaganap ang mensahe, sa tinatawag na coding phase, nabuo ang konsepto ng advertising. Ang mga layunin ng advertising ay pangunahing tinutukoy ng advertiser. Sa ikalawang yugto, ang mensahe ng advertising ay inililipat sa medium ng advertising, halimbawa, sa isang pahayagan o magasin. Sa ikatlong yugto, ang target na grupo ay nakikipag-ugnayan sa mensahe ng advertising. Ang pang-unawa at pagproseso ng impormasyon ay napakahalagang nakasalalay sa mga interes at ideya ng taong pinaglalaanan ng patalastas.

Inihahambing ng talahanayan sa Appendix 3 ang mga yugto ng reaksyon ng consumer sa isang mensahe sa advertising ayon sa modelo ng paggawa ng desisyon ng consumer - AIDA kasama ang mga yugto ng komunikasyon sa advertising, mga gawain sa mga yugtong ito at mga tagapagpahiwatig ng pagganap sa kanila. Ipinapakita ng talahanayan ang pagkakasunud-sunod ng mga yugto ng paggawa ng desisyon para sa isang lubos na kasangkot na mamimili kapag nakikipag-ugnayan sa isang mensahe sa advertising; sa kaso ng mababang pakikilahok, ang pamamaraan sa paggawa ng desisyon ay maaaring gawing simple sa pamamagitan ng pagbawas sa kahalagahan ng ilang mga yugto. Kapag nagpapatupad ng isang kampanya sa advertising sa mga yugto, mayroong unang pagtaas sa posibilidad ng consumer na magsagawa ng isang target na aksyon, at pagkatapos ay isang pag-optimize ng pagpapatupad ng panghuling layunin ng negosyo sa ilalim ng impluwensya ng komunikasyon sa advertising.

Sa huli, ang feedback ay dapat makaimpluwensya sa pag-uugali ng target na grupo. Maaaring kabilang dito, halimbawa, ang paghahanap ng karagdagang impormasyon o paggawa ng pagsubok na pagbili.

Sa bawat isa sa mga yugtong ito, maaaring mangyari ang pagkawala ng impormasyon. Pansinin ng mga practitioner sa advertising na ang mensahe ng advertising sa panahon ng proseso ng paghahatid ay dumaan sa isang serye ng mga filter, bilang isang resulta, ang isang hindi planadong pagbaluktot ng mensahe sa advertising ay nangyayari at ang tatanggap ay tumatanggap ng ibang mensahe kaysa sa ipinadala ng nagpadala. Ang mga komplikasyon at hindi mahuhulaan na mga kadahilanan ay maaaring lumitaw sa anumang yugto ng isang kampanya sa advertising sa mga dayuhang merkado (Larawan 1.6).

Kadalasan, ang gayong panghihimasok ay maaaring magmula sa isa pang kumpanya na biglang lumitaw sa merkado, na nag-aalok ng isang katulad o parehong produkto. Ang mga pagkakamali ay maaaring gawin ng mga tauhan ng pagbebenta na magpapahina sa epekto ng kahit na mahusay na disenyo ng advertising. Ang proseso ng komunikasyon sa pamamagitan ng advertising ay naiimpluwensyahan ng pagkakaiba o pagkakaiba sa mga kultura at kondisyon kung saan nakatira ang nagpadala ng mensahe ng advertising at ang tatanggap nito.

Kabilang sa mga pangunahing dahilan na maaaring maging sanhi ng paglaban ng mga mamimili sa isang produkto o sa buong produksyon at komersyal na aktibidad ng isang kumpanya, ang pangalan ng mga eksperto ay: hindi epektibo ang mga nakaraang panukala, maling pananaw ng consumer tungkol sa pinsala ng produkto, ang mga patakaran ng mga kakumpitensya (kabilang ang mga elemento ng hindi patas na kumpetisyon , ang pagkalat ng maling alingawngaw tungkol sa produkto at mga aktibidad ng kumpanya).

Ang diskarte sa advertising mismo ay nalulutas ang isa sa mga problema ng diskarte sa komunikasyon sa marketing at samakatuwid ang advertising lamang ay hindi maaaring maging responsable para sa tagumpay ng mga komunikasyon sa marketing sa pangkalahatan, at lalo na ang matagumpay na pagkamit ng mga layunin ng diskarte sa marketing. Ang pagkamit ng mga nakaplanong resulta ng diskarte sa marketing ng advertiser kapag nagtatakda ng mga layunin sa advertising para sa ahensya ay posible lamang sa matagumpay na pagpapatupad ng buong complex ng mga elemento ng diskarte sa marketing at komunikasyon.

Diskarte sa advertising ay isang diskarte para sa pinakamainam na anyo, nilalaman, oras at ruta ng paghahatid ng isang mass advertising na mensahe sa isang partikular na madla, na nagsisilbing bahagi ng pagpapatupad ng isang diskarte sa marketing sa komunikasyon. Ang diskarte sa advertising ay bahagi ng diskarte sa komunikasyon at may naaangkop na istraktura, na kinabibilangan ng yugto ng pre-komunikasyon, kung saan ang mga layunin at layunin, ang target na madla ay tinutukoy, ang konsepto ng mensahe ay nilikha at ang mga channel ng paghahatid ay pinili; ang proseso ng komunikasyon mismo; at ang yugto ng post-komunikasyon, kung saan natutukoy ang pagiging epektibo ng komunikasyon sa advertising (Larawan 1.7, Larawan 1.8).

Upang mapanatili at bumuo ng isang tatak, ang isang advertiser ay patuloy na kailangang mamuhunan ng malaking halaga ng pera sa mga komunikasyon sa advertising. Kasabay nito, mahalagang iugnay ang pagtatasa ng pagiging epektibo ng kampanya sa advertising sa mga tunay na layunin kung saan nilalayon ang aktibidad ng komunikasyon.

Larawan 1.8. Panloob na istraktura ng pagpaplano ng diskarte sa advertising

Larawan 1.9. Karaniwang pag-asa ng pagkonsumo sa kaalaman sa tatak

Sa kasalukuyan, walang isa at hindi malabo na teknolohiya para sa pagkalkula at pagsasalin ng mga pamumuhunan sa advertising sa mga resulta ng marketing, sa mga pagbabalik, tulad ng kasalukuyang walang malinaw na pagsasama sa isang solong bloke ng lahat ng antas ng mga diskarte at, higit sa lahat, advertising, komunikasyon at marketing. Malabong mangyari ang pagsasamang ito, ngunit matututo silang gumawa ng malinaw na mga kalkulasyon sa malapit na hinaharap, dahil Kahit na nagmomodelo at sinusubukang isaalang-alang ang lahat ng mga salik na nakakaimpluwensya sa pagiging epektibo ng isang kampanya sa advertising, ang resulta ay isang napakakomplikadong dynamic na sistema na may maraming hindi alam. Samakatuwid, ang mga resulta ng isang kampanya sa advertising ay madalas na hindi mahulaan, kahit na sinubukan. Masasabi nating ang bawat kampanya sa advertising ay may mataas na antas ng pagiging natatangi, dahil... ay gaganapin sa isang natatanging setting at kapaligiran, natatangi sa isang bilang ng sarili nitong mga parameter at walang katulad.

Kadalasan, ang mga diskarte sa komunikasyon sa advertising, kasama ang mga pangkalahatang diskarte sa komunikasyon ng kumpanya, ay kasama sa libro ng tatak (batay sa pangalan na "brandbook" - isang libro ng tatak ay isang paglalarawan ng mga halaga ng tatak at, pinaka-mahalaga, mga paraan upang maihatid ang mga ito sa mga mamimili at iba pang madla na nakikipag-ugnayan sa tatak).

1.Mga Istratehiya sa Pagpoposisyon, iyon ay, mga diskarte na bumubuo ng isang tiyak na pananaw sa ina-advertise na bagay, na kinabibilangan ng:

a) mga diskarte sa pagkita ng kaibhan na tumutulong na i-highlight ang ina-advertise na bagay sa mga nakikipagkumpitensya;

b) mga diskarte na nakatuon sa halaga na nagbibigay-daan sa iyong ikonekta ang ina-advertise na bagay sa mga konsepto ng halaga na mahalaga para sa target na grupo;

c) mga diskarte para sa pagtatalaga ng mga evaluative na halaga, sa partikular na pagtulong upang mapahusay ang pang-unawa sa mga positibong katangian ng na-advertise na bagay.

2.Mga Istratehiya sa Pag-optimize, iyon ay, mga diskarte na naglalayong i-optimize ang epekto ng isang mensahe sa advertising, upang madaig ang hindi kanais-nais na mga kondisyon ng komunikasyon, na kinabibilangan ng:

d) mga estratehiya para sa pag-uugnay ng wika at pananaw sa mundo ng mga komunikasyon;

f) mga estratehiya upang mapataas ang pagiging kaakit-akit at "kakayahang mabasa" ng isang mensahe;

g) mga diskarte sa mnemonic upang mapataas ang memorya ng isang mensahe o bahagi nito;

h) mga diskarte sa argumentative;

i) mga estratehiya para sa pamamahagi ng impormasyon sa kahabaan ng axis na "mas/hindi gaanong mahalaga" at iba pa.

Sa kasalukuyan, ang teoretikal na batayan para sa pagbuo ng mga diskarte sa advertising ay maliit at walang sapat na binuo na batayan para sa aktibong paggamit sa pagsasanay. Dapat itong ituro na ngayon sa panitikan ay madalas na ang pagpapalit at pagkalito ng mga konsepto ng diskarte at pamamaraan. Ito ay dahil ang parehong mga konsepto ay nagpapahiwatig ng pagkamit ng ilang mga layunin. Pero diskarte ito ang pinakapangkalahatang plano ng pagkilos upang makamit ang mga nakatakdang layunin sa isang tiyak na tagal ng panahon, habang paraan– (Greek methodos - path sa isang bagay, pagsubaybay, pananaliksik) - isang paraan upang makamit ang isang layunin, isang hanay ng mga diskarte at mga operasyon para sa teoretikal o praktikal na pag-unlad ng katotohanan, pati na rin ang aktibidad ng tao, na nakaayos sa isang tiyak na paraan. Unlike pangkalahatang estratehiya, ang mga pamamaraan ay palaging mas pribado. Ang mga estratehiya ay batay sa mga pamamaraan para sa paglutas ng ilang mga problema sa pagkamit ng mga itinakdang layunin.

1. Mga estratehiya sa pagpoposisyon - mga estratehiya na lumilikha ng isang tiyak na posisyon ng produkto at ang pang-unawa ng mamimili tungkol dito kumpara sa isang nakikipagkumpitensyang produkto.

2. Mga malikhaing estratehiya - ang pagbuo ng isang malikhaing diskarte sa pag-advertise ay upang matukoy kung ano ang utilitarian at/o psychologically makabuluhang kahulugan na dapat ibigay ng advertisement sa produkto upang ang mamimili ay magbigay ng kagustuhan sa ina-advertise na produkto kaysa sa iba mula sa parehong grupo.

3. Mga diskarte para sa pag-optimize ng epekto - mga diskarte na tumutukoy kung paano pinakaepektibong ihatid ang isang mensahe sa target na madla, kabilang ang kung saan ang mga channel ng komunikasyon sa advertising ay mas matatanggap ng target na madla.

Ang pagpili ng diskarte sa advertising ay tinutukoy ng mga layunin na itinakda, ang mga katangian ng produkto at tatak, ang mga katangian ng merkado, at ang mga katangian ng target na madla. Ang diskarte sa pagpoposisyon ay nagpapahintulot sa iyo na bumuo ng isang imahe ng tatak sa isipan ng mamimili. Ang pagkamit ng layuning ito ay pinadali sa pamamagitan ng pagbuo ng isang kakaiba o emosyonal alok sa kalakalan, pagbuo ng mga halaga ng tatak.

Pagkatapos bumuo ng isang tiyak na diskarte sa pagpoposisyon, isang imahe ng tatak ay nilikha na ihahatid sa target na madla. Ginagawa ang mga function na ito sa pamamagitan ng pagpapatupad ng malikhaing bahagi ng diskarte sa komunikasyon sa advertising.

Kapag bumubuo ng isang diskarte sa advertising, ang konsepto ng mensahe na dapat ihatid sa target na madla ay tinutukoy sa yugto ng pre-communicative. Ang malikhaing diskarte ay nagsisimula sa pagbuo ng mensahe - m sanaysay. Ito ay isang mensahe na nabuo sa ilang mga salita na dapat ihatid sa advertising na nilikha. Kadalasan ito ay binuo sa isang minimum na bilang ng mga salita, namumuhunan dito ang pinakamataas na kahulugan, na kinabibilangan ng mga pangunahing katangian ng produkto na gusto naming umasa kapag nagpo-promote nito. Kapag nagpapadala ng mensahe, mahalagang ihiwalay ang gustong sabihin ng tagapagbalita sa ipinarating sa proseso ng komunikasyon. Ang hangganan sa pagitan ng mga phenomena na ito ay Araw-araw na buhay ay bihirang kilalanin ng parehong nagpadala at tumatanggap ng impormasyon.

Kapag lumilikha ng isang malikhaing diskarte, kailangan mong isaalang-alang na, una, ang mensahe sa advertising ay dapat tumayo mula sa stream ng mga katulad, at pangalawa, kapag tumatanggap ng isang mensahe sa advertising, ang mamimili ay dumaan sa ilang mga yugto. At para sa tagalikha ng isang patalastas, mahalaga hindi lamang na maihatid nang tama ang ilang impormasyon, kundi pati na rin upang lumikha ng isang tiyak na emosyonal na background na tumutugma sa tatak o trademark.

Para sa matagumpay na komunikasyon sa pag-advertise, kailangan mong pumili ng diskarte at mensahe na magpapatingkad dito sa iba, sumasalamin sa konsepto at pananaw ng brand o brand, at naiintindihan ng target na madla. Bilang karagdagan, ang mensahe sa advertising ay dapat na maihatid nang tama sa target na madla. Ang mga gawaing ito ay ipinatupad sa isang diskarte sa media, na tumutukoy sa mga channel, tiyempo at dalas ng pagpapadala ng mensahe sa target na madla.

Kapag bumubuo ng isang diskarte sa advertising, mayroong isang pangkat ng mga pangunahing desisyon: pagtatakda ng mga layunin at pagtukoy sa target na madla, competitive na kalamangan, posisyon ng produkto, paglikha ng isang imahe at mga indibidwal na pagkakaiba ng tatak.

Ang isang mahalagang yugto ay ang pagkolekta at pagsusuri ng feedback, dahil tanging ang yugtong ito ang magbibigay-daan sa amin na maunawaan kung gaano kaepektibo ang pagbuo at pagpapatupad ng diskarte sa komunikasyon sa advertising, at magbibigay-daan sa amin na gumawa ng mga rekomendasyon para sa kasunod na pagbuo ng isang epektibong diskarte sa komunikasyon sa advertising sa pag-promote. ang tatak.

Kaya, ang isang diskarte sa advertising ay may istraktura na kinabibilangan ng mga diskarte sa pagpoposisyon, malikhain at pag-optimize ng epekto. Kasabay nito, lahat sila ay pumila sa koordinasyon sa bawat isa. Sa kasong ito, dapat isaalang-alang ang lahat ng yugto ng pagbuo ng diskarte sa advertising, mula sa pagtatakda ng mga layunin hanggang sa pagsubaybay at pagsusuri sa mga aksyong ginawa.

1.3 Media ng komunikasyon na ginagamit para sa mga layunin ng advertising

Sistema ng pondo komunikasyong masa ay may ilang mga katangian kung pag-uusapan natin ang teoretikal na modelo nito. Ayon sa may-akda ng thesis, ang mga katangiang ito ay pinaka ganap at sapat na kinakatawan sa modelong iminungkahi noong 60s ng huling siglo. Gerbner:

1. Kasama sa mass media ang malalayong paraan ng pagpapadala ng impormasyon na pinakamaraming naa-access sa madla. Maaaring isaalang-alang ang availability na ito:

SA pisikal na kahulugan kapag ang imprastraktura ng impormasyon ay umabot sa kinakailangang saturation sa buong lugar kung saan nakatira ang madla;

SA pang-ekonomiyang kahulugan– ang pagkonsumo ng impormasyon ay pinansiyal na naa-access sa pinakamalawak na masa ng populasyon.

2. Ang impormasyon ay tinutugunan sa malaking bilang ng mga madla na magkakaiba at hindi nagpapakilala sa pinagmulan.

3. Ang sistema ay gumaganap bilang produksyon, napapailalim sa mga pangunahing batas ng negosyo; bilang isang produksyon ng korporasyon na may sariling mga layunin sa lipunan; bilang isang produksyon ng conveyor na may pinakamataas na dibisyon ng paggawa, kung saan ang bawat kalahok ay may makitid na pagdadalubhasa at sa isang maliit na lawak ay tinutukoy ang mga parameter ng output ng tapos na produkto.

4. Ang pinagmumulan ng impormasyon para sa mass communication system ay hindi isang indibidwal, ngunit isang pormal na organisasyon na may sariling mga pamantayan sa kalidad ng produkto at mga propesyonal na kinakailangan para sa mga empleyado.

5. Ang produksyon ng impormasyon sa sistema ay kumplikado sa teknolohiya.

6. Ang madla ng mga komunikasyong masa ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang tampok na maaaring tukuyin bilang katatagan at regularidad ng mga relasyon.

7. Ang relasyon sa pagitan ng produkto ng impormasyon at ng mamimili ay napapailalim sa mga batas ng merkado, kung saan ang produkto ay ipinagpapalit para sa pera at atensyon ng mamimili.

I-highlight natin sa isang mass communication system, ang mga pangkalahatang kondisyon na kinakailangan para sa paggana nito :

Isang mass audience na may partikular na pangkalahatang oryentasyon ng halaga;

Kahalagahang panlipunan impormasyon na nag-aambag sa paglitaw, pagpapakalat at pagpapanatili ng paggana ng komunikasyong masa;

Angkop ay nangangahulugan ng pagsuporta sa proseso ng paggana ng mass communication;

Multichannel na komunikasyon at pagkakaiba-iba ng mga paraan ng komunikasyon (ibinigay ng parallel na paggamit ng visual, auditory at audiovisual channel, at pagkakaiba-iba ng wika).

Advertising sa press gumaganap ng isang mahalagang papel sa pagbuo ng isang link sa komunikasyon sa mga mamimili. Upang matiyak ang epekto ng komunikasyon, dapat magkasabay ang mga mambabasa ng nakalimbag na publikasyon at ang target na madla ng mensahe ng komunikasyon. Ang advertising sa press ay ibinibigay ng mga publikasyon sa iba't ibang mga pahayagan at magasin, sa iba't ibang mga suplemento sa advertising (o mga pagsingit ng publikasyon).

Ang pagiging epektibo ng advertising sa press ay resulta ng maraming mga kadahilanan: sirkulasyon, dami ng mga benta, rating (kabuuang dami ng madla), dami ng mga katangian ng mambabasa, rehiyon ng pamamahagi, dalas ng paglalathala, atbp. Isa sa mas epektibong media para sa Ang advertising sa press ay mga propesyonal na dalubhasang publikasyon. Halimbawa, bilang isang uri ng advertising sa press para sa Salut Hotel sa Moscow, maaaring isaalang-alang ng isa ang advertising sa address at mga direktoryo ng telepono, tulad ng: "Mga Gintong Pahina", "Address ng Moscow", "Mga Dilaw na Pahina", "Address ng Negosyo" , "Tourism and Recreation, "Chuk and Gek". "Holidays in Russia", "Best Hotels", "Expo Capital", "Your Leisure", atbp. Ang mga ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng makabuluhang higit na tibay, pati na rin ang pagkakaroon ng isang malaking pangalawang madla.

Ang mga tampok ng print advertising ay kinabibilangan ng: relatibong cheapness; kahusayan ng produksyon; ang ilang media (halimbawa, mga kalendaryo) ay nagbibigay-daan para sa medyo mahabang pakikipag-ugnayan sa advertising sa tatanggap; kakulangan ng impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya sa isang partikular na medium, atbp. Pinagsasama ng print advertising ang mga media tulad ng mga leaflet, poster, booklet, catalog, prospektus, postcard, kalendaryo at iba pang uri ng mga naka-print na materyales.

Display advertising gumagamit ng mga video at film clip, slide, atbp. bilang mga carrier ng impormasyon. Ginagamit ng screen advertising ang broadcast ng mga video at film clip sa mga cable sa telebisyon. Sa mga tuntunin ng antas ng epekto ng lahat ng media sa marketing, ito ang una. advertising sa TV, na dahil sa mga sumusunod na dahilan: sabay-sabay na visual at sound impact; ang kababalaghan ay tinitingnan sa paggalaw, na nagsisiguro ng isang mataas na antas ng paglahok ng manonood sa kung ano ang nangyayari sa screen; personal na katangian ng apela; malawak na madla.

marami komersyal na organisasyon bigyan ng kagustuhan advertising sa radyo, dahil ito ay isa sa mga pinaka-progresibong lugar ng aktibidad ng komunikasyon. Ang mga bentahe ng advertising sa radyo bilang isang paraan ng pagpapadala ng impormasyon ay kinabibilangan ng isang malawak na format ng frequency, selectivity, coverage, pati na rin ang buhay na buhay na katangian ng apela, kahusayan, at medyo mababang antas ng mga taripa sa advertising. Kabilang sa mga disadvantage ng advertising sa radyo ang pagiging mabilis nito, gayundin ang limitasyon nito sa audio presentation lamang ng mga ina-advertise na produkto.

Upang lumikha ng isang imahe o bilang isang paalala, ginagamit ng maraming negosyo panlabas na advertising. Ang mga pangunahing carrier ng panlabas na advertising ay mga panel ng advertising, mga palatandaan sa mga hintuan ng bus, mga electronic-mechanical na panel na may pana-panahong pagbabago ng mga imahe, mga light box, mga light box sa isang suporta, mga nakatigil na panel sa mga gusali, spatial na istruktura, atbp.

Advertising sa labas- isang media channel na naghahatid ng impormasyon sa mga tatanggap gamit ang mga naka-print na poster, mga billboard na iginuhit ng kamay at mga light display na naka-install sa mga lugar ng pinaka-abalang trapiko, pati na rin sa kahabaan ng mga highway at riles.

Ang mga bentahe ng panlabas na advertising ay malawak na saklaw ng madla, dalas, kakayahang umangkop, medyo mababa ang gastos sa bawat contact at mataas na antas ng epekto sa madla. Kasama sa mga disadvantage ng channel ang mahabang oras na kinakailangan para magsagawa ng campaign gamit ito. Ang panlabas na advertising media ay nakalantad sa atmospheric phenomena, na nangangailangan ng patuloy na pagsubaybay sa kanilang kalagayan.

Ang mga eksibisyon at fairs ay sumasakop sa isang espesyal na lugar sa arsenal ng mga paraan ng advertising, dahil nagbibigay sila ng napakalawak na mga pagkakataon para sa pagpapakita ng mga na-advertise na serbisyo upang magtatag ng mga direktang pakikipag-ugnayan sa negosyo sa mga direktang mamimili, gayundin sa mga negosyong wholesale at retail trade. Ang mga kaganapan sa eksibisyon ay lalong epektibo sa kumbinasyon ng isang hanay ng mga kasamang kaganapan sa advertising (kampanya sa advertising sa press, mga presentasyon, mga press conference, mga round table, atbp.).

Mga branded na materyales sa packaging– isang mahalagang salik na tumutukoy sa pagtatasa ng mga pang-promosyon na souvenir sa mga kliyente at mga kasosyo sa negosyo. Kabilang sa mga branded packaging materials ang branded na packaging paper at mga kahon para sa mga regalo at souvenir, gayundin ang iba't ibang branded na folder, bulsa para sa mga business paper, branded adhesive tape para sa packaging parcels at parcels.

Internet– isang bagong paraan ng komunikasyon, na kinakatawan ng "many-to-many" na modelo ng komunikasyon, na batay sa pull model para sa pagkuha ng impormasyon ng mga mamimili. Bukod dito, ang Internet ay sa paraang hypermedia paglalahad ng impormasyon, na makabuluhang naiiba sa tradisyunal na media sa pagiging interactive nito, mataas na flexibility at sukat ng impormasyon.

Modernong paraan ang impormasyon sa mga komunikasyon sa marketing ay isang website. Mula sa pananaw sa marketing, ang website ay isang hanay ng mga bloke ng impormasyon at mga tool para sa pakikipag-ugnayan sa isa o higit pang mga segment ng target na madla. Upang malaman ng mga user ang tungkol sa site (kumpanya, produkto, serbisyo) ng advertiser, ipo-post ng huli ang mensahe nito sa advertising sa mga sikat at pampakay na site o sa mga mailing.

Ang mga pakinabang at disadvantages ng advertising distribution media ay ibinubuod sa talahanayan (Appendix 4).

Ang website, habang pinapanatili ang karamihan sa mga pakinabang ng advertising sa telebisyon, ay higit sa lahat ay libre mula sa mga disadvantage nito. Salamat kay makabagong teknolohiya Ang mga animated na video at tunog ay maaaring mai-post sa site; bilang karagdagan, ang kalidad ng imahe ng anumang monitor ay mas mahusay kaysa sa isang monitor sa telebisyon, na nangangahulugan na ang end user ay makakakita ng mas malinaw at mas maliwanag na larawan. Kasabay nito, ang may-ari ng site ay hindi limitado sa dami ng impormasyong ibinigay, maaari niyang mas pare-pareho at detalyadong balangkasin ang lahat ng mga pakinabang at katangian ng mga kalakal at serbisyong inaalok, at magsagawa ng komprehensibong kampanya sa advertising sa site upang i-promote kapwa ang kumpanya at indibidwal na mga trademark, kalakal, at uri ng mga serbisyo. Kung ang isang patalastas sa telebisyon ay nai-broadcast para sa isang maikling panahon sa isang malaking madla, ang site ay ipinapakita sa isang medyo maliit na bilang ng mga bisita sa isang pagkakataon, ngunit hindi limitado sa alinman sa bilang ng mga impression o sa oras ng araw.

Dapat tandaan na ang isang bisita sa website ng isang organisasyon ay mas makabuluhan para dito kaysa sa isang manonood sa TV na nanood ng isang patalastas sa telebisyon, dahil sinasadya ng mga bisita ang ilang mga aksyon upang makuha ang impormasyong kailangan nila (sa pamamagitan man ng isang search engine, o sa isang pre- kilalang address, o mula sa ibang site ), habang ang TV viewer ay tumatanggap ng advertising na "nasa-load". Upang makakuha ng maximum na epekto sa advertising malalaking korporasyon gumamit ng mga pinagsama-samang uri ng advertising, halimbawa, pagpapakita ng patalastas sa telebisyon na may link sa website ng kumpanya. Nagbibigay-daan ito sa iyo na makakuha ng mas malaking audience ng mga consumer at makatipid ng mahal na airtime sa pamamagitan ng pag-post ng pangunahing impormasyon sa site.

Materyal na batayan interactive na komunikasyon(IK) - mga computerized na komunikasyon sa pagitan ng mga kalahok sa network, kabilang ang audio at video equipment, cassette, recording, computer, computing equipment, office equipment, email, electronic business news bulletin, electronic bulletin boards, network conferences, information service.

Natatanging katangian Ang interactive na komunikasyon ay ang kakayahang malayang ma-access ang anumang lugar, performer, na nagpapataas ng mobility, flexibility at kahusayan ng mga koneksyon sa komunikasyon, at, sa huli, ang mga ito ay isang mapagpasyang salik sa komersyal na tagumpay ng anumang korporasyon.

Ang lahat ng media ay maaaring nahahati sa tatlong uri ng mga teknolohiya.

Unang baitang– ito ang tinatawag na “autonomous media”: mga video cassette at optical disc, software at mga laro sa kompyuter. Tulad ng mga libro at magazine, ang mga audiogram o pelikula (mga record, compact disc, audio cassette, optical video disc) ay may content na hindi mapaghihiwalay sa content, i.e. ang mga signal ay naitala sa partikular na media. Ngunit hindi tulad ng mga libro at pahayagan, nangangailangan sila ng ilang partikular na kagamitan upang magbasa ng impormasyon: mga record player, tape recorder, video recorder, CD player, personal computer. Kadalasan, ang mga kagamitan na mayroon ang mga may-ari ng "stand-alone na media" ay nagpapahintulot sa kanila na gamitin hindi lamang ang paunang naitala na impormasyon, ngunit lumikha din ng kanilang sariling mga programa.

Pangalawang klase ay “broadcast” na media: mga programa o serbisyong ginawang available sa mga user sa pamamagitan ng kagamitan (gaya ng antenna o decoder) na nagbibigay-daan sa kanila na makatanggap ng mga signal mula sa mga broadcast network (terrestrial broadcast system, cable system, direktang broadcast satellite, atbp.). Sa pangkalahatan, pinapayagan ng media ng klase na ito ang mga user na makatanggap ng mga programa o magkaroon ng access sa mga serbisyo na ibang-iba ang kalikasan: libreng mga channel sa telebisyon at radyo, naka-encrypt at bayad na mga channel sa telebisyon at radyo, mga partikular na bayad na video at audio broadcast, atbp. Ang ilan sa mga media na ito , halimbawa, videotex o ilang network (online) na serbisyo , na nauugnay sa mga broadcaster, ginagawang posible na maghatid ng mga user sa isang indibidwal na batayan, i.e. lahat ay nanonood (nakikinig) sa kung ano ang interes sa kanya at kung saan, bilang panuntunan, kailangan niyang magbayad. Ang iba, tulad ng mga cable network sa telebisyon na binuo sa tinatawag na "puno" na prinsipyo, ay maaaring may "feedback": ang kakayahan ng mamimili na magpadala ng ilang mga mensahe sa pinagmumulan ng produksyon at pamamahagi ng mga programa na iniaalok sa kanya. Sa kasong ito, ang "interaktibidad" ay posible, ngunit ito ay tinatawag na "mahina": pinapayagan lamang nito ang pagboto, konsultasyon, pakikipag-ugnayan at pagbabayad sa malayo.

Sa wakas, ikatlong klase– ito ay “telecommunication media”. Sa kasong ito, mayroong pagpapalitan ng mga salita, teksto, graphics, larawan o gumagalaw na larawan sa pagitan ng pinagmulan kung saan nagmula ang mga mensaheng ito at ng mga end consumer. Narito ang interaktibidad ay nasa mataas na antas at tinatawag na "malakas". Masasabi nating ang pamilyar na paraan ng komunikasyon gaya ng telepono ay kabilang din sa ikatlong klase.

Pinakabagong teknolohiya ng komunikasyon maaaring tukuyin bilang mga teknolohiyang multimedia na karaniwang gumagamit ng digital signal. Sa kasalukuyan, ang lahat ng mga teknolohiya ng media, parehong tradisyonal at bago, ay binago, nagiging halos isa - interactive, digital media na teknolohiya, gamit ang halos parehong media, ngunit naiiba sa paraan ng pagpapahayag.

Electronic media- ito ang kabuuan ng mga teknikal na paraan ng komunikasyon na nilayon upang ikonekta ang isang indibidwal sa isang organisasyon, institusyon o sa ibang indibidwal para sa layunin ng pagpapalaganap at pagpapalitan ng mga mensahe. Sa kasong ito, iba't ibang mga terminal ang ginagamit at ang mga kakayahan ng computer science at telekomunikasyon ay pinagsamantalahan. Ang elektronikong media ay nagdudulot ng mga bagong posibilidad sa hanay ng tradisyonal na paraan ng komunikasyon. Print media, pagsasahimpapawid sa telebisyon at radyo, atbp. maaaring makakuha ng mga elemento ng interaktibidad, pag-personalize ng natanggap at ipinadalang impormasyon, ang kakayahang makatanggap ng bagong impormasyon sa panahon ng isang pagkilos ng komunikasyon, atbp.

Ang pinakakaraniwang elektronikong media ay:

1. Videotex: Mass telematics batay sa isang interactive na terminal na may screen. Ang pinakatanyag na halimbawa ay ang Minitel videotex sa France.

Ang mga direktoryo na inilathala sa Kanluran, lalo na ang AFNOR, ay tumutukoy sa videotex bilang "interactive na videography" o isang sistema ng videography kung saan ang isang network ng telekomunikasyon ay nagbibigay ng pagpapadala ng mga kahilingan ng user at nagpapadala ng mga mensahe ng pagtugon. Ang videography ay "isang paraan ng telekomunikasyon na nagpapahintulot sa digital, alphabetic o graphic na impormasyon na maipakita sa isang video screen."

Ito ay ang videotex, kasama ang hitsura nito at kasunod na masinsinang pag-unlad, na nagbukas ng pinakamahalagang sektor ng elektronikong komunikasyon at nag-ambag sa paglitaw ng iba't ibang mga negosyo, organisasyon at kumpanya na nakikibahagi sa paggawa ng software, elektronikong kagamitan, partikular na serbisyo at serbisyo sa lugar na ito. . Ito ay videotex na naging posible upang bumuo ng medyo abstract na konsepto ng "interaktibidad" sa isang kongkretong aplikasyon.

2. Mga serbisyo ng voice telephone o "audiotex", "voice telematics": interactive na serbisyo, minsan hindi interactive. Ina-access sila ng user sa pamamagitan ng telepono. Makokontrol niya ang server, na may impormasyong interesado sa gumagamit, gamit ang keyboard ng telepono o, bihira pa, sa pamamagitan ng boses.

Ang Audiotex ay hindi masyadong bago. Ang nagsasalitang orasan o alarm clock ng telepono ay mga partikular na uri ng audiotex, napakaluma upang sorpresahin ang sinumang kasama nila. Ngunit ngayon ang audiotex ay may mas maraming posibilidad kaysa 10-15 taon na ang nakalilipas. Magbigay tayo ng isang halimbawa. Noong 1995 lamang, ang mga residenteng Pranses ay gumugol ng higit sa 20 milyong oras sa pakikipag-usap sa iba't ibang mga computer sa pamamagitan ng telepono.

Ang pandaigdigang kalakaran ay nagpapakita na ang bilang ng mga serbisyo ng audiotex ay lumalaki nang hindi maiiwasan. Alinsunod dito, ang bilang ng mga mamimili ng mga serbisyo nito ay lumalaki. Ang mga teknolohiyang "online" ng multimedia ay hindi lamang nakahadlang, ngunit nagbigay ng karagdagang pagbilis sa pagbuo ng ganitong uri ng mga serbisyo sa telekomunikasyon.

3. Mga interactive na terminal: mga interactive na sistema sa sa mga pampublikong lugar, na nagbibigay-daan para sa simpleng pag-uusap. Halimbawa, gabayan ang mga serbisyo sa malalaking department store (kung saan matatagpuan ang ilang partikular na produkto), pagpili ng mga produkto, laro, direktang pagbili ng mga kalakal o iba pang serbisyo.

4.Multimedia system: gumana nang sabay-sabay sa teksto, data, tunog at mga imahe (mga larawan, animation, video). Ginagamit ang mga ito para sa iba't ibang layunin: pagsasanay gamit ang isang computer, pagpapanatili ng teknikal at komersyal na dokumentasyon, mga database ng mga teksto at mga imahe, atbp.

5. Teknolohiya ng multimedia para sa mass consumption: para sa karamihan ay gumagamit ng mga optical compact disc bilang storage media - CD-TV, CD-ROM, atbp.

6. Interactive na telebisyon- nagsisimula pa lang umunlad. Iba't ibang teknolohiya ang magagamit para sa pagpapadala at pagtanggap ng personalized na digital signal.

7. Mga network ng kompyuter ng multimedia: Ang pinakasikat na halimbawa ay 3 W (WWW) sa Internet.

Maaari ka ring magbigay ng mga halimbawa ng electronic media na literal na dumarami bawat buwan. Ngunit, bilang panuntunan, lahat sila, sa isang antas o iba pa, malapit sa mga halimbawang ibinigay sa itaas.

Ang "Interactivity" ay naglalarawan ng hardware, software at mga kundisyon sa pagpapatakbo na nagbibigay-daan sa pakikipag-ugnayan sa anyo ng pakikipag-usap sa mga user o sa real time sa iba pang "pag-iisip" na mga device. Ang paglitaw ng interactivity ay umaakit sa gumagamit ng elektronikong sistema ng komunikasyon, dahil siya ay gumaganap bilang isang co-conceptor at co-producer ng system na ito.

Dahil sa mga sitwasyong ito, ang mga interactive na kapaligiran ay nagiging lalong mahalaga, kadalasang pangunahing bahagi ng media mix.

Ang isang paghahambing ng tradisyonal at interactive na kapaligiran ay ipinakita sa Fig. 1.10.

Larawan 1.10. Comparative parameter ng tradisyonal at interactive na kapaligiran

Ang mga bagong kapaligiran ay nagdudulot ng parehong banta sa mga tradisyonal na diskarte sa pag-promote at mga bagong pagkakataon para sa mga advertiser at kanilang mga ahensya. Ipinapakita ng pananaliksik na ang mga balanseng media mix na gumagamit ng parehong tradisyonal at interactive na mga channel ng media ay pinakamabisa.

Mobile Marketing- ay ang paggamit ng mga mobile na teknolohiya sa complex ng mga komunikasyon sa marketing upang i-promote ang mga produkto at serbisyo. Ang marketing sa mobile ngayon ay sinasabing marahil ang pinakamabisa sa lahat ng magagamit na paraan ng komunikasyon sa mga mamimili, na lumalampas sa mga tradisyonal na pamamaraan: radyo, Internet, TV. Ang pagmemerkado sa mobile ay aktibong ginagamit sa mga kampanya sa advertising (ATL, BTL) ng parehong mga multinasyunal na tatak at panrehiyong media.

Mobile Marketing Hindi na ito tribute sa fashion, it's more of a given. Sinasakop nito ang lalong malaking bahagi ng larangan ng komunikasyon sa marketing. Ang kalakaran na ito ay sinusunod hindi lamang sa mga bansang may binuo na mga post-industrial na ekonomiya, kundi pati na rin sa mga umuunlad na bansa, na kinabibilangan ng Russia. Ang pagtagos ng mga teknolohiyang pang-mobile sa iba't ibang larangan ng negosyo ay nagbibigay ng malaking madla na magagamit ng mga advertiser - isang madla na kasing laki ng isang malaking bansa sa Europa.

Kasama sa mobile marketing ang paggamit ng mga portable na device sa komunikasyon bilang isang channel ng mga komunikasyon sa marketing sa kanilang mga may-ari. Sa kasalukuyan, ang expression na ito ay tumutukoy sa iba't ibang uri ng advertising sa mga screen ng mobile phone. Kasabay nito, ang pag-andar, kapangyarihan sa pag-compute, laki at resolusyon ng mga screen ng mobile phone ay mabilis na lumalaki, na inilalapit ang mga ito sa isa pang klase ng mga mobile device - mga PDA, mga pocket computer. Samakatuwid, ang mga uso sa marketing sa mobile ay dapat isaalang-alang na isinasaalang-alang ang mga kakayahan ng mga smartphone at PDA.

Ang pagmemerkado sa mobile ay magkapareho sa marketing sa Internet, pag-advertise sa mga laro sa computer at iba pang "bagong media". Salamat sa pag-unlad ng mga digital na komunikasyon, buong linya mga bagong pagkakataon sa komunikasyon. Sa isang banda, naghahanap ang mga marketer ng mga bagong channel at paraan para makipag-ugnayan sa mga consumer na sawa na sa tradisyonal na advertising. Sa kabilang banda, ang mga mamimili - lalo na ang mga mas bata - ay inililipat ang kanilang atensyon mula sa tradisyonal na media patungo sa interactive na media, at ang mga advertiser ay nagbabayad ng mas mataas na atensyon sa mga bagong medium upang mapanatili ang pakikipag-ugnayan sa kanila.

Ang mga kakayahan ng mga computer ay mas mayaman, ngunit ang mga mobile device ay mayroon ding kanilang mga pakinabang: malawak na kakayahang magamit (anumang oras, kahit saan - palaging kasama mo) at mas malawak na pamamahagi dahil sa kamag-anak na mura ng mga device mismo at ang kadalian ng paghawak sa mga ito (Larawan 1.11.) .

Ang mga mobile device na ginagamit ngayon ay maaaring halos maiuri ayon sa presensya sumusunod na mga function:

Availability ng kulay, graphic na screen, laki, bilang ng mga kulay;

Suporta sa display ng pahina ng impormasyon:

Larawan 1.11. Paghahambing ng Internet at mga mobile device

b) WAP 2.0 (pati na rin ang i-mode at iba pang limitadong bersyon ng html)

c) WEB/HTML (may mga PDA na bersyon ng mga site na inangkop ng mga developer para sa maliliit na screen, ngunit sa teknolohiya ay ginawa ang mga ito tulad ng mga regular na site)

Opsyon sa pag-download karagdagang mga programa, at ang mga posibilidad ng pakikipagtulungan sa kanila (ang mga programa ng Java ay mas unibersal, ngunit mas limitado; upang gumana sa network, kinakailangan ang kumpirmasyon mula sa gumagamit);

User interface (mga key ng telepono, tactile screen, mini-keyboard);

Paraan ng paglilipat ng data:

a) SMS – mga text message

b) CSD – time-based na access (mabagal, mahal, ginamit para sa unang bersyon ng WAP)

c) GPRS – pag-access sa bilis na humigit-kumulang 50 kbit/s, pagbabayad para sa halaga ng data na inilipat

d) EDGE at EV/DO - pag-access na may bayad para sa dami ng data, ngunit sa mas mataas na bilis (higit sa 200 kbit/s), limitadong suporta ng mga operator

e) WiFi – high-speed radio access, ngunit sa isang maliit (sa loob ng bahay - sampu-sampung metro) radius mula sa access point, walang malalaking network na may pinag-isang sistema ng pagbabayad.

Ang digital media advertising, na kinabibilangan ng online at mobile advertising, pati na rin ang entertainment at digital out-of-home advertising, ay lumago ng 25.8% noong 2007 hanggang $39.22 bilyon. Sa panahon ng 2002-2007, ang average na taunang rate ng paglago ng segment na ito ay umabot sa para sa 26.2%. Ang mga alternatibong uri ng advertising na ito ay umabot sa 17.7% ng lahat ng paggastos ng advertiser sa US noong 2007, mula sa 7.0% lamang noong 2002.

Ang online at mobile na sektor ng advertising, kabilang ang paghahanap at pagbuo ng lead (search&leadgeneration), online na mga classified at display, online na video at rich-media, online na mga direktoryo ng Yellow Pages, pati na rin ang mga consumer-generated na ad, ay lumago ng 29% noong 2007. 1% hanggang $29.94 bilyon Ang average na taunang rate ng paglago ng sektor sa panahon ng 2002-2007 ay 31.4%. Ang paglago ay pinalakas ng mismong mga marketer ng mga kumpanya, na nag-redirect ng mga badyet sa advertising mula sa tradisyonal patungo sa hindi tradisyonal na media sa pag-asang maakit ang atensyon ng kanilang target na madla. Pamamahagi ng broadband access sa Internet at higit pa aktibong paggamit ginawang makatwiran ng madla ng mga mobile na komunikasyon at ng Internet ang mga hakbang na ito.

Ang paggasta ng advertiser sa brandedentertainmentmarketing (mga sponsorship ng kaganapan, placement ng produkto, advergames at webisodes) ay tumaas ng 14.7% noong 2007 hanggang $22.30 bilyon. Ang average na taunang rate ng paglago para sa sektor sa panahon ng 2002-2007 ay 13.4%. Ang paglago ay dahil sa mga advertiser na gumagamit ng mga diskarte sa media na mas interactive at nakakaaliw kaysa sa iniaalok ng tradisyonal na media.

Ang interactive na marketing, kabilang ang e-direct marketing, word of mouth at e-custom publishing, ay lumago ng 24.4% noong 2007 sa isang volume na $11.91 bilyon. Ang average na taunang rate ng paglago para sa sektor sa panahon ng 2002-2007 ay 28.6%. Ang pagtaas sa paggasta ay hinimok ng mga kumpanyang naglalayong maakit ang atensyon ng mga tapat at maimpluwensyang mamimili na may mga mensaheng "naka-target" sa kanila.

Ang pinakamataas na rate ng paglago, ayon sa mga pagtataya ng PQ Media, sa susunod na limang taon ay inaasahan sa consumer-generated na media, ang mobile advertising sector, video game advertising, online video advertising, word-of-mouth marketing, advertising games at web episodes, placement ng produkto, paghahanap at lead-generation advertising (advertising sa lead generation at mga search engine), pati na rin ang digital out-of-home media.

Ang pagbubuod ng teoretikal na pananaliksik na isinagawa sa unang kabanata ng trabaho, maaari nating tapusin na ang pangunahing target na function ng advertising sa marketing ay naglalayong lumikha ng demand ng consumer, pagtaas ng dami ng benta at bahagi ng merkado. Ang komunikasyon sa advertising ay bahagi ng komunikasyon sa marketing, na hindi maaaring umiral nang hiwalay sa pangkalahatang diskarte sa marketing, at iyon naman, ay nauugnay sa diskarte ng korporasyon, na nasa ilalim ng mga layunin at misyon ng organisasyon. Ang isang diskarte sa pag-advertise ay may istraktura na kinabibilangan ng mga diskarte sa pagpoposisyon, malikhain at pag-optimize ng epekto, na lahat ay dapat na pare-pareho sa isa't isa.

Bilang karagdagan sa mga tradisyunal na paraan ng mga komunikasyon sa pag-advertise, ang modernong negosyo ay lalong gumagamit ng mga pinakabagong teknolohiya ng komunikasyon, na nagdudulot ng parehong banta sa mga tradisyonal na diskarte sa promosyon at mga bagong pagkakataon para sa mga advertiser at kanilang mga ahensya. Ang pananaliksik ng kumpanya ng marketing na Intelligent Technology (www.intcorp.ru) ay nagpapakita na ang mga balanseng media mix na gumagamit ng tradisyonal at interactive na mga channel ng media ay ang pinaka-epektibo.

Ang advertising ay isa sa mga pangunahing elemento ng marketing mix, at ito ay dahil sa medyo malapit na koneksyon nito sa pagbuo at paggawa ng isang produkto, ang pag-aaral ng demand para dito, pagpepresyo at pagbebenta. Bilang bahagi ng isang pinag-isang diskarte sa marketing, ang advertising ay aktibong nakakaimpluwensya sa produksyon, na gumagawa at nagbebenta lamang ng kung ano ang tiyak na makakahanap ng mga benta, at kapag pumapasok sa merkado, ito ay humahantong sa pagkamit ng mga komersyal na resulta na isinasaalang-alang ang demand. Sa ilalim ng mga sitwasyong ito, dapat ituring ang advertising bilang isang uri ng komunikasyon na sumusubok na isalin ang kalidad ng mga produkto at serbisyo, pati na rin ang mga ideya, sa wika ng mga pangangailangan at hinihingi ng mamimili. Natatanging katangian modernong advertising Paano elemento ng lohika sistema ng marketing ay hindi lamang ang pagbuo ng demand, ngunit ang pamamahala nito sa loob ng isang piling grupo ng mga mamimili. Naging posible ito dahil, una, ang merkado ay isang hanay ng mga segment na sumasalamin sa mga tiyak na panlasa at hinihingi ng mga mamimili. Para sa mga kumpanya, ang layunin ay i-maximize ang pagtagos sa mga piling segment sa halip na magpakalat ng mga pagsisikap sa buong merkado. Pangalawa, posibleng matukoy nang may sapat na katumpakan na mga pagkakaiba-iba sa demand, na maaaring maging batayan para sa pagkita ng kaibahan ng produkto at, nang naaayon, ang advertising nito. Pinatataas ng pagkakaiba-iba ng produkto ang pagiging epektibo ng advertising at pinapadali ang mga aktibidad sa advertising. Sa pamamagitan ng pag-aaral sa mga pangangailangan ng mga mamimili, mga motibo sa pagbili, at kita ng kliyente, ipinakilala ng advertising ang motibo ng consumer sa mga pinuno ng pinakamalaking bilang ng mga tao. Ang proseso ng impluwensya sa advertising sa mga mamimili ay isinasagawa gamit ang isang hanay ng mga simbolo, na siyang "mga imahe" ng mga kalakal. Ang pagbuo ng imahe (pagbuo ng imahe) ay isa sa mga pinaka-epektibong pamamaraan ng modernong advertising.

Ang advertising ay gumaganap ng isang makabuluhang papel sa buhay ng lipunan ng tao, pagiging isang palaging kasama ng isang tao, patuloy at malawakang naiimpluwensyahan siya. Ang kahalagahan ng advertising ay lalo na mahusay sa mga lugar ng pang-ekonomiyang buhay. Ang pang-ekonomiyang papel na ginagampanan ng advertising ay ipinahayag sa katotohanan na ito ay nag-aambag sa paglago ng mga pamumuhunan sa kapital at ang bilang ng mga trabaho, sumusuporta sa kumpetisyon, nagpapalawak ng mga merkado ng pagbebenta, at tumutulong na mapabilis ang paglilipat ng mga pondo, sa gayon ay tumataas ang kahusayan ng panlipunang produksyon sa kabuuan. .

Malaki rin ang kahalagahan ng panlipunang papel ng advertising. Ang advertising ay nakakaimpluwensya sa bilyun-bilyong potensyal na mamimili araw-araw at nag-aambag sa pagbuo ng ilang partikular na pamantayan ng pag-iisip at pag-uugali ng iba't ibang bahagi ng populasyon. Ang advertising ay lumilikha ng mga pangangailangan para sa isang mas mataas na antas ng pamumuhay, nagtatakda ng mga layunin para sa isang tao na magtrabaho nang mas mahusay, upang mas mahusay na matustusan ang kanyang sarili at ang kanyang pamilya. Pinasisigla nito ang kasipagan ng isang tao at ginagawang mas produktibo ang kanyang trabaho.

Ang advertising ay gumaganap din ng isang mahalagang papel na pang-edukasyon. Sa proseso ng pagpapakilala ng mga bagong progresibong produkto at teknolohiya, itinataguyod nito ang pagpapalaganap ng kaalaman mula sa iba't ibang larangan ng aktibidad ng tao at itinatanim sa mga mamimili ang ilang praktikal na kasanayan.

Ang advertising ay gumaganap din ng isang malaking aesthetic na papel. Ang pinakamahusay na mga halimbawa ng mga mensahe sa advertising mula sa sinaunang panahon hanggang sa kasalukuyan ay maaaring ituring na mga gawa ng inilapat na sining. Halimbawa, ang mga billboard na ipininta ng Pranses na artist na si A. Toulouse-Lautrec, mga dukhan sign na ipininta ng Georgian master na si N. Pirosmanashvili, mga poster sa advertising at mga teksto ni V. Mayakovsky, mga video sa advertising ni C. Lellouche, D. Lynch, N. Mikhalkov, at iba pa. Ang lahat ng mga ito at iba pang mga gawa ay ginanap sa isang mataas na antas ng propesyonal, na bumubuo ng isang pakiramdam ng kagandahan sa madla, at paglinang ng mabuting lasa.

Kasabay nito, dapat mong bigyang-pansin ang mga detalye ng komunikasyon sa advertising. Ang pagtitiyak ng komunikasyon sa advertising ay ipinahayag sa napakalaking epekto ng advertising sa isang tao, sa sikolohiya ng advertising, i.e. sa sosyo-sikolohikal na pundasyon ng advertising. Samakatuwid, bilang mga tiyak na tampok ng komunikasyon sa advertising, maaari nating isaalang-alang ang sosyo-sikolohikal na pundasyon nito. Ngunit una sa lahat, ito ay nagkakahalaga ng pagbibigay pansin sa katotohanan na ang proseso ng pag-uugali ng tao sa kapaligiran ng advertising ay naiimpluwensyahan ng parehong panlabas at panloob na mga kadahilanan. Ang mga panlabas na kadahilanan ay kung ano ang nangyayari sa paligid natin sa isang partikular na sandali sa oras (mga tao sa malapit, kondisyon ng panahon, atbp.). Ang mga panloob na kadahilanan ay kung ano ang nangyayari sa loob natin sa parehong sandali (socio-psychological na saloobin ng kamalayan, estado ng kalusugan, paniniwala, nakaraang karanasan, atbp.). Ang kaalaman at pagsusuri ng mga naturang kadahilanan at ang kanilang mga pagpapakita ay napakahalaga sa mga aktibidad sa advertising at impormasyon. Ginagawang posible ng kaalamang ito na maimpluwensyahan ang pag-iisip ng tao sa proseso ng komunikasyon sa advertising. Ang mga panloob at panlabas na kadahilanan na ito ay nagdudulot ng isang tiyak na sikolohikal na saloobin na sa huli ay nagpapakita ng sarili sa isang tiyak na pagkilos sa pag-uugali.

Kasabay nito, ang impormasyon sa advertising ay kumikilos sa isang tao sa pamamagitan ng iba't ibang mga stimuli, ang mga naturang stimuli ay kinabibilangan ng mga kulay, graphic form, contrast, volume at intensity, ang antas ng pagiging bago ng mensahe sa advertising, atbp. Bukod dito, mas malakas ang advertising stimulus, mas malaki ang pananabik na dulot nito at, dahil dito, ang pag-advertise ng aksyon ay pinahusay, ang komunikasyon sa advertising ay nagiging mas epektibo. Sa pamamagitan ng paglikha ng isang kapaligiran ng pagganyak para sa isang tiyak na pagkonsumo, nilinaw ng advertising na ang isang tao na nasa isang tiyak na antas ng panlipunang hagdan ay dapat na palakasin ang kanyang posisyon sa mga katangian ng pagkonsumo at gumamit ng mga bagay na nagpapatunay sa kanyang nakamit na posisyon sa lipunan. Nagiging mas epektibo ang komunikasyon sa advertising kapag ang isang partikular na produkto ay ina-advertise ng mga sikat na aktor, mga kilalang tao, na ang payo ay nagiging isang epektibong paraan ng mungkahi.

Ang nilalaman ng isang mensahe sa advertising ay ang pangunahing problema ng komunikasyon sa advertising, dahil sa proseso ng impluwensya nito ay nakakaimpluwensya ito sa opinyon at pag-uugali ng isang tao at naaayon ay tinatanggap o tinanggihan niya. Kasabay nito, ang pagiging epektibo ng advertising ay higit na nakasalalay sa lawak kung saan isinasaalang-alang ang mga katangian ng mga proseso ng pag-iisip sa isip ng tao. Pinag-uusapan natin ang paggamit ng mga paraan ng mungkahi at panghihikayat sa mga komunikasyon sa advertising.

Gumagamit ang advertising ng ganitong paraan ng impluwensya bilang mungkahi, dahil ang mungkahi ay pangunahing idinisenyo para sa hindi kritikal na pang-unawa sa mga mensahe. Ang mungkahi ay nagsasangkot ng kakayahan ng mga tao na tumanggap ng impormasyon hindi batay sa ebidensya, ngunit sa prestihiyo ng mga mapagkukunan. Ang isang pagkakaiba ay ginawa sa pagitan ng pangunahing (psychomotor) na mungkahi, ang kakanyahan nito ay nagmumula sa pagpayag na sumang-ayon sa impormasyon batay sa hindi kritikal na pang-unawa, at prestihiyosong mungkahi - isang pagbabago ng opinyon sa ilalim ng impluwensya ng impormasyong natanggap mula sa isang mataas na awtoridad na mapagkukunan.

Sa proseso ng advertising, ang paraan ng panghihikayat ay aktibong ginagamit din bilang isang apela sa mga makatwirang aspeto sa pag-iisip ng isang tao upang baguhin ang kanyang mga pananaw, relasyon o bumuo ng mga bago. Ang persuasion ay isang anyo ng direktang komunikasyon ng pag-iisip, na idinisenyo para sa lohikal na persepsyon, na sinusuportahan ng mga katotohanan at ebidensya. Sa proseso ng pagbuo ng isang paniniwala, hindi maiiwasang mapagtagumpayan ng isang tao ang isang kritikal na saloobin sa mga iminungkahing argumento at konklusyon.

Sa proseso ng komunikasyon sa advertising, ang anyo kung saan ipinapahayag ang mensahe ay mahalaga din; ito rin ay nagpapahiwatig ng pagtitiyak ng komunikasyong ito. Ang paraan ng pagtugon sa isang potensyal na mamimili ay hindi dapat maging mahalaga. Karamihan sa mga tao ay hindi gusto na iniutos sa paligid. Ito ay lalong mahalaga na isaalang-alang ang sitwasyong ito kaugnay ng mga tinatawag na hindi mapag-aalinlanganang mga mamimili na nag-aalangan nang mahabang panahon bago gumawa ng desisyon sa pagbili. Dapat isaalang-alang ng advertising ang mga subjective na katangian ng mga tao; dapat pag-aralan ng mga tagapag-ayos ng mga komunikasyon sa advertising ang sikolohiya ng mga addressee (mga mamimili).

Ang pagiging epektibo ng komunikasyon sa advertising ay nakasalalay sa isang kadahilanan tulad ng pag-uulit; ito rin ay isa sa mga tampok ng komunikasyong ito. Upang makamit ang epekto ng mungkahi, hindi sapat na magbigay ng impormasyon nang isang beses. Dapat magsikap ang isang tao na tiyakin na ang iminungkahing mensahe ay paulit-ulit nang maraming beses, at sa bawat oras na may bagong impormasyon na ipinapasok dito, at ang mga pamamaraan at anyo ng presentasyon nito ay binago. Ang tindi ng epekto ng isang mensahe sa advertising ay malapit na nauugnay sa tinatawag na "pagkalimot sa impormasyon." Ang memorya ng tao ay nakabuo ng mga tiyak na paraan ng pag-encode, pagproseso at pag-iimbak ng impormasyon. Sa malaking halaga ng impormasyong naproseso, isang limitadong bahagi lamang ang nananatili sa memorya. Ang isang makabuluhang bahagi ay naaalala para sa isang maikling panahon - upang malutas ang mga problema ng kasalukuyang mga aktibidad. Ito ang tinatawag na RAM. Kadalasan, ang mensahe ng isang patalastas ay nakalimutan kaagad pagkatapos itong mapansin. Samakatuwid, sa paunang panahon ng pag-aanunsyo, kinakailangan na ihatid ang isang malaking halaga ng impormasyon sa isang emosyonal na anyo sa bawat yunit ng oras. Kasunod nito, ang intensity ng advertising ay maaaring bawasan sa isang tiyak na pinakamainam na antas. Sa pamamagitan ng pag-aaral ng memorability ng impormasyon, natuklasan ng mga mananaliksik na ang mga mensaheng iyon na nakakatugon sa mga interes at pangangailangan ng isang tao ay pinaka-matatag na naaalala. Ang natitirang impormasyon ay bahagyang nananatili sa hindi malay at maaaring maimbak sa memorya nang ilang panahon.

Tulad ng nabanggit na natin, ang impormasyon na nagpapakita ng koneksyon sa pagitan ng mga pangangailangan at interes ng isang tao at ang mga katangian ng ina-advertise na produkto ay madaling maalala. Kung mas marami ang mga koneksyong semantiko na ito sa teksto ng advertising, mas madali para sa isang tao na matandaan ang nilalaman nito.

Ang isang tampok ng komunikasyon sa advertising ay din ang pagkita ng kaibahan ng mga elemento ng mekanismo ng sikolohikal na epekto ng advertising sa addressee. Ang itinatag na pamamaraan ng mekanismo ng impluwensya ng advertising sa mga mamimili ay maaaring iharap tulad ng sumusunod:

• 1. Pag-akit ng pansin;
• 2. Pagpapanatili ng interes;
• 3. Pagpapakita ng mga damdamin;
• 4. Panghihikayat;
• 5. Paggawa ng desisyon;
• 6. Aksyon (pagbili).

Ang bawat elemento ng sikolohikal na epekto ng advertising sa kamalayan ng mamimili ay nangangailangan ng paggamit ng ilang mga pamamaraan at pamamaraan ng impluwensya sa advertising na maaaring magbigay ng pinakamalaking epekto sa komunikasyon.

Kasama ang panlabas na epekto ng advertising sa isang tao, isinasaalang-alang din ng proseso ng komunikasyon ang mga panloob na salik na nakakaimpluwensya sa kanyang pag-uugali. Sa sikolohiya ang mga ito ay tinatawag na mga pangangailangan at motibo. Ang motibo ay ang agarang dahilan ng pagkilos. Ang pag-unawa sa mga motibo ay mahalaga sa pagsasanay sa advertising, dahil ipinapaliwanag nila kung ano ang isang partikular na aksyon, kung ano ang kahulugan nito para sa isang tao. Gayunpaman, ang kaalaman sa mga motibo lamang ay hindi sapat, dahil ang mga motibo ng pag-uugali ay batay sa mga tiyak na pangangailangan na nag-uudyok sa isang tao sa ilang mga aksyon. Ang mga pangangailangan ay palaging naka-target at tiyak. Ang mga pangangailangan ng tao ay higit pa o mas may kamalayan. Ang paraan kung paano sila nasisiyahan ay nakasalalay sa mga gawi, kasanayan, o pag-uugali na hiniram sa iba. Ang pag-unlad ng mga pangangailangan, at samakatuwid ang mga motibo, ay direktang naiimpluwensyahan ng pag-aari ng indibidwal sa isang partikular na pangkat ng lipunan, pati na rin ang mga tiyak na kondisyon ng buhay pang-ekonomiya ng mga tao. Ang mga motibo ng indibidwal sa lahat ng kanilang pagkakaiba-iba ay kumikilos bilang isang pagpapakita ng mga pangangailangan ng indibidwal. Dahil dito, kapag pumipili ng isang produkto, ang isang mamimili, bilang panuntunan, ay gumagawa ng isang desisyon sa ilalim ng impluwensya ng hindi isa, ngunit maraming mga motibo. Sa kanilang nilalaman, ang mga motibo ng mamimili ay batay sa mga pangunahing pangangailangan tulad ng nutrisyon, pahinga, espirituwal na pagpapayaman, mga kondisyon sa pagtatrabaho, mga kondisyon ng pamumuhay, atbp. Dahil ang mga motibo ay ang pinakamakapangyarihang panloob na determinant ng pag-uugali ng tao, kung minsan ay tinatawag silang mga puwersang nagtutulak, mga impulses, mga kahilingan , kusang hangarin. At ang mga tao, na patuloy na nagsisikap na masiyahan ang mga panloob, kung minsan ay magkasalungat na mga impulses, ay pumasok sa komunikasyon.

Ang ilang mga mananaliksik ay nangangatuwiran na ang mga apela sa pag-advertise batay sa mga pangunahing hangarin o motibo ay mas epektibo dahil ang mga motibong ito ay higit na biogenic sa kalikasan at, samakatuwid, ay malapit na nauugnay sa mga pangangailangan ng katawan para sa mga kalakal at serbisyo. Gayunpaman, ang pagganyak sa pamimili ay hindi palaging sumusunod sa lohika na ito - ito ay mas kumplikado at multifaceted. May bihirang isang dahilan sa likod ng isang partikular na aksyon. Ang mga motibo ay nagbabago sa paglipas ng panahon, habang nagbabago ang mga sistema ng halaga ng isang tao habang nagbabago ang mga pangyayari. Kapag sinusuri ang mga komunikasyon sa advertising, ang pag-aaral ng mga motibo ng mamimili ay may napaka pinakamahalaga. Ang mga motibo ng mamimili, bilang karagdagan sa mulat at walang malay (nakatago), ay nahahati sa malakas at mahina, permanente at pansamantala, positibo (nagpapadali sa pagbili) at negatibo (nagpigil sa pagbili), makatuwiran at emosyonal.

Dahil dito, posibleng isaalang-alang ang mga motibo ng pagbili at paggawa ng desisyon sa aspeto ng panlipunan at pang-araw-araw na nilalaman ng buhay. modernong tao, kanilang panlipunang bilog, pakikilahok sa mga aktibidad na panlipunan, industriyal, at pangkorporasyon. Ito ang kapaligiran kung saan nabuo ang personalidad ng isang tao at ang advertising bilang isang proseso ng komunikasyon ay gumaganap ng isang tiyak na papel sa kapaligiran na ito.

Masasabi nating ang pagtitiyak ng komunikasyon sa advertising ay nakasalalay sa epekto ng advertising sa isang tao, sa sikolohiya ng advertising. Ang advertising ay isang mahalagang bahagi ng merkado ng pagbebenta at marketing, at samakatuwid, pinasisigla nito ang mga benta, bumubuo ng demand at namamahala sa demand. Ang komunikasyon sa advertising ay gumaganap ng mga gawaing sosyo-ekonomiko at sosyo-politikal.

Ang komunikasyon sa advertising ay lumitaw sa oras kung kailan ugnayang pang-ekonomiya sa pagitan ng mga tao sa lipunan. Dahil sa pag-unlad ng teknolohiya, ang dami at kalidad ng mga komunikasyon sa advertising ay tumataas. Noong 1446, inimbento ni Johann Gutenberg ang palimbagan, noong 1895, Alexander Popov - radyo, noong 1926 - electromechanical na telebisyon, John Baird, at noong 1983, Paul Mockapetris - ang Internet (na may sistema ng domain name). Gayundin, ngayon sa ating bansa mayroong isang pabago-bagong pag-unlad ng mga relasyon sa merkado, ang mga pribadong organisasyon ay nagbubukas at nagsasara araw-araw. At bilang isang resulta, sa ating panahon ay may sapat na bilang ng mga paraan at kundisyon para sa pagpapatupad at pagpapaunlad ng komunikasyon sa advertising sa pagitan ng organisasyon at ng macroenvironment nito.

Ang konsepto ng "komunikasyon" ay dumating sa amin mula sa wikang Latin mula sa salitang "communication", na nangangahulugang mensahe, paghahatid, at mula sa salitang "communico" - Ginagawa kong karaniwan, koneksyon, pakikipag-usap. Ang termino mismo ay kadalasang nauunawaan ng lipunan sa maraming aspeto. Ang una ay tulad ng ilang uri ng koneksyon sa pagitan ng ilang mga bagay ng materyal, teknolohikal na mundo, halimbawa, komunikasyon ng tubig, transportasyon, komunikasyon sa lunsod, mga ruta ng komunikasyon, mga koneksyon, at iba pa. Ang pangalawa ay ang sosyolohikal na aspeto, ang pag-aaral kung saan para dito gawaing kurso kaugnay. Napakaraming may-akda sa kanilang mga gawa ang tumutukoy sa terminong "komunikasyon". Upang galugarin ang isyung ito, pinili ang pinakakinakatawan na mga kahulugan na kailangan para sa pag-aaral na ito. Halimbawa, sa Sociological Dictionary ng N. Aberkomy, ang komunikasyon ay nangangahulugan ng paglilipat ng mga mensahe mula sa isang partido patungo sa isa pa.

Sinabi ni Gromova sa kanyang akda na ang komunikasyon ay ang pagpapalitan ng mga ideya, opinyon at impormasyon sa salita at pasulat sa pamamagitan ng mga simbolo o aksyon. Kasabay nito, ang ipinadalang impormasyon ay dapat na makabuluhan para sa mga kalahok sa komunikasyon. Ang layunin ng komunikasyon ay upang matiyak na ang tumatanggap na partido ay tumpak na nauunawaan ang mensaheng ipinadala.

Si Goykhman O.Ya, sa kanyang aklat na "Speech Communication," ay nagbibigay ng konsepto ng komunikasyon bilang ang pagtitiyak ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga tao sa proseso ng kanilang buhay, na binubuo sa paggamit ng wika, na, bilang ang pinakamahalagang paraan ng komunikasyon ng tao, gumaganap din bilang isang instrumento ng katalusan, bilang isang instrumento ng pag-iisip.

Sa isa sa mga aklat-aralin sa intercultural na komunikasyon mayroong isang kahulugan: ang komunikasyon ay isang proseso ng pagpapalitan ng impormasyon sa pagitan ng mga tao, na ang bawat isa ay may sariling karanasan sa buhay at larawan ng mundo

Sa isa sa mga monograp sa pamamahala ng tauhan, ang komunikasyon ay isang paraan ng pakikipag-usap at paghahatid ng impormasyon mula sa tao patungo sa tao sa anyo ng mga pasalita at nakasulat na mensahe, wika ng katawan at mga parameter ng pagsasalita.

Sa kanyang monograp sinabi ni Meskon M. na ang mga komunikasyon ay mahirap na proseso binubuo ng magkakaugnay na mga hakbang. Ang bawat isa sa mga hakbang na ito ay lubhang kailangan upang ang ating mga iniisip ay maunawaan ng ibang tao. Ang bawat hakbang ay isang punto kung saan, kung tayo ay pabaya at hindi iniisip ang ating ginagawa, ang kahulugan ay maaaring mawala.

Gayundin sa isa sa kanyang mga artikulo, tinukoy ni Matyash O. I. ang komunikasyon bilang pangunahing proseso ng lipunan ng paglikha, pangangalaga - pagpapanatili at pagbabago ng mga realidad sa lipunan

Walang iisa at tiyak na depinisyon ng konsepto ng "komunikasyon", dahil ang bawat may-akda ay nagpapakahulugan nito nang iba, na umaakma at naglilinaw sa nauna, dahil isinasaalang-alang ng lahat ng mga mananaliksik. konseptong ito sa aspetong kailangan nilang magtrabaho. Sa kabila nito, pagkatapos suriin ang isang malaking bilang ng mga kahulugan, posibleng matukoy ang ilang mahahalagang tesis para sa pagtukoy ng kasalukuyang konsepto ng "komunikasyon" para sa gawaing kursong ito. Ang una at pinakamahalagang thesis, na nagsasabing ang komunikasyon ay isang proseso na kinasasangkutan ng isang hanay ng mga sunud-sunod na aksyon upang makamit ang isang layunin.

Ang pangalawang mahalagang tesis ay ang koneksyon (kung ito ay isang inhinyero o panlipunang koneksyon), kung saan ang isang tao ay konektado sa lipunan at sa labas ng mundo, at kung saan ang indibidwal ay nagiging bahagi ng ilang mga social na grupo sa isang modernong industriyal na lipunan. Masasabi natin na kung walang koneksyon o komunikasyon ang isang tao ay nagiging isang exile at medyo problemado para sa kanya na mabuhay sa ganitong mga kondisyon.

Ang ikatlong naka-highlight na thesis ay ang pagpapalitan ng makabuluhang impormasyon. Sa isang palitan ay palaging may dalawa o higit pang mga paksa at bagay na nagpapalitan ng impormasyon sa isa't isa. Naturally, ang proseso ng komunikasyon ay likas na diyalogo, kung saan mayroong pagpapalitan ng iba't ibang mga mensahe

Ang ikaapat ay ang interaksyon ng mga tao sa isa't isa. Sa katunayan, kung walang anumang uri ng pakikipag-ugnayan ay walang komunikasyon, dahil ito ay likas na diyalogo at nagpapahiwatig ng tugon sa ipinadalang mensahe. Maging ito man ay pampulitika na propaganda, kapag ang kausap ay nagpadala ng mensahe sa isang passive na publiko, walang alinlangang inaasahan niya ang ilang uri ng tugon sa kanyang mga salita at aksyon mula sa mga tao. Kung pipiliin ng isang politiko ang mga tamang taktika para sa proseso ng komunikasyon, iboboto siya ng lipunan at ihahalal siya sa isang tiyak na posisyon - ang mga pagkilos na ito ay magiging tugon sa ipinadalang mensahe ng propaganda.

Ang ikalimang thesis ay ang paglilipat ng impormasyon mula sa isang tao patungo sa isa pa. Ito ay isang tuluy-tuloy na proseso, kung wala ang komunikasyon ay hindi maaaring umiral, dahil ang pagkamit ng komunikasyon, pakikipag-ugnayan at pagpapalitan ay nangangailangan ng paghahatid ng mga mensahe mula sa tao patungo sa tao.

Ang ikaanim na thesis ay maaaring ituring na paglikha ng mga panlipunang realidad. Sa pamamagitan ng komunikasyon, relihiyon, fashion, uso, moralidad, kaugalian, at iba pa ay nilikha - lahat aspetong panlipunan lipunan ng mga tao sa pamamagitan ng komunikasyon, pagpapalitan at paghahatid ng impormasyon.

At sa wakas, ang huling thesis - ang komunikasyon ay isang proseso ng cognition at isang elemento ng pag-iisip ng isang indibidwal. Kapag ipinanganak ang isang tao, nararanasan niya ang mundo sa tulong ng kanyang mga pandama (paningin, pandinig, panlasa, pang-amoy, pagpindot), ngunit kaagad pagkatapos matuto ang isang tao na magsalita, sinimulan niyang maranasan ang mundo sa pamamagitan ng komunikasyon. Halimbawa, walang sinuman sa mga tao ang mararamdaman ang proseso ng photosynthesis sa mga halaman sa tulong ng kanilang mga pandama, ngunit sa pamamagitan ng komunikasyon, mauunawaan, malalaman at mauunawaan nila ito.

Gayundin mahalagang bagay Ang pag-aaral sa proseso ng pagtukoy sa konsepto ng "komunikasyon" ay impormasyon na maaaring kumilos bilang mga mensahe, kahulugan, ideya, ating mga iniisip, atbp. Ang mga tao ay nagpapadala ng impormasyon sa anyo ng pasalita, nakasulat na mga mensahe, gamit ang materyal na paglalarawan, gamit ang mga palatandaan, simbolo, wika ng katawan, at mga parameter ng pagsasalita (timbre, intonasyon, atbp.). Ang paghahatid ng isang mensahe ay maaaring maganap sa pamamagitan ng iba't ibang mga channel ng komunikasyon.

Ang layunin ng komunikasyon ay upang makamit ang kumpleto at tumpak na pag-unawa sa isa't isa at impluwensya ng isa't isa sa pagitan ng mga kalahok. Ang bawat mensahe na ipinadala ng bawat tao ay may ilang layunin at kahulugan.

Ang pinakamababang bilang ng mga taong maaaring lumahok sa komunikasyon ay dalawa. Gayunpaman, ang ilang mga psychologist at sosyologo ay nagtatalo na ang komunikasyon ay maaaring mangyari sa loob ng isang tao, na tinatawag itong hindi pangkaraniwang bagay na intrapersonal na komunikasyon. Pinatutunayan ito sa pamamagitan ng katotohanan na ang isang tao mismo ay maaaring maimpluwensyahan ang kanyang sarili, kumbinsihin ang kanyang sarili sa anumang bagay, sa isang salita, nakikipag-ugnayan sa kanyang sarili. Gayunpaman, maaaring hindi sumang-ayon ang isa dito, dahil kung isasaalang-alang natin ang komunikasyon bilang pakikipag-ugnayan, koneksyon at pagpapalitan ng impormasyon, kung gayon ang mismong konsepto ng intrapersonal na komunikasyon ay walang katotohanan, dahil ang anumang pakikipag-ugnayan, koneksyon at pagpapalitan, kahit na pisikal o panlipunan, ay nagpapahiwatig ng ilang mga paksa. .

Ang pagkakaroon ng pinagsama-samang lahat ng data na ipinakita sa itaas, maaari nating sabihin na ang komunikasyon ay ang koneksyon at pakikipag-ugnayan ng hindi bababa sa dalawang indibidwal, sa pamamagitan ng paglipat ng makabuluhang impormasyon na naka-encode sa iba't ibang uri ng mga mensahe, sa bawat isa upang makamit ang pinakamataas na pag-unawa sa isa't isa at impluwensya sa isa't isa , gayundin ang paglikha ng mga kinakailangang panlipunang realidad, kung saan nagaganap ang proseso ng pag-unawa sa mundo.

Sa pag-aaral na ito, mauunawaan ang advertising bilang impormasyong ipinakalat sa anumang paraan, sa anumang anyo at gamit ang anumang paraan, na itinuro sa isang hindi tiyak na bilog ng mga tao at naglalayong maakit ang atensyon sa layunin ng advertising, pagbuo o pagpapanatili ng interes dito at pagtataguyod nito. sa palengke.

Tulad ng para sa partikular na komunikasyon sa advertising, maaari nating sabihin nang may kumpiyansa na maraming mga siyentipiko at mananaliksik ang sumusubok na tukuyin ang hindi pangkaraniwang bagay na ito, ngunit kadalasan ang mga umiiral na kahulugan ay hindi kumpleto at hindi rin angkop para sa gawaing ito. Kinakailangan din na tandaan na maraming mga may-akda ang katumbas ng komunikasyon sa advertising at marketing. Natural, ang advertising ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa prosesong ito at isang mahalagang elemento ng komunikasyon sa marketing. Gayunpaman, kinakailangan na i-highlight ang ilang mga kahulugan upang mas lubos na masuri ang konsepto ng komunikasyon sa advertising at bigyan ito ng sarili nitong kahulugan, na kinakailangan sa konteksto ng gawaing kursong ito. Halimbawa, si Valery Gennadievich Kozlovsky, sa kanyang disertasyon sa mga malikhaing pundasyon ng komunikasyon sa advertising, ay nagsabi na ito ay isang espesyal na tool para sa pagbuo ng sociocultural ng mga kagustuhan, pamantayan, pagtukoy ng mga pamantayan at estilo. panlipunang pag-uugali mga tao, gayundin ang esensyal na nakakaapekto sa halaga at semantikong aspeto ng kanilang panlipunang pag-iral, kabilang ang aesthetic, artistic at creative na mga kagustuhan.

Sinabi ni Shvaiko I.G. sa kanyang trabaho na ang komunikasyon sa advertising ay ang proseso ng pagpapadala ng data tungkol sa mga produkto ng isang tao sa target na madla.

Batay sa mga kahulugang ipinakita sa itaas, maraming mahahalagang punto ang maaaring matukoy para sa pagtukoy sa konsepto ng komunikasyon sa advertising.

Ang unang thesis ay ang proseso ng paglilipat ng impormasyon. Natural, kung pinag-uusapan natin tungkol sa anumang komunikasyon, kung gayon ang thesis na ito ay may isang lugar upang maging, at kung wala ito anumang komunikasyon ay walang kahulugan. Ang pangalawang thesis ay isang set ng mga signal na nagmumula sa kumpanya. Maaari kaming sumang-ayon dito kung isasaalang-alang namin ang komunikasyon sa advertising nang isang panig, dahil ang prosesong ito ay nagsasangkot hindi lamang sa kumpanya, kundi pati na rin sa kapaligiran nito (mga mamimili, supplier, kasosyo, atbp.), na siya namang gumagawa ng mga signal para sa kumpanya sa prosesong ito. . Ang ikatlong tesis ay isang kasangkapan para sa sosyokultural na pagbuo ng mga kagustuhan.

Sa katunayan, sa pamamagitan ng komunikasyon sa advertising, ang anumang kumpanya ay lumilikha at hinuhubog sa lipunan ang ilang mga kagustuhan, kagustuhan, istilo, fashion, atbp., na nakakaapekto sa lahat ng aspeto ng kanilang pag-iral. Kinakailangan din na tandaan na sa proseso ng komunikasyon sa advertising mayroong impormasyon tungkol sa kumpanya at mga produkto nito, na naglalayong sa isang tiyak na target na madla na kinakailangan para sa organisasyon.

Sa pag-aaral na ito, ang komunikasyon sa advertising ay mauunawaan bilang: ang proseso ng komunikasyon at pakikipag-ugnayan sa pagitan ng isang organisasyon at ang target na madla nito, sa pamamagitan ng paghahatid ng mga mensahe sa advertising na naglalaman ng impormasyon tungkol sa kumpanya at mga produkto nito, na nakakaapekto sa sosyo-kultural na aspeto ng pagkakaroon, na may layuning bumuo ng mga kagustuhan, pamantayan, pagtukoy sa mga pamantayan at estilo ng panlipunang pag-uugali ng huli.

1. Interpersonal na komunikasyon;

2. Komunikasyon ng grupo;

3. Komunikasyon sa publiko;

4. Komunikasyon sa masa.

Kung isasaalang-alang natin ang lahat ng mga uri na ito mula sa punto ng view ng komunikasyon sa advertising, maaari nating ipagpalagay na sa form na ito ay hindi nila sapat na sumasalamin sa kakanyahan ng relasyon sa pagitan ng mga kalahok sa prosesong ito. Para sa gawaing kursong ito, ang iba pang mga uri ng komunikasyon sa advertising na may kaugnayan sa mga kalahok, na angkop para sa konteksto ng pag-aaral, ay i-highlight.